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2017年3月29日-31日，第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館（新館）成功舉行。中國出境旅游交易會（COTTM）由英國Tarsus集團公司自2005年在中國創(chuàng)辦組織，定位為中國出境旅游市場的B2B專業(yè)展覽會。

展覽期間，由COTTM主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的“COTTM會議”在展館內(nèi)會議室舉行，此次會議圍繞“謀動·求變&重塑·格局”主題，邀請了業(yè)界知名人士一同探討中國出境游與海外目的地的發(fā)展與趨勢。

以下是圓桌論壇《線上線下獲客新場景》環(huán)節(jié)：

主持嘉賓：在路上旅業(yè)總裁 鐘暉

研討嘉賓：窮游網(wǎng)副總裁 王立吾

                   一塊去旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO 陳作智

                   深圳常順旅行社董事長 陳小順

                   螞蜂窩旅行網(wǎng)副總裁 都斌

                   康輝集團北京公司執(zhí)行總裁 虎新偉

主持嘉賓：在路上旅業(yè)總裁鐘暉

PART1：旅游散客化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何結(jié)構(gòu)化地經(jīng)營用戶流量？

主持人鐘暉：今年我們發(fā)現(xiàn)了新問題，流量其實是個永恒話題，我當(dāng)旅行社老總已經(jīng)17年。十年前的獲客場景簡單，一般是發(fā)個小廣告，或是報紙上刊登廣告，后來我們發(fā)現(xiàn)了新場景，如：百度的線上獲客。當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)線下門店過去都開在街上，后來開在商場，目的清楚，也是獲得更多流量。即使我們這么努力地做，原來國內(nèi)散客化率達到98%甚至更高，2016年出境游散客化率已經(jīng)達到67.5%。2017年春節(jié)期間我們有550萬中國游客去海外旅游，只有60%是旅行社做的，客人都去哪了？流量都去哪兒了？先請各位嘉賓自我介紹，然后談?wù)勛约簩€上線下獲客新場景的新認(rèn)識。

虎新偉：我是康輝集團北京公司執(zhí)行總裁，我們有批零一體的業(yè)務(wù)，經(jīng)營出境批發(fā)業(yè)務(wù)，主要以歐洲和東南亞為主，還有線下渠道業(yè)務(wù)，北京約50家門店。這些年我們感受到旅游獲客，包括組團與批發(fā)業(yè)務(wù)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。八十年代開旅行社就賺錢，當(dāng)時無論從航空到地接資源，信息不對等，旅行社做的就是信息不對等買賣。到九十年代則是誰有關(guān)系誰賺錢，無論是你有渠道銷售資源關(guān)系，還是地接采購資源關(guān)系。到如今這個年代是誰有資源誰賺錢，包括鐘總就是一個很大的資源方，我們自己也是這樣?？递x旅行社估計大多數(shù)從業(yè)者都知道，也是一個32年的國有企業(yè)老品牌，品牌、民眾口碑都是我們的資源，比如出境批發(fā)業(yè)務(wù)很受康輝自己門市認(rèn)可，跟團游的價格制定和產(chǎn)品設(shè)計亦融入了自己對產(chǎn)品的定義。我認(rèn)為以后的獲客還是要相應(yīng)地有一些資源，光憑推廣或者營銷手段難以對客人做出公信力推廣。

王立吾：流量一直是窮游網(wǎng)在思考的，我們始終覺得內(nèi)容和產(chǎn)品本身是非常好的獲客渠道。窮游網(wǎng)自己有錦囊，很多出行用戶都用過。最早的錦囊是一個PDF固化的版本，就像文件，可以下載打印。新時代下人們是否覺得一個PDF就夠？是不是一個足夠好的產(chǎn)品？這對我們提出了巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在我們已改變形態(tài)，不是一個固化的PDF，而是將其定義成為雜志型。去京都可以給你一條線路，去大阪可以告訴你該怎么玩，并非固化形態(tài)，而是不斷更新、富有生命力，我們覺得可以通過滿足用戶所需要的信息來獲客?，F(xiàn)在的信息實際上不像過去那樣不對稱，而是對稱以后帶來過度信息供給?，F(xiàn)在很多平臺都能搜索到攻略、POI等同質(zhì)內(nèi)容，但到你去的時候，你真正需要的是更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，比如：在京都某地怎么走，這樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實并不多，甚至非常非常稀缺。窮游這一12年的品牌不斷地通過論壇沉淀用戶，生成大量PGC內(nèi)容，我們覺得在新場景下用更能夠滿足用戶需求，符合用戶需要的內(nèi)容是一個非常好的獲客方式。

不光是內(nèi)容，還有產(chǎn)品本身。大家都知道窮游在中國并沒有任何門店，辦公地點也不在一樓，我們希望通過產(chǎn)品本身來獲客。我們有個明星產(chǎn)品City Walk，北京有一個史家胡同，這是非常有歷史意義的胡同，也有非常多的故事，包括史家小學(xué)和史家胡同博物館。我們會有當(dāng)?shù)爻鞘新骄€路，當(dāng)用戶用完這樣的線路后，雖然走的是北京的線路，但實際上對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生了信心，對我們的產(chǎn)品調(diào)性和傳達的質(zhì)量和意義都有非常深的認(rèn)識。我們發(fā)現(xiàn)大量用過國內(nèi)City Walk的用戶出境游選擇了我們，因為我們不僅在國內(nèi)主要城市，包括西安、北京、上海、廣州等有這樣的產(chǎn)品，我們還在海外大部分主流目的地提供此類產(chǎn)品。我們覺得獲客不僅只是從線下門店或是線上流量SEO，還要看窮游的強項，能夠滿足用戶新時代下的需求，向用戶提供具有獨特價值的本地化產(chǎn)品。

主持人鐘暉：王總說的非常好，City Walk這個產(chǎn)品賺錢嗎？

王立吾：當(dāng)然賺錢了，為什么不賺錢？

主持人鐘暉：能賣多少錢？

王立吾：平均毛利率40%，客單價是200元。

主持人鐘暉：我覺得窮游是家非常有調(diào)性的公司，一個月中我去拜訪兩次，他們的觀點也很清晰，叫做知識經(jīng)濟的時代研究內(nèi)容如何變現(xiàn)。剛才王總有幾個觀點非常新：內(nèi)容即渠道、內(nèi)容要不斷迭代，不光是提供一個內(nèi)容就得了，信息過度冗余時要提供滿足客戶需求的內(nèi)容，還有拿國內(nèi)City Walk低客單價產(chǎn)品作為流量入口，“蒙”人家出境游。

陳作智：一塊去是互聯(lián)網(wǎng)旅游的創(chuàng)業(yè)公司，我們成立于2012年，到現(xiàn)在已五年。我們總部在廣州，在全國已建成10個落地分公司，去年我們掛了新三板，之后做了兩次定增，今年還會繼續(xù)利用資本市場來助推公司發(fā)展。一塊去最開始做周邊游，大家都知道國內(nèi)游散客化非常嚴(yán)重，我們也去各個目的地看了看，約80%是散客，其中只有20%來自線上預(yù)訂，也就是說60%游客沒有線上預(yù)訂就到達目的地。我們發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后覺得非常有意思，希望能夠有一個流量模型下沉到目的地。其實流量非常多，旅游每個閉環(huán)的環(huán)節(jié)都有現(xiàn)存流量，它們不需要找，就在那里，關(guān)鍵是用什么方法和邏輯把流量銜接住。我們覺得移動互聯(lián)網(wǎng)時代有一個非常好的方案是二維碼。大家知道移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)的最大差別就是二維碼，瞬間能把線下和線上連接起來，這是移動互聯(lián)網(wǎng)改變資源，也就是流量的最重要方案。

我們更希望建立一個“云端+目的地”的方式，把觸角下沉到目的地，通過目的地和游客在目的地的活動把游客銜接到互聯(lián)網(wǎng)上來。目的地很分散，其中的資源亦分散，換句話說移動互聯(lián)網(wǎng)流量的結(jié)構(gòu)非常碎片化。聚合移動互聯(lián)網(wǎng)流量的手段就要非常高明，你不能像過去一樣三板斧就解決問題。因為每個環(huán)節(jié)都有邏輯，所以我們需要去研究新的流量結(jié)構(gòu)之下用什么樣的邏輯把這些流量銜接住。

我們公司在千島湖是全方位目的地下沉模式，在千島湖有自己的酒店和餐廳，還有車隊和地接社等。下沉后，我們通過各種方式在游客游覽過程中將游客銜接到云端。下一個下沉目的地是黃山。我們還是上海迪斯尼的一級互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，如此可形成一個片區(qū)化的云端流量共享方式。我們又是互聯(lián)網(wǎng)公司，本身有強大的IT系統(tǒng)。我們不單單是旅行社，還是貨物經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營公司，打造平臺來運轉(zhuǎn)，我個人感覺是移動互聯(lián)網(wǎng)時代要更加重視落地流量。今年我們在北京也落地了一家分公司，現(xiàn)在在嘗試著做門店加盟和銜接社區(qū)測試。當(dāng)然，目前我們還沒有形成規(guī)模，但正在不斷往線下嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一定要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵點，就是線上和線下流量的連接方式。

主持人鐘暉：落地下沉是一個很重的經(jīng)營方式，這樣需要有多大投入？

陳作智：我們會把重的變輕。方法是股權(quán)架構(gòu)設(shè)計。我們對落地分公司目前都是控股，而不是全資。我們會選擇優(yōu)質(zhì)目的地，且有互聯(lián)網(wǎng)基因。怎么判斷是否有互聯(lián)網(wǎng)基因？合作非常好的目的地老板過去都自己投資建設(shè)過IT系統(tǒng)，但錢都打了水漂。在這一過程中他們訓(xùn)練了互聯(lián)網(wǎng)思維，豐富了互聯(lián)網(wǎng)理解能力，所以我們一方面是尋找合適的合作伙伴，另一方面用合資公司方式與他們對接，同時運用資本市場把資金對接進來。我們在控制資源之時不是去當(dāng)業(yè)主，而是控制經(jīng)營權(quán)和運營權(quán)，如此一來我們避開了重的資產(chǎn)投資，還能做落地經(jīng)營的投資，同時通過股權(quán)設(shè)計充分發(fā)揮當(dāng)?shù)啬康牡乩洗蟮谋镜刭Y源能力。

陳小順：我們2014年成立，在廣州和北京都有分公司，計劃在未來兩年成立11家分公司，未來要做14家分公司，也就是在中國所有有領(lǐng)事館的地方都會有常順的分公司存在。產(chǎn)品包含了價格和價值，這是我們獲客的根本。我們前期主要是靠同行的口口相傳，所以公司從小到大都是說這個市場在逼著我們一步一步地做大做強。我們團隊也是把一個產(chǎn)品做專做精做深做透，如果真的能夠做到又深又透，客會跟著你走，不是我們找客，而是客來找我們。

都斌：大家在早期說起螞蜂窩第一反應(yīng)就是“攻略”，什么是攻略？我們認(rèn)為是高度結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)化的目的地旅游信息整合。螞蜂窩自2006年上線開始運營，從早期的BBS開始到后來做PDF攻略，到最后開始目的地信息結(jié)構(gòu)化。結(jié)構(gòu)化有什么好處？流量來了怎么撐得??？今天的螞蜂窩日活數(shù)據(jù)是300多萬DAU，相信這一數(shù)據(jù)能夠說明我們本身的內(nèi)容、攻略和游記的信息對今天新一代旅游人非常有吸引力，用戶來了我們通過大數(shù)據(jù)算法和產(chǎn)品合理保留方式將流量精準(zhǔn)化、細(xì)分化地分到各個目的地和POI，產(chǎn)生精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。我個人覺得僅僅談獲客還不夠，還要獲客之后如何讓流量有效地轉(zhuǎn)化為最后的成交。螞蜂窩有自己的武器——攻略。我們的攻略不光是有用戶自己的攻略，同時我們會有很多供應(yīng)商基于自身的攻略。為什么會有供應(yīng)商攻略？因為很多目的地線路和玩法實際上用戶和外人很難真正懂得，反而是供應(yīng)商自己恰恰非常清楚當(dāng)?shù)鼐€路之精華。

PART2：讓碎片更碎片，最愛自由！千禧一代究竟給旅游方式帶來哪些改變？

主持人鐘暉：內(nèi)容引流，重要的是精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，拿了流量還是要提高轉(zhuǎn)化率，流量高了，轉(zhuǎn)化率高了，錢自然就賺來。大家都知道現(xiàn)在出境游的消費主流已經(jīng)是八零后九零后，占據(jù)出境游消費群體的60%左右。千禧一代已加入到消費大軍中，誰能告訴我千禧一代究竟給旅游方式帶來了哪些改變？

虎新偉：恰巧我對這題目感興趣，昨天晚上在和太太一起回家的路上我突然問她：你現(xiàn)在出去旅游還會去旅行社門店報名嗎？不會。那你現(xiàn)在出去旅游會在網(wǎng)上看攻略嗎？不會。我說你現(xiàn)在出去旅游是在哪里訂酒店？她說你便宜肯定找你訂，你要是貴我肯定在網(wǎng)上訂。我太太是一個非常典型的八零后，這是八零后現(xiàn)在的生活方式，我們每天都舉著手機，有天我大致測算了自己在除看電腦以外80%時間都在看手機，移動辦公也是用手機，幾乎我們需要得到的信息都來自于手機。

我跟我太太說，其實我很自愧，為什么？因為我們做旅游這么多年，和大多數(shù)旅行社一樣我們都在做價差生意，反而把本質(zhì)給忘了。我們在不停地搜索資源，搜索資源的目的是什么？以更低采購價格去提升我們的獲客能力，但實際上作為傳統(tǒng)旅行社，我們最要提供的是服務(wù)。八零后更需要服務(wù)，從成長過程到現(xiàn)在社會關(guān)系，因為是計劃生育一代，都屬于在家里相對比較被寵愛，更需要服務(wù)。我們旅行社究竟能給千禧一代提供什么樣的服務(wù)才能得到他們的青睞，這是關(guān)鍵所在。

我們首先提供的是線路設(shè)計服務(wù)；再者是咨詢服務(wù)，如今漫天充斥各種各樣的微信推送廣告，四星加五星團或全程五星團。大家知道因政策條款，國內(nèi)非常好的酒店沒有掛到相應(yīng)級別，所以我們正在把真實信息傳遞給千禧一代。還有我們有內(nèi)部數(shù)據(jù)梳理，如今成團人數(shù)越來越小，現(xiàn)在基本上把團量控制在20人左右，5年前基本是40人成團，如今我們甚至推出六人團，或兩個家庭組成的團，前段時間批發(fā)商推出“一家親”產(chǎn)品?？偨Y(jié)來看，我們在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中，尤其突出能夠滿足千禧一代最需要、最關(guān)心的個性化需求，這也是康輝旅游的發(fā)展方向。

陳作智：千禧一代的最大變化是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成長，社交媒體對他們的影響非常大，旅游決策亦是如此，并且他們的個性化需求更加主題化和碎片化。我們一定要建立一個體系讓碎片變得更加碎片，同時設(shè)立服務(wù)機制滲透到碎片化過程當(dāng)中。這就要求我們的產(chǎn)品體系SKU的數(shù)量能夠適應(yīng)，也就是說你的產(chǎn)品不能還是原來的產(chǎn)品形態(tài)，服務(wù)的環(huán)節(jié)不能只是在互聯(lián)網(wǎng)上，也可能是滲透到線下目的地。我們在網(wǎng)站上買張門票可能是去某個景區(qū)或目的地，對于現(xiàn)在的OTA來說服務(wù)結(jié)束了，但是我認(rèn)為為了新的延伸，服務(wù)才剛剛開始。目的地落地團隊給你提供服務(wù)，千禧一代落地之后經(jīng)常不看攻略，行程往往隨機，不希望受到限制。千禧一代的重要特點就是希望非常自由，那么我知道你到了這個地方，我們目的地給你發(fā)送一條信息，該信息可能是面向這一目的地的幾種不同組合的優(yōu)惠券。比如你到千島湖要不要吃個魚頭？我送你80元的魚頭券，正宗的絕對沒有魚腥味你吃不吃？一個情侶酒店60元的券你要不要?。烤褪锹涞匮由旆?wù)給你提供各種碎片化的選擇。

主持人鐘暉：陳總教了大家一招，也是他現(xiàn)在的商業(yè)模式，他認(rèn)為八零后九零后的千禧一代受社交媒體影響非常大。所以我們要讓碎片更加碎片，加大SKU數(shù)量。其實要做到如何滿足我們千禧一代在旅游途中的即時性消費需求，也就是想干什么就能干，同時這個事還得一塊去能夠拿到Commission（傭金），這就是夏威夷模式。

PART3：互聯(lián)網(wǎng)獲客成本達1000元／位，如何看待持續(xù)燒錢與獲客之間的關(guān)系？

主持人鐘暉：各位如何看待持續(xù)燒錢和獲獲客的關(guān)系？

王立吾：窮游十幾年來的一個特點是我們不是非常重視線上燒錢獲客方式，我們更希望通過比較自然的方式讓用戶到我們這里來。比如內(nèi)容，或正在開發(fā)的產(chǎn)品。我們覺得燒錢燒來的是流量，但是流量來了后是不是能承接？承接以后能不能留存？這才是我們最需要考慮的，因為用燒錢的方式得到流量其實很容易，不斷地去投SEM，加上SQL以及各種自媒體來做推廣。但一個大問題則是獲得流量后到底能不能承接？我們覺得現(xiàn)在窮游的各種產(chǎn)品線都在想辦法先把承接能力做好，比如我們錦囊的迭代新版本，還有線路設(shè)計上的City Walk城市漫游，還有我們的Q-Home，比如清邁、京都和新西蘭皇后鎮(zhèn)，能夠讓用戶真正Touch到你的服務(wù)。不僅要有流量，還要把流量承接住，同時使它能夠留存，未來進行二次消費。我們想的不是燒錢獲取流量，而是把流量的利用率提高，使其得到更好的留存和復(fù)購。

都斌：燒錢和流量一直都是我們的一個很大的痛點，燒錢是燒不來流量的，大家很清楚國內(nèi)的用戶游客一年可以出去幾次，在座的日常工作都很忙，加上我們的節(jié)假日和年休，可能一年最多兩三次，三四次已經(jīng)非常多。年初花了一筆錢燒來一個用戶，等到年尾再出去玩時可能已經(jīng)記不起來年初在哪里消費過，年尾時因為整個市場格局和價格變化，還有競品平臺的競爭，可能年尾還有比你更便宜的。個人認(rèn)為旅游上燒錢不是一個特別好的方式，而且現(xiàn)在大家也都會有體會，整個線上的平臺都有虧損也是因為此。不過還好，我相信不管是窮游還是螞蜂窩，我們的自然流量都非常充沛，用戶因為內(nèi)容和信息而來，這也是我們現(xiàn)在做在線交易平臺的最大天然優(yōu)勢。微信的獲客成本這么高，至少我沒有看到一個用戶通過這么高的獲客成本來了以后能有交易。

主持人鐘暉：現(xiàn)在你知道的互聯(lián)網(wǎng)獲客成本是多少錢？

都斌：我覺得是每人1000元左右。這個不是我特別認(rèn)同的方向，不管是燒錢還是不燒錢，用戶來了以后留下用戶這種轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵，就算是燒錢過來的用戶，你的服務(wù)跟不上，產(chǎn)品體系和流量的梳理跟不上，你的流量匹配不夠精準(zhǔn)用戶流失掉，我相信這個應(yīng)該不是大家愿意看到的結(jié)果，所以我們不會在這個方向上做持續(xù)投入。

PART4：互動提問環(huán)節(jié)

提問嘉賓：剛才提到有自然流量和內(nèi)容非常認(rèn)可，但是我發(fā)現(xiàn)正常操作中通過有質(zhì)量的內(nèi)容做精細(xì)化轉(zhuǎn)化很難。大家也都提到自己能夠做到這個，能不能舉一些案例讓我們學(xué)習(xí)？

都斌：我們可能一天十幾萬的UV，上了一個活動頁就是很高的流量位，這種碎片化的流量是不是不好的流量呢？我的觀點恰恰相反，拿螞蜂窩流量結(jié)構(gòu)來說，用戶高度集中在兩大板塊：社區(qū)內(nèi)容和目的地，用戶過來螞蜂窩的第一需求要看點評目的地（POI）的吃喝玩樂，包括當(dāng)?shù)芈肪€，如果不進來就很難把合適貨品埋到最精準(zhǔn)的節(jié)點。用戶訪問我們的POI和景點時，同時我們把與景點相關(guān)的一日游和多日游的項目放出來。當(dāng)用戶這么深地看到POI內(nèi)容時，說明對這一信息非常感興趣，也說明其出行也有高度確定性，此時你對用戶曝光合適的產(chǎn)品是非常好的轉(zhuǎn)化行為。我覺得對內(nèi)容化流量的運營方式只要能夠做好，它的轉(zhuǎn)化效果比中心化的大水漫灌效率更高?，F(xiàn)在螞蜂窩有自己的攻略體系，我們的攻略其實也是內(nèi)容化流量，什么叫攻略？我們會有用戶或者商家根據(jù)當(dāng)?shù)氐木€路和玩法做一套當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容，同時結(jié)合這一內(nèi)容提供一套與內(nèi)容相對應(yīng)的當(dāng)?shù)芈肪€或旅游產(chǎn)品解決方案，這就等于用戶獲得類似于“所見即所得”的體驗：我先看到怎么玩，底下的貨就能夠讓我玩到內(nèi)容當(dāng)中看到的玩法，這對用戶來說是非常好的體驗。

主持人鐘暉：能告訴我轉(zhuǎn)化率嗎？

都斌：現(xiàn)在我們大概是在5個點左右。

王立吾：我們推出了行程助手，它的特點在于其轉(zhuǎn)化率比我們平時用碎片化的信息給酒店帶來的轉(zhuǎn)化率高出10倍。我們發(fā)現(xiàn)用不同的方式來提高轉(zhuǎn)化和流量使用效率非常有效果，而不是簡簡單單地用OTA傳統(tǒng)頻道。

主持人鐘暉：最后請臺上的每位嘉賓用一句話總結(jié)自己對線上線下獲客的評價。

虎新偉：基于品牌、做好服務(wù)。

王立吾：結(jié)合自己的優(yōu)勢，選好主攻方向。

陳作智：線上線下肯定會融合，但絕不可能是簡單融合，而一定是復(fù)雜度和技術(shù)含量非常高的融合。

陳小順：做好產(chǎn)品，做好服務(wù)。

都斌：用最自然健康的流量，給用戶最精確的能夠滿足需求的貨品，我們一直這么做。

* 本文內(nèi)容來自第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）上嘉賓的論壇分享，由執(zhí)惠記者洪麗萍根據(jù)現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)嘉賓確認(rèn)。