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2015年夏天，李典到倫敦去看戲，朋友謝已帶他去看《愛麗絲冒險奇遇記》。當(dāng)時倫敦下著雨，但是劇院門口依舊排著很長的隊。跟傳統(tǒng)的演出形式不同的是，《愛麗絲冒險奇遇記》每15分鐘進(jìn)一批觀眾，一個小時可以進(jìn)4批人。排隊過程中，有觀眾告訴李典，這部戲有不同的路線和劇情，還有親子版和成人版兩個不同版本，看一遍根本不過癮。

做過多年話劇制片人的李典一直希望找到一個獨特的行業(yè)突破點，這種全新的演出形式讓他感到興奮。2016年下半年，當(dāng)李典和謝已創(chuàng)立沉浸式戲劇公司藝典通時，引進(jìn)國內(nèi)的第一部大型沉浸式作品正是這部《愛麗絲冒險奇遇記》。

“線下沉浸式娛樂”這個概念或許還會讓人感到陌生。事實上，從英國引進(jìn)的《Sleep No More》（不眠之夜）、日本數(shù)字藝術(shù)團(tuán)隊TeamLab制作的《花舞森林與未來游樂園》……過去兩年，這些拼命把年輕人帶去線下并與之產(chǎn)生交互感的知名演出，已經(jīng)得到了相當(dāng)熱烈的追捧。

Sleep No More

2017年年中，朝陽公園的漫威“復(fù)仇者聯(lián)盟”互動體驗展讓左馭投資副總裁黃靜開始關(guān)注到線下沉浸式娛樂，此后，她考察了數(shù)十個有關(guān)項目。

在黃靜看來，線下沉浸式娛樂指的是重體驗、參與性強的線下娛樂形式，其核心是即時互動感，觀眾能夠調(diào)動所有感官，和產(chǎn)品或者服務(wù)互動，變成內(nèi)容的一部分。而這種個性化的娛樂形式也滿足了兩方面的剛性需求，消費者層面，年輕的消費人群愿意為這種更好玩的形式買單，商家層面，商業(yè)地產(chǎn)跟旅游地產(chǎn)同樣有巨大的內(nèi)容需求，希望引入可以導(dǎo)流的文化消費場所。

根據(jù)《財經(jīng)》雜志的估計，類比460多億元的演出和450億元的電影市場，線下沉浸式娛樂規(guī)模至少在千億元級別。

最近兩年，一些本土的創(chuàng)業(yè)公司看到了兩端需求帶來的紅利，開始了在這一領(lǐng)域的探索。他們從不同的角度切入，試圖在這個剛剛萌生的市場上搶占先機。

我搭臺，你唱戲

2012年，還在愛德曼中國區(qū)擔(dān)任娛樂公關(guān)總監(jiān)的周蕭接觸到了一些英美、日本的沉浸式娛樂品牌，他因此比別人更早地了解到，沉浸式娛樂可以升級傳統(tǒng)的娛樂形式。他開始琢磨，為什么我不能做一個國內(nèi)沒有的娛樂類型？

花了三年時間進(jìn)行模式、產(chǎn)品上的探討和準(zhǔn)備，2015年，周蕭創(chuàng)立了萬娛引力，并在當(dāng)年拿到了《鬼吹燈》沉浸互動娛樂產(chǎn)品的授權(quán)，2016年，“觸電·鬼吹燈”在西單大悅城落地迎客，“整容液”“仙劍奇?zhèn)b傳”等項目也先后落地。

觸電.鬼吹燈

所謂沉浸式娛樂和傳統(tǒng)線下娛樂最大的不同，便是沉浸感的營造。周蕭告訴界面新聞，觸電產(chǎn)品由三個元素構(gòu)成：第一是電影級別的場景搭建，第二是真實的戲劇表演，第三是有很多游戲的元素，比如機關(guān)、暗道。

互動性是戲劇創(chuàng)作的核心。傳統(tǒng)的戲劇創(chuàng)作者往往是閉門做研發(fā)，觸電則是向用戶開放的。周蕭介紹說，觸電在做產(chǎn)品之初，最先考慮的是用戶在這當(dāng)中扮演什么角色，他將經(jīng)歷什么，洞察到什么。在巡展階段，每天的活動結(jié)束之后都會收到用戶反饋，公司往往當(dāng)天晚上就開會討論，一周就會有一個大的產(chǎn)品迭代。

密室逃脫等傳統(tǒng)線下娛樂形式往往存在復(fù)購率不高的問題，觸電的復(fù)購率則在20%到40%，周蕭介紹說，最高紀(jì)錄是有人刷了55遍。

“剛進(jìn)入觸電的時候，大多數(shù)人還是選擇觀望，我在里面看看別人在做什么，慢慢會發(fā)現(xiàn)，自己也是個角色，比如，我是胡八一的戰(zhàn)友，李逍遙的老鄉(xiāng)，玩過十遍之后，大多數(shù)觸電用戶都能找到自己的人設(shè)，想著我應(yīng)該幫助主角完成什么事情，創(chuàng)造什么樣的劇情”，周蕭說，這打破了觀眾和演員之間的隔閡，也讓觀眾有常玩常新的感覺。

同樣主打沉浸式娛樂，創(chuàng)立于2015年的締孚森則想以線下密室類游戲為切入點。

創(chuàng)始人滿毅曾任北京電視臺《家住北京》欄目組制片，后來涉足影視宣發(fā)、廣告營銷行業(yè)。給滿毅直接觸發(fā)的是《Sleep No More》和《甲方乙方》。他想做一個“好夢一日游”的公司，但也知道這個沒辦法落地；他覺得《Sleep No More》很牛，但并不認(rèn)為它適合中國。

“那種調(diào)調(diào)還是比較小眾，多空間、多線的表演也不是所有觀眾都能抓住主線”，滿毅覺得《Sleep No More》的形式對玩家的培養(yǎng)成本太高，他想做的還是更具娛樂性的內(nèi)容，像是微縮版的迪士尼和環(huán)球影城。

締孚森旗下品牌包括TFS超級密室、沉浸式劇場《風(fēng)聲》、MiGroup暢游密室圈等。TFS超級密室目前有《古墓》、《生化危機》、《瓦爾基里計劃》、《反恐》四個主題，與機械密室不同的是， TFS的密室配備了真人NPC，玩家需換上和主題相關(guān)的戲服，在解謎的同時和演員飆戲。沉浸式劇場則是一個店一個主題，相較于超級密室，它雖然流量小，但強內(nèi)容，體驗感強，可以打造成內(nèi)容化的IP。

“現(xiàn)在劇場主打的《風(fēng)聲》門票398元一張，這個價位不算低，但周末的場次基本上提前兩三個禮拜都訂不上，TFS超級密室去年單店做到了1000多萬流水，旺季的滿場率能做到70%到80%，淡季也能做到50%以上”，滿毅告訴界面新聞。

造夢的困難

雖然聽上去很美好，但給玩家提供一個“造夢空間”并不是件容易的事。

“不但要場景看起來像，而且要讓用戶玩兒得爽，體驗感好，這對運營團(tuán)隊和創(chuàng)作團(tuán)隊都提出了更高的要求”，正在推動《愛麗絲冒險奇遇記》落地的李典對此深有感觸。

具體來說，沉浸式娛樂需要電影級別的舞美，因為沉浸式演出不僅是在傳統(tǒng)的劇場演，有時還會在改建的倉庫、購物中心等非傳統(tǒng)、非規(guī)則演出場地，路線設(shè)計、環(huán)境布置就很重要，編劇要能巧妙地設(shè)計路線和劇情，導(dǎo)演也要能讓演員解放天性，具備跟觀眾互動的能力，同時能處理各種突發(fā)狀況。

“《愛麗絲冒險奇遇記》的演出時間是一小時，可以進(jìn)出四批觀眾，演員就在一個固定的場景里面，他就演這么一個場景，一天要演十遍、二十遍甚至更多，如何保證他們的狀態(tài)是個很大的問題，你需要善待演員，他演得疲勞了，導(dǎo)演也要對他的角色進(jìn)行適時調(diào)整”，李典舉例闡述了其中困難。

歸根結(jié)底，最核心的還是跨學(xué)科人才的培養(yǎng)。在這次和英方團(tuán)隊的合作中，英方團(tuán)隊把項目管理手冊開放給了藝典通，包括使用系統(tǒng)、路線設(shè)計、舞臺監(jiān)督等一整套流程。李典希望能通過這次合作，把沉浸式演出的制作流程和體系建立起來。在公司發(fā)展上，藝典通設(shè)置了三步走的計劃：先引入幾部海外作品進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后第二步基于成熟IP開發(fā)新作品，第三步再做一個能體現(xiàn)團(tuán)隊世界觀的全新IP。

《愛麗絲冒險奇遇記》中英團(tuán)隊

人才匱乏也是TeamLab在杭州合作方天邁網(wǎng)絡(luò)最大的感觸。TeamLab是一個由程序員、數(shù)學(xué)家、CG動畫師、音樂人等400個不同領(lǐng)域人士組成的團(tuán)隊。而目前國內(nèi)的情況基本上是“懂藝術(shù)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的又不懂藝術(shù)，技術(shù)、藝術(shù)都懂的又不懂運營”，天邁網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理呂劍彪告訴界面新聞。

在他看來，TeamLab整個藝術(shù)效果做得很好，國內(nèi)的模仿者很多，但是能做好的沒太看到，大都模仿到百分之六七十?！安罹嘣谟谡w的質(zhì)感和效果，一方面是硬件上的投入不夠，導(dǎo)致亮度、色彩、包括身體感應(yīng)的效果都會差一些，另一方面，單純內(nèi)容制作的水準(zhǔn)也差很多”，呂劍彪說。

為此，一些機構(gòu)已經(jīng)行動起來了。TeamLab在北京的合作方佩斯畫廊在2016年成立了一個專門研究藝術(shù)和技術(shù)的研究中心——PACE Art + Technology，參與研究中心是來自佩斯全球的40多位員工，他們的工作就是調(diào)研和理解這種新的藝術(shù)形式，并探索其發(fā)展方向。

當(dāng)然，造夢的挑戰(zhàn)還不僅僅在內(nèi)容方面。在李典看來，對于運營團(tuán)隊來說，沉浸式戲劇不僅僅是一個演出，也是一個小型的游樂園、嘉年華，周邊的招商、策展非常重要。此外，沉浸式戲劇往往在一個城市演上好幾個月，然后再去其他的城市，那么這幾個月的時間能不能覆蓋一個城市的主流消費人群，也對營銷團(tuán)隊提出了更高的要求。

是否具備強大的資源整合能力也成為投資機構(gòu)下注的重要依據(jù)。在黃靜看來，單一的IP或者單一的技術(shù)都不足以在線下制造大的流量，還必須要整合IP版權(quán)方、技術(shù)解決方、產(chǎn)品設(shè)計方、場地方等各方資源，必須要對場地的構(gòu)造、架構(gòu)、客流量、翻臺率等線下運營可能碰到的問題非常清楚。

多元場景

將TeamLab引進(jìn)中國的除了佩斯這樣的畫廊，還有一些文旅行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。

比起辦展覽的引流能力，位于深圳的文創(chuàng)投資公司綻放文創(chuàng)更看重TeamLab廣泛的商業(yè)價值。除了引入《花舞森林與未來游樂園》這樣的作品，綻放文創(chuàng)還與TeamLab合作在華僑城開了一家擁有數(shù)字互動風(fēng)景的餐廳。

天邁網(wǎng)絡(luò)的主業(yè)是智慧旅游，過去一直嘗試做的是用新技術(shù)改造旅游的過程和體驗，其傳統(tǒng)的產(chǎn)品包括電子票務(wù)、景區(qū)的綜合管控、大數(shù)據(jù)等。怎么能讓智慧旅游的理念真正被更多游客感受到？從去年下半年開始，呂劍彪開始琢磨互動體驗這塊內(nèi)容，想到了TeamLab，很快就推進(jìn)了TeamLab在杭州的落地。

去年12月，TeamLab“未來游樂園”在杭州萬象城落地，展出面積近1800平米，除了《花舞森林與未來游樂園》，還展出了《涂鴉自然》、《水果滑梯》、《光球管弦樂隊》等TeamLab多個大陸首發(fā)作品。

呂劍彪告訴界面新聞，5個月的展期基本上可以覆蓋版權(quán)采購和租金等成本。不過對于他來說，更重要的還是希望通過這次展覽的運營，能把類似的內(nèi)容在景區(qū)落地。

“我們會為每個景區(qū)制作定制化內(nèi)容，同樣的互動技術(shù)在景區(qū)將會劃分為室內(nèi)和室外兩種，室內(nèi)沒有時間限制，室外則是作為景區(qū)夜游項目，現(xiàn)在這兩方面需求都很大”，呂劍彪表示，天邁還想在景區(qū)做全息劇場，通過全息的方式把原來的舞臺劇、兒童劇、音樂劇進(jìn)行效果上的提升。

萬娛引力的幾個項目最初都是落地在購物中心，算是趕上了商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)容升級的一波紅利。滿毅也透露，締孚森在成都覆蓋2000多平米的場地，享受一年半免租期，之后每平米只收一塊錢。但在黃靜看來，這波紅利持續(xù)時間不會太久，大家都想爭奪大IP，同質(zhì)化的東西已經(jīng)慢慢出現(xiàn)了，向旅游景區(qū)拓展將是新的趨勢。

“購物中心這種日常生活中的場景屬于高頻消費場景，運作方式大都是到各個地方去巡展。旅游場景有一些不同，首先，必須要與旅游目的地資源調(diào)性相符，比如仙劍題材必須要找有仙境感覺的地方，另外，旅游場景雖然低頻，但是高客單價，可延展的東西也很多，商場是輕快的模式，能消費的可能性不太大，不像旅游很容易就產(chǎn)生二次購買的行為”，黃靜分析說。

事實上，萬娛引力在一開始設(shè)定商業(yè)路線的時候選定了四個場景：劇場、購物中心、景區(qū)和院線，這也是一個循序漸進(jìn)實踐的過程。

“2016年做劇場和購物中心，2017年就是購物中心的鋪開和景區(qū)的試點，2018年就是景區(qū)的鋪開和購物中心的再次獲客，基本上一年一個臺階”，周蕭告訴界面新聞。在他看來，從購物中心到旅游景區(qū)，一方面是模式的改變，由于景區(qū)項目比較大，一般景區(qū)是主投方，內(nèi)容公司是策劃加制作的角色，另外，運營的思路也要改變，在購物中心面對的更多的是年輕的消費群體，在景區(qū)面對的人群更廣泛一些，需要在運營模式和產(chǎn)品類型上變革。

景區(qū)是一個理想場景，藝典通則在更小型的“環(huán)境式戲劇”上做出了嘗試。去年在上海國際藝術(shù)節(jié)期間，藝典通在上海和杭州的一些酒吧和夜店里面做了一部叫《伊頓的故事》的演出。故事本身就是在酒吧里面發(fā)生的。李典表示，這類戲劇也是藝典通接下去要重點發(fā)展的類型，和《愛麗絲》相比，它的規(guī)模不需要特別大，但是應(yīng)用場景非常豐富，可以跟很多有意思的創(chuàng)意空間合作。

商業(yè)前景

密室逃脫等傳統(tǒng)的線下娛樂項目有著固定的客流量天花板，同時還要承擔(dān)很重的運營成本。沉浸式娛樂在滿足人們個性化消費的同時，能否釋放更大的商業(yè)價值？

現(xiàn)實情況是，在這個看起來商業(yè)前景可觀的行業(yè)里，國內(nèi)還沒有人真正摸索出打破天花板的模式。

在李典看來，沉浸式演出從莎士比亞時期就開始了，2003年以后開始逐漸出現(xiàn)一系列的代表作品，“商業(yè)化前景變得顯而易見”則是在2010年以后。

他認(rèn)為，沉浸式娛樂具備的商業(yè)價值體現(xiàn)在：第一，復(fù)購率高，看一遍不能滿足你對整個劇情的好奇心，你可能跟周圍的人交流，發(fā)現(xiàn)別人演了其他的角色，走了其他的路線，這樣可能會有二次消費的沖動；

第二，以餐飲業(yè)作比，它的翻臺率更高，一般的劇場一晚上雖然人多，但是容納的人數(shù)總歸是有限的，而沉浸式演出更像是一種展覽化的方式，鐵打的營盤流水的兵，舉例來說，《愛麗絲》一共有33個不同的房間，第二批觀眾進(jìn)來了，第一批觀眾就進(jìn)到了第二個房間，屬于一種流水化觀演的消費，整體來說，每一個時間能容納的人群批次可以增加，坪效更高；

第三，演出周期更長，因為沉浸式戲劇切的不僅僅是喜歡看話劇的觀眾，其實主要是面向有娛樂消費、社交需求的人群，從而拓寬了以往演出的觀演人群。

另外，沉浸式娛樂也可以跟商業(yè)進(jìn)行更好的結(jié)合，提供場景化的消費體驗，比如《愛麗絲》演出最后是女王的下午茶時間，會有演員和你一起喝下午茶。

締孚森的思路則是將傳統(tǒng)的重資產(chǎn)密室生意進(jìn)行輕資產(chǎn)運營。

滿毅告訴界面新聞，現(xiàn)在的線下實景娛樂覆蓋率和進(jìn)入率連1%都不到，從1%到10%的教育成本很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于玩游戲或者看電影增加的幾個百分點?！艾F(xiàn)在玩家穿上衣服、化上妝、拍照片發(fā)朋友圈，就有好多人說你去哪兒玩兒了，我們就按10%來算，這個市場規(guī)模也能達(dá)到千億”，滿毅預(yù)計。

但他不認(rèn)為這種低頻次的市場能夠支撐成千上萬家企業(yè)?！拔磥磉@個行業(yè)的勢頭會非常像游戲產(chǎn)業(yè)，頭部企業(yè)壟斷足夠多的資源、創(chuàng)作足夠多的內(nèi)容，然后覆蓋足夠多的旗艦體驗店”。

締孚森的思路是，將密室的模塊設(shè)計、情節(jié)設(shè)計、真人NPC角色設(shè)定等全部標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合旗下密室聯(lián)盟積累的密室設(shè)計師資源，做成一個密室內(nèi)容輸出公司，形成自己的IP。

在TFS超級密室上線了第一個主題之后，滿毅就創(chuàng)辦了MiGroup密室聯(lián)盟，在聯(lián)盟下有100多家企業(yè)涵蓋了數(shù)百家門店。兩者間的關(guān)系有些像平臺和工作室之間的關(guān)系。締孚森作為平臺方去對接更多資源，然后和店主進(jìn)行分賬，店主只需要提供創(chuàng)意，省掉了運營管理的費用。

從更大的市場來看，滿毅認(rèn)為，華誼、光線等很多巨無霸公司在上游做IP、做高流量的產(chǎn)品，像締孚森這種形式未來將會是這些企業(yè)內(nèi)容有利的補充方。

影視公司涉足線下娛樂也并不是新鮮事了。早在2011年，華誼就提出發(fā)展實景娛樂，目前已經(jīng)在全國完成了20多個項目的布局，包含海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、西昌華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、鄭州華誼兄弟電影小鎮(zhèn)等。

但根據(jù)華誼公司年報來看，2014年、2015年、2016年以及2017年品牌授權(quán)及實景娛樂業(yè)務(wù)收入分別為2.34億、0.56億、2.56億以及3.61億，這意味著四年來，華誼在實景娛樂上的總收入僅有9.07億，這跟華誼的在這些項目上的投入相比不值一提。

2014年6月，王長田宣布在上海閔行建設(shè)“中國電影世界”項目，被認(rèn)為是光線進(jìn)軍實景娛樂的第一步，然而此后該項目三年了無音訊。

在滿毅看來，這些大公司沒做成的原因在于，線上內(nèi)容流量很大，是一個高投入、高起點、高收益的產(chǎn)品，實體店相對分散，上游企業(yè)在上游做產(chǎn)品做習(xí)慣了，往下游來就比較困難了，而這正是創(chuàng)業(yè)公司的機遇。去年12月，締孚森宣布獲得頭頭是道千萬元天使輪投資。早在2016年，萬娛引力也完成了華蓋資本千萬元Pre-A輪融資。

而在黃靜看來，無論是創(chuàng)業(yè)公司還是大的影視公司，對線下娛樂形式的探索都還在初期。迪士尼和環(huán)球影城在上游有不斷產(chǎn)生IP的能力，下游不斷在全球建造各個主題公園，是一個很成熟的多媒體，國內(nèi)現(xiàn)在更多還是運營層面的東西，沒有充分整合上下游資源。"線下娛樂項目的產(chǎn)業(yè)規(guī)?？隙ú坏陀诨ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容類，但在現(xiàn)階段，還是需要把業(yè)態(tài)打造得更好，增強產(chǎn)品的體驗感。"

*本文來源：界面新聞，作者：劉燕秋，原標(biāo)題：《帶年輕人在線下玩起來 這個千億市場的生意才剛剛開始》。

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