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從手機(jī)里的二維碼登機(jī)牌，到APP預(yù)定的接機(jī)專車，再到使用手機(jī)或個(gè)人穿戴設(shè)備就能直接打開的智能房門，多種基于數(shù)字技術(shù)的旅行場(chǎng)景正在我們身邊變得屢見不鮮，推動(dòng)著全球旅游業(yè)進(jìn)入數(shù)字化變革中的3.0時(shí)代，而產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)也面臨著變革帶來的挑戰(zhàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，客源為王成為旅行業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)鏈以用戶需求為核心進(jìn)行重構(gòu)。無論企業(yè)在變革中位于什么起點(diǎn)，只要能夠洞悉時(shí)代趨勢(shì)，認(rèn)清自身?xiàng)l件，以此制定適合的戰(zhàn)略方向并相應(yīng)打造核心能力，最終都有可能成為數(shù)字化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。

資源端的數(shù)字化變革

交通出行與酒店住宿作為旅行的兩大最基本環(huán)節(jié)，在資源端數(shù)字化進(jìn)程中首當(dāng)其沖，并極大推動(dòng)了相關(guān)領(lǐng)域在商業(yè)模式上的創(chuàng)新變革。交通出行領(lǐng)域的數(shù)字化集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的細(xì)分和模式的創(chuàng)新，而酒店住宿領(lǐng)域的數(shù)字化集中表現(xiàn)在資源廣度和營(yíng)銷深度的拓展。

分銷渠道的數(shù)字化變革

隨著信息不透明性進(jìn)一步降低以及對(duì)消費(fèi)端的爭(zhēng)奪日益升級(jí)，集成分銷商的重要性逐漸下降。在此競(jìng)爭(zhēng)格局下，集成分銷商的數(shù)字化策略主要集中于對(duì)資源端的深度掌控與對(duì)客源端的進(jìn)一步爭(zhēng)奪。

傳統(tǒng)OTA的數(shù)字化變革：客戶反饋數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)；同時(shí)加強(qiáng)UGC實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的內(nèi)部循環(huán)，提升用戶黏性，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

線下旅行社的數(shù)字化突破：通過內(nèi)部數(shù)字化整合，加強(qiáng)資源協(xié)同以提升產(chǎn)品打包能力與前置線下服務(wù)是線下旅行社數(shù)字化提升的重要方向。 

線下門店智能化轉(zhuǎn)型：面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，盈利門店不斷向體驗(yàn)化、智能化轉(zhuǎn)型發(fā)展，以進(jìn)一步豐富與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，提升線下門店吸引力。 

信息提供商環(huán)節(jié)的數(shù)字化變革

數(shù)字化旅行變革時(shí)代是信息提供商“再中間化”厚積薄發(fā)、不斷孕育新模式、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重要發(fā)展時(shí)期。信息提供商需要牢牢把握用戶痛點(diǎn)，深度挖掘數(shù)據(jù)，關(guān)注產(chǎn)品變革，打造旅行產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

商業(yè)模式多元：UGC及平臺(tái)業(yè)務(wù)想象空間巨大，新模式新業(yè)務(wù)層出不窮。其中以數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)衍生的UGC與平臺(tái)類企業(yè)，在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局下顯示出未來更大的商業(yè)價(jià)值空間。

信息提供商未來發(fā)展模式初探：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)變革，直擊用戶痛點(diǎn)。一是UGC商業(yè)模式實(shí)證：利用數(shù)據(jù)挖掘升級(jí)，形成更優(yōu)的決策；利用大數(shù)據(jù)形成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的C2B定制化；通過產(chǎn)業(yè)鏈前向整合，探索盈利模式的多元化。二是交易平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式實(shí)證：深耕技術(shù)，挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值；數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，直擊用戶痛點(diǎn)。

各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道 

• 資源提供端企業(yè)應(yīng)以數(shù)字化手段提升服務(wù)體驗(yàn)，擴(kuò)展資源廣度，加強(qiáng)營(yíng)銷深度

在資源提供端企業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)中，不論是交通出行領(lǐng)域的航空公司、機(jī)場(chǎng)、地面交通服務(wù)平臺(tái)，還是住宿領(lǐng)域的酒店，均可利用數(shù)字化手段為消費(fèi)者提供更加良好便捷的服務(wù)體驗(yàn)，并針對(duì)數(shù)字化手段收集的消費(fèi)者反饋，進(jìn)行不斷的服務(wù)改進(jìn)，從而建立和保持自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

在與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)，尤其是集成分銷環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的比拼中，利用數(shù)字化手段加強(qiáng)直銷渠道建設(shè)，提升對(duì)客源的掌控力是必然選擇。在自建渠道的過程中，根據(jù)自身實(shí)際情況，自建或是與具有豐富線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段的各類服務(wù)商合作都是可以考慮的手段。 

同時(shí)，資源提供端企業(yè)還可以積極探索與信息提供端企業(yè)的合作，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，在產(chǎn)業(yè)鏈中分得更大利潤(rùn)空間。

• 集成分銷企業(yè)應(yīng)以數(shù)字化手段加強(qiáng)資源掌控，并積極向信息提供環(huán)節(jié)延伸 

對(duì)于傳統(tǒng)線下旅行社而言，首要任務(wù)是通過IT手段整合零散資源，提升打包能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)領(lǐng)域更加標(biāo)準(zhǔn)化，在客戶服務(wù)領(lǐng)域更加智能化，大幅提升客戶體驗(yàn)。繼而進(jìn)行線上渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從線下與線上兼具的營(yíng)銷能力，同時(shí)打造一站式的服務(wù)體驗(yàn)。此外，對(duì)線下門店進(jìn)行精彩的智能化改造也不失為在數(shù)字化時(shí)代發(fā)揮實(shí)體資源優(yōu)勢(shì)的一招好棋。

對(duì)于OTA來說，一方面可以發(fā)揮自身在IT技術(shù)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，迎合資源提供端企業(yè)急于拓展直銷渠道的需求，充當(dāng)起數(shù)字化解決方案提供商的角色，開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)掌握資源。另一方面，或以流量?jī)?yōu)勢(shì)自主打造，或以資本優(yōu)勢(shì)兼并收購，拓展信息提供環(huán)節(jié)，打造產(chǎn)品和內(nèi)容的閉環(huán)，穩(wěn)固自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

• 信息提供企業(yè)應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)信息和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，多方出擊挖掘信息數(shù)據(jù)，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值

信息提供企業(yè)的安身立命之本仍是對(duì)于信息和數(shù)據(jù)的掌握，因此吸引更多的消費(fèi)者，獲取更廣泛和深刻的數(shù)據(jù)與信息永遠(yuǎn)是信息提供企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。

在維持消費(fèi)者觸點(diǎn)與信息數(shù)據(jù)積淀的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。信息提供企業(yè)或通過信息及數(shù)據(jù)與上游合作，深入到產(chǎn)品開發(fā)與銷售領(lǐng)域，或與其他旅行衍生的周邊服務(wù)提供商合作，發(fā)掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值，將海量消費(fèi)者信息與數(shù)據(jù)巨大的價(jià)值想像空間真正落到實(shí)處。

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)羅蘭貝格管理咨詢，作者丨紀(jì)德江(Dereck Ji)是羅蘭貝格高級(jí)合伙人；楊珊娜(Sarna Yeung)是羅蘭貝格合伙人；于占福(Jeff Yu)是羅蘭貝格執(zhí)行總監(jiān)。