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白鹿原地名的由來(lái)，有個(gè)傳說(shuō)：

“很古很古的時(shí)候，這原上出現(xiàn)過(guò)一只白色的鹿，白毛白腿白蹄，那鹿角更是晶瑩剔透的白。白鹿跳跳蹦蹦像跑著又像是飄著從東原向西原跑去，倏忽之間就消失了。莊稼漢們猛然發(fā)現(xiàn)白鹿飄過(guò)以后麥苗忽然地躥高了，黃不拉幾的弱苗子變成黑油油的綠苗子，整個(gè)原上和河川全是一色綠的麥苗?！?/p>

白鹿是生命的象征。

陳忠實(shí)的小說(shuō)《白鹿原》讓咱西安人臉上有光，西安的白鹿原也因《白鹿原》而遠(yuǎn)近聞名。

近年來(lái)，在白鹿原上，民俗文化景區(qū)扎堆開(kāi)。尤其以白鹿原民俗文化村為代表，其在經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)初期的人潮涌動(dòng)、爭(zhēng)搶攤位之后，從今年春季開(kāi)始景區(qū)人流就出現(xiàn)下降，近期景區(qū)客流更是大幅度銳減。

新鮮勁過(guò)去之后，白鹿的生氣卻沒(méi)能招來(lái)更多人。最近，東西君去白鹿原走了一遭，試圖探究一下這背后的原因。

還在堅(jiān)持營(yíng)業(yè)的少量店鋪，被集中在中間平臺(tái)的巷道里營(yíng)業(yè)。這里的游客三三兩兩，與去年鼎盛時(shí)人流如織相比，可謂冰火兩重天。 

不少商戶(hù)介紹，民俗村剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)的第一年，確實(shí)游客多，生意火爆，當(dāng)時(shí)商鋪甚至“一鋪難求”。有些人甚至加價(jià)好幾萬(wàn)元從原來(lái)的商戶(hù)手里買(mǎi)鋪。而現(xiàn)在絕大部分都無(wú)人問(wèn)津?！盃€在手上了！” 

2016年5月，白鹿原民俗文化村試營(yíng)業(yè)。 然而只過(guò)了一年半后，為何商鋪紛紛關(guān)門(mén)，游客數(shù)量銳減？

有商戶(hù)說(shuō)，近期景區(qū)的管理方發(fā)生更換，新的運(yùn)營(yíng)公司近期剛剛進(jìn)駐，對(duì)商戶(hù)也進(jìn)行了調(diào)整。就連民俗村售賣(mài)各種特產(chǎn)、小百貨等產(chǎn)品的“超市”也在上周清理了貨品。

這個(gè)說(shuō)法得到了新入駐的運(yùn)營(yíng)公司管理人員林先生的確認(rèn)，他表示，公司近期剛接手景區(qū)，目前要再次對(duì)空鋪進(jìn)行招商。也有商戶(hù)表示，冬季是淡季，夏季游客相對(duì)較多。

一位商戶(hù)告訴東西君，“這還是周末，如果是周一到周五，幾乎沒(méi)有人。我平時(shí)就不開(kāi)門(mén)，只有周末來(lái)開(kāi)兩天門(mén)，也賣(mài)不了多少錢(qián)，賠本生意?！?/p>

民俗村里民俗少，體驗(yàn)只有吃吃吃

據(jù)公開(kāi)資料顯示，白鹿原民俗文化村占地約600畝，由陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司出資建設(shè)，總投資2億元，是一個(gè)集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化體驗(yàn)、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)及鄉(xiāng)村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項(xiàng)目。

東西君在民俗文化村景區(qū)里看到，架子車(chē)、石碾盤(pán)、織布機(jī)……偶爾可見(jiàn)一些擺放的“老物件”，但數(shù)量稀少，被淹沒(méi)在濃郁的現(xiàn)代商業(yè)氛圍中。顯然，目前，白鹿原民俗村對(duì)傳統(tǒng)民宿文化的傳承整體上處于成品展示階段。

漫步在民俗文化村景區(qū)，看到最多的是各種小吃店。除了藍(lán)田本地特色小吃外，更多的小吃、特產(chǎn)來(lái)自全國(guó)甚至全球各地，比如有：披薩、叉燒排骨、云南苦蕎片、蘭州拉面、重慶小面等。

“民俗村好像就是集中了各地的小吃，除了吃一吃，沒(méi)有啥特色。”來(lái)自西安市區(qū)的游客張軍對(duì)東西君抱怨著。他說(shuō)，去過(guò)關(guān)中許多打著“民俗”旗號(hào)的景點(diǎn)，如袁家村、馬嵬驛、何仙坊等，發(fā)現(xiàn)主要是賣(mài)吃的，不僅是關(guān)中小吃，更有全國(guó)各地的著名小吃，而建筑大都是新建或仿古式樣，基本上一模一樣，來(lái)了一次就再也不想去了。剛開(kāi)始聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)可以游玩，興高采烈去了，但是去三、四個(gè)以后發(fā)現(xiàn)大同小異。一吃飯就走，留不住人，缺乏互動(dòng)和參與。     

東西君認(rèn)識(shí)的一位從事文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策劃的朋友認(rèn)為，除了袁家村發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，西安周邊的民俗景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)蕭條，有的是硬撐著在經(jīng)營(yíng)，如果不及時(shí)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，完全有可能出現(xiàn)關(guān)門(mén)的局面。       

他分析，游客稀少的核心原因是民俗村、旅游古鎮(zhèn)等供應(yīng)量太大，供過(guò)于求，幾乎都是復(fù)制袁家村，而且只是復(fù)制了餐飲街。各種餐飲街格局都差不多，業(yè)態(tài)單一容易讓人審美疲勞。而消費(fèi)者以西安游客為主，雖然有外省旅游團(tuán)但數(shù)量很少。根源是前期缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)策劃，中期缺乏更新升級(jí)和市場(chǎng)調(diào)研。

瓜分“白鹿原”，一味模仿大同小異

現(xiàn)實(shí)中的民俗景點(diǎn)似乎只有吃吃吃了，而這并非建設(shè)者的本意。

近兩年，在白鹿原上，主打關(guān)中民俗概念的類(lèi)似景區(qū)扎堆開(kāi)張迎客。比較知名的有三家景區(qū)：2016年5月，白鹿原民俗村試營(yíng)業(yè)。2016年7月，白鹿原影視城試營(yíng)業(yè)。2017年4月，白鹿倉(cāng)景區(qū)又在白鹿原上誕生了。

華商報(bào)記者了解到，白鹿原影視城相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模大，和其它兩家有一定的差異性，“賣(mài)小吃”不屬于其主營(yíng)業(yè)務(wù)。而白鹿原民俗村和白鹿倉(cāng)主打的都是白鹿原傳統(tǒng)文化，景區(qū)都以“白鹿原”為主要包裝看點(diǎn)，其中許多景點(diǎn)如“白鹿村”、“小娥”、“黑娃”等基本雷同，主營(yíng)業(yè)務(wù)都是“賣(mài)小吃”。

▲搜索引擎上搜到的陜西各類(lèi)古鎮(zhèn)以及民俗村，大家來(lái)找茬

“白鹿原神秘而厚重，我們不想將它的歷史文化鑲在框里、掛在墻上，而是讓人們不僅看得見(jiàn)，還摸得著、感受得到。”民俗村項(xiàng)目的發(fā)起人、陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司總裁安可全曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)這樣說(shuō)。

然而，理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。白鹿原上的各家景區(qū)不可避免地競(jìng)爭(zhēng)客源，急功近利地瓜分著“白鹿原”這個(gè)資源。各景區(qū)投入數(shù)億元建造，經(jīng)營(yíng)回本任務(wù)重，重壓之下，難免變樣，真正的民俗配套不齊全，商鋪招商困難，就容易來(lái)之不拒，結(jié)果就是各地小吃的大雜燴。

有業(yè)內(nèi)人士分析，近年來(lái)關(guān)中新建、改建的許多“古鎮(zhèn)、民俗村”之類(lèi)人造景區(qū)，一味模仿大同小異，如“吃別人嚼過(guò)的饃，沒(méi)味道”。由于旅游需要又建設(shè)了應(yīng)景的仿古建筑，一拆一建失去的不僅是有形的建筑，還失去了和建筑互通互溶的DNA和靈魂，難怪這些“道具”一般的項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)時(shí)火了一下，而最終還是悄然熄火。

看鄉(xiāng)愁品鄉(xiāng)土，讓游客留下來(lái)

那么，類(lèi)似白鹿原民俗文化村這樣的景區(qū)怎樣吸引到游客“常來(lái)常往”？

白鹿原民俗村的情況很典型。西安很多民俗村和旅游景點(diǎn)迎合了城市市民疲勞厭倦，希望尋找鄉(xiāng)愁、感悟傳統(tǒng)文化、周末出去走一走的愿望。但往往沒(méi)有認(rèn)真調(diào)研定位就快速上馬，結(jié)果造成業(yè)態(tài)單一、招商難以為繼、持續(xù)吸引力不足。本應(yīng)做好特色小鎮(zhèn)，結(jié)果成了民俗餐飲街，缺乏生命力。

城市人到農(nóng)村是去尋找鄉(xiāng)愁，不是簡(jiǎn)單的下車(chē)吃飯拍照。部分旅游景區(qū)和民俗村等沒(méi)有把握住需求，沒(méi)有抓住城市人看鄉(xiāng)愁、品味鄉(xiāng)土氣息的出發(fā)點(diǎn)。表面看確實(shí)擺放了不少農(nóng)耕器具，也似乎古色古香，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能把人留下來(lái)，因?yàn)槁糜蔚淖罡弑憩F(xiàn)形式就是讓游客留下來(lái)、住下來(lái)。

此外，城市游客消費(fèi)心理細(xì)膩，消費(fèi)者也比較挑剔，新鮮勁一過(guò)就厭倦了。一些景區(qū)有一些可參與的互動(dòng)活動(dòng)，但還是不夠，文化特征表現(xiàn)不出來(lái)就很難激發(fā)需求。

有人認(rèn)為人造景點(diǎn)沒(méi)意思，但上海迪士尼也是人造景點(diǎn)，為何人山人海呢？關(guān)鍵是抓住需求。其實(shí)這些項(xiàng)目還是可以靜心做好策劃的。需要更加精準(zhǔn)化，什么消費(fèi)者過(guò)去玩，干什么。主要還是定位和市場(chǎng)問(wèn)題，定位不準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)方法、盈利模式不準(zhǔn)確。

如果在保持原貌（味）基礎(chǔ)上、主打地方特色文化，用包容的心態(tài)留住建筑的魂，不僅吸引了游客的眼，還留住游客的心。

同樣是主打地域、人文主題的杭州宋城，其公司以主題公園和旅游文化演藝的投資、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，采用“主題公園+旅游文化演藝”的經(jīng)營(yíng)模式。今年上半年，公司所轄杭州宋城景區(qū)收入1.61億元，杭州動(dòng)漫館門(mén)票收入585.59萬(wàn)元，杭州樂(lè)園景區(qū)收入3020.99萬(wàn)元。

同時(shí)，陜西的鄉(xiāng)村旅游也是異常火爆，各種各樣的民俗村、歷史古鎮(zhèn)數(shù)不勝數(shù)，將陜西的人文歷史、各類(lèi)特色小吃、民間工藝全部納入其中。數(shù)據(jù)分析依據(jù)巷議數(shù)據(jù)(旅游版)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)陜西民俗村(古鎮(zhèn))大數(shù)據(jù)，通過(guò)攜程等旅游垂直網(wǎng)站游客真實(shí)評(píng)價(jià)為對(duì)象，對(duì)超過(guò)60萬(wàn)條數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，制作4月陜西省民俗村消費(fèi)者口碑榜得出——袁家村仍是“老大”，青木川位居第二，黨家村緊隨其后居第三。

“十二五”期間，文化產(chǎn)業(yè)作為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，與同樣作為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)將有越來(lái)越多的融合發(fā)展。文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑，在政策推動(dòng)之下，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有廣闊空間和潛力。

人們期待著白鹿重現(xiàn)，這心態(tài)依然沒(méi)有改變。因?yàn)榘茁顾^(guò)之處“萬(wàn)木茂盛，禾苗茁壯，五谷豐登，六畜興旺，疫痢廓清，毒蟲(chóng)滅絕，萬(wàn)家康樂(lè)”，那是一個(gè)太平盛世。

旅游小鎮(zhèn)，不但需要地域特色濃郁的建筑為"身體"，更需要?dú)v史人文鑄"靈魂"。

陳忠實(shí)先生用他的筆墨將白鹿原的滄桑交融成了一幅龐大的、代表關(guān)中文化的長(zhǎng)卷，在這幅長(zhǎng)卷之中，我們不僅僅需要看到民俗文化，更重要的是感悟、體驗(yàn)這種文化所帶來(lái)的博大的情懷，這一點(diǎn)各大民俗村不應(yīng)該缺席。只有將文化與商業(yè)絕妙的結(jié)合，民俗村的未來(lái)才會(huì)熠熠生輝。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“東市西市”，原標(biāo)題：《才火爆一年的“白鹿原”店鋪緊閉冷清清，咋回事？》