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這似乎是對(duì)整個(gè)麗江旅游業(yè)2016年的一個(gè)隱喻：超過3500萬的游客為麗江貢獻(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的600多億元旅游收入，但屢屢曝光的負(fù)面事件，讓麗江的美譽(yù)度受到重創(chuàng)；麗江3家5A級(jí)景區(qū)被國家旅游局警示。

金錢依然流淌，但印象卻越來越差——這也許正是麗江和眾多旅游景區(qū)最現(xiàn)實(shí)的寫照。

麗江印象滑落 索道仍是下金蛋的雞

麗江旅游（002033.SZ）是麗江市及滇西北唯一的A股上市公司，于2004年在深交所上市，其主營業(yè)務(wù)為旅游索道、印象麗江文藝演出和酒店餐飲等。

根據(jù)年報(bào)，麗江旅游2016年總營收為7.79億，與上年基本持平；凈利潤為2.23億，同比上漲13.47%，創(chuàng)上市以來新高。

索道業(yè)務(wù)是麗江旅游最主要的主要收入來源，堪稱“下金蛋的雞”，毛利率高達(dá)87.15%。麗江旅游共擁有三條索道，其中包括著名的玉龍雪山索道；2016年索道運(yùn)輸約帶來4.49億元收入，運(yùn)送了約401萬人次。以此計(jì)算，索道每運(yùn)送一個(gè)人可以為麗江旅游帶來約110元的收入，其中超過90元為毛利潤。

索道業(yè)務(wù)依然強(qiáng)勢(shì)，但由張藝謀打造的招牌實(shí)景演出——《印象·麗江》卻正遭遇著極大挑戰(zhàn)。2016年印象麗江的銷售門票為154.28萬張，同比下降23.64%。

印象麗江由張藝謀團(tuán)隊(duì)操刀打造，于2006年7月開始正式公演。2011年，通過資產(chǎn)重組，印象麗江被打包進(jìn)入上市公司，成為麗江旅游僅次于索道業(yè)務(wù)的收入來源。

2014年，印象麗江的營收和利潤都創(chuàng)下了歷史記錄：全年演出987場(chǎng)，銷售門票約236萬張，收入超過2.5億元，凈利潤超過1億元。但此后，印象麗江收入與利潤開始接連下滑，2016年演出只有750場(chǎng)，收入1.66億元，銷售門票僅約154萬張，各項(xiàng)核心指標(biāo)均較兩年前大幅下挫。

麗江旅游稱，演藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，且旅行社由于市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品線路，導(dǎo)致其演藝業(yè)務(wù)業(yè)績下滑。

旅游之城：3500萬游客造就的麗江傳奇

上市公司的業(yè)績只是麗江整個(gè)旅游業(yè)的一個(gè)縮影。

麗江旅游業(yè)真正成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)是從上世紀(jì)90年代中后期才開始的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1995年，旅游總收入在麗江GDP中的占比僅為18.3%；到2008年時(shí)增加到68.7%，來自旅游業(yè)的財(cái)稅收入占比已經(jīng)高達(dá)70%以上。

最近幾年，旅游業(yè)對(duì)麗江的重要性日益加深，旅游業(yè)已經(jīng)成為事關(guān)整個(gè)麗江“興衰榮辱”的關(guān)鍵行業(yè)。最新的統(tǒng)計(jì)顯示：2016年，麗江旅游業(yè)總收入為608.76億，同期全市GDP僅為約310.2億元；旅游總收入已經(jīng)相當(dāng)于麗江市GDP的接近2倍。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從1998年到2016年，麗江旅游業(yè)的總收入增加了接近60倍。

麗江龐大的旅游業(yè)收入背后是游客人數(shù)和人均花費(fèi)的“量價(jià)齊升”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年麗江的旅游人數(shù)為3519.91萬，同比上漲15.18%；旅游總收入為608.76億，同比大漲25.91%。

按此計(jì)算，2016年，旅客人均為麗江貢獻(xiàn)的收入為1729.48元。下圖為面包財(cái)經(jīng)根據(jù)麗江旅游局?jǐn)?shù)據(jù)繪制的麗江歷年旅游人數(shù)與人均花費(fèi)：

2013年之前，旅客人均在麗江的花費(fèi)逐年小幅上漲，但漲幅不大；2013年之后，麗江旅游的人均花費(fèi)不斷攀升，短短三年人均花費(fèi)從1339.98元，增加到超過1700元，增幅約三成。

毫無疑問，是外地游客的巨量資金造就了麗江的繁榮，麗江即旅游，旅游即麗江。一旦麗江因?yàn)榭诒軗p失去游客的青睞，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)也將是滅頂之災(zāi)。而過去三年游客人均支出的迅速攀升，足以引起警惕：定價(jià)過高并非是個(gè)別商家的個(gè)表現(xiàn)象，“宰客”絕非長久之計(jì)。

負(fù)面消息不斷 麗江旅游面臨挑戰(zhàn)

麗江高額旅游業(yè)收入中，不乏觸目驚心的“宰客”行為。

此前，云南省副省長陳舜以普通游客的身份參團(tuán)在麗江“微服私訪”時(shí)，在一家旅游購物商店，被強(qiáng)制購物。商家提供“一對(duì)一服務(wù)”，也就是人盯人，游客購物達(dá)不到一定金額，就不能走出店門；陳舜曾稱，“團(tuán)里有老有小，這種事商家也能干得出！”

但即便如此，麗江的旅游收入在全國比重中的占比還是在不斷提高，2005年麗江旅游收入占全國的比重僅為0.73%，到2015年這一數(shù)字上升到1.41%；麗江旅游人數(shù)占比也由2005年的0.33%上升到2015年的0.76%。

下圖為面包財(cái)經(jīng)根據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)和麗江旅游局?jǐn)?shù)據(jù)繪制的麗江旅游收入與旅游人數(shù)占全國比重：

值得注意的是，最近幾年麗江旅游業(yè)收入在全國的占比增速遠(yuǎn)超過游客人數(shù)占比。這意味著與全國水平相比，麗江旅游的人均支出水平在大幅提升——麗江之游正變的越來越貴。

國家旅游局在2月底宣布，決定給予云南省麗江市麗江古城景區(qū)等3家5A級(jí)旅游景區(qū)作出嚴(yán)重警告，要求限期6個(gè)月整改，如果整改不合格，將面臨被取消5A景區(qū)資格的處罰。實(shí)際上，早在2015年10月，國家旅游局就對(duì)麗江古城景區(qū)發(fā)布過嚴(yán)重警告。

國家旅游局稱云南麗江古城存在的主要問題包括：游客投訴率長期居高不下，游客人身財(cái)產(chǎn)安全事件頻發(fā)，屢屢造成社會(huì)嚴(yán)重不良影響，古城內(nèi)原住居民與旅游經(jīng)營人員矛盾突出，景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量下降，旅游設(shè)施品質(zhì)退化等。

近日，麗江市旅游發(fā)展委員會(huì)表示，為進(jìn)一步強(qiáng)化旅游行業(yè)監(jiān)管，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序；麗江新組建成立了麗江市旅游稽查支隊(duì)、麗江市旅游執(zhí)法履職監(jiān)督辦公室、旅游退貨監(jiān)理中心。

一個(gè)靠旅游業(yè)支撐城市，卻不斷出現(xiàn)因旅游而產(chǎn)生的負(fù)面消息；副省長亦被強(qiáng)制購物。

如何對(duì)待游客，這是事關(guān)麗江的興衰榮辱的大事。麗江旅游業(yè)已經(jīng)成為麗江經(jīng)濟(jì)的品牌，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，一個(gè)品牌的隕落也許只需要接連幾場(chǎng)輿論危機(jī)。

風(fēng)景秀美之地，不只有麗江。

*本文轉(zhuǎn)載自《面包財(cái)經(jīng)》。