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前有騰訊首次攜頭部IP赴全球授權(quán)展，后有包郵區(qū)江浙滬“旅行青蛙”和“仙劍城”落地......互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視和各大購(gòu)物中心與文旅場(chǎng)景的IP內(nèi)容植入可見(jiàn)，IP價(jià)值多維開(kāi)發(fā)的同時(shí)，正在被賦能到更多線下新場(chǎng)景消費(fèi)。

IP源頭的表現(xiàn)形式多樣，由此而產(chǎn)生的衍生鏈路從廣義上可分為以下兩條：

①基于內(nèi)容端的衍生改編。

即基于小說(shuō)、動(dòng)漫、影視、游戲等內(nèi)容表現(xiàn)形式上的交叉改編與互動(dòng)，近年來(lái)，圍繞 IP 為核心的橫跨游戲、文學(xué)、音樂(lè)、影視、動(dòng)漫等互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容逐漸增多：2015年以花千骨為代表的影視改編游戲作品初露頭角，并掀起了IP內(nèi)容改編熱潮；而后以《微微一笑很傾城》為代表的“影、視、書(shū)、游、漫”五維聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)各改編產(chǎn)品之間的共同促進(jìn)，形成共鳴效應(yīng)。

②基于消費(fèi)品及實(shí)景娛樂(lè)等層面的衍生開(kāi)發(fā)。

這塊細(xì)分市場(chǎng)在北美等娛樂(lè)發(fā)達(dá)地區(qū)早已有穩(wěn)定成熟的供應(yīng)鏈、一流的生產(chǎn)設(shè)計(jì)商、完善的銷(xiāo)售渠道以及主題實(shí)景操盤(pán)手，迪士尼無(wú)疑成為IP生態(tài)帝國(guó)締造的佼佼者。而國(guó)內(nèi)IP衍生消費(fèi)及實(shí)景娛樂(lè)行業(yè)剛起步，盡管諸多資本、頭部平臺(tái)、各路玩家蜂擁入場(chǎng)，渴望在IP掘金浪潮中占據(jù)一席之地，但目前仍存在IP授權(quán)體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、實(shí)景娛樂(lè)賣(mài)相慘淡等現(xiàn)象，IP衍生行業(yè)尚有較大的提升空間。

以上兩種劃分從實(shí)際產(chǎn)出效益來(lái)看，基于內(nèi)容端的衍生，更多是在短時(shí)間內(nèi)，利用內(nèi)容的創(chuàng)作和線上運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)IP流量效應(yīng)的放大，通過(guò)多屏分流引發(fā)傳播效應(yīng)，延長(zhǎng)IP生命力；而下游衍生消費(fèi)品及實(shí)景娛樂(lè)的開(kāi)發(fā)，是進(jìn)一步撬動(dòng)IP的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)也會(huì)為線下場(chǎng)景持續(xù)導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，上游優(yōu)質(zhì)IP的火爆及版權(quán)意識(shí)漸強(qiáng)，為下游衍生品市場(chǎng)的爆發(fā)持續(xù)蓄力。以下研究，將圍繞基于消費(fèi)品及實(shí)景娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等層面的狹義“IP衍生市場(chǎng)”展開(kāi)。

IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈條解析

從產(chǎn)業(yè)鏈條角度，國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)基本可理解為從IP源頭到“IP衍生授權(quán)交易”、“IP衍生運(yùn)營(yíng)”再落腳于“IP衍生消費(fèi)及場(chǎng)景娛樂(lè)”，觸達(dá)場(chǎng)景及消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)完整的粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)閉環(huán)。

若縱觀海外IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，布局包含從IP孵化、運(yùn)營(yíng)、交易到衍生品變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)粉絲從線上引流線下、線下反哺線上這一整套泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)疑將最大限度挖掘IP帶來(lái)的全面商業(yè)價(jià)值。

迪士尼是最佳案例，其通過(guò)“電影+衍生品+娛樂(lè)地產(chǎn)”的布局，IP授權(quán)十分成熟。例如《玩具總動(dòng)員3》，據(jù)公開(kāi)資料顯示，票房收入11億美元，而游戲、圖書(shū)、版權(quán)、授權(quán)收入達(dá)到了87億美元，被稱(chēng)為“品牌乘數(shù)型”企業(yè)，即已有IP為第一輪盈利，周邊及授權(quán)為第二輪盈利。

IP衍生市場(chǎng)分布及商業(yè)特征

目前國(guó)內(nèi)衍生市場(chǎng)，已有個(gè)別頭部平臺(tái)開(kāi)始探索IP生態(tài)化，從細(xì)分鏈條向上下游領(lǐng)域延伸。但主流玩家仍在集中搶占“IP授權(quán)交易”及“IP衍生消費(fèi)及場(chǎng)景娛樂(lè)”兩條細(xì)分賽道。詳細(xì)名錄及各自的商業(yè)模式如下：

即連接上游IP版權(quán)方與下游品牌商家，提供一系列IP授權(quán)及營(yíng)銷(xiāo)解決方案（主要為B2B模式），過(guò)往更多是指?jìng)鹘y(tǒng)的版權(quán)代理商。但如今國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)日趨成熟、IP營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)精細(xì)化，單一版權(quán)代理業(yè)務(wù)逐漸融入運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中。掌握更多優(yōu)質(zhì)IP資源，能為品牌提供最合適的IP營(yíng)銷(xiāo)靈感和最高效的IP授權(quán)應(yīng)用，已成為IP授權(quán)市場(chǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前國(guó)內(nèi)授權(quán)交易市場(chǎng)和頭部IP多由BAT級(jí)別的大平臺(tái)把持，其依托流量和資源整合優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)“IP+品牌”多元合作的模式，在授權(quán)衍生領(lǐng)域探索更多創(chuàng)新可能，同時(shí)也不斷將業(yè)務(wù)橫縱拓展，譬如通過(guò)B2B2C模式切入新零售、線下實(shí)景娛樂(lè)，典型代表有阿里魚(yú)、騰訊、品源文華。

阿里魚(yú)

阿里魚(yú)定位“以阿里大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，加大力度整合阿里生態(tài)體系內(nèi)資源，打通IP開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈，為IP消費(fèi)品銷(xiāo)售開(kāi)辟全新渠道?！?/p>

阿里魚(yú)是阿里巴巴集團(tuán)旗下創(chuàng)新娛樂(lè)版塊，于2016年5月首度在全球粉絲經(jīng)濟(jì)峰會(huì)亮相，被業(yè)界視為阿里進(jìn)入全球IP市場(chǎng)的信號(hào)。

成立至今，阿里魚(yú)主要在為IP方、品牌方提供在線授權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等全鏈路服務(wù)，其中主推兩大核心業(yè)務(wù)：IP開(kāi)發(fā)消費(fèi)品授權(quán)合作及整合營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，利用數(shù)據(jù)及電商基因賦能娛樂(lè)IP行業(yè)。

IP選擇上涉及影視、動(dòng)漫、文化、藝術(shù)、明星、綜藝、體育、音樂(lè)等多類(lèi)型合作，諸如握有《三生三世十里桃花》、《旅行青蛙》等頭部?jī)?nèi)容；另外也在深化上游IP版權(quán)的合作模式，今年已牽手東京電視臺(tái)、特納、中影、華誼兄弟品牌管理等四大全球頂級(jí)IP版權(quán)機(jī)構(gòu)，就天貓動(dòng)漫模玩一級(jí)類(lèi)目展開(kāi)戰(zhàn)略合作。

擁有游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視四大IP平臺(tái)的騰訊互娛也在2016年發(fā)力IP授權(quán)業(yè)務(wù)，并率先提出以“泛娛樂(lè)”化的概念打造授權(quán)業(yè)務(wù)，主要運(yùn)營(yíng)策略是以開(kāi)放合作的態(tài)度，連接廣泛的優(yōu)質(zhì)品牌及行業(yè)伙伴，通過(guò)線上流量平臺(tái)，共同探索明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。

騰訊互娛IP授權(quán)業(yè)務(wù)核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：IP內(nèi)容的自身造血供血能力、平臺(tái)社交關(guān)系鏈所帶來(lái)的粉絲受眾滲透率，以及它所主張的連接虛擬與生活場(chǎng)景的思路。

17年，騰訊發(fā)起CP（Content+Product）計(jì)劃，與京東合作，并向京東和品牌合作方開(kāi)放QQfamily、怪奇鵝、狐妖小紅娘、擇天記、王者榮耀、穿越火線、QQ飛車(chē)、冒險(xiǎn)島2、歡樂(lè)斗地主等系列IP，基于騰訊與京東的平臺(tái)與大數(shù)據(jù)，各品牌商家可以對(duì)粉絲做精準(zhǔn)產(chǎn)品匹配與定制產(chǎn)品推薦，其中穿越火線、王者榮耀的對(duì)外合作和營(yíng)銷(xiāo)成為了業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

品源文華

品源文華創(chuàng)立于2013年，聚焦歐美頂級(jí)文娛、藝術(shù)等主題的IP授權(quán)與運(yùn)營(yíng)，為國(guó)內(nèi)品牌商提供好萊塢影視、頂級(jí)博物館等優(yōu)質(zhì)資源。

在IP合作模式上，品源文華會(huì)首先買(mǎi)斷目標(biāo)IP在中國(guó)地區(qū)的長(zhǎng)期、多品類(lèi)的獨(dú)家授權(quán)；然后由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)IP二次開(kāi)發(fā)，產(chǎn)出豐富的IP素材，再與中國(guó)國(guó)內(nèi)廠商展開(kāi)合作將授權(quán)商品成功推向市場(chǎng)。

目前，品源文華已獨(dú)家簽約了大英博物館、BBC地球頻道、MFA（美國(guó)波士頓藝術(shù)博物館）、V&A維多利亞與艾爾伯特博物館、派拉蒙影業(yè)《僵尸世界大戰(zhàn)》等超級(jí)國(guó)際文娛IP，并通過(guò)與阿里巴巴、芒果互娛等巨頭的攜手合作為近百家中國(guó)企業(yè)提供了歐美頂級(jí)IP授權(quán)。

顧名思義即通過(guò)IP商品/產(chǎn)品化，連接場(chǎng)景與消費(fèi)者。此領(lǐng)域主要企業(yè)分布如下：

縱觀以上，可將當(dāng)前主要市場(chǎng)形態(tài)和商業(yè)模式類(lèi)型分為三大類(lèi)。

以下具體分析幾個(gè)代表類(lèi)型的企業(yè)：

泡泡瑪特潮玩店成立于2010年，目前落地的直營(yíng)線下店分為旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、IP店和自動(dòng)販賣(mài)店四種形態(tài)，其中IP店是主力開(kāi)店方向。其運(yùn)營(yíng)策略核心為：選址注重品牌效應(yīng)，以北上廣深繁華購(gòu)物中心為主；尋找有潛力可商業(yè)化的熱門(mén)IP，并且獨(dú)家簽約；全方位產(chǎn)業(yè)化布局，除簽約頭部的潮流玩具社區(qū)葩趣，還持續(xù)圍粉絲舉辦各式玩具主題展。

IPSTAR潮玩星球是正版IP衍生品服務(wù)商艾漫旗下的線下新零售品牌。首家門(mén)店于2017年末開(kāi)業(yè)，主要落地城市大型購(gòu)物中心，核心運(yùn)營(yíng)策略是：通過(guò)輪換IP主題來(lái)打造不斷進(jìn)化的主題店，置入業(yè)態(tài)交互多樣，包括IP展示、主題商品/餐飲、實(shí)景游戲、互動(dòng)活動(dòng)等。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，IPSTAR潮玩星球目前主打三種形態(tài)店面：第一種形態(tài)的店鋪是二次元IP主題店，服務(wù)對(duì)象主要是熱愛(ài)二次元文化及主題餐飲的鐵桿愛(ài)好者，通過(guò)裝飾環(huán)境、內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)造帶來(lái)更多沉浸感體驗(yàn)。譬如上海靜安大悅城9樓八吉島店鋪，舉辦過(guò)偶像夢(mèng)幻祭、非人哉等熱門(mén)作品以及bilibili的期間主題限定。日常店鋪除了供應(yīng)IP主題的衍生品和輕餐以外，還會(huì)不定時(shí)舉辦角色生日會(huì)、作者簽售、聲優(yōu)見(jiàn)面、一日店長(zhǎng)等活動(dòng)。

第二種是大眾化親子的LBE店，以生動(dòng)可愛(ài)的形象化IP為主題。比如目前開(kāi)設(shè)在上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城、為期四個(gè)月的快閃店，店內(nèi)不僅銷(xiāo)售正版衍生品，還設(shè)置了“海綿球池”、“扔沙包”等游藝設(shè)施。

第三種為IP主題聯(lián)營(yíng)店，例如上海靜安大悅城8樓的LINE FRIENDS主題快閃店。在北京西單大悅城9樓開(kāi)業(yè)的IP主題甜品站，主要經(jīng)營(yíng)輕食飲料，階段性更換IP主題。

當(dāng)前線下娛樂(lè)正由單一、陳舊的形態(tài)向多元化、差異化迭代升級(jí)，隨之而來(lái)的對(duì)于文娛屬性的體驗(yàn)式消費(fèi)需求也在不斷增加。特展/LBE通過(guò)IP場(chǎng)景還原、粉絲運(yùn)營(yíng)、沉浸式交互內(nèi)容等各式主題展覽、快閃營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，基于自身粉絲效應(yīng)，能精準(zhǔn)觸達(dá)商業(yè)體所瞄準(zhǔn)的客群，同時(shí)為其他業(yè)態(tài)導(dǎo)流。這為商業(yè)體場(chǎng)景賦予了新活力，因此，被形象稱(chēng)之為“商業(yè)體中的主題樂(lè)園”。

LBE產(chǎn)品收入來(lái)源于活動(dòng)組織方（一般是針對(duì)地產(chǎn)商的TO B服務(wù)模式），而在特展活動(dòng)中，企業(yè)主要依靠門(mén)票、贊助、周邊盈利，需要承擔(dān)場(chǎng)地成本等費(fèi)用，占用的資金較大。

主要企業(yè)代表有輝聯(lián)文化、人潮互娛、TOPSHOW、筑夢(mèng)文化等。

重點(diǎn)分析華誼兄弟和景域集團(tuán)兩個(gè)典型：

目前華誼兄弟實(shí)景娛樂(lè)在全國(guó)完成20個(gè)項(xiàng)目布局，包括已開(kāi)業(yè)的?？谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社；將于暑期開(kāi)業(yè)的華誼兄弟電影世界（蘇州），長(zhǎng)沙電影小鎮(zhèn)、南京電影小鎮(zhèn)和建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)（鄭州）計(jì)劃于2018年內(nèi)開(kāi)業(yè)。華誼將其電影IP延伸，實(shí)現(xiàn)實(shí)景體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂(lè)。在增加變現(xiàn)渠道的同時(shí)，IP場(chǎng)景體驗(yàn)也能獲得用戶(hù)的情感認(rèn)同，延長(zhǎng)IP生命力。

早在2016年，華策宣布與景域集團(tuán)跨界合作，通過(guò)“影視IP+旅游”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)連接，升級(jí)旅游目的地。其稱(chēng)，合作“并非簡(jiǎn)單的資源相加，將會(huì)為華策在以影視綜藝核心內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，嫁接和切入包括旅游、電商在內(nèi)的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)提供新的模式、新的路徑”。

① 百家爭(zhēng)鳴，各家內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)策略不同，國(guó)內(nèi)衍生行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。IP的內(nèi)涵不斷升級(jí)，超級(jí)IP化是必然趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)各大企業(yè)因此不斷加碼IP衍生產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)階段，其策略圍繞IP授權(quán)、消費(fèi)交易、空間運(yùn)營(yíng)各有側(cè)重，市場(chǎng)分布廣而散，衍生行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未充分形成，但未來(lái)，隨著鏈條各環(huán)節(jié)分工邊界模糊，上下游的滲透打通，衍生行業(yè)仍將回歸服務(wù)內(nèi)容這一本質(zhì)上，競(jìng)爭(zhēng)也將在IP版權(quán)的儲(chǔ)備擴(kuò)充這一層面展開(kāi)。

②供應(yīng)鏈亟待優(yōu)化整合，IP版權(quán)擴(kuò)充理應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)生。在美國(guó)和日本的IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，但國(guó)內(nèi)IP衍生品一直被詬病設(shè)計(jì)性不足、品類(lèi)單一、質(zhì)量參差不齊，盜版現(xiàn)象泛濫......歸根結(jié)底在于絕多數(shù)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，利潤(rùn)空間較小，成本及供應(yīng)鏈資源有限，產(chǎn)品訂單量小零散，無(wú)法滿(mǎn)足規(guī)模化生產(chǎn)條件；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量有限，絕多數(shù)來(lái)自海外知名IP授權(quán)，在IP獲取上多數(shù)企業(yè)由于資金限制也沒(méi)有爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)已頻頻出現(xiàn)單一IP過(guò)度消費(fèi)、二次內(nèi)容開(kāi)發(fā)毫無(wú)新意、粉絲不買(mǎi)賬等現(xiàn)象，因此加強(qiáng)自生供血機(jī)制，培育本土化優(yōu)質(zhì)IP，爭(zhēng)奪更多資源話(huà)語(yǔ)權(quán)，才會(huì)從根源持續(xù)為企業(yè)注入生產(chǎn)力，提升市場(chǎng)占有率。 

③ 泛娛化下的IP衍生將進(jìn)一步賦能線下多元場(chǎng)景，衍生市場(chǎng)容量尚有足夠大的空間。內(nèi)容連接一切，IP商業(yè)化的加速，催生商業(yè)體等泛娛化場(chǎng)景進(jìn)行公共空間多樣性、多元化玩法的探索，同時(shí)三四線城市尚存在大片市場(chǎng)空白，大文旅行業(yè)也在積極探索IP+旅游的商業(yè)模式，尤其是國(guó)內(nèi)絕數(shù)景區(qū)面臨門(mén)票經(jīng)濟(jì)改革、內(nèi)容業(yè)態(tài)單一、差異化嚴(yán)重等問(wèn)題，因此有理由相信，未來(lái)在泛娛樂(lè)化生活方式的引導(dǎo)下，跨行業(yè)互動(dòng)會(huì)顯著增強(qiáng)，而IP衍生行業(yè)，除反哺內(nèi)容本身價(jià)值外，也將持續(xù)為線下業(yè)態(tài)賦能。