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行業(yè)研究和大數(shù)據(jù)，似乎具有天然的相性。但在旅游行業(yè)，特別是在資源端和產(chǎn)品端，由于數(shù)據(jù)的分散性、復雜性，大數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用尚處于初級階段。

大數(shù)據(jù)如何輔助行業(yè)研究，并在產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)揮更大的作用，上海交通大學海外教育學院主題公園研究所于近日舉辦的主題公園行業(yè)第一屆“星空獎”評選及同期發(fā)布的“中國最佳主題公園評選規(guī)范”可以作為學界在行業(yè)研究與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合的一個實踐案例，給予讀者一些思考和答案。

研究+大數(shù)據(jù)+內(nèi)部數(shù)據(jù)=價值

所謂大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)是對旅游產(chǎn)業(yè)消費結(jié)構(gòu)、人群結(jié)構(gòu)、人文結(jié)構(gòu)、游客行為等多維度的互程式建模，因果于各個維度，整合各方面的大數(shù)據(jù)，從大量數(shù)據(jù)中分析出真正有用的、簡單易懂的結(jié)果。這個研判結(jié)果，才能輔助到產(chǎn)品的進步、行業(yè)的發(fā)展。

為什么要多維度呢？因為只有多維度數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)對整個游覽過程閉環(huán)的分析。

比如眾所周知的5W1H的分析法，也可以作為旅游目的地大數(shù)據(jù)分析的一個重要手段。我們看5W1H組成：(who、when、where、what、why、how)，“誰？在什么時候？從哪來到哪去？消費了什么？原因是什么？采用了什么方式？”這一方法詮釋了游客的行為、過程及結(jié)果。

目前行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析在實踐中很難滿足以上的要求，或者說只能進行簡單的、片面的統(tǒng)計。癥結(jié)在哪？

首先是數(shù)據(jù)分散，難以形成閉環(huán)。比如各家OTA只有部分游客的電子訂單數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)范圍不同、格式不一。線下旅行社數(shù)據(jù)更是零散、混亂，基本談不上系統(tǒng)、全面的數(shù)據(jù)庫。智慧景區(qū)系統(tǒng)公司和景區(qū)自身也擁有部分數(shù)據(jù)，但同樣標準不同、精細化程度不一、不系統(tǒng)、不全面。

其次是缺乏數(shù)據(jù)整合和內(nèi)部數(shù)據(jù)的糾錯。正因為大數(shù)據(jù)分散性，再加上因為各種原因產(chǎn)生的誤差率（如刷單），因此對各方數(shù)據(jù)的整合，特別是獲取景區(qū)內(nèi)部真實數(shù)據(jù)進行核對和糾錯必不可少。大數(shù)據(jù)和各方面的內(nèi)部報表對各家企業(yè)來說肯定都屬于公司的內(nèi)部機密，行業(yè)內(nèi)幾乎很少有數(shù)據(jù)交流。而各級旅游主管部門的數(shù)據(jù)更是注水嚴重，對于嚴謹?shù)膶W術(shù)研究，基本沒有使用和參考價值。

最后是核心的研究能力不足，缺乏足夠的重視。可能由于上述原因，加上缺乏盈利模式，目前實際擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)很少建立真正的數(shù)據(jù)分析研究部門。而行業(yè)內(nèi)很多所謂的大數(shù)據(jù)分析報告，更多的是商業(yè)性的公關(guān)手段，或者用不明來源的、片面的數(shù)據(jù)去忽悠，都缺乏嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析支撐。由于原始大數(shù)據(jù)源的局限性，相關(guān)的研究不僅需要有較強的數(shù)據(jù)處理和分析能力，還要有相當?shù)男袠I(yè)知識和實踐經(jīng)驗，對各種明暗套路了然于胸。這樣的核心研究能力在行業(yè)中也較為稀缺。

所以，核心研究能力，以及對各方大數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)的獲取、整合、糾錯、分類處理能力，將成為未來旅游行業(yè)研究的門檻。相關(guān)研究成果不只是用來評比和發(fā)布報告，也將對未來產(chǎn)品迭代和行業(yè)發(fā)展起到越來越重要的作用。

在本次中國主題公園行業(yè)評選、排名和相關(guān)規(guī)范的制定工作中，交大主題公園研究所作為一個非盈利性的學術(shù)研究機構(gòu)，以百年交大沉淀的深厚學術(shù)研究能力、社會公信力和行業(yè)影響力，針對行業(yè)研究的諸多痛點，進行一次突破性的實踐。

學界研究需要突破

目前中國不少知名大學都開設(shè)了旅游相關(guān)專業(yè)，為行業(yè)培養(yǎng)后備人才的同時，也是行業(yè)研究的學術(shù)中心。相較于一般商業(yè)性研究機構(gòu)，學院型研究機構(gòu)具有學術(shù)性強、具有公信力、非盈利性等特征和優(yōu)勢。但“學院派”的研究往往過于空泛理論、不接地氣，一直被業(yè)界詬病。“學院派”的理論研究如何結(jié)合行業(yè)內(nèi)實踐經(jīng)驗，使研究成果真正對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到促進作用？筆者分享一下此次中國主題公園行業(yè)評選、排名、相關(guān)規(guī)范制定等相關(guān)工作中的一些探索。

1、保證學術(shù)研究的純粹性

本次評選的目的是為了推動中國主題公園以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，在探索、總結(jié)中國主題公園行業(yè)發(fā)展智慧的基礎(chǔ)上，希望通過此次評選為主題公園行業(yè)尋找學習的標桿和參照物，建立一個供業(yè)界參考的權(quán)威規(guī)范的標準。

因此不管是研究、評選還是會議，完全以交大自身研究經(jīng)費開展，對于參會、參選、獲獎等均未收取任何費用，也不接受任何商業(yè)贊助金。為了保證評選的科學嚴謹，對更多來源的數(shù)據(jù)進行整合和分析，甚至多次延后會議的舉辦日期，這如果在商業(yè)性機構(gòu)中是不可想象的。

2、實踐與學術(shù)的結(jié)合

為了保證研究成果更加切合行業(yè)實際和發(fā)展需求，同時確保評選結(jié)果的公證性、權(quán)威性，研究所特地成立了標準委員會和評審委員會。

標準委員會根據(jù)行業(yè)研究體系結(jié)合行業(yè)實際情況訂立多維度的評選標準，成員除了知名專家外，還包括主題公園行業(yè)領(lǐng)軍人物和高層管理；評審委員會根據(jù)訂立的標準和數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行評審，組成人員都是國內(nèi)外知名學者、研究專家、資深文旅專家等，沒有任何參選公司的人員介入。

兩個職能不同的委員會成員分別來自行業(yè)高層實踐者和學界資深研究者，拓展了研究數(shù)據(jù)來源，確保了研究成果與行業(yè)需求的契合度，也保證了研究和評選的中立性，避免“即是運動員、又是裁判員”的情況。

3、多維度大數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的結(jié)合

本次評選的相關(guān)研究工作首創(chuàng)了“多維客觀數(shù)據(jù)+專家矯正”的運作模式，采用包括攜程在內(nèi)的多家OTA平臺提供的大數(shù)據(jù)和用戶體驗數(shù)據(jù)，并參考多家主題公園提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。歷時六個月，建立了主題公園行業(yè)評選的評價模型，從十多個維度對主題公園進行全方位的研究和評選。

比如針對游客點評數(shù)據(jù)，每一條點評猶如三維拼圖中的一小塊,經(jīng)過拼、疊、組裝把游客對主題公園服務(wù)的滿意度展現(xiàn)出來。對文字進行分類抓取出所需數(shù)據(jù)，是實現(xiàn)這個目標的主要方式。為了給文字分類提供依據(jù)，需要構(gòu)建一套點評分類體系，通過參考現(xiàn)行服務(wù)標準，從游客點評中歸納總結(jié)和專家意見的方式構(gòu)建，并經(jīng)過七個版本的修訂，初步構(gòu)建出一套主題公園體系。

4、打破院校門戶之別

立足公信力，結(jié)合各方智慧，才能形成行業(yè)研究的學術(shù)高地。

本次評選雖由上海交通大學發(fā)起，但學界評審專家除了來自上海交通大學的多位教授外，還有來自國內(nèi)多所知名大學的學界帶頭人，比如暨南大學董觀志教授、華東師范大學樓嘉軍教授、中山大學張朝枝教授等。

研究成果重于頒獎形式 

雖然本次“星空獎”評選評出了十二個獎項，但發(fā)獎不是關(guān)鍵，行業(yè)從來不缺頒獎。隨著最近幾年行業(yè)的快速發(fā)展，各類會展和評獎機構(gòu)越來越多，各類花錢買賣獎項也非常普遍。作為非盈利性學術(shù)研究機構(gòu)，是否能夠為行業(yè)未來的良性發(fā)展提供參考指引，才是真正的目標。同時在評選中，體現(xiàn)出公正性、專業(yè)性、學術(shù)性、權(quán)威性。

1、糾正以往的部分錯誤觀念

長期以來業(yè)界對于主題公園的數(shù)據(jù)有不少以訛傳訛的觀點，沒有相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)也沒進行嚴謹?shù)目甲C，就被很多行業(yè)研報直接引用。這種對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不負責任的態(tài)度，對未來行業(yè)發(fā)展和投資研判都是非常不利的。

比如，“中國主題公園有2500多家，其中10%處于盈利，20%經(jīng)營效益持平，70%虧損，虧損額達3000億?！?strong>這樣的數(shù)據(jù)一直用于主題樂園行業(yè)分析，是不準確的。

經(jīng)過中國主題公園研究院院長、上海交通大學主題公園研究所所長林煥杰博士的團隊經(jīng)過多方調(diào)研和內(nèi)部數(shù)據(jù)取證，最終得到的現(xiàn)狀是：截止2017年末中國大中型主題公園已近350座，經(jīng)營方面25%虧損、22%持平、53%盈利。并已羅列詳細的主題樂園清單、相關(guān)樂園基礎(chǔ)情況和經(jīng)營數(shù)據(jù)。

在本次主題公園研究中，及筆者多年來參與的其他行業(yè)研究中，這樣的糾錯案例還有很多。這也進一步證明了，行業(yè)真實數(shù)據(jù)和務(wù)實求真精神的可貴。

2、創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)處理方式

大數(shù)據(jù)處理主要分為設(shè)立標準、數(shù)據(jù)建模、指標量化、數(shù)據(jù)分析、綜合評價等幾個階段。

以本次主題公園研究為例，基于OTA平臺獲取的大數(shù)據(jù)，按照GB/T26992-2011標準以及數(shù)據(jù)本身的特點，對數(shù)據(jù)進行指標化建模。以客觀賦權(quán)法對指標進行分級分值量化。

客觀賦權(quán)法，（樓嘉軍教授等, 2017）提到對于指標數(shù)量多，數(shù)據(jù)信息量大，采用客觀賦權(quán)法可以避免數(shù)據(jù)處理的失真。評價指標包括九項一級類別指標：園外交通服務(wù)滿意度(TS)、停車服務(wù)滿意度(PS)、入園服務(wù)滿意度(ES)、游樂項目服務(wù)滿意度(GS)、演藝項目服務(wù)滿意度(PF)、園內(nèi)消費滿意度(IC)、園內(nèi)其他服務(wù)滿意度(IS)、游客總體滿意度(CS)、人氣(PO)，總點評數(shù)(CT)，一共 23 個。主題公園服務(wù)水平不僅由 23 個單類指標組成，更受到各個指標之間的相互作用和集聚影響。

最后通過機器學習的方式，根據(jù)模型對量化處理后的大數(shù)據(jù)進行分析，并結(jié)合專家意見進行綜合評價。

旅游行業(yè)研究的價值展望

隨著近年來旅游行業(yè)的快速發(fā)展，過去的小產(chǎn)業(yè)變成了跨界整合、包羅萬象的大旅游產(chǎn)業(yè)。這個大產(chǎn)業(yè)越復雜，越需要對各相關(guān)行業(yè)都有深刻理解，并對各種有利不利因素了然于胸；項目投資越大、牽扯的利益越多，越需要對宏觀和區(qū)域的法規(guī)政策、發(fā)展情況進行嚴謹系統(tǒng)的研究，設(shè)計出完善的商業(yè)模式；涉及的業(yè)態(tài)越多，越需要對新產(chǎn)品的發(fā)展方向、成功案例、成本效益進行調(diào)研和分析，確保項目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理，每個業(yè)態(tài)都有亮點，互相能形成良好的協(xié)同促進關(guān)系。

所以未來的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，僅憑經(jīng)驗性的判斷決策會越來越少，具有深度核心研究能力、又有強大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的研究機構(gòu)將在不同方面發(fā)揮更大的作用，輔助行業(yè)各方實現(xiàn)更大的價值。

1、對行業(yè)的價值

行業(yè)研究在戰(zhàn)略上進行多維度宏觀研究，包括宏觀經(jīng)濟、國家相關(guān)政策、區(qū)域經(jīng)濟和人口情況、區(qū)域資源發(fā)展情況、不同類型文旅項目的商業(yè)模式、文旅產(chǎn)品發(fā)展方向等，指引行業(yè)未來的發(fā)展，并提供科學嚴謹?shù)姆治鲆罁?jù)。

同時學術(shù)性研究機構(gòu)也是行業(yè)專業(yè)交流的平臺，特別是非盈利性機構(gòu)可以提供更加純粹的行業(yè)交流環(huán)境，來自行業(yè)各方的經(jīng)驗、知識、數(shù)據(jù)可以更暢通的匯集和交流，并形成有價值的成果。

2、對資源端的價值

行業(yè)研究機構(gòu)將成為資源端（比如地方政府或其它資源所有方）與投資方的價值橋梁，改變過去長期以來資源方單方面招商引資，卻效果不佳的現(xiàn)狀。

為何招商引資難？在傳統(tǒng)招商對接中，投資方看到的僅僅是一個“資源”，但對當?shù)夭⒉皇煜?，沒能力或沒精力全方位評估這個并不起眼的“資源”在建成后的盈利性。于是只能配房地產(chǎn)，不然免談。如果房市下行，或需求不足，或政策調(diào)控，那就算有住宅用地依然吸引力不足。

通過對宏觀和行業(yè)的全面研究，專業(yè)研究機構(gòu)可以將原始“資源”設(shè)計成可以看得到投資回報的“產(chǎn)品”，將投資價值具現(xiàn)化和量化，并以嚴謹?shù)耐顿Y分析來佐證。這將大大優(yōu)化文旅項目開發(fā)的投資環(huán)境，大幅降低資源端的招商成本，以及投資方的評估成本和機會成本。

3、對投資方的價值

第三方行業(yè)研究機構(gòu)對投資方同樣有非?，F(xiàn)實的價值。

當前較有實力的投資方看似選項眾多“挑花眼”，實際上看得越多、決策越難。（筆者熟悉的幾家大型文旅企業(yè)老總，往往一年看幾十上百個項目，都沒真實下決心投其中一個。）除非有無法拒絕的特別優(yōu)質(zhì)的資源或者特別優(yōu)厚的條件，不然以有限的調(diào)研能力在諸多選項中難以抉擇。而特別好的條件可遇不可求，發(fā)展速度會受到局限。另外總部設(shè)在一二線城市的大型文旅企業(yè)去內(nèi)陸地區(qū)全面評估投資項目可行性的成本相當高，而且對當?shù)厥袌霏h(huán)境不熟，又拿不到切實數(shù)據(jù)的情況下，實際成果準確性堪憂。

對于這樣的情況，擁有當?shù)厝鏀?shù)據(jù)以及行業(yè)大數(shù)據(jù)支持，且對資源及周邊區(qū)域進行過全面調(diào)研分析的研究機構(gòu)所出具的相關(guān)報告，將具有非常高的決策參考價值，并能幫助投資方規(guī)避風險。

*本文來源：微信公眾號“ 景鑒智庫”（ID：jjwlzk），作者：周鳴岐、谷來豐，原標題：《景鑒研究 No23：專業(yè)研究與大數(shù)據(jù)的碰撞》。