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2018年，攜程旗下的攜程、去哪兒、旅游百事通三大品牌的線下門(mén)店數(shù)量已超過(guò)7000家，線下門(mén)店對(duì)跟團(tuán)游業(yè)務(wù)GMV貢獻(xiàn)率達(dá)到35%-40%。目前已在23個(gè)省（直轄市）落地，線下門(mén)店城市覆蓋率達(dá)到了80%，每年服務(wù)人數(shù)超過(guò)500萬(wàn)。

2019年攜程門(mén)店將在現(xiàn)有1700家的基礎(chǔ)上增開(kāi)1300多家，其中660家要落地到縣級(jí)城市，開(kāi)啟渠道下沉戰(zhàn)略。加上去哪兒、旅游百事通門(mén)店，總數(shù)將突破8000家。 

從2014年在北京銀河SOHO開(kāi)出了第一家直營(yíng)旅游體驗(yàn)店，到控股去哪兒和并購(gòu)旅游百事通時(shí)，這兩家旗下已然擁有的1240家和5500家實(shí)體門(mén)店，再到通過(guò)加盟模式發(fā)展到2019年要突破8000家計(jì)劃看出，攜程線下店的推進(jìn)速度越來(lái)越快，越來(lái)越猛。 

而讓人困惑的是，旅行社行業(yè)用了十幾年來(lái)逐步完善互聯(lián)網(wǎng)變革，追趕互聯(lián)網(wǎng)浪潮。而攜程作為線上旅行社的先驅(qū)卻在近幾年大搞“復(fù)興”線下門(mén)店。

最重要的原因可能是市場(chǎng)，當(dāng)前，線下旅游市場(chǎng)依然巨大，有超7成用戶更傾向選擇在線下門(mén)店購(gòu)買出游產(chǎn)品。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人整理的數(shù)據(jù)顯示，2017年在線旅游市場(chǎng)滲透率13.4%，較2016年增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分比。隨著在線旅游市場(chǎng)用戶流量增長(zhǎng)趨緩，在線旅游的滲透率增速將會(huì)逐年變緩，到2020年在線旅游市場(chǎng)滲頭率將不超過(guò)20%。另?yè)?jù)艾瑞咨詢《2018年中國(guó)在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》也揭露了，在線旅游各細(xì)分市場(chǎng)中，住宿和度假業(yè)務(wù)的滲透率還很低，更多用戶選擇在線下門(mén)店購(gòu)買這兩項(xiàng)服務(wù)。所以，短期內(nèi)，線下門(mén)店還是旅行社行業(yè)獲取用戶的主要渠道。

其次是獲客成本，線下門(mén)店獲得訂單的成本遠(yuǎn)低于在線旅游的獲客成本。從全行業(yè)來(lái)看，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧在一次采訪中談到，在線旅游獲客成本太高，甚至可以達(dá)到2000元以上；而實(shí)體門(mén)店獲得一個(gè)訂單的成本僅是600-700元。這樣看起來(lái)，試圖節(jié)流是攜程布局線下實(shí)體店的又一原因。

值得注意的是線下實(shí)體店能夠幫助攜程獲取和激活更多用戶。攜程開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店可以觸達(dá)部分還未被線上渠道覆蓋的用戶，特別是在一些網(wǎng)購(gòu)旅游產(chǎn)品不太普及的低線城市，這部分用戶就成了攜程用戶增長(zhǎng)的新動(dòng)力。有數(shù)據(jù)顯示，目前攜程門(mén)店客人中有80%都不是以前線上的客人。另一方面，隨處可見(jiàn)的店面能夠產(chǎn)生一定的品牌宣傳效果。同時(shí)，部分?jǐn)y程系的線下門(mén)店還能提供本地服務(wù)，例如換匯租車、免費(fèi)打印、照片沖洗、免費(fèi)茶飲及代收快遞等也能產(chǎn)生相似的效果，提高進(jìn)店率。

最后不容忽視的是，擴(kuò)張線下布局已經(jīng)成為了各大在線旅游平臺(tái)在進(jìn)行的軍備競(jìng)賽。在過(guò)去幾年里，同程、途牛、驢媽媽等都進(jìn)行了線下門(mén)店布局。根據(jù)途牛2018年年度財(cái)報(bào)，途牛自營(yíng)門(mén)店已經(jīng)達(dá)到了509家。同程的線下店也有126家。為了不丟失掉線下市場(chǎng)，或者在線下市場(chǎng)中失掉先機(jī)，開(kāi)啟線下實(shí)體店戰(zhàn)略對(duì)攜程而言是必要的。

綜上看來(lái)，攜程似乎有十足的理由來(lái)拓展它的線下實(shí)體店。

但是，事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的真正目的是盈利，所以，攜程“有充分理由開(kāi)拓線下店”和“攜程經(jīng)營(yíng)實(shí)體店能賺錢(qián)”是兩碼事？

?那么，攜程已經(jīng)進(jìn)行了5年的線下實(shí)體店布局，真的能賺錢(qián)嗎？

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，當(dāng)前情況尚不樂(lè)觀。攜程門(mén)店GMV對(duì)GMV的貢獻(xiàn)力還很有限。2018年，攜程門(mén)店GMV占比總GMV的比例還非常小，其占比將緩慢擴(kuò)張。2019年攜程門(mén)店的交易額增速預(yù)計(jì)保持中低速增長(zhǎng)。2018年，攜程門(mén)店GMV超過(guò)了100億，占比攜程當(dāng)年總GMV 約1.3%。2019年攜程門(mén)店的GMV目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)140億，同比增長(zhǎng)約40%左右。按照2018年30%的GMV增長(zhǎng)率，2019年攜程的GMV約9425億，線下門(mén)店GMV占其比重約1.5%，比重僅增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于營(yíng)收而言，攜程門(mén)店?duì)I收也暫無(wú)顯著成效。攜程門(mén)店主要銷售的就是度假產(chǎn)品，所以攜程門(mén)店的營(yíng)收是攜程度假業(yè)務(wù)的主要組成部分。而近五年來(lái)，旅游度假業(yè)務(wù)的營(yíng)收始終保持中低速增長(zhǎng)，其占總營(yíng)收的比例則呈下降趨勢(shì)。2018年，攜程旅游度假業(yè)務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收48億元，同比增長(zhǎng)30%；其2014年-2018年的年平均增長(zhǎng)率為36% 。2018年攜程度假業(yè)務(wù)營(yíng)收占比總營(yíng)收15%，同比略有擴(kuò)張，但與2016年的占比保持一致，比2014、2015年少了4個(gè)百分點(diǎn)。

攜程開(kāi)設(shè)門(mén)店的新增費(fèi)用則主要集中在商務(wù)拓展和管理團(tuán)隊(duì)上。為了節(jié)約開(kāi)設(shè)門(mén)店的新增成本，攜程在2017年宣布推行加盟計(jì)劃，期望能借助百事通固有的成熟體系有效減少在推廣中的新增人力成本以及提升新增門(mén)店的蔓延速度。而從攜程的管理費(fèi)占比凈利的情況看，推行加盟計(jì)劃后，攜程的人力成本得到了有效的遏制。2017、2018年攜程管理費(fèi)用對(duì)凈利占比比2016年的13%下降了四個(gè)百分點(diǎn)，下降的主要原因則來(lái)自于攜程的普通員工和管理層的人事費(fèi)用減少了。

所以，從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)看，攜程門(mén)店雖然在成本上沒(méi)有給集團(tuán)帶來(lái)太多壓力，但其賺錢(qián)的能力似乎還欠些火候。

然而，攜程在2019年還要新增1300家攜程旅游品牌門(mén)店，說(shuō)明攜程集團(tuán)對(duì)線下門(mén)店戰(zhàn)略仍然充滿信心，勢(shì)必要將線下門(mén)店拓展計(jì)劃進(jìn)行到底。

?那么，攜程線下門(mén)店的未來(lái)真的能如攜程集團(tuán)所期待的那樣嗎？

去哪兒前CEO莊辰超曾提到過(guò)一個(gè)理念，就是創(chuàng)業(yè)者要每過(guò)一段時(shí)間，把自己做的事情，做的業(yè)務(wù)向上抽象一個(gè)層次。也就是說(shuō)，你到底在干一件什么事兒？到底滿足的是哪類人非?；镜男枨?？ 滿足這個(gè)需求你還能找到其它哪些方案？

只要回答了以上問(wèn)題，就能判斷一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)是否能夠把握它所面對(duì)的客戶需求，如果是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)就是有未來(lái)有希望的。

攜程則在其財(cái)報(bào)中回答了這些問(wèn)題，其線下門(mén)店的主要作用是提供本地服務(wù)和去觸達(dá)那些不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶，特別是生活在低線城市的用戶。

更深入則要回答其提供的服務(wù)是什么？不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶到底是誰(shuí)？以及客戶為什么一定要去攜程門(mén)店消費(fèi)，而不去別的渠道？

第一個(gè)問(wèn)題的答案是攜程門(mén)店提供的本地服務(wù)包括跟團(tuán)游、自由行、定制游以及機(jī)票、酒店、金融產(chǎn)品、換匯、租車、WIFI電話卡等。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年門(mén)店銷售已經(jīng)有14%的產(chǎn)品不是跟團(tuán)游，而不斷壯大頻繁旅行的獨(dú)立旅行者（FIT）隊(duì)伍對(duì)其定制游，特別是國(guó)際定制游的強(qiáng)烈需求，催生了旅游市場(chǎng)中的新增模塊。

而不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶中有“不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶”，他們主要是指那些有錢(qián)有閑有出游需求的還不會(huì)網(wǎng)購(gòu)旅游產(chǎn)品的老年人群。根據(jù)一組公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)老齡人口將達(dá)到2.8億，其中81%的老人有出行意愿，并愿意拿出全年收入的15%，他們中超半數(shù)人的月收入大于5000元，另外，有70%的老年人是通過(guò)門(mén)店購(gòu)買旅游產(chǎn)品，可以估算出2025年線下門(mén)店的老年人旅游市場(chǎng)規(guī)模大約為1.4萬(wàn)億。

而另一部分用戶則是不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買旅游產(chǎn)品的用戶，他們主要是指那些對(duì)定制游有強(qiáng)烈需求的“頻繁旅行的獨(dú)立旅行者”。這部分人的規(guī)模尚不得知，但攜程特地在財(cái)報(bào)中有提到，一定是注意到了FIT的消費(fèi)潛力。但值得注意的是，攜程特地點(diǎn)名了“低線城市用戶”以及2019年的“門(mén)店到縣”計(jì)劃，所以，可以猜測(cè)出1億有出行意愿的低線城市“小鎮(zhèn)青年”在有強(qiáng)烈定制游需求的FIT中的占比不容忽視。

而攜程門(mén)店在提供定制游服務(wù)方面剛好有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，有75%的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，面對(duì)面溝通與業(yè)務(wù)成功密不可分。攜程定制游是一種需要與客戶進(jìn)行深入的需求溝通才能最終成型的產(chǎn)品。在線下門(mén)店客戶的交易過(guò)程是即想即問(wèn)即答或即下單，客戶能和顧問(wèn)進(jìn)行面對(duì)面的溝通，而顧問(wèn)也能及時(shí)根據(jù)顧客需求展示滿足他/她需求的產(chǎn)品。非標(biāo)產(chǎn)品在這樣的場(chǎng)景下，更能有效定制出符合客戶要求的產(chǎn)品，最后促成成交。 

線下更簡(jiǎn)單的交易過(guò)程“到店-溝通-下單”，在理論上能有效減少購(gòu)買欲望遞減的環(huán)節(jié)，提升轉(zhuǎn)化率。據(jù)張力在采訪中談到，進(jìn)店客人的轉(zhuǎn)化率一般都在百分之幾十，而好的門(mén)店可以達(dá)到40%到50%。

在線上，攜程APP首頁(yè)也有定制游入口，但是目前能提供的交流方式只有電話溝通，而且需要被動(dòng)等待顧問(wèn)聯(lián)系。顧客的購(gòu)買過(guò)程從決定嘗試到信息登記再到等待聯(lián)系、與顧問(wèn)進(jìn)行需求溝通、最后才能下單，中間環(huán)節(jié)太多很有可能影響轉(zhuǎn)化率。與即想即問(wèn)即答或即下單的線下服務(wù)相比，在用戶體驗(yàn)上還是有差距的。 

此外，換匯、租車、WIFI、電話卡等其他服務(wù)，則如張力所說(shuō)為了增加客戶到達(dá)門(mén)店的一種補(bǔ)充。 

至于是否有替代方案，答案是有，也沒(méi)有。有出行意愿但不會(huì)網(wǎng)購(gòu)旅游產(chǎn)品的老年人可能更傾向于選擇熟人介紹的傳統(tǒng)旅行社，因?yàn)?，像中?guó)國(guó)旅、中青旅、康輝、春秋旅行社等傳統(tǒng)的大型旅行社，它們的分站點(diǎn)早已遍布全國(guó)，包括大部分的低線城市，在當(dāng)?shù)乜赡芤呀?jīng)占有了一部分老年人旅游市場(chǎng)，且老年人的忠誠(chéng)度更高，不會(huì)輕易換旅行社。而在新增老年人用戶上，攜程則要與2萬(wàn)多家旅行社競(jìng)爭(zhēng)，可占有的市場(chǎng)份額比較有限。

而攜程的真正優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在攜程的產(chǎn)品庫(kù)上，它能最大滿足那些喜歡定制游“頻繁旅行的獨(dú)立旅行者”的需求。2016年11月30日，攜程打通了去哪兒、旅游百事通的度假產(chǎn)品庫(kù)和銷售體系，截至2018年12月，攜程與國(guó)內(nèi)外覆蓋高、中、低端共計(jì)1400萬(wàn)家酒店達(dá)成合作；與中國(guó)大部分航空公司和超過(guò)300家國(guó)際航空聯(lián)盟，提供超過(guò)300萬(wàn)條航線服務(wù)，連接超過(guò)5000個(gè)城市和200個(gè)國(guó)家，同時(shí)與超過(guò)1000家第三方平臺(tái)結(jié)成伙伴關(guān)系，為客戶提供機(jī)票服務(wù)；與1800家伙伴平臺(tái)一起為客戶提供“住、行”組合服務(wù)等等。所以攜程在票務(wù)和住宿上可以為定制游客戶提供種類眾多的選擇。另外攜程在在線機(jī)票和住宿的市場(chǎng)上都位居第一，而在在線旅游度假市場(chǎng)上攜程系的占比也超過(guò)5成。所以，攜程在爭(zhēng)奪那些喜歡定制游“頻繁旅行的獨(dú)立旅行者”用戶中的實(shí)力不可小覷。 

所以，攜程門(mén)店的真正用戶是那些對(duì)定制游有強(qiáng)烈需求的“頻繁旅行的獨(dú)立旅行者”，而這些用戶的消費(fèi)潛力則需要更多的時(shí)間來(lái)證明。

總之，攜程有充分的理由布局線下店，但推行了5年的攜程線下店拓展計(jì)劃，卻沒(méi)有給出成績(jī)亮眼的答卷。而未來(lái)如果攜程門(mén)店想要獲得認(rèn)可，則要深耕那些對(duì)定制游有強(qiáng)烈需求的“頻繁旅行的獨(dú)立旅行者”的用戶，因?yàn)樗麄儾攀菙y程門(mén)店的真正用戶。

*本文來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論，本文作者：李成東，原標(biāo)題：《攜程線下門(mén)店的真正用戶是誰(shuí)？》。