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在剛剛結(jié)束的2016-2017雪季，據(jù)估算有超過(guò)1500萬(wàn)人次用戶進(jìn)入雪場(chǎng)滑雪。自從北京和張家口聯(lián)合申辦2022年冬奧會(huì)成功后，冰雪項(xiàng)目開始迅速走入尋常百姓的生活，過(guò)去的兩年春節(jié)期間各大雪場(chǎng)人滿為患。今年2月底，第八屆亞冬會(huì)在日本札幌成功舉辦，緊接著是2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)和2022年北京、張家口冬奧會(huì)，而過(guò)去的22屆冬奧會(huì)只有兩次來(lái)到亞洲，顯然，亞洲正迎來(lái)冬季運(yùn)動(dòng)前所未有的機(jī)遇，與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)“三億人參與冰雪”的藍(lán)圖之下，我國(guó)正成為一片冰雪運(yùn)動(dòng)的新熱土。

面對(duì)前所未有的冰雪旅游發(fā)展機(jī)遇，當(dāng)前我國(guó)已有30個(gè)省市推出冰雪產(chǎn)品，從寧夏、陜西、甘肅到湖北、四川，有條件的景區(qū)紛紛建雪場(chǎng)、砌冰雕，發(fā)展冰雪旅游，冰雪經(jīng)濟(jì)在全國(guó)多個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。

目前我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)處于起步發(fā)展階段，遠(yuǎn)未到達(dá)成熟、普及的地步。2015年萬(wàn)科松花湖度假村副董事長(zhǎng)、萬(wàn)科滑雪事業(yè)首席戰(zhàn)略官伍斌先生首次對(duì)外發(fā)布了《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》，其中數(shù)據(jù)顯示2015年中國(guó)滑雪人次達(dá)到1250萬(wàn)，樂(lè)觀估計(jì)至2022年滑雪人口可能達(dá)到2000萬(wàn)-2400萬(wàn)，基本達(dá)到了滑雪人口2%的滲透率。可見(jiàn)，對(duì)大部分國(guó)人來(lái)說(shuō)，冰雪運(yùn)動(dòng)還很陌生，那么在現(xiàn)階段，他們有哪些消費(fèi)習(xí)慣、如何準(zhǔn)確把握其消費(fèi)需求，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

2017年1月，TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心和中國(guó)冰雪旅游推廣聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布《2016中國(guó)冰雪旅游人群洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告以移動(dòng)端數(shù)據(jù)作為切入口，從中國(guó)冰雪旅游客群溯源和中國(guó)冰雪旅游人群特征兩個(gè)角度呈現(xiàn)了中國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在2016年中的具體表現(xiàn)，執(zhí)惠對(duì)此報(bào)告進(jìn)行了完整深入的解讀。

一、景區(qū)功能類型需求明顯

表—1冰雪旅游樣本景區(qū)名錄

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年1月-2月。

從冰雪旅游樣本景區(qū)名錄來(lái)看，此次該報(bào)告的地域選擇范圍在東北三省、北京、河北及內(nèi)蒙古幾個(gè)區(qū)域，這幾個(gè)地區(qū)依靠獨(dú)特的地利條件和冰雪文化的優(yōu)良傳承成為了中國(guó)冰雪旅游發(fā)展速度較快的區(qū)域。但是值得注意的是，此次入圍報(bào)告中的31家樣本景區(qū)中，有19家類型為景觀，占總量的61%；滑雪和休閑類型分別為7家與5家，分別占到總量的23%和16%。由此可見(jiàn)，觀景類型的景區(qū)數(shù)量較多。究其原因，景觀類型的景區(qū)在一定程度上包括了滑雪和休閑，在功能上優(yōu)勢(shì)明顯。加之游客對(duì)于景區(qū)功能需求度的日益增加，景觀型景區(qū)成為功能涵蓋的不二之選。

二、游客群區(qū)域性呈現(xiàn)三種覆蓋模式

報(bào)告指出，全國(guó)冰雪旅游人群主要集中在東北、華北、東部沿海地區(qū)這三大核心區(qū)域，以及中西部省會(huì)城市的次核心區(qū)域，長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)是南方最主要的冰雪旅游人群聚集地。

圖B—1全國(guó)冰雪旅游人群分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

中國(guó)冰雪旅游人群在東北、華北地區(qū)的區(qū)域存在量遠(yuǎn)高于東部沿海地區(qū)，其中以東北三省和北京周邊地區(qū)為主，覆蓋大部分東北和華北地區(qū)。下面讓我們聚焦這些區(qū)域，細(xì)分各區(qū)域冰雪游客來(lái)源。

圖B—2黑龍江及北京冰雪旅游景區(qū)客源地

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

圖B—3吉林及遼寧冰雪旅游景區(qū)客源地

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

圖B—4河北及內(nèi)蒙古冰雪旅游景區(qū)客源地

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

由上圖可見(jiàn)，黑龍江省冰雪旅游景區(qū)客源地覆蓋全國(guó)，省外游客主要來(lái)自京津、長(zhǎng)三角以及珠三角地區(qū)，而北京市冰雪旅游景區(qū)客源地主要集中在京津冀一帶，以及上海和廣東；吉林省冰雪旅游景區(qū)的外地游客主要來(lái)自周邊的沈陽(yáng)、哈爾濱，以及北上廣深這四大一線城市，而遼寧省冰雪旅游景區(qū)以省內(nèi)游客為主，外地游客主要來(lái)自北京；河北省冰雪旅游景區(qū)游客主要來(lái)自冀北、京津一帶，而內(nèi)蒙古各景區(qū)冬季游客以周邊省份和北京、廣東為主。

東北和華北地區(qū)的冰雪游客群可大致分為三類，即沿海覆蓋型、周邊覆蓋型和零散覆蓋型。沿海覆蓋型典型區(qū)域?yàn)楹邶埥?。冰雪旅游已?jīng)成為拉動(dòng)黑龍江經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要引擎。黑龍江把冰雪旅游作為品牌形象進(jìn)行打造，以哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪旅游度假區(qū)為主要賣點(diǎn)，在全國(guó)乃至周邊國(guó)家都形成了一定的影響力。沿海覆蓋型特點(diǎn)為對(duì)地區(qū)冰雪文化以及基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，在品牌輸出和影響力方面覆蓋面要廣，由此達(dá)到在全國(guó)范圍內(nèi)尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)吸引游客的目的。

周邊覆蓋型典型區(qū)域?yàn)檫|寧和河北。此種類型的特點(diǎn)為在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)成熟度較高的冰雪旅游城市，作為廣義的第二選擇，周邊覆蓋型起到的作用更多的是利用自身獨(dú)特的冰雪旅游特點(diǎn)吸引周邊游客并不斷擴(kuò)大影響力。

零散覆蓋型的典型區(qū)域?yàn)閮?nèi)蒙古。內(nèi)蒙古作為東北和華北的中間區(qū)域，冰雪旅游發(fā)展受到了一定的限制，只能依托于冰雪旅游大環(huán)境的熱度來(lái)保持自身冰雪旅游發(fā)展的持續(xù)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和客源吸引方面還需有進(jìn)一步的舉措。除此之外，由于北京作為全國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，在冰雪旅游的設(shè)施及客源方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其類型兼有沿海覆蓋和周邊覆蓋兩種。

作為國(guó)內(nèi)冰雪旅游的一線區(qū)域，黑龍江憑借著自身的優(yōu)勢(shì)在冰雪旅游領(lǐng)域做到了非常出色的成績(jī)，下面讓我們聚焦黑龍江，看看報(bào)告中對(duì)于黑龍江的冰雪旅游又有哪些解讀？

三、冰雪旅游重鎮(zhèn)—黑龍江

圖C—1黑龍江冰雪旅游景區(qū)省外客源城市TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

據(jù)報(bào)告顯示，黑龍江冰雪旅游景區(qū)客源主要來(lái)自東北、華北、華東，以及華南地區(qū)，在省外客源城市中，北京、天津、上海位居前三，北京為黑龍江冰雪景區(qū)輸送了近一成的游客，是其最大的省外客源地。這與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平密切相關(guān)。值得注意的是，黑龍江冰雪旅游景區(qū)省外客源城市TOP10中，省會(huì)和直轄市占據(jù)了絕大多數(shù)。省會(huì)城市的中心輻射能力更強(qiáng)，商業(yè)設(shè)施、生活設(shè)施等各種資源比較集中，部分周邊的地市人群都會(huì)聚集到省會(huì)城市以提升其消費(fèi)水平。消費(fèi)是一種大流通的概念，省會(huì)與非省會(huì)城市相比，在流通成本方面比較低，組織資源的能力比較強(qiáng)，各種要素資源都在省會(huì)城市聚集，消費(fèi)人群和規(guī)模增加后，又會(huì)進(jìn)一步拉低流動(dòng)成本，所以省會(huì)城市在消費(fèi)水平方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

圖C—2冰雪大世界及亞布力省外客源城市TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

景區(qū)客源方面，冰雪大世界客源占比最大的省外城市是北京，其次是深圳、天津、上海、長(zhǎng)春等地，而亞布力最大的省外客源城市是上海，其次是北京、深圳、南京、廣州。冰雪大世界TOP10省外城市中南北方各占五席，而亞布力TOP10中南方城市占八席。

造成同一地區(qū)的冰雪旅游景區(qū)省外游客地域差異化的原因在于景區(qū)的功能類型。冰雪大世界類型為景觀，對(duì)于絕大多數(shù)的北方游客而言冰雪造景、原創(chuàng)主題城堡以及冰上運(yùn)動(dòng)等元素吸引力較大，再加上地域距離的便利條件，導(dǎo)致冰雪大世界的北方游客相對(duì)較多。而亞布力類型為滑雪，這與冰雪大世界相比更加專注于運(yùn)動(dòng)，再加之南方游客對(duì)于運(yùn)動(dòng)的偏愛(ài)（《2016中國(guó)人運(yùn)動(dòng)報(bào)告》中明確提出），導(dǎo)致亞布力以及同類型滑雪景區(qū)南方游客較多。

圖C—3冰雪大世界北京游客人群工作地及周末消費(fèi)地

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

圖C—4上海冰雪運(yùn)動(dòng)游客人群工作地及周末消費(fèi)地

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

除景區(qū)的功能類型之外，游客消費(fèi)水平也是影響冰雪旅游客源的原因之一。由圖C—3和C—4可見(jiàn)，北京和上海冰雪運(yùn)動(dòng)人群工作地及周末消費(fèi)地主要集中在城市發(fā)展中心區(qū)域，這里交通、生活、商業(yè)、文化等發(fā)展都比較集中，屬于中高凈值收入人群所在，消費(fèi)水平及消費(fèi)意識(shí)不言而喻。由此可見(jiàn)，冰雪旅游對(duì)客戶人群消費(fèi)水平的要求較一般性旅游要高。

四、冰雪旅游人群中80、90后一枝獨(dú)秀

圖D—1中國(guó)冰雪旅游人群性別及年齡分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年1月—2月。

圖D—2中國(guó)冰雪旅游人群消費(fèi)品類及餐飲消費(fèi)偏好TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年1月—2月。

圖D—3中國(guó)冰雪旅游人群關(guān)聯(lián)應(yīng)用及類別TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月Android平臺(tái)。

報(bào)告指出，中國(guó)冰雪旅游人群以80、90后為主，首先，在2016年1月-2月的冰雪旅游人群中，男性占比超過(guò)55%，26-35歲的人群占比為54.66%，25歲以下人群占比為21.18%，合計(jì)超過(guò)75%，70后人群也高達(dá)18%以上，而60后及更高年齡人群不到6%。其次，冰雪旅游人群非常注重生活品質(zhì)，消費(fèi)理念超前，日常偏好服飾鞋帽、餐飲、生活服務(wù)類型的消費(fèi)，在餐飲品類的消費(fèi)中，快餐簡(jiǎn)餐、咖啡水吧、中餐正餐是冰雪旅游人群日常最主要的餐飲消費(fèi)。最后，冰雪旅游人群中通訊社交、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、視頻等類別應(yīng)用的覆蓋率最高，而微信、QQ、支付寶是冰雪旅游人群安裝最多的三款應(yīng)用，這些情況說(shuō)明冰雪旅游人群是典型的互聯(lián)網(wǎng)族群，偏好社交、網(wǎng)購(gòu)、看視頻、理財(cái)和聽(tīng)音樂(lè)等。

從報(bào)告中不難看出，冰雪旅游人群的行為及消費(fèi)特征是一張標(biāo)準(zhǔn)的80、90后用戶畫像。冰雪旅游不同于傳統(tǒng)意義的旅游項(xiàng)目，它對(duì)游客的身體健康程度和消費(fèi)水平及理念都有一定的要求；再加之國(guó)內(nèi)冰雪旅游相比國(guó)外起步較晚，國(guó)內(nèi)冰雪旅游發(fā)展時(shí)期正值80、90后的消費(fèi)能力成熟期，所以冰雪旅游對(duì)于80、90后而言是一種集旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)、品質(zhì)等元素于一身的旅游項(xiàng)目，這也是冰雪旅游客戶主要由80、90后人群組成的原因之一。

圖D—4中國(guó)冰雪旅游人群旅游類應(yīng)用TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

圖D—5中國(guó)冰雪旅游人群出行類應(yīng)用TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

圖D—6中國(guó)冰雪旅游人群酒店短租類應(yīng)用TOP10

數(shù)據(jù)來(lái)源：TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心；統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年2月。

對(duì)于80、90后而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是生活中不可或缺的一部分，旅游交通和住宿在這一方面更是顯現(xiàn)得淋漓盡致。報(bào)告指出，冰雪旅游人群安裝最多的10款旅游應(yīng)用，其安裝率都要高于大眾人群覆蓋率，而最受冰雪旅游人群偏愛(ài)的是飛常準(zhǔn)、航班管家這兩款航班管理應(yīng)用，明顯比大眾人群多；在出行類應(yīng)用方面，冰雪旅游人群更加偏愛(ài)滴滴出行，34%的占比超出了大眾人群的一倍有余；冰雪旅游人群對(duì)于快捷酒店、星級(jí)酒店、特色民宿和公寓短租類應(yīng)用的偏好要高于大眾人群，對(duì)于Airbnb、螞蟻短租等公寓短租應(yīng)用尤為偏愛(ài)，可見(jiàn)，特色民宿和短租作為新興的目的地住宿方式，容易被冰雪旅游人群所接受。

80、90后人群作為當(dāng)前社會(huì)日漸成熟的消費(fèi)群體，在冰雪旅游方面顯現(xiàn)出了其獨(dú)有的偏好。而冰雪旅游依托80、90后人群優(yōu)勢(shì)，在之后的發(fā)展方面也顯現(xiàn)出了同80、90后人群相同的巨大潛力。

綜上所述，此次TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心和中國(guó)冰雪旅游推廣聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)冰雪旅游人群洞察報(bào)告》對(duì)中國(guó)的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了比較客觀的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和行業(yè)定位，在肯定的同時(shí)我們也應(yīng)該發(fā)現(xiàn)該份報(bào)告在數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)時(shí)間方面依舊存在著局限性。但無(wú)論如何這份報(bào)告對(duì)中國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和發(fā)展起到了一定的解讀作用，對(duì)行業(yè)機(jī)構(gòu)和從業(yè)者而言有著不可或缺的指導(dǎo)意義。

*本文作者：執(zhí)惠分析師_李罡（WeChat：y503189500），歡迎交流、分享！