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“文化是旅游的靈魂”幾乎成了旅游界的口頭禪，暫且不論這句話是否準(zhǔn)確或有意義，但一切項(xiàng)目都生硬地去找文化的時(shí)候，水鹿文化、猴子文化、石頭文化等為了文化而文化的文化就誕生了。但文化是什么？與人有關(guān)就會(huì)產(chǎn)生文化嗎？

只有對(duì)文化精準(zhǔn)定義，才能破解這些怪相，也才能做出真正的文化旅游產(chǎn)品。

《辭?！穼?duì)文化的定義是：“文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”。這是一個(gè)包羅萬(wàn)象的概念，需要再定義才能解構(gòu)。西方語(yǔ)言中，文化通常是指“文明”、“對(duì)思想的提煉”。這是文化的狹義概念。

吉爾特·霍夫斯泰德把文化定義為：“文化是人們關(guān)于思維、感情和行為模式的心理程序”，這是一個(gè)簡(jiǎn)潔、直接的定義，指出了文化的內(nèi)涵和本質(zhì)。

國(guó)內(nèi)文化學(xué)者曹世潮更清晰地定義了文化：人們當(dāng)下普遍自覺(jué)的觀念和方式狀態(tài)。這是一個(gè)更直接、更符合中國(guó)人思維的定義，也是我們認(rèn)同的定義。

文化是人的文化，只有在人們心中潛移默化、普遍自覺(jué)的觀念和方式才是文化，間接的、不在人們內(nèi)心之中的觀念和方式就不是文化。

文化是當(dāng)下的，即一定歷史時(shí)期階段內(nèi)的，包含了過(guò)去和現(xiàn)在。嚴(yán)格地說(shuō)，消逝了的、僅存于過(guò)去的文化在現(xiàn)在只是“文明”。出于文化體驗(yàn)的需要，我們統(tǒng)稱為文化。

文化是一種集體現(xiàn)象，是普遍的，意味著它是一個(gè)組織大多數(shù)人認(rèn)同的，是主流的。其普遍性需要從人們的生活狀態(tài)、工作狀態(tài)、思維狀態(tài)中去發(fā)現(xiàn)，從衣、食、住、行以及日常習(xí)慣等行為方式方面去發(fā)現(xiàn)。

例如，人們一般都對(duì)春節(jié)、圣誕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日非常重視，幾乎人人參與，樂(lè)中其中，這就是文化普遍性的典型表現(xiàn)。對(duì)于一家成功的富有創(chuàng)意的公司，大部分員工都會(huì)表現(xiàn)出對(duì)新事物、新點(diǎn)子的渴望和興奮。

文化是自覺(jué)的，是在日常生活方式、工作方式、休閑方式、社交方式、思維方式等方面潛移默化自然而然表現(xiàn)出來(lái)的特定模式。例如，中國(guó)人見面的寒暄，幾乎每個(gè)人天生都會(huì)。

多數(shù)中國(guó)人多重信仰，尊孔祭祖、煉丹修真、燒香拜佛，什么都不落下；香港人乘扶手電梯，大家都會(huì)自覺(jué)地向右站，空出左邊給需要趕時(shí)間的人通行；英國(guó)的紳士在日常生活中對(duì)女士的態(tài)度，都會(huì)自覺(jué)地彬彬有禮。

文化是觀念和方式，觀念包括了從意念、概念、信念的“念”到人生觀、價(jià)值觀、世界觀的“觀”，再到由“念”和“觀”組合而成的特定的思維、感情和行為模式。

明確了文化的定義，我們可以從價(jià)值觀、儀式、人物、符號(hào)等四個(gè)方面來(lái)解構(gòu)或構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品。

一、價(jià)值觀

價(jià)值觀是文化的核心，是指推動(dòng)并指引一個(gè)人、一群人或組織采取決定和行動(dòng)的原則、標(biāo)準(zhǔn)，即價(jià)值取向。就文化對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀而言，是指群體或組織的價(jià)值取向。

如儒家文化，是儒家普遍遵循的“仁、義、智”。

如道教文化，是道家普遍遵循的“道法自然”。

如南宗禪五家七宗的黃龍宗，信奉日用是道，觸目菩提，觸目而真、體之即神。道不在聲色而不離聲色。凡一語(yǔ)一默，一動(dòng)一靜，隱顯縱橫，無(wú)非佛事。

如迪斯尼樂(lè)園，讓人們喚醒自己和摯愛內(nèi)心的神奇夢(mèng)想，是成人和小朋友都能暢快共聚的家庭樂(lè)園。

我們旅游規(guī)劃人提煉出來(lái)的水鹿文化、石頭文化，它的價(jià)值觀又是什么呢？

二、儀式

儀式是文化解析的第二層，是指文化族群具有重要社會(huì)意義的集體活動(dòng)。如國(guó)人的迎客接待之道，拜祭祖先之禮，嫁娶婚禮之俗。儀式具有莊嚴(yán)氛圍、規(guī)范行為、凝聚人心、傳播教義、影響群體等某項(xiàng)或多項(xiàng)功能。真正的文化都有自己獨(dú)特的儀式。

如儒家文化，《禮記》記載了眾多儀式。如拜師儀式，婚禮儀式等。北大教授張祥龍給兒子設(shè)計(jì)的一套儒家婚禮儀式最近公開后就引起了轟動(dòng)。

如道教的弟子皈依儀式，有請(qǐng)師、敬香、請(qǐng)神、懺悔、受皈、發(fā)愿、宣表、發(fā)皈依證、送表上天庭等儀軌。

如佛教的禮佛，念經(jīng)，拜懺，早晚功課等。

多數(shù)儀式可以成為文化體驗(yàn)產(chǎn)品，如黃帝祭典，苗寨迎接客人的攔門酒，侗族的鼓樓議事，施洞的姊妹節(jié)等。儀式類產(chǎn)品做得最成功的應(yīng)該是迪斯尼每天兩場(chǎng)的飛天巡游，游客的投入程度和獲得的體驗(yàn)感、滿足感是其它很多產(chǎn)品難以企及的。

儀式是可見的，是文化的華麗演繹，但儀式本身并不是文化，儀式里蘊(yùn)含的（準(zhǔn)確地說(shuō)是決定儀式為什么要這樣辦的）觀念和方式才是文化。

三、人物

人物是文化解析的第三層，是指某類文化的代表性人物或英雄性人物，他們可能是在世的也可能是逝去的，他們可能是真實(shí)的，也可能是虛構(gòu)的，但他們都被視為承載這種文化的行為楷模，甚至被尊為圣人或神。如儒家的孔子、孟子、朱子，佛教的釋迦牟尼、觀音、慧能，道家的老子、張道陵、葛洪。

不少文化的人物因此高高在上，也因此拉大了文化與游客之間的距離。這種距離如何消除，是做文化旅游產(chǎn)品必須考慮的問(wèn)題。

反觀迪斯尼，全是米奇、米妮、高飛、布魯托等耳熟能詳?shù)目ㄍㄈ宋铮麄儦g迎你照相、合影，還主動(dòng)跟你招呼、握手。這種體驗(yàn)的結(jié)果就是主客雙方都玩得很嗨。

需要注意的是，“名人文化”是不準(zhǔn)確的，名人本身并不是文化，名人身上體現(xiàn)出來(lái)的精神（即為人們普遍自覺(jué)的觀念和方式，也是塑造該名人成為名人的內(nèi)心動(dòng)力）才是文化。同樣，名人的作品也不是文化，名人作品里表現(xiàn)出來(lái)的那種為人們普遍自覺(jué)的觀念和方式才是文化。

四、符號(hào)

符號(hào)是文化解析最外延的一層，指的是承載著文化的特定含義且能被這種文化的共享者們理解的詞匯、儀容、圖畫、服飾、景觀、建筑、環(huán)境或者物體等，甚至是某種特殊的氣味。如古鎮(zhèn)建筑、苗族建筑的美人靠、少數(shù)民族服飾、迪斯尼睡公主城堡、寺廟的香火味等。

符號(hào)容易消失，被取代，被復(fù)制，因此文化旅游項(xiàng)目中最容易濫用的就是符號(hào)，因此古鎮(zhèn)千鎮(zhèn)一面，古街萬(wàn)街雷同。

符號(hào)、人物、儀式是文化的實(shí)踐活動(dòng)，是外部可見的。它們蘊(yùn)含的文化含義則是隱藏的，不可見但確實(shí)存在的。在統(tǒng)一的文化含義主旨下，通過(guò)符號(hào)、人物、儀式演繹文化，才可能成為文化旅游產(chǎn)品。

顯然，迪斯尼在文化層面做到了價(jià)值觀、符號(hào)、人物、儀式四個(gè)層次，而我們很多產(chǎn)品只做到了符號(hào)這一最外延，部分項(xiàng)目有靜態(tài)的、有距離很遠(yuǎn)的人物，離真正的文化距離還很遠(yuǎn)，自然不能形成具有競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)力、生命力和輻射力的產(chǎn)品。

因此，我們建議在規(guī)劃設(shè)計(jì)文化旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)厘清文化的概念和內(nèi)涵，從價(jià)值觀、儀式、人物和符號(hào)四個(gè)層面構(gòu)建旅游產(chǎn)品，最后才可能形成真正的文化體驗(yàn)。

盡管，最終呈現(xiàn)出來(lái)的很可能是“舞臺(tái)的真實(shí)”。