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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第三十九篇。截止2019年11月底，任國(guó)才先生在旅行中考察了國(guó)內(nèi)34個(gè)省份、270個(gè)地市州、1000個(gè)區(qū)縣市以及國(guó)外二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬(wàn)張旅行照片的同時(shí)，也寫作了近百篇旅游專業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國(guó)1000個(gè)區(qū)縣市的里程碑，任國(guó)才先生將十多年來(lái)對(duì)旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊(cè)，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實(shí)體感、持續(xù)研究之果，多點(diǎn)連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

引言：中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村一度是“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的角落”，但同時(shí)又是潛力最大、前景最廣闊的領(lǐng)域。哪里的鄉(xiāng)村率先運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉(xiāng)村旅游率先主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，那里的鄉(xiāng)村旅游就有可能脫穎而出。

十年前，地處陜西關(guān)中平原腹地禮泉縣的袁家村，是個(gè)只有62戶人家的小鄉(xiāng)村，雖然距離著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）僅有4公里，坐享旅游區(qū)位便利，但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展幾乎為零。僅僅過(guò)了十年，袁家村成為陜西省乃至全國(guó)最受歡迎的鄉(xiāng)村旅游勝地，被譽(yù)為“關(guān)中第一村”，無(wú)論在旅游知名度影響力還是在旅游接待人次和旅游收入上，都遠(yuǎn)超唐昭陵景區(qū)。袁家村，一躍成為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅”。

袁家村的光芒未退，又一個(gè)鄉(xiāng)村旅游超級(jí)“網(wǎng)紅”——馬嵬驛（馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園的簡(jiǎn)稱），在關(guān)中平原上火箭般地升起。馬嵬驛于2013年10月國(guó)慶試營(yíng)業(yè)，僅僅過(guò)了兩年多時(shí)間，2015年，馬嵬驛接待了國(guó)內(nèi)外游客超過(guò)600萬(wàn)人次，游客接待人次一躍超過(guò)兵馬俑、華山、華清池、古城墻、法門寺等陜西著名景區(qū)，勇奪陜西省旅游桂冠！時(shí)光回到5年前，馬嵬驛依托的興平市馬嵬鎮(zhèn)李家溝村，還只是中國(guó)幾十萬(wàn)個(gè)農(nóng)村中普普通通的一個(gè)。

2016年春節(jié)期間，袁家村和馬嵬驛的游客接待總量達(dá)到194萬(wàn)人次，而西安游客接待總量為622.21萬(wàn)人次，兩個(gè)村的游客接待量接近西安幾十家景區(qū)接待量總和的1/3。袁家村和馬嵬驛春節(jié)期間游客接待量不但超過(guò)了陜西旅游龍頭兵馬俑景區(qū)的接待量（23.5萬(wàn)），也超過(guò)了中國(guó)文化旅游龍頭北京故宮的游客接待量（43.6萬(wàn)）。

是什么讓袁家村和馬嵬驛異軍突起獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？資源、區(qū)位、資金……似乎都有關(guān)系，但都不是關(guān)鍵！“思路決定出路，創(chuàng)新創(chuàng)造未來(lái)。”袁家村和馬嵬驛實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展最關(guān)鍵、最核心的創(chuàng)新是思維——顛覆傳統(tǒng)思維的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維。

袁家村和馬嵬驛自覺或不自覺應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)思維主要表現(xiàn)在：

1、免費(fèi)景區(qū)、免收租金

與國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)做成封閉式景區(qū)不同，袁家村和馬嵬驛雖然都已經(jīng)是4A景區(qū)，卻是免費(fèi)開放、不收門票的旅游景區(qū)。而且，不同于傳統(tǒng)旅游景區(qū)早上9點(diǎn)才開門迎客、下午5點(diǎn)就關(guān)門送客（中國(guó)絕大多數(shù)旅游景區(qū)是“日出而作、日落而息”的“農(nóng)耕時(shí)代景區(qū)”），袁家村和馬嵬驛是全天候免費(fèi)開放的景區(qū)，游客可以一年四季隨時(shí)進(jìn)出、自由停留。在袁家村，游客可以免費(fèi)參觀袁家村村史館、觀看民俗街的各種民俗表演；在馬嵬驛，游客可以免費(fèi)觀看驛站廣場(chǎng)老戲臺(tái)每天由秦腔老藝人表演的秦腔，免費(fèi)參觀馬嵬驛歷史雕塑館、德賢家苑、葫蘆仙府等景點(diǎn)；筆者考察期間，在北門入口處看到一則告示：“喜訊：《又見馬嵬驛》大型實(shí)景演出已在緊鑼密鼓彩排中，再現(xiàn)大唐盛世馬嵬驛站繁榮景象，屆時(shí)免費(fèi)為游客精彩呈現(xiàn)，敬請(qǐng)關(guān)注?！?/p>

袁家村和馬嵬驛的“免費(fèi)”，與不少鄉(xiāng)村旅游景區(qū)幾十元乃至上百元的“高價(jià)”（在中國(guó)212家5A級(jí)旅游景區(qū)中，共有安徽西遞宏村、山西皇城相府等6家依托傳統(tǒng)村落發(fā)展起來(lái)的5A級(jí)景區(qū)，每家門票價(jià)格都在80-120元不等）形成了強(qiáng)烈的反差，極大地滿足和迎合了中國(guó)游客“喜歡免費(fèi)”的心理需求，平均每天吸引了上萬(wàn)名游客自發(fā)前來(lái)。在游客結(jié)構(gòu)中，以西安市民和關(guān)中地區(qū)居民為主，重游率普遍較高。一到節(jié)假日，陜西各地市乃至周邊省份的游客也蜂擁而至，“春節(jié)”、“五一”、“十一”等重大節(jié)假日，每天接待的游客達(dá)到數(shù)萬(wàn)人，最多一天超過(guò)20萬(wàn)人。

不但對(duì)游客“免費(fèi)開放”，袁家村和馬嵬驛對(duì)商家也“免費(fèi)招租”。袁家村從2007年以來(lái)，招商引進(jìn)近300家各類業(yè)態(tài)商家，7年來(lái)袁家村旅游總公司一直未向任何商戶收取房屋租賃或扣點(diǎn)提成，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)戶憑特色餐飲考核入園，免費(fèi)入駐，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，定期考查的方法，吸引了陜西、河北、四川、河南、湖南、山東、山西等地的優(yōu)質(zhì)商戶入駐。

因?yàn)椤伴_放”，因?yàn)椤懊赓M(fèi)”，袁家村和馬嵬驛快速吸引了大量的“用戶”——游客和商家，并迅速產(chǎn)生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

2、爆款產(chǎn)品、賣點(diǎn)突出

根據(jù)媒體報(bào)道，2015年“十一”黃金周，袁家村酸奶店一天賣出了7萬(wàn)杯酸奶，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了28萬(wàn)元；袁家村油坊，一天賣出上萬(wàn)斤菜籽油；袁家村香醋，一天賣出了幾千瓶；袁家村豆腐腦、油坨坨、蕎面饸烙等等關(guān)中美食小吃，成為袁家村最大的旅游吸引力，而酸奶和香醋等則儼然成為袁家村的“爆款產(chǎn)品”。馬嵬驛同樣以美食取勝，東溝民俗小吃街和中溝民俗小吃作坊街，上百家餐飲店現(xiàn)場(chǎng)制作各種美食小吃，每家的美食小吃都不重樣：東溝的酒坊、油坊、醋坊，中溝酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……馬嵬驛的粉湯羊血店，年利潤(rùn)超過(guò)300萬(wàn)元，馬嵬驛酸奶鋪，單日營(yíng)業(yè)額高達(dá)29萬(wàn)元……

除了美食小吃，馬嵬驛的歷史文化與民俗文化也是獨(dú)特的吸引力。在西溝民俗文化街，有免費(fèi)開放的馬嵬驛博物館、皮影戲、馬嵬驛展示館；在驛站廣場(chǎng)的古戲臺(tái)，每天有陜西老藝人定時(shí)表演原汁原味的秦腔；在老貨街旁的繡樓廣場(chǎng)，每天有定期的拋繡球演出，游客可以一起參與其中扮演劇中角色……

3、豐富配套、延伸消費(fèi)

下載微信免費(fèi)、使用微信免費(fèi)、視頻聊天免費(fèi)、傳輸文件免費(fèi)……騰訊微信的眾多“免費(fèi)”，一下子將數(shù)以億計(jì)的用戶從傳統(tǒng)媒體手中“奪走”，給報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)顛覆性的影響。微信靠什么賺錢？靠各種應(yīng)用和關(guān)聯(lián)服務(wù)賺錢！在微信錢包里，不但有騰訊自己開發(fā)和提供的“騰訊服務(wù)”：轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、理財(cái)通、微粒貸借錢、Q幣充值、生活繳費(fèi)、城市服務(wù)、信用卡還款、微信紅包、AA收款等，也有合作公司提供的“第三方服務(wù)”：滴滴出行、火車票機(jī)票、58到家、京東精選、電影票、吃喝玩樂等等。用戶的每一次的消費(fèi)，騰訊公司都可以收取比例不等的傭金，小額的傭金乘以億級(jí)的消費(fèi)頻次，每天產(chǎn)生了穩(wěn)定而巨量的利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司“線上”的運(yùn)營(yíng)和盈利模式，在袁家村和馬嵬驛“線下”得到了廣泛的應(yīng)用。袁家村和馬嵬驛的“游”免費(fèi)，但吃、住、行、購(gòu)、娛等各種服務(wù)，都還是要收費(fèi)的，不過(guò)，收費(fèi)都在合情合理范圍。袁家村和馬嵬驛都有上百家美食小吃店，品種繁多絕不重樣，小吃的價(jià)格從幾元到十幾元不等，大部分游客往往品嘗十來(lái)種小吃，每個(gè)游客在“吃”上的消費(fèi)可以達(dá)到幾十元乃至上百元。在住的服務(wù)方面，袁家村中既有村民依托自家房屋開的民宿，統(tǒng)一名稱為“休閑農(nóng)家”，每晚住宿價(jià)格從幾十元到一兩百元不等；也有由外來(lái)投資者興建的生活客棧、左右客主題酒店等文化主題精品酒店，每晚房?jī)r(jià)達(dá)到七八百元乃至數(shù)千元，但一到節(jié)假日依然一房難求。近年來(lái)，袁家村還陸續(xù)出現(xiàn)了騎馬、射箭、酒吧等多種娛樂項(xiàng)目，滿足游客多樣化的娛樂需求。在馬嵬驛，除了免費(fèi)的文化演出等娛樂項(xiàng)目外，還有專門針對(duì)兒童的小型游樂場(chǎng)和鴕鳥場(chǎng)以及針對(duì)年輕人的馬場(chǎng)和驛家酒吧，這些收費(fèi)娛樂項(xiàng)目受到了兒童和年輕人的歡迎。

4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、電子支付

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代游客對(duì)網(wǎng)絡(luò)連接和移動(dòng)支付的強(qiáng)烈需求，袁家村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全村無(wú)線WIFI全覆蓋、4G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，并吸引阿里巴巴在此投資設(shè)點(diǎn)。在馬嵬驛小吃街多個(gè)商家的墻壁或餐桌上，貼著一個(gè)便利貼，上面寫著“歡迎使用 APPLE PAY”，這是由陜西信合（陜西信用合作社）與銀聯(lián)閃付共同推出的電子支付，方便游客用蘋果手機(jī)電子支付。目前，馬嵬驛已經(jīng)是“陜西省金融IC卡示范景區(qū)”，這在全國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中獨(dú)樹一幟。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)為何能落戶古老的烏鎮(zhèn)？在烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，即使在小賣部購(gòu)買一瓶礦泉水、在小吃店買一個(gè)包子，都可以使用支付寶或微信支付，而4G全覆蓋和免費(fèi)WIFI全覆蓋幾年前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。廣泛普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和移動(dòng)支付，成為烏鎮(zhèn)贏得世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)舉辦權(quán)的重要基礎(chǔ)，也成為烏鎮(zhèn)超越周莊、同里、西塘、南潯、甪直等江南古鎮(zhèn)的重要推手。如果說(shuō)烏鎮(zhèn)是中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的典范，那么，袁家村和馬嵬驛就是中國(guó)農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)+”的樣板。

5、搭建平臺(tái)、共享經(jīng)濟(jì)

不用于很多封閉式的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)都是村集體旅游公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、不同于大多數(shù)鄉(xiāng)村農(nóng)家樂只是本地村民就地經(jīng)營(yíng)，袁家村除了鼓勵(lì)村民參與農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)外，村委會(huì)和旅游總公司以開放的心態(tài)、平臺(tái)的思維和共享經(jīng)濟(jì)的理念，鼓勵(lì)和吸引大學(xué)生、文化企業(yè)、廣告公司、旅游公司、建筑設(shè)計(jì)師等等到袁家村創(chuàng)業(yè)，這幾年新開的日式居酒屋、梧桐咖啡館、如此文創(chuàng)坊等，都是外來(lái)商戶的典型代表，他們豐富了袁家村的旅游業(yè)態(tài)、提升了袁家村的旅游品質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)了袁家村的內(nèi)在生命力和對(duì)外吸引力，2015年，袁家村被國(guó)家旅游局評(píng)為 “中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”。馬嵬驛除了擁有4A級(jí)旅游景區(qū)牌子外，同時(shí)還有一個(gè)招牌——“馬嵬驛創(chuàng)業(yè)孵化基地”。馬嵬驛創(chuàng)業(yè)孵化基地位于李家溝村，截止2015年底，創(chuàng)業(yè)孵化基地入駐商戶130家，扶持大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、復(fù)轉(zhuǎn)軍人、城鎮(zhèn)失業(yè)人員等創(chuàng)業(yè)實(shí)體96家，年接待游客600多萬(wàn)，年銷售額1.8億元， 吸納就業(yè)人口1120人，帶動(dòng)周邊群眾就業(yè)4630人。

平臺(tái)思維和共享經(jīng)濟(jì)不但是橫向的，也是縱向的。袁家村和馬嵬驛的共享經(jīng)濟(jì)被應(yīng)用到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，連接著一家家奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)和酸奶加工廠，帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的崛起；大量銷售的辣子面和辣子油，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)丶爸苓吚苯贩N植業(yè)的發(fā)展。

6、品質(zhì)保證、信譽(yù)承諾

“中國(guó)游客不缺錢，缺的是一份放心。中國(guó)旅游不缺好東西，缺的是一份信譽(yù)?！币晃宦糜螛I(yè)界資深人士的話道出了中國(guó)旅游的現(xiàn)狀和尷尬?！靶袠I(yè)的痛點(diǎn)就是企業(yè)的商機(jī)”，誰(shuí)能解決行業(yè)的痛點(diǎn)，誰(shuí)就能贏得游客的心。

“店主發(fā)誓承諾，如果羊血摻假，甘愿禍及子孫。店主呂偉”?！暗曛髦厥某兄Z，如果做不到以上幾點(diǎn)，甘愿后輩遠(yuǎn)離仕途墜入乞門?！边@是懸掛在袁家村小吃街商家門口的醒目招牌。在馬嵬驛游客中心門口的停車場(chǎng)，立著一塊大大的廣告牌，左邊是“誠(chéng)信 友善”四個(gè)大字，右邊是興平市文明辦和馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園的共同宣言，“誠(chéng)信，即誠(chéng)實(shí)守信，是人類社會(huì)千百年傳承下來(lái)的道德傳統(tǒng)，也是社會(huì)主義道德建設(shè)的重要內(nèi)容，是為人之道、立身之本。它強(qiáng)調(diào)做人要誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)、信守承諾、誠(chéng)懇待人?！痹诿袼仔〕越挚谔鞓蛳聣Ρ谏?，有六個(gè)醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每個(gè)小吃店的門口，都掛了一塊“放心牌”，上面寫著“現(xiàn)做現(xiàn)賣，假一賠十”。在059號(hào)商家的墻壁上，貼著一張紅旗式樣的標(biāo)牌，上面寫著“共產(chǎn)黨員誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)示范戶 我鄭重承諾 一、品質(zhì)保證 二、價(jià)格公道 三、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 四、形象文明  承諾人 李清 馬嵬驛黨支部 2015年7月”。袁家村和馬嵬驛，在中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的“痛點(diǎn)”上狠下工夫，不但樹立了鄉(xiāng)村旅游的信譽(yù)，也贏得了游客的心。游客在袁家村和馬嵬驛可以明明白白消費(fèi)、放心大膽消費(fèi)、開開心心消費(fèi)。

以上六個(gè)方面，是袁家村和馬嵬驛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的集中體現(xiàn)。結(jié)果如同微信快速積累了幾億“粉絲”一樣，數(shù)以百萬(wàn)級(jí)的西安和陜西居民快速成為袁家村和馬嵬驛的“粉絲”，持續(xù)不斷地到袁家村和馬嵬驛貢獻(xiàn)消費(fèi)，自愿主動(dòng)地為袁家村和馬嵬驛宣傳推廣。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2015年12月底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到6.88億，網(wǎng)民規(guī)模位列全球第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，其中，手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)高達(dá)6.20億，手機(jī)端用戶已經(jīng)于2014年超過(guò)PC端用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)，正在以不可阻擋的速度和力量，滲透到各行各業(yè)，快速改變傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)格局?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透旅游業(yè)、旅游業(yè)融合互聯(lián)網(wǎng)，也已經(jīng)成為新常態(tài)和不可阻擋的潮流。游客端已經(jīng)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民已經(jīng)成為游客的主流，而80/90/00后逐漸成為游客的主力軍；渠道段已經(jīng)深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，2015年中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)名單中，共有攜程、去哪兒、同程、景域（驢媽媽）4家OTA企業(yè)入圍，相比有幾十年歷史的錦江、中青旅、國(guó)旅等老牌旅游企業(yè)集團(tuán)，這4家OTA都只有十余年歷史，它們的飛速發(fā)展是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游渠道”的產(chǎn)物。

2014年，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率為8.3%，2015年，旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到10.8%，隨著旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提高，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，OTA企業(yè)在中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)榜單的排名還將繼續(xù)上升，也必將更多的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)進(jìn)入旅游集團(tuán)20強(qiáng)榜單。為什么OTA企業(yè)能夠飛速發(fā)展？除了掌握和運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、API、LBS、LTE等等）外，核心是OTA企業(yè)都運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維：開放、免費(fèi)、第一、聚焦、迭代、碎片、長(zhǎng)尾、粉絲……互聯(lián)網(wǎng)思維正在引領(lǐng)全新的思維革命！

相比游客端和渠道端，旅游目的地端是互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低的領(lǐng)域，而中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村，是互聯(lián)網(wǎng)普及率最低的地方，一度是“被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的角落”，是旅游目的地端的低洼地，但同時(shí)又是潛力最大、前景最廣闊的領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)從游客端向渠道端向目的地端的快速滲透，哪里的鄉(xiāng)村率先運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，哪里的鄉(xiāng)村旅游率先主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，那里的鄉(xiāng)村旅游就可能后來(lái)居上脫穎而出。而袁家村和馬嵬驛，正是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的典范！

【新書簡(jiǎn)介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國(guó)才先生《任在旅途之一：行走中國(guó)》的延續(xù)?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊?guó)》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國(guó)》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業(yè)的理性文章?！度卧诼猛局唬盒凶咧袊?guó)》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對(duì)旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的升華。

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