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登錄提及韓國,人們多少會聯(lián)想到“整容大國”,熱衷于“看臉”的韓國,用俊男靚女發(fā)展出了席卷全球的“韓流”經(jīng)濟,也催生了極速增長的高品質(zhì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè),是多面的“美麗經(jīng)濟大國”。
從世界醫(yī)美市場來看,韓國并非醫(yī)美大國,卻是醫(yī)美強國。根據(jù)韓國國家稅務(wù)局的數(shù)據(jù),2017年9月在韓國共有1414家整形外科診所注冊,而這個數(shù)字并不包括韓國主要醫(yī)院,皮膚科診所和牙醫(yī)診所的數(shù)量。韓國擁有世界人均最多的美容店和醫(yī)美診所,以及人均醫(yī)美消費次數(shù)最多的消費群體(就實際施行的整容手術(shù)次數(shù)而言,韓國每千人口13.5次,排名世界第一)。
韓國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不僅源自于 “看臉”社會風(fēng)氣,更深層的源自于韓國醫(yī)保體系與資本市場互相作用與影響。一方面,隨著韓國2000年的醫(yī)改,醫(yī)療服務(wù)實現(xiàn)了對韓國國民的廣泛覆蓋,醫(yī)保覆蓋下的診療費用也極大的降低,人們花不到半杯咖啡的價格便可以輕松到各類醫(yī)院、診所進行日常的健康管理,形成了全民良好的健康消費習(xí)慣。而另一方面,未被醫(yī)保覆蓋的皮膚外科、牙科及整容外科診所,由于診療費用未受醫(yī)保降價的影響,吸引了優(yōu)秀的醫(yī)生及醫(yī)療資源聚集,成為了醫(yī)療資源商業(yè)化的不多出口,相關(guān)行業(yè)的資本及從業(yè)水平都得到了大幅度的提升。良好且穩(wěn)定的健康消費習(xí)慣,加上資本的支持及人才的涌入,共同激活了韓國醫(yī)美行業(yè)。
“韓流”讓醫(yī)美產(chǎn)業(yè)走出韓國,走向世界。事實上,在我們的輿論環(huán)境詬病著韓國那些乎可以玩消除游戲的“人造美女”的同時,韓國醫(yī)美行業(yè)正憑借著這似乎并不怎么光彩的標簽,乘著以中國為核心的亞洲醫(yī)美市場快速增長的東風(fēng),賺得盆滿缽滿。韓國保健福祉部及文化體育觀光部的數(shù)據(jù)顯示,2018年全年訪問韓國醫(yī)療機構(gòu)的外國籍消費者約為40萬人次,相較上一年同期上漲17.8%,其中訪問皮膚科及整容外科者比重達到近三成。
值得注意的是,中國消費者已成為韓國醫(yī)美行業(yè)的主力軍,上述統(tǒng)計顯示,2018年接受韓國醫(yī)美的中國消費者近10萬人次,年均復(fù)合增長率高達46.4%。首爾江南的“狎鷗亭”,甚至形成了一條“醫(yī)美街區(qū)”,成百上千家醫(yī)美外科和診所鱗次櫛比,街上遍布各國的整形游客,形成了很強的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。韓國首爾市政府的數(shù)據(jù)顯示,在江南、瑞草兩區(qū)注冊的整容外科醫(yī)院約300家,皮膚科醫(yī)院約180家,占據(jù)兩區(qū)醫(yī)院總數(shù)的近六成。
政府更是大力支持國際醫(yī)療旅游的開展。根據(jù)韓國衛(wèi)生和福利部,韓國每年花費10億美元吸引醫(yī)療游客。此外,規(guī)定國內(nèi)各類醫(yī)院均可申請為國際醫(yī)療服務(wù)注冊機構(gòu),注冊的公立醫(yī)療機構(gòu)可以開放5%的醫(yī)療服務(wù)資源給國際患者。醫(yī)療健康旅游因此成為韓國近年服貿(mào)增長重點產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之一。
穩(wěn)定的市場需求,優(yōu)秀的醫(yī)療人力構(gòu)成,商業(yè)資本的介入,韓流的廣泛傳播,政府的大力支持,共同推動了韓國醫(yī)美市場快速成熟。而成熟的市場及口碑也進一步降低了營銷的成本,使得韓國醫(yī)美可以收取相對更低的價格,進一步強化了其對國際消費者的引力。
短短十幾年的時間內(nèi),韓國從一個沒什么醫(yī)美基礎(chǔ),與日本有著較高醫(yī)療貿(mào)易逆差的小市場,快速成長為一個逐步走向世界的醫(yī)美旅游目的地,擁有多項廣為流行的醫(yī)美技術(shù)專利及世界領(lǐng)先的干細胞治療技術(shù)。如今,韓國更是憑借其良好的國際通達性,開放的優(yōu)質(zhì)公共醫(yī)療服務(wù)資源,高性價比的醫(yī)療服務(wù)定價,國際化高端醫(yī)療服務(wù)人力資本,快速成長為亞洲醫(yī)療旅游的主要中心之一。
從醫(yī)療服務(wù)到跨國醫(yī)療健康旅游,從美麗產(chǎn)業(yè)到美麗經(jīng)濟生態(tài),韓國正在穩(wěn)步邁向“外化于行,內(nèi)化于心”的全資源、全生態(tài)延展的嶄新階段。那么,韓國醫(yī)療旅游正經(jīng)歷著哪些發(fā)展趨勢呢?
趨勢一:從抓住外在眼球,到抓住內(nèi)在需求,打響美麗營銷
醫(yī)療旅游因游客停留時間長、滯留費用大、對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)生態(tài)帶動性強,而成長為21世紀高附加價值的旅游產(chǎn)業(yè)。始于新加坡和泰國的醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)正在全球范圍內(nèi)迅速增長,以2012年為準,為進行醫(yī)療旅游而離開本國的游客達5600萬人。2012年世界醫(yī)療旅游規(guī)模便已達到100億美元,與2004年相比整體增長了2.5倍左右。泰國1997年金融危機爆發(fā)時,43%的私立醫(yī)院經(jīng)營惡化即將倒閉。而后通過開放國際醫(yī)療服務(wù),實現(xiàn)了醫(yī)療和生物產(chǎn)業(yè)的東山再起,形成了以政府為主導(dǎo),物流、金融、旅游為中心的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu),成為世界醫(yī)療旅游大國。
與泰國一樣,韓國作為一個小國,如果僅僅依靠本土市場,醫(yī)療服務(wù)及生物健康產(chǎn)業(yè)很難實現(xiàn)規(guī)?;c效益品質(zhì)提升。因此,導(dǎo)入國際醫(yī)療需求,發(fā)展國際醫(yī)療勢在必行。
然而,韓國發(fā)展國際醫(yī)療旅游的優(yōu)勢并不突出??v觀國際醫(yī)療旅游發(fā)達的國家,其發(fā)展醫(yī)療旅游的優(yōu)勢大致能總結(jié)為以下三條——性價比高,人無我有,市場可達。性價比高最具代表性的國家莫過于印度,憑借其國際化的醫(yī)療團隊及極低廉的藥品快速崛起成為國際知名的醫(yī)療旅游目的地。而韓國就醫(yī)美及個別癌癥診療層面,雖然擁有近似歐美的較高醫(yī)療水平,總體性價比較高,但價格的競爭優(yōu)勢并不強勢。
人無我有方面,最具代表性的則是瑞士,憑借其世界知名的前沿羊胎素干細胞療法吸引著世界各國高端醫(yī)療需求人士。韓國雖然在干細胞療法發(fā)展迅速,也擁有一些獨創(chuàng)牙外科診療技術(shù),但口碑及知名度較差。市場可達性層面最具特色的莫過于巴西,由于緊鄰美國這一全球最大醫(yī)美市場而成為醫(yī)美旅游大國。韓國雖然緊鄰中國這一快速成長的醫(yī)療健康市場,市場通達性良好,但與泰國、新加坡和日本等醫(yī)療旅游強國競爭較為同質(zhì)化。
作為國際醫(yī)療旅游國家的競爭戰(zhàn)場中,各分項水平較高但長板并不突出的選手,韓國應(yīng)該怎么辦呢?韓流抓住世人眼球,為韓國構(gòu)建了極具競爭力的國際旅游市場。作為快速崛起的東北亞國際樞紐,韓國已經(jīng)成為大量國際游客的集散中樞。2018年韓國15個客運機場吞吐量1.503億人次,其中8個機場開通國際航線,國際航線吞吐量8646.3萬人次,占總吞吐量比例57.5%,且總占比正在不斷提高。根據(jù)CADAS《CADAS:2018年全球機場吞吐量排名》,2018年首爾機場吞吐量排名也升至全球第16位。
然而,把國際旅游訪客轉(zhuǎn)換為醫(yī)療消費者并不簡單,必須要抓住游客內(nèi)在需求。對于國際游客而言,醫(yī)療并非旅行的目的。因此,投入醫(yī)療體驗的時間和資金預(yù)算并不會很多。而這時,針對不同游客需求,給出強調(diào)獨特體驗,占用時間相對較短的“小樣”式的輕醫(yī)療體驗,則成為韓國醫(yī)療服務(wù)的一種行之有效的“引流”營銷手法。一方面,可以通過行程中植入醫(yī)療體驗延長游客的整體旅游時間,豐富旅游體驗,強化價值感;另一方面,“小樣”式的醫(yī)療體檢及健康服務(wù)體驗,不僅為游客進一步赴韓診治醫(yī)療采集了健康數(shù)據(jù)基礎(chǔ),也打下一定信賴基礎(chǔ)。
在國家戰(zhàn)略主導(dǎo)下,韓國發(fā)揮強力的營銷能力和跨產(chǎn)業(yè)的整合能力,精確瞄準轉(zhuǎn)機的乘客、赴韓追星、體驗“韓流”的游客,參加國際會獎旅游的商務(wù)人士,以及普通的游客,針對不同需求,看人下菜——開發(fā)多種醫(yī)療服務(wù)包(Medical Package),實現(xiàn)精準“引流”。
以便捷可達的健康管理“引流”轉(zhuǎn)機客群
如何把大量經(jīng)停轉(zhuǎn)機的國際訪客轉(zhuǎn)化為醫(yī)療服務(wù)的受眾呢?
挖掘轉(zhuǎn)機客群經(jīng)停時間不長的特色,強化醫(yī)療資源可達性。一方面,是距離的可達性。仁川機場內(nèi),或者機場30分鐘范圍車程內(nèi),已吸引了大量高品質(zhì)的國際化醫(yī)療服務(wù)機構(gòu),游客可以選擇多樣體驗項目,如女性體檢、癌癥篩查、健康檢查類體驗項目。另一方面,是服務(wù)的可達性。由機場服務(wù)臺引流給國際旅游公司,提供專車接送機及全程陪同的國際翻譯服務(wù)。游客可以在位于機場的醫(yī)療服務(wù)臺的引導(dǎo)推薦下,選擇適合自己需求及停留時長的醫(yī)療項目。
以明星同款的輕醫(yī)美 “引流”韓流愛好者
這類游客,往往受韓流影響較深,對韓國文娛服務(wù)品質(zhì)有較高認可度,有較高的跟隨偶像進行消費體驗的意向。他們并非初次赴韓,因此比起旅游景點,更關(guān)注旅游過程中的體驗感。
針對這類群體的特色,韓國旅行團紛紛推出“韓流”體驗游,游客們可以到韓流明星的經(jīng)濟公司體驗一堂練習(xí)生的舞蹈課程,試錄一首歌,來到三大經(jīng)濟公司“打卡巡禮”。在這類產(chǎn)品中植入相對價格不高,耗時較少的輕醫(yī)美項目,讓韓流愛好者體驗一下韓流明星們同款的微整形項目,不僅延長了游玩時長,也帶來更高的旅游體驗感和滿意度。
途牛推出的6-8天練習(xí)生體驗游 圖片來源:tuniu.com
以高端科技的健康服務(wù),引流”商務(wù)訪客
對于商務(wù)訪客而言,來到韓國除了體驗異國風(fēng)情的度假休閑服務(wù),更具吸引力的是韓國獨具特色的IT科技企業(yè)見學(xué)體驗。目前,針對商務(wù)訪客旅游,三星、LG、現(xiàn)代等韓國知名龍頭企業(yè)都開放了企業(yè)參觀、方法論及公司歷史的講座培訓(xùn),以及最新技術(shù)及產(chǎn)品的體驗服務(wù)。
近些年來,這些韓國國民企業(yè)也紛紛依托自身IT產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),涉足高端醫(yī)療器械的研發(fā)與生產(chǎn)制造。如三星就涉足造影設(shè)備、牙科器械等制造產(chǎn)業(yè),其在首爾開設(shè)的三星醫(yī)院,更是針對國際訪客打造專門的國際醫(yī)療服務(wù)中心。商務(wù)訪客團體可以在會獎旅游套餐中,體驗三星醫(yī)院國際化的高端癌癥篩查、腸胃、內(nèi)分泌、心臟等健康檢查服務(wù)。
茵特里推出的韓國三星首爾醫(yī)院心肺腦體檢套餐 圖片來源:intellicell.com.cn
針對赴韓會獎旅游的商務(wù)客群的高端健康需求及慢性病服務(wù),提供未來感、科技感的健康服務(wù),科技產(chǎn)業(yè)考察與健康體驗同步推出,既實現(xiàn)了高端客群向醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的導(dǎo)流,也強化了會獎旅游過程的體驗感與滿意度。
以韓方傳統(tǒng)的診療體驗 “引流”普通游客
這類服務(wù),多數(shù)是針對于初次來到韓國,或?qū)n國文化與歷史充滿好奇的游客,尤其是歐美游客。對于這些游客而言,能夠在景區(qū)及行程中植入更多的傳統(tǒng)文化體驗,則會給行程增色不少。
目前,韓國很多官方開設(shè)的韓醫(yī)院也積極的開放自身醫(yī)療服務(wù)給國際游客,開設(shè)國際化韓醫(yī)問診服務(wù),痛癥治療,傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)講座等服務(wù),為整體的體驗感加上了一層官方背書,更具可信度及可靠感。對于國際游客而言,在旅游服務(wù)機構(gòu)組織游客看過景福宮,逛過南山塔,體驗了一下傳統(tǒng)韓屋及民俗之后,來到韓醫(yī)院,針灸、推拿、抓藥、聽課,體驗一下神秘的東方傳統(tǒng)醫(yī)學(xué),自會為韓國之行的文化體驗增色不少。
不同于以往只靠韓流明星的美麗外表吸引游客眼球,韓國為不同人群的定制化“小樣”式輕醫(yī)療體驗,精準把握不同群體的內(nèi)在需求,才能真正發(fā)揮“美麗營銷”的作用,將國際旅游訪客轉(zhuǎn)換為醫(yī)療消費者。
*本文來源:微信公眾號“華高萊斯”(ID:RL-CONSULT),作者:金美靈,原標題:《文旅瞭望丨由外到內(nèi)的美麗經(jīng)濟——韓國醫(yī)療健康旅游四大趨勢(上篇)》。