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日前，迪士尼推出了全新的購(gòu)物網(wǎng)站shopDisney.com，這次改版，售賣產(chǎn)品的數(shù)量增加了一倍以上，并且可以買到以前只在迪士尼主題公園內(nèi)才有的商品。

從零售店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，迪士尼加大了對(duì)成年人的吸引力度，這樣做的目的就是為了提振零售額。今年9月，迪士尼集團(tuán)零售銷售額則下降了10%達(dá)到12.1億美元。誠(chéng)然，世界范圍內(nèi)零售業(yè)普遍趨于頹勢(shì)，但銷售額大幅下降，顯然這對(duì)于手握眾多優(yōu)質(zhì)IP的迪士尼來(lái)說(shuō)是不能接受的。

事實(shí)上，在迪士尼整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)中，零售并非最重要板塊，迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四個(gè)主要板塊，營(yíng)收占比分別為44％、30.8％、14％、11.2％。從以上數(shù)據(jù)可以看出，迪士尼的利潤(rùn)來(lái)自整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈，IP是絕對(duì)的推動(dòng)作用。

其實(shí)在16個(gè)月前，迪士尼就開始改造零售實(shí)體店，推出了六個(gè)新型店鋪樣板間，這是迪士尼七年來(lái)首次對(duì)線下店進(jìn)行重大改造。

迪士尼的商業(yè)模式是典型的輪次收入——迪士尼的動(dòng)畫制作，除去票房，通過(guò)發(fā)行，拷貝等賺取第一輪收入；第二輪是主題公園創(chuàng)收；接著是品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)賺取第三輪。線上線下的調(diào)整，迪士尼意在最末端的環(huán)節(jié)榨取更大的IP價(jià)值。

對(duì)于IP的打造，迪士尼依然在領(lǐng)跑的位置上。這是一個(gè)人人向往IP的時(shí)代，迪士尼的信心就在于認(rèn)為自己的IP永遠(yuǎn)存在價(jià)值，這絕不是盲目的自信和自大，迪士尼塑造了許多經(jīng)典的形象，這些IP時(shí)刻都在為迪士尼提供源源不斷的利潤(rùn)。

只剩下品牌可以讓可口可樂東山再起，顯然這個(gè)邏輯也適用于迪士尼。

IP制造工廠

迪士尼做的就是設(shè)計(jì)IP，打造IP，再到輸出IP的過(guò)程。這是一家需要用夢(mèng)想喂養(yǎng)的公司，一個(gè)個(gè)IP形象也是連接消費(fèi)者夢(mèng)想的支撐點(diǎn)，支撐點(diǎn)越多，迪士尼的根基就會(huì)越牢靠?？v觀迪士尼IP來(lái)源，大致可以分為三部分：

◆ 自有IP：1923年，華特·迪士尼在自家車庫(kù)創(chuàng)作出迪士尼家族第一個(gè)并且是影響最廣大的IP——米老鼠，在此后的八九十年間，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不斷出現(xiàn)。

◆ 挖掘IP：迪士尼十分擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)和挖掘歷史資源，從世界范圍內(nèi)的經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說(shuō)中尋找具備迪士尼屬性的IP形象，最典型的代表就是《格林童話》中的白雪公主和來(lái)自中國(guó)的花木蘭等。

◆ 收購(gòu)IP：相比較原創(chuàng)和開發(fā)，收購(gòu)似乎可以更快速擴(kuò)充迪士尼的IP家族，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購(gòu)案例就是收購(gòu)皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)三家電影公司，而這些公司都是眾所周知的IP大戶。

皮克斯這家?guī)в袉滩妓股实膭?dòng)漫制作公司，每部都是經(jīng)典，《賽車總動(dòng)員》、《機(jī)器人總動(dòng)員》、《冰雪奇緣》等幾乎所有的IP形象都成了迪士尼樂園中的明星。

漫威是全球知名的IP制造器，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、雷神、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、綠巨人浩克、超膽俠、懲罰者等8000多個(gè)IP。

2012年，迪士尼收購(gòu)盧卡斯，瞬間擁有了“星戰(zhàn)”這個(gè)超級(jí)IP所有權(quán)和散落在全世界的星戰(zhàn)迷。

IP的價(jià)值秘密

IP的價(jià)值在中國(guó)市場(chǎng)仍在升溫，迪士尼自然成了學(xué)習(xí)和被模仿的標(biāo)桿。

對(duì)于迪士尼，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰曾發(fā)表過(guò)這樣的言論，他認(rèn)為，迪士尼成功的秘訣在于不斷演進(jìn)原有的經(jīng)典形象，再加入新的故事情節(jié)，與時(shí)俱進(jìn)地去貼近用戶。盡管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，但是加了新的元素進(jìn)去以后，它又能受到新的用戶喜愛。同時(shí)，在打造IP的模式上，從定位、創(chuàng)意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯。

“米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最后總能化險(xiǎn)為夷，而且面帶笑容。”這是華特·迪士尼對(duì)米奇的評(píng)價(jià)。而迪士尼其他的IP中，不管是逗比還是超級(jí)英雄都有著直觀的形象特征，涵蓋了人類的許多美德，勇敢、誠(chéng)實(shí)、善良等，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，就算是里面的壞人，大多也壞得可愛，很難讓人將其放在自己道德認(rèn)知的對(duì)立面。迪士尼的企業(yè)文化倡導(dǎo)的就是娛樂和快樂，這一基因決定了它的商業(yè)模式可以零成本被接受。

迪士尼每年有一次名為“D23expo”的活動(dòng)，中文叫做“迪士尼全球粉絲大會(huì)”，這些迪士尼粉絲的構(gòu)成跨越了所有年齡和社會(huì)階層，其中不乏有些對(duì)某個(gè)IP狂熱粉絲，但大多數(shù)喜愛的仍然是迪士尼的所有IP形象和迪士尼本身。

迪士尼不僅善于創(chuàng)造IP，長(zhǎng)于將IP植于有趣的故事背景，更擅長(zhǎng)創(chuàng)造IP轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，誰(shuí)拉進(jìn)了IP與消費(fèi)者的距離，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者。沒錯(cuò)，迪士尼打造的場(chǎng)景就是迪士尼樂園。迪士尼樂園帶來(lái)的不僅是門票收入、衍生品銷售收入更是建立了消費(fèi)者與迪士尼建立強(qiáng)關(guān)系的理想場(chǎng)所。

迪士尼樂園本身就是大IP

“只要整個(gè)世界仍存幻想，迪士尼樂園將永遠(yuǎn)延續(xù)繼續(xù)下去”，這是迪斯尼創(chuàng)始人華特·迪士尼說(shuō)過(guò)的一段著名的話。

在美國(guó)，很多家庭每年玩一趟迪士尼樂園，在一個(gè)個(gè)故事場(chǎng)景中與那些IP零距離接觸。迪士尼并不過(guò)分追捧粉絲經(jīng)濟(jì)，迪士尼的利潤(rùn)表中有粉絲的功勞，但顯然光靠粉絲的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。迪士尼的低接觸成本以及鮮明的形象，可以滿足各個(gè)年齡段人的需求，也可以保證所有人都能在這里找到與夢(mèng)想的連接點(diǎn)。

現(xiàn)任迪士尼總裁兼CEO羅伯特·艾格曾說(shuō)：“我小時(shí)候非常渴望到迪士尼樂園，可惜當(dāng)時(shí)沒有什么機(jī)會(huì)，但是如今，我?guī)е业膶O子到迪士尼樂園游玩。迪士尼就是一個(gè)讓人夢(mèng)想成真的地方!”IP的吸引力并不會(huì)隨時(shí)間而流失。艾格主導(dǎo)了一系列大手筆的收購(gòu)，包括皮克斯、漫威娛樂和盧卡斯影業(yè)。同時(shí)他大力推動(dòng)迪士尼的國(guó)際化，其中最重要的一項(xiàng)就是迪士尼樂園在中國(guó)的落地。

迪士尼游樂園更像是迪士尼這個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的流通，放大了IP的價(jià)值和強(qiáng)化連接。

走在世界各地的迪士尼樂園，穿著公主裙的小姑娘更是隨處可見。2014年《冰雪奇緣》上映后，光玩偶在美國(guó)賣出了2600萬(wàn)美元，出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。

值得注意的是，公主裙在迪士尼樂園中的銷售是常態(tài)化的，基本可以賣到500元，有游客算過(guò)一筆賬，三口之家去迪士尼游玩一天，基本消費(fèi)在2600元左右。同時(shí)，迪士尼還設(shè)計(jì)了一系列策略讓游客逗留更長(zhǎng)時(shí)間，比如打折售出兩日票，將酒店與門票打包出售等。據(jù)了解，迪士尼樂園中的酒店在旺季時(shí)基本上入住率在98%以上，在這里住宿價(jià)格自然不菲，但真實(shí)的童話場(chǎng)景，依然會(huì)有很多父母為滿足孩子們的夢(mèng)想而掏腰包。

上海迪士尼樂園的開業(yè)曾引發(fā)了一次口水戰(zhàn)，結(jié)論自然不必多說(shuō)，上海迪士尼樂園的火爆也代表了這個(gè)IP成功的秘密，迪士尼方面提出，“原汁原味迪士尼、別具一格中國(guó)風(fēng)”，比如在這里有個(gè)“十二朋友園”，是按照中國(guó)十二生肖做的項(xiàng)目，而十二個(gè)動(dòng)物則是挑選的迪士尼電影中的動(dòng)物角色，這就是是本土化與迪士尼的融合。

迪士尼如何IP變現(xiàn)

迪士尼IP變現(xiàn)的能力是殿堂級(jí)的，在2016年迪士尼的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的553億美元，超過(guò)了中國(guó)BAT收入之和。其中大部分來(lái)自IP價(jià)值收入。歸納起來(lái)看有三種主要方式：

1.迪士尼樂園收入

票房、迪士尼樂園以及衍生品成為了表現(xiàn)主流，而其中迪士尼樂園受益的60%來(lái)自衍生品的消費(fèi)，在迪士尼樂園，任何一個(gè)游戲項(xiàng)目的出口，都設(shè)置了一家禮品商店。樂園門票及酒店住宿，樂園內(nèi)的餐飲服務(wù)亦是迪士尼的重要收入來(lái)源。有數(shù)據(jù)表明，在迪士尼樂園主營(yíng)收入部分中，門票收入約占比為30%，餐飲15%，住宿13%，購(gòu)物25%，其他17%。

2.品牌授權(quán)

迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。迪士尼在全球有3000多家授權(quán)商，生產(chǎn)10萬(wàn)多種迪士尼卡通形象產(chǎn)品。每年9-10月，迪士尼都會(huì)召開授權(quán)大會(huì)，發(fā)布未來(lái)一年的電影上映計(jì)劃，尋找合作商。

迪士尼也占據(jù)了中國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)的55%。曾有媒體透露，被授權(quán)商需要繳納的授權(quán)費(fèi)，大約是承諾銷售額的15%，這還不包括后期迪士尼從銷售額中提取的分潤(rùn)，因此授權(quán)生意對(duì)其而言就是IP變現(xiàn)直接的方式。

3.自營(yíng)渠道

自營(yíng)店是迪士尼衍生品主要銷售渠道，2015年，占地面積約5000平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業(yè)。2017年9月中國(guó)第二家迪士尼點(diǎn)在上海興業(yè)太古匯正式開業(yè)，這也是迪士尼推出六個(gè)新型店鋪樣板間其中之一。

中國(guó)是迪士尼除美國(guó)本土外最大的投資市場(chǎng)，主要開發(fā)的市場(chǎng)就在上海，迪士尼已經(jīng)在上海建立一個(gè)迪士尼樂園，兩家迪士尼商店。迪士尼的邏輯是先把上海以及周邊的價(jià)值開發(fā)出來(lái)似乎更為劃算。

迪士尼的啟示

只要注意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多的消費(fèi)場(chǎng)所都可以看到印有迪士尼的各種經(jīng)典IP形象的商品，不必多講，你能數(shù)出來(lái)的知名消費(fèi)品牌，大多數(shù)都和迪士尼產(chǎn)生過(guò)合作，前不久，來(lái)伊份也和迪士尼合作共同開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

而大型商超、購(gòu)物中心的各種IP營(yíng)銷或展覽更是數(shù)不勝數(shù)，IP現(xiàn)象已經(jīng)成為了常態(tài)，其實(shí)這不難理解，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于同質(zhì)化的狀態(tài)下，IP不僅能標(biāo)新立異，更能激發(fā)粉絲的潛在勢(shì)能，這也是為什么那么多廠商愿意花高價(jià)和迪士尼合作，本身而言迪士尼就是超級(jí)IP，粉絲無(wú)數(shù)。

但是對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，IP借勢(shì)最多也是一次營(yíng)銷行為，其價(jià)格不菲，IP使用也會(huì)有時(shí)間上的限制，于是，自建IP也考驗(yàn)了很多零售商和制造企業(yè)的想象力。

自建IP，說(shuō)白了就是IP與用戶一起成長(zhǎng)的過(guò)程，每家企業(yè)都希望成為百年老店，自建IP符合自身文化以及市場(chǎng)需求，同時(shí)賦予故事性和價(jià)值認(rèn)同。現(xiàn)在看，當(dāng)年海爾兄弟系列動(dòng)畫片不失是海爾集團(tuán)IP塑造的經(jīng)典之作，只可惜早已沒有下文。

零售前沿社認(rèn)為，零售制造行業(yè)最經(jīng)典的IP案例就是瑪氏糖果的M豆巧克力，不僅是形象，以及那句“快到碗里來(lái)”都拉進(jìn)了IP與消費(fèi)者的距離，有形象、有故事、有場(chǎng)景。

IP塑造最直觀的表現(xiàn)就是高效娛樂化，這是一個(gè)娛樂至死的年代，誰(shuí)能在最短時(shí)間抓住人們的關(guān)注度，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。還是凱文·凱利那句話——“用戶的關(guān)注在哪，金錢就在哪”。

*本文來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論，作者：吳春輝，原標(biāo)題：《娛樂至死，揭秘“IP制造廠”迪士尼如何“收買人心”？》。