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隨著上市公司半年報披露塵埃落定，旅游景區(qū)類上市公司上半年“成績單”悉數(shù)出爐。

執(zhí)惠對國內(nèi)30家景區(qū)類上市公司（含新三板）財報進(jìn)行了梳理，上半年，近6成景區(qū)上半年營收凈利實現(xiàn)雙增，其中凈利潤最高增幅達(dá)700%！不過，仍有部分傳統(tǒng)景區(qū)業(yè)績表現(xiàn)并不盡如人意，如黃山旅游上半年營收下降6%，張家界上半年凈利潤大幅下滑近50%，而在游客量方面，兩大山岳景區(qū)上半年客流下滑近1成。

在“門票經(jīng)濟(jì)”依賴下，不少景區(qū)游客增長陷入困局，營收過于單一、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題成為掣肘傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展的瓶頸。在國有景區(qū)門票降價的大趨勢下，對于習(xí)慣“靠山吃山、靠水吃水”的景區(qū)來說，“躺著賺錢”的好日子或一去不復(fù)返。如何轉(zhuǎn)型升級探索多業(yè)態(tài)發(fā)展，成為景區(qū)上市企業(yè)亟待解決的難題。

文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比上年同期增長11.4%，旅游收入2.45萬億元，比上年同期增長12.5%。消費升級的大背景下，上半年景區(qū)類上市公司業(yè)績表現(xiàn)頗為靚眼。

執(zhí)惠統(tǒng)計顯示，上半年有近6成景區(qū)上市公司營收凈利實現(xiàn)雙增，其中，劍門旅游凈利潤大增711%排名第一，三特索道、避暑山莊與鄂旅股份凈利潤分別增長387%、229%和168%。

景區(qū)上市公司上半年業(yè)績情況一覽（點擊查看大圖）

具體來看，上半年主題公園熱度不減，涉及主題公園業(yè)務(wù)的華僑城A、華強(qiáng)方特、恐龍園、大連圣亞、清園股份營收凈利均實現(xiàn)雙增長，其中，華僑城A上半年實現(xiàn)凈利潤20.14億，成為主題公園中最賺錢的企業(yè)。此外，主打“主題公園+旅游演藝”模式的宋城演藝，上半年凈利增長近3成。

傳統(tǒng)景區(qū)因開發(fā)時間早，旅游產(chǎn)品相對粗放陳舊，且以觀光游覽為主，缺乏深度體驗感，上半年這類自然資源型景區(qū)部分業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀。

執(zhí)惠統(tǒng)計的30家景區(qū)上市公司中，具備自然資源的企業(yè)有21家，其中6家公司上半年凈利出現(xiàn)下滑，張家界、明堂山、貴陽旅文營收凈利雙降。具體來看，上半年張家界凈利潤下降47.9%，長白山凈利潤下降（增虧）10.8%，明堂山凈利潤下降27.61%，貴陽旅文凈利潤下降14.35%，成都文旅凈利潤下降3.14%。

對于業(yè)績下滑的原因，各景區(qū)的理由也是五花八門。

張家界表示，受客運票價被限價、政府道路施工影響客源，各景區(qū)購票人數(shù)、環(huán)?？瓦\、觀光電車、索道等業(yè)務(wù)均有不同程度的下降。長白山將上半年業(yè)績增虧的主要原因歸結(jié)于2017 年 9 月開始實施景區(qū)托管業(yè)務(wù)，與去年相比增加托管人員的人力成本所致。

就景區(qū)經(jīng)營而言，目前國內(nèi)部分景區(qū)仍存在營收結(jié)構(gòu)過于單一的問題，長期以來依靠門票、索道、纜車等占據(jù)主要收入。其中，峨眉山最為典型。峨眉山收入包括游山門票、客運索道和賓館酒店三大部分，上半年其游山門票及客運索道營收占比超過70%。

傳統(tǒng)景區(qū)因依靠景區(qū)內(nèi)自然資源的稀缺性，形成天然壟斷，收取門票、索道費用便可輕松度日，因此，這也導(dǎo)致一些景區(qū)在運營和服務(wù)上并不上心。旅游業(yè)態(tài)單一也成為傳統(tǒng)景區(qū)“留客難”的問題，“白天看景，晚上走人”成為大多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)的短板，游客量便是最能反映出景區(qū)經(jīng)營是否用心的重要指標(biāo)之一。

執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，在已披露游客量的上市公司中，黃山、張家界、桂林旅游以及中青旅旗下的“明星項目”烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)景區(qū)上半年游客量均出現(xiàn)了不同程度下滑，其中烏鎮(zhèn)景區(qū)的跌幅最高，同比下滑12.30%，黃山、張家界兩大山岳景區(qū)上半年游客量均下滑近1成。

峨眉山、梵凈山、玉龍雪山、恩施大峽谷等景區(qū)上半年游客量有所增長，其中，峨眉山游山人數(shù)同比增加7.07%，玉龍雪山游客量同比增長3.88%，梵凈山接待游客人數(shù)同比大增35%，鄂旅股份經(jīng)營的恩施大峽谷景區(qū)游客量同比大幅增長50%。

部分景區(qū)上市公司上半年游客量情況一覽（點擊查看大圖）

不過，上述部分景區(qū)游客增長背后原因卻耐人尋味——靠營銷“賣力吆喝”。

執(zhí)惠了解到，峨眉山上半年主要做了兩件事實現(xiàn)游客增長：一是強(qiáng)化市場營銷，通過自媒體、新媒體、多媒體等渠道，挖掘景區(qū)新亮點，提高景區(qū)吸引力；二是通過索道的升級改造，減少游客排隊等候時間。 

而三特索道則為梵凈山景區(qū)申報5A級景區(qū)和世界自然遺產(chǎn)加大了投入，同時也加大了線上線下品牌宣傳的投放力度，使得梵凈山景區(qū)知名度得到大幅提升。此外，三特索道旗下的華山索道打出了“賞華山標(biāo)志美景必上北峰”的營銷策略，提升往返乘索率，今年上半年接待游客出現(xiàn)了39%的大幅提升。

從半年報梳理的情況來看，上半年目的地景區(qū)都在加大營銷力度，力圖破局游客萎縮的困局。峨眉山營銷總監(jiān)何群表示，峨眉山的營銷手段主要是做好“三個一”：一是峨眉山的一套產(chǎn)品體系；二是自媒體體系；三是峨眉山的網(wǎng)紅體系。

不過，與營銷相比，傳統(tǒng)景區(qū)更應(yīng)該注重的是如何打造好產(chǎn)品和提升服務(wù)水平。目的地景區(qū)要挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，為游客打造更具體驗性的旅游產(chǎn)品，同時，要完善旅游配套，加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)水平，才能夠留住游客，從而拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)前，國內(nèi)旅游業(yè)態(tài)正由傳統(tǒng)山水觀光旅游向休閑度假旅游、文化體驗、研學(xué)營地等轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)旅游景區(qū)發(fā)展逐漸走向停滯，面臨著游客增長萎縮、產(chǎn)品陳舊的困局，整體品牌上日漸衰弱。在主題公園、旅游演藝等新興的旅游業(yè)態(tài)快速發(fā)展下，傳統(tǒng)景區(qū)正遭受極大考驗。

相較而言，主題公園、旅游演藝類景區(qū)因具有更加豐富的旅游業(yè)態(tài)，以及更深度的體驗感，客流表現(xiàn)要靚眼很多。上半年，華僑城歡樂谷景區(qū)游客量同比大幅增長13%，經(jīng)營宋代文化實景主題公園的清園股份上半年游客量也出現(xiàn)4%的小幅上漲。

不過，目前國內(nèi)主題公園面對的問題也較為突出，同質(zhì)化嚴(yán)重、文化內(nèi)涵薄弱、游客體驗不佳等仍是制約主題公園發(fā)展的難題。無論是傳統(tǒng)景區(qū)還是主題公園企業(yè)，轉(zhuǎn)型升級和內(nèi)容創(chuàng)新都是提升業(yè)績與客流的重要方式。

隨著城鎮(zhèn)居民收入水平提高帶來的消費升級，游客從單純的觀光旅游向多層次、多元化、個性化的度假旅游轉(zhuǎn)變。同時，國家層面不斷強(qiáng)化資源型景區(qū)供給側(cè)改革，國有景區(qū)門票降價已成大趨勢。

傳統(tǒng)景區(qū)既面臨外部政策及市場機(jī)制的不斷倒逼，又要面對內(nèi)部經(jīng)營內(nèi)生增長難題，在內(nèi)外承壓的情況下，“門票經(jīng)濟(jì)”正觸及天花板，想要突圍就必須迭代升級。為改善經(jīng)營狀況，多家景區(qū)在公告中披露轉(zhuǎn)型策略，尋求多業(yè)態(tài)、多盈利點的業(yè)務(wù)外延升級。

黃山旅游董事長章德輝此前曾表示，山岳型景區(qū)主要存在五大短板：“一是靠山吃山、千山一面；二是門票經(jīng)濟(jì)，天花板太低；三是淡旺季明顯，旺季吃不完，淡季吃不飽；四是產(chǎn)品供給單一，客單價不高；五是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，重游率低?！?/p>

為了謀求轉(zhuǎn)型，去年年底，黃山旅游便提出通過‘旅游+’布局全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展“走下山、走出去”、“二次創(chuàng)業(yè)”、 “一山一水一村一窟”等發(fā)展戰(zhàn)略，向復(fù)合型景區(qū)轉(zhuǎn)變。

主題公園方面也面臨著傳統(tǒng)景區(qū)的一些共性問題，如文化內(nèi)涵薄弱、盈利模式單一等。盡管相關(guān)上市公司上半年取得不錯的業(yè)績，但未來主題公園的市場環(huán)境仍難言樂觀。隨著入局者不斷，內(nèi)有恒大、萬達(dá)等地產(chǎn)企業(yè)相繼發(fā)力文旅產(chǎn)業(yè)，外有迪士尼、樂高、六旗、環(huán)球影城等國際巨頭集中進(jìn)入中國市場，未來主題公園競爭格局必將愈演愈烈。

今年4月，國家發(fā)改委等部門出臺《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，嚴(yán)控主題公園房地產(chǎn)傾向、嚴(yán)防地方債務(wù)風(fēng)險，可謂對“假公園真地產(chǎn)”一劍封喉。在此背景下，轉(zhuǎn)型升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新將成為主題公園發(fā)展必經(jīng)之路。

可以預(yù)見，不管是傳統(tǒng)山岳景區(qū)還是主題公園類景點，未來“躺著賺錢”的好日子或一去不復(fù)返，上市公司只有積極謀求轉(zhuǎn)型升級，探索多業(yè)態(tài)布局，才能實現(xiàn)良性發(fā)展。