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武漢木蘭花鄉(xiāng)旅游度假區(qū)，先后被獲得國家4A景區(qū)、全國鄉(xiāng)村振興示范點、中國美麗休閑鄉(xiāng)村、全國鄉(xiāng)村旅游重點村、湖北省夜間消費聚集區(qū)等榮譽。項目位于武漢市黃陂區(qū)姚家集街道杜堂村，是武漢市最北端，與大悟縣紅安縣接壤,距離黃陂城區(qū)40公里，距離武漢市區(qū)100公里。

在2017年之前，這里是出了名的貧困村、空心村，村里土地貧瘠、房屋破敗，這里即沒有大山大水，也沒有深厚的歷史文化，可以說是中國大多數(shù)普通農(nóng)村的一個縮影?？删褪窃谶@樣的一塊兒土地上，卻誕生了湖北省最熱門的鄉(xiāng)村旅游度假目的地。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年武漢木蘭花鄉(xiāng)旅游度假區(qū)共接待游客210萬人次，旅游綜合收入2.3億元，全年霸榜抖音熱銷榜和人氣榜。

取得今天這樣的成績，并非一日之功。景區(qū)于2014年開始建設(shè)，2017年正式對外開放，發(fā)展至今共經(jīng)歷了7個年頭。在這7年里，在葛天才董事長的帶領(lǐng)下，景區(qū)產(chǎn)品不斷的升級迭代，木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)共經(jīng)歷了3次大的產(chǎn)品迭代。這3次蛻變，正好見證了中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的路徑和模式，這3個階段都非常具有代表性，接下來筆者將展開介紹一下，供大家借鑒參考。

2013年木蘭花鄉(xiāng)

第一階段（2017年-2018年）——農(nóng)旅觀光型產(chǎn)品（1.0版）

2014年，武漢木蘭花鄉(xiāng)旅游集團(tuán)創(chuàng)始人董事長葛天才先生，回到了他的老家杜堂村，參與建設(shè)武漢市第一批“美麗鄉(xiāng)村”。對杜堂村及鄰近的崇杰村、柏葉村、北門村的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、房屋立面進(jìn)行了建設(shè)整治。在完成了這些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之后，面對著生養(yǎng)自己的這片土地和家鄉(xiāng)父老，葛天才先生憑著回報家鄉(xiāng)情懷和熱血，不顧家人的反對，又投資3.8億開始建設(shè)木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)1.0版。

2014年改造前的杜堂村

大家都知道發(fā)展建設(shè)鄉(xiāng)村旅游，從0-1過程中最難的就是土地流轉(zhuǎn)、房屋搬遷、農(nóng)民安置等問題。這里面牽扯的問題和矛盾非常多，如何平衡好景區(qū)發(fā)展和村集體及村民之間的利益至關(guān)重要。在這里我們不得不佩服葛天才董事長的格局和智慧。他在實踐中摸索創(chuàng)新出了一套鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式——“杜堂模式”。所謂“杜堂模式”，其核心思想就是把村民、村集體、企業(yè)三方的利益有效的統(tǒng)一起來，讓村民和村集體充分參與景區(qū)的發(fā)展和建設(shè)，共享景區(qū)發(fā)展的紅利，真正的帶動村民致富。“杜堂模式”得到了黨和政府及社會各界的高度贊揚和認(rèn)可，每年都有很多來自全國各地的政府和企業(yè)考察團(tuán)來景區(qū)考察交流。“杜堂模式”在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)上非常具有代表性，可以復(fù)制推廣至全國，這里面有很多要素，今天就不展開講了，感興趣的朋友我以后再跟大家分享。

解決完農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的問題，接下來就該解決旅游產(chǎn)品的問題。與大多數(shù)轉(zhuǎn)行做旅游的企業(yè)一樣，都是門外漢，摸著石頭過河。當(dāng)時全國各地非常流行“花海”，于是葛天才就以“花海”為核心吸引物打造景區(qū)。又因黃陂區(qū)正在打造“花木蘭文化IP”城市品牌，故景區(qū)命名“木蘭花鄉(xiāng)”。經(jīng)過3年的建設(shè)，2017年“木蘭花鄉(xiāng)1.0”的產(chǎn)品誕生了。景區(qū)當(dāng)時緊緊圍繞“花海之鄉(xiāng)”來打造產(chǎn)品，建設(shè)了大量的園林綠化工程，在1500多畝的園區(qū)內(nèi)，移摘種植了各種各樣的花卉和名貴樹木。其中各種花卉達(dá)60多種，一年四季12個月，月月有花開。同時在小山林里建設(shè)了一個“鳥語林”，引入了很多鳥類。再加上1個四星級酒店和10間鄉(xiāng)村民宿，就這樣第一代產(chǎn)品就基本成型了。2018年，景區(qū)陸續(xù)又建設(shè)推出了“木蘭博物館”、婚紗攝影基地、卡丁車、射擊、游船等一些輕休閑娛樂的產(chǎn)品。

這時候的產(chǎn)品就是木蘭花鄉(xiāng)1.0版本的產(chǎn)品，以鳥語花鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村田園為核心吸引物的農(nóng)旅觀光型產(chǎn)品。這時候的產(chǎn)品相對單一，市場半徑僅輻射周邊100公里左右，游客停留時間4個小時，景區(qū)的吸引力不足，且游客重游率極低。

2017年木蘭花鄉(xiāng)開業(yè)第一年

第二階段（2019年-2021年）——鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品（2.0版）

經(jīng)過了兩年的發(fā)展和探索，再加上突如其來的一場疫情的催化，景區(qū)開始全面從觀光游向微度假轉(zhuǎn)型。從旅游六要素“吃住行游購娛”全方面的升級旅游產(chǎn)品。“吃”——除自營餐廳外，招商引入特色小吃、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂、共享廚房、燒烤基地；“住”——新增含100間客房的商旅酒店、二期民宿開發(fā)建設(shè)、草坪露營基地；“行”——建設(shè)補充生態(tài)停車場、充電樁等配套設(shè)施；“游”——完善景區(qū)交通系統(tǒng)、新增3公里遮陽連廊；“購”——引入文創(chuàng)、土特產(chǎn)等旅游商品，新增共享菜地、蔬菜采摘；“娛”——建設(shè)大型機動游樂園，涵蓋近50種游樂項目。

經(jīng)過3年不斷的建設(shè)升級，加之疫情期間城市周邊微度假產(chǎn)品的興起，木蘭花鄉(xiāng)2.0版鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品也逐漸成型。這個階段的花鄉(xiāng)，旅游產(chǎn)品已經(jīng)得到了極大的豐富，景區(qū)的競爭力得以進(jìn)一步的提升。相較于1.0版的觀光游產(chǎn)品，2.0版的微度假產(chǎn)品，旅游市場半徑可以觸達(dá)至200公里；旅游客群從中老年客群為主過渡到親子家庭為主；游客停留時間隨著內(nèi)容的豐富也提升至6-8小時；游客的體驗度顯著提升，重游率提高；

2021年木蘭花鄉(xiāng)

木蘭花鄉(xiāng)游樂場

木蘭花鄉(xiāng)親子水樂園

第三階段（2022年-2023年）——“白+黑”農(nóng)文商旅綜合型旅游度假區(qū)（3.0版）

在第二個階段的發(fā)展中，景區(qū)的旅游產(chǎn)品得到了極大的豐富，但是景區(qū)的旅游產(chǎn)品供給基本上都是圍繞著白天的，夜間的產(chǎn)品很少。所以早在2019年，董事長葛天才已經(jīng)開始謀劃夜游產(chǎn)品。但是由于突如其來的疫情，讓原本計劃推出的“木蘭老家”夜游項目一再延期。直到2022年底，疫情放開后，景區(qū)管理層經(jīng)過考察調(diào)研，決定于“錦上添花文旅集團(tuán)”合作，把之前的“木蘭老家”升級成為更有競爭力的“木蘭不夜城”夜游文商旅產(chǎn)品。因謀劃已久，所以決策迅速，從謀劃到“木蘭不夜城開業(yè)”僅用了45天。2023年春節(jié)前夕木蘭不夜城一期開業(yè)，成為華中地區(qū)疫情后的第一個夜游項目，瞬間引爆武漢。

“木蘭不夜城區(qū)別于全國各地其他的不夜城產(chǎn)品：1、區(qū)位上：木蘭不夜城在鄉(xiāng)村遠(yuǎn)離城市，并不是城市文商旅產(chǎn)品；2、盈利模式上：木蘭不夜城是全國唯一一個收門票的不夜城，票價80元。3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上：木蘭不夜城僅占地50畝，是占地1500畝的木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)的一個夜游產(chǎn)品，依托木蘭花鄉(xiāng)農(nóng)文旅景區(qū)，形成“白+黑”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。4、文化主題上：聚焦超級IP花木蘭，圍繞《木蘭辭》展開主題場景和文化演藝，區(qū)別大部分不夜城文化定位寬泛模糊。

2023年春節(jié)木蘭不夜城開業(yè)

伴隨著疫情的結(jié)束和木蘭不夜城的開業(yè)，木蘭花鄉(xiāng)正式完成了“白+黑”的產(chǎn)品閉環(huán)，升級成為農(nóng)文商旅綜合型旅游度假區(qū)。相較于2019年90多萬的游客量，2023年接待游客210萬，實現(xiàn)旅游綜合收入2.3億元。相較于2.0版的微度假產(chǎn)品，3.0版的綜合型旅游度假產(chǎn)品，旅游市場半徑可以觸達(dá)至500公里；旅游客群覆蓋至全齡層；游客停留時間超24小時；二銷占比提高至60%以上；游客重游率進(jìn)一步提高；

上述三個階段，基本上能反映出國內(nèi)大部分農(nóng)文旅項目的產(chǎn)品模型，目前前兩種農(nóng)文旅景區(qū)較多，現(xiàn)在能完成“白+黑”的綜合型農(nóng)文旅項目寥寥無幾。大家也可以從木蘭花鄉(xiāng)這個案例中看出，做好農(nóng)文旅項目是非常不容易的，尤其是沒有任何自然資源和人文資源依托的純?nèi)嗽祉椖俊＿@就是文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，需要不斷的創(chuàng)新和迭代產(chǎn)品，才能保證文旅項目的長紅。

如今木蘭花鄉(xiāng)正在升級迭代4.0產(chǎn)品，在3.0的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善白天+夜間的雙產(chǎn)品體系，同時對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，最終實現(xiàn)“全業(yè)態(tài)”“全季節(jié)”“全時段”“全齡層”“高質(zhì)量”的綜合型旅游度假區(qū)。在3.0的基礎(chǔ)上，目前又迭代完成的產(chǎn)品有：智慧農(nóng)業(yè)空中草莓采摘園；熱帶雨林植物園；木蘭動物王國；親子水樂園；成人水樂園；泥沙親子部落；野奢露營基地；球幕飛行影院等。這里打個小廣告，景區(qū)核心地段30畝建設(shè)用地，已探明有溫泉資源，現(xiàn)面向社會各界招商合作，共同開發(fā)溫泉度假康養(yǎng)項目，有興趣的朋友可以私信筆者。

2014年已開業(yè)的業(yè)態(tài)

木蘭花鄉(xiāng)團(tuán)隊通過十年的探索實踐，已經(jīng)總結(jié)出了一套發(fā)展農(nóng)文商康旅項目的方法論，我們也將在2024年將這套方法復(fù)制出去，拓展更多的項目，帶動更多的鄉(xiāng)村旅游。