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“水滸市”再現(xiàn)江湖。全國首個文化遺產(chǎn)立市的城市要來了？

近日，在全國省級山東商會會長座談會上，河南省山東商會會長劉繼臣建議，成立“水滸市”，把跟水滸有關(guān)聯(lián)的縣（梁山、陽谷、鄆城和東平四縣）整合一起，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，充分發(fā)揮文化品牌效益，讓游客進(jìn)得來，留得住，還想來。

早在2006年，同樣的聲音已響過一次。彼時，據(jù)山東省委機(jī)關(guān)報《大眾日報》報道，水滸游研究專家崔偉華建議，突破行政區(qū)劃，組建“水滸市”，抓住南水北調(diào)工程的大好機(jī)遇，振興山東水滸游。即將梁山、陽谷、鄆城和東平等縣與1964年從山東劃歸河南省的臺前縣進(jìn)行區(qū)劃調(diào)整，在此區(qū)域基礎(chǔ)上設(shè)立和組建地級市——“水滸市”。

爭議再起，“水滸市”靠譜嗎？

從行政區(qū)劃調(diào)整的角度來研判，難度不小。需國務(wù)院批準(zhǔn)；梁山、陽谷、鄆城和東平四縣，分屬山東濟(jì)寧、聊城、菏澤和泰安市，涉利益調(diào)整；地級市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、組建和運(yùn)轉(zhuǎn)成本高昂等，都是門檻和變數(shù)。

而基于文旅的角度來看，梁山、陽谷、鄆城和東平四縣同屬水滸文化區(qū)，雖各有資源且存在互補(bǔ)，但一個大IP下，頭部地位爭奪，旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，同質(zhì)化競爭等狀況明顯，內(nèi)耗而削減了水滸IP的效用。

基于這樣的境況，以文化遺產(chǎn)立市，成立“水滸市”加強(qiáng)四縣旅游資源調(diào)配，合理開發(fā)抱團(tuán)做大水滸游，還靠譜嗎？

梁山、鄆城、陽谷和東平四縣的水滸游所仰賴的最大IP是施耐庵所著《水滸傳》。基于此書延伸出的文旅資源主要是人物IP及其場景或故事IP，包括108將的籍貫生平的設(shè)定、故事發(fā)生地、蹤跡停留地，還有相關(guān)人物（比如武大郎等）以及延伸內(nèi)容（比如水滸酒、武術(shù)等）。

四縣在上述資源擁有度各有不同，雖同舉水滸游大旗，但具體的主打旅游產(chǎn)品也各有區(qū)分或特色。

梁山風(fēng)景區(qū)地處梁山縣，即“水泊梁山”，但梁山縣的優(yōu)勢在于梁山，是為“梁山景區(qū)”，屬梁山好漢聚集地，其規(guī)劃打造“忠義圣地”，主推忠義文化。其景觀景點(diǎn)包括梁山古寨、靖忠廟、聚義廳、宋江馬道、號令臺、石碣文臺、宋江井、《水泊梁山記》摩崖石刻、一關(guān)、二關(guān)、李逵塑像、黑風(fēng)口、扭頭門、杏花村等。

“水泊景區(qū)”則處于東平縣的東平湖，其是“八百里水泊”的唯一遺存水域，另有東平古城、羅貫中紀(jì)念館、水滸大寨、水滸影視城等，其中水滸影視城是80集新版《水滸》拍攝基地，主要建設(shè)了府邸衙門、英雄府院、街區(qū)鋪面、市井商家、酒樓茶肆等。影視城還編排了宋江迎賓、燕青打擂、審武松等30多項(xiàng)水滸演藝節(jié)目。

陽谷縣有獅子樓、景陽岡和紫石街等景觀景點(diǎn)。其中獅子樓旅游城，是主要景區(qū)，以《水滸傳》《金瓶梅》故事為背景，反映宋代民風(fēng)民俗，主要景點(diǎn)有：王婆茶館、武大郎家、冷酒館、西門藥店、鹽店、絨線鋪、綢緞莊、客棧等。

另《水滸傳》中武松打虎在陽谷景陽岡，“打虎故地，英雄陽谷”也是其力推重點(diǎn)之一。

鄆城的特色是武術(shù)，定位是“好漢鄆城”，源自“水滸108將，72名在鄆城”的故事設(shè)定，背后延伸的是武術(shù)、水滸酒，建有宋江武校。

鄆城建有水滸好漢城，為國家4A級旅游景區(qū)，主要景點(diǎn)有：宋江武館、鄆城縣衙、晁氏莊園、寅賓館、古戲樓、孫二娘客棧、烏龍院等項(xiàng)目，此外還開發(fā)出宋江劍、桃木劍、古箏、好漢城系列禮品酒、水滸魯錦、水滸人物剪紙、水滸書畫等水滸旅游紀(jì)念品。

好漢城位于正建設(shè)中的鄆城水滸特色小鎮(zhèn)中。該小鎮(zhèn)計劃總投資36.1億元（PPP項(xiàng)目），重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)文旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)、水泊遺風(fēng)民俗區(qū)、慢城小鎮(zhèn)生活區(qū)三個項(xiàng)目。

可以看出四縣的水滸游以仿古景觀為主，配以水滸故事的民俗文化體驗(yàn)。比如在梁山風(fēng)景區(qū)，有“燕青打擂”、“真假李逵”、“扈三娘比武招親”的演藝節(jié)目，也可欣賞山東快書、蓮花落、山東揚(yáng)琴、斗羊等民俗表演。在水滸酒文化體驗(yàn)館，可感受“大塊吃肉，大碗喝酒”的豪情，館內(nèi)有燕青李師師琴蕭合奏、吳用山東快書為游客助興，孫二娘給客人端上好漢酒等水滸特色商務(wù)服務(wù)。

競爭難以避免。2006年，梁山縣與東平縣爆發(fā)“梁山之爭”，爭奪誰是正宗水泊梁山歸屬，誰擁有梁山地名權(quán)，后對簿公堂，被稱為“水滸官司”。

除了水滸文化頭部的爭奪，還有細(xì)分資源的競爭。鄆城主打的好漢節(jié)、武術(shù)、水滸酒，梁山縣也都有，比如其要打造“習(xí)武休閑圣地”。

不過，因認(rèn)識到重復(fù)建設(shè)、無序開發(fā)帶來的弊端，而資源存在互補(bǔ)，且都有做大水滸游的訴求，四縣合作正在加速，漸成主基調(diào)。

2015年6月，一則梁山四縣在北京舉行水滸游線路專題推介會的報道將四縣旅游做了一個簡單總結(jié)。報道中提到，將梁山的山、陽谷的城、東平的水、鄆城的“好漢”有機(jī)結(jié)合，共同打造“上梁山看兄弟大義，來陽谷嘗試三碗不過崗，去水韻東平覽水滸豪情，到鄆城品讀武術(shù)之鄉(xiāng)”的水滸文化旅游精品線路?！?/p>

四縣加強(qiáng)合作的路徑大致顯現(xiàn)。四縣表示，整合各自資源，統(tǒng)一營銷，原則是“打破區(qū)域界限, 統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一招商、全面開發(fā)”。

可以說，從資源和主打產(chǎn)品，以及各自意愿來說，彼此合作的可能性和空間確實(shí)不小。

山東省旅發(fā)委近年來也在推進(jìn)四縣合作。其把“水滸故里”納入山東十大文化旅游目的地品牌著重打造，水滸故里四縣——梁山、鄆城、東平和陽谷同屬“水滸之旅”線路，同推共組，抱團(tuán)取暖之勢更盛。

但是，旅游口政府部門的推動還不夠，因四縣歸屬不同市，合作平臺和機(jī)制仍然缺乏，協(xié)調(diào)難度仍存。從行政角度來看，更高級別政府的直接整合，會有一定幫助。

水泊梁山 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“水滸市”的設(shè)立，主要目的在于：四縣水滸游資源的更好整合，統(tǒng)一規(guī)劃做大水滸游；水滸這個IP的直接強(qiáng)化和做大。

這意味著后續(xù)旅游資源的整合開發(fā)的基底也是“水滸”，意味著水滸文化將是最大的推介營銷點(diǎn)?！端疂G傳》的人物、故事形成了多支脈的文化理解或闡釋，放之現(xiàn)在所倡導(dǎo)的價值觀來看，糟粕和精華都有，合理擇取是關(guān)鍵。

梁山縣目前主打的忠義文化可以是未來主推的文化點(diǎn)。一者，忠義文化確是水滸文化的一個關(guān)鍵闡釋，為公眾所熟知；二者，忠義文化可將鄆城主打的“好漢城”定位包容進(jìn)去，其他兩個縣以忠義文化為文化基底也是可行之舉；三者，梁山縣提出以“忠義水滸”為核心，以“梁山英雄連”旗幟為引領(lǐng)，弘揚(yáng)忠義文化，賦予忠義文化之“忠義仁孝、誠信友愛”的新時代梁山精神，對應(yīng)了當(dāng)下所倡的價值觀文化，正確也正統(tǒng)，可闡釋和包容空間大。

文化基調(diào)既定，如何整合四縣資源？

首先要形成一個大水滸旅游景區(qū)的概念，以類似“水滸故里，忠義梁山”的文化旅游口號對外宣傳，四個縣之間也互為宣傳。在這個大景區(qū)中，四個縣作為四個不同特色的分景區(qū)板塊，而且四個板塊間要形成較強(qiáng)的互動粘性，串點(diǎn)連線，使得游客有動力在多個縣實(shí)現(xiàn)停留。

對國內(nèi)長線游客或入境游客來說，因梁山四縣的水滸游主打產(chǎn)品不同，在節(jié)假日期間游玩四個縣的可能性較大。但對魯西南乃至山東境內(nèi)的本地游客來說，因四縣的整體文化、旅游產(chǎn)品氣質(zhì)類同，甚至重復(fù)建設(shè)也不少，游覽四縣的動力會弱不少，而他們是四縣的主流客群。也就是說，如何延長本地游客的游玩消費(fèi)鏈?zhǔn)侵攸c(diǎn)。

那么需要做的是，改善四縣之間的交通等基礎(chǔ)設(shè)施，能夠形成四縣之間通達(dá)的水滸游交通路線。目前四縣間的車程基本在1個多小時，通達(dá)性還算可以，但具體到景區(qū)間的交通便利度還要提高，縮短路途耗時。門票收入是目前四縣不少景區(qū)的主要收入，由此可實(shí)行大水滸旅游景區(qū)的“一票制”，降低總價，提供整體的價格優(yōu)惠，提高游客多地游玩的積極性。

此外，還要重新梳理四縣已有水滸文化資源、旅游產(chǎn)品，重新規(guī)劃設(shè)計，盡量削減重復(fù)性建設(shè)，更加凸顯各自的差異化。這其中要實(shí)行兩個邏輯：內(nèi)容有主次，有厚薄。

有主次，即是四個縣地位不一，根據(jù)水滸文化資源多寡來分出主次，這樣使得游玩才有層次感。比如梁山縣和東平縣是“水泊梁山”的主體，可加以利用變現(xiàn)的文化資源相對更多，可以加大整體的開發(fā)，在大水滸游中地位更為突出。

有厚薄，即各縣將各自主打的水滸旅游點(diǎn)做“厚”，形成主打龍頭產(chǎn)品，比如梁山縣的“山”、東平縣的“水”。同時做“薄”，對非主打旅游產(chǎn)品或與其他縣同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，予以優(yōu)化瘦身甚至削減。

這其中，四縣的利益如何平衡是關(guān)鍵。如何適度分出主次、做厚做薄，做出超出原四縣各據(jù)一陣的效應(yīng)，也并不容易。

但不管怎樣，如何提升現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，甚至實(shí)現(xiàn)迭代升級，都是至為重要的一點(diǎn)。因?yàn)?strong>游客最關(guān)注的是體驗(yàn)和感受水滸文化的內(nèi)涵，包括山水之間的水滸文化、故事及特有的民風(fēng)民俗等。

具體到一個具體的景區(qū)或整個大水滸景區(qū)開發(fā)，坐落于河南開封的清明上河園或可作為借鑒一例。其近幾年營收和利潤不斷提升，預(yù)估2017年的營收有3億元，營業(yè)利潤1.5億元左右。

清明上河園為5A級景區(qū)，是一家宋文化主題公園，園區(qū)以1：1 的比例，再現(xiàn)了《清明上河圖》，園區(qū)主打宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林及古代娛樂，其經(jīng)營和工作人員，全都身著宋代服裝，演繹北宋的音樂、歌舞、雜技、木偶、斗雞斗狗和婚禮等民俗故事。其間還能看到河市交易、汴河漕運(yùn)等。

園區(qū)的演藝活動也很豐富，除了與《水滸傳》相關(guān)的《梁山好漢劫囚車》、《楊志賣刀》、《燕青打擂》、《林沖怒打高衙內(nèi)》等，還有《岳飛槍挑小梁王》、《大宋·東京保衛(wèi)戰(zhàn)》、《王員外招婿》、《大宋科舉》、《包公迎賓》等。

可以發(fā)現(xiàn)，清明上河園的內(nèi)容與水滸四縣不少景區(qū)的運(yùn)營模式或內(nèi)容，本質(zhì)大致類同。但水滸文化景區(qū)與宋文化景區(qū)差別不小，后者文化的廣度、產(chǎn)品可開發(fā)度超過前者，目前后者擁有各類表演性、參與性文化節(jié)目100多個。

文化運(yùn)營考驗(yàn)著人造歷史景觀的成敗。水滸四縣的水滸文化景區(qū)尚沒突破到5A級，某方面也說明其在文化方面的挖掘依然不夠，文化性與5A級景區(qū)還存在差距。這些景區(qū)的后續(xù)開發(fā)不妨試試以水滸文化為主打，進(jìn)行一定的宋文化主題旅游產(chǎn)品的擴(kuò)充。

清明上河園還有大型水上實(shí)景演出《大宋·東京夢華》，投資1.35億元打造。其票價200元左右，遠(yuǎn)高于景區(qū)門票價，但夜間觀看此演出的人數(shù)年均達(dá)20萬左右。其中2015年前10個月營收為4128萬元，成本為1067萬元，利潤率可觀。而去年8月，該節(jié)目單月收入破千萬。

水滸四縣的部分景區(qū)是否也可上馬類似的大型實(shí)景演出？但節(jié)目創(chuàng)意、主打文化設(shè)定，營收是否能夠保證等，都存在問號。

就算是清明上河園也面臨著持續(xù)發(fā)展的難題。

其包括衍生品開發(fā)不易，缺乏主打IP，內(nèi)容迭代升級的空間有限，局限于特定歷史階段和文化民俗。多數(shù)游客停留時間少于24小時，沉浸式體驗(yàn)難以得到滿足。

清明上河園的計劃是增加體驗(yàn)、參與類和文創(chuàng)性產(chǎn)品，將由“主題公園+演藝”3.0版升級為“主題公園+演藝+科技體驗(yàn)IP”的4.0版。其正在開發(fā)三期項(xiàng)目，預(yù)計投資5億元，項(xiàng)目包括建成宋文化的高科技動漫體驗(yàn)區(qū)和機(jī)器人餐廳。園區(qū)將增加300間的民宿、驛棧，以減少“一日游”狀況。

這意味著水滸四縣若借鑒，也將面臨同樣的難題，應(yīng)對之舉或也類似。以上述的實(shí)景演出節(jié)目來說，這是水滸景區(qū)做大、持續(xù)發(fā)展的可能必然的選擇之一。而這些動作需要更多的資金投入，但四縣還屬農(nóng)業(yè)大縣，需要社會資本加入，加上四縣之間交通等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，所需資金更巨。

劉繼臣在上述會議上提到，梁山投資十億元挖了兩個湖，改變了水泊無水的狀況；鄆城的樊慶斌（宋江武校校長）用個人辛苦賺的幾個億，建起了水滸城和宋江湖。投入不小，效果卻不甚理想，原因在于魯西南地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)落后。

也就是說一邊需要不斷投資，一邊是投入產(chǎn)出比不高。誰來投資？

更大的難題在于水滸文化本身。水滸文化雖有史實(shí)成分，但更多衍生自《水滸傳》這本小說，內(nèi)容雖與史實(shí)有很大出入，很多人物及其事跡與歷史不符，且大多人物為杜撰，存在很多爭議，不過這不完全足以成為水滸游難以開發(fā)的根本因素，關(guān)鍵還在于小說內(nèi)容的可開發(fā)性和可落地性。

可水滸文化的多樣性、復(fù)雜化，并不那么偉光正，使得整體可開發(fā)內(nèi)容有限，而且也讓其難以形成全國性的旅游品牌。以忠義文化來說，其是否能夠廣泛認(rèn)同還有問號。

當(dāng)文化的基底都存在不確定性時，要做大談何容易。

一個不得不提的細(xì)節(jié)是，已有信息中提到，對于劉繼臣的建議，與會的山東省高層指出，“我們不但要建好水滸文化，讓大家玩一玩，更要講好水滸故事?！钡洞蟊娙請蟆返南嚓P(guān)報道中，卻對這些未提只言片語。