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“讀萬卷書，行萬里路。”

近年來，研學旅行引領(lǐng)學生走出教室，走向更為廣闊的天地，在學習和旅行的結(jié)合中，更好地提升個人修養(yǎng)、豐富個人閱歷，從而受到廣大學生家長的歡迎。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，截止2020年8月末，全國中小學生研學實踐教育基地超過1600個，全國中小學生研學實踐教育營地177個，未來5年我國研學旅行的市場規(guī)?？蛇_千億元。

近期，執(zhí)惠文旅研習舍線上公開課邀請到世紀明德副總裁兼產(chǎn)品中心總經(jīng)理倪愛東，以《圓明園里的少年宮：疫情常態(tài)化下研學基地成功的秘訣》為主題進行分享，通過項目的具體實踐，向我們剖析了打造研學產(chǎn)業(yè)鏈時遇到的困難和解決方法，為所有期望參與研學旅游的文旅從業(yè)者提供了寶貴意見。

以下為倪愛東主題分享內(nèi)容精編

各位晚上好，今天有幸和各位領(lǐng)導(dǎo)一起交流，希望對大家都能有點點借鑒。

這些年因為疫情的原因，其實很多公益性景區(qū)或者基地沒有門票的收入，整個文旅行業(yè)都遇到了產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)態(tài)升級、內(nèi)容升級等各種問題，各方各界都在努力豐富業(yè)態(tài)。而研學產(chǎn)業(yè)鏈，恰恰可以彌補產(chǎn)業(yè)升級的空白區(qū)。

北京今年是我們世紀明德的主戰(zhàn)場之一，在以往正常情況下，業(yè)務(wù)量足以滿足需求，但是因為疫情的問題，沒有跨省團隊的配合，團隊要生存，那就必須要找到新的一些替代方式。后來因為各種機緣巧合，圓明園找到了我們，那我們也借此完成了包括整個產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)的一個轉(zhuǎn)型。

選址文淵閣，打造研學基地

先說一下我們這個項目大概的情況，圓明園雖然是第一批的國家級愛國主義教育基地、國家遺址考古公園、5A級景區(qū)，但其實社會各界對它的認知都非常少，大家更多的認為圓明園是一片廢墟，只有西洋樓的幾個遺址。所以我們在最初選址時，也花費了很多精力去判斷到底哪些地方適合做產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)態(tài)豐富。

我們選中的是文淵閣，中國的第二部大百科全書—四部全書就曾經(jīng)存放在這個地方。我們認為文淵閣的文化氣息，對于做研學產(chǎn)業(yè)的升級是很有幫助的，并且它的地方足夠大，占地大約5000平米，有21間教室。

圓明園全景圖

作為產(chǎn)業(yè)升級的研學基地，我們給它定位是圓明園當中的一個少年宮，以少年宮的這樣的一個形式去出現(xiàn)在圓明園當中，借助圓明園歷史文化背景，對所有課程進行升級，通過圓明園150多年的傳統(tǒng)文化底蘊來打造研學基地。

一個基地，兩大主題

習總書記曾提過：“讓文化遺產(chǎn)活過來。”

其實這幾年，在全國都有各種各樣的研學產(chǎn)業(yè)鏈，尤其2016年國家十一部委發(fā)布研學行業(yè)相關(guān)行政命令后，對于學校而言，研學產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)變成了一個剛需，開始往綜合實踐教育活動靠攏。那對于我們來說，在什么樣的地點，用什么樣的內(nèi)容進行產(chǎn)業(yè)升級和內(nèi)容上的豐富，也需要多方面考慮。而作為全世界華人的精神家園，圓明園肯定是最好的一個IP。

但這個IP有了以后，到底怎么去做這件事情，在全國各地的這個研學產(chǎn)業(yè)鏈當中，都是一個挺頭疼的一件事情。

一是投資巨大，但收效較慢；二是產(chǎn)業(yè)鏈完成后，業(yè)態(tài)不知道是否能夠撐得住。只有它的獨特性和差異化做的很好，或者體驗性和教育度做的很好，它才可能存活的比較健康。那么我們當時定位也是定了兩個大方向，一個是愛國主義教育，一個是傳統(tǒng)文化。

愛國主義教育這個主題，其實是很大的一個范疇。最初接觸這個項目的時候，圓明園做愛國主義教育，基本是所有的中小學生到西洋樓遺址，做一個宣誓儀式或者入隊儀式，就結(jié)束了。那么對于我們來說，這個是遠遠不夠的，因為西洋樓景區(qū)在圓明園當中的占比充其量只有2%，它是中西方文化的一個匯集，并不是中國傳統(tǒng)文化的一個優(yōu)秀的載體。反而其余98%的地域面積，才是傳統(tǒng)文化最薈萃的地方，卻沒有人進行深挖。

最近幾年，像清華大學，北大，林大，農(nóng)大很多高校也在陸續(xù)進行一些數(shù)字化的復(fù)原，但僅靠國家去投錢重建，不太現(xiàn)實。那我們?nèi)プ龅氖虑?，其實是撇開了那個2%，去做98%，剩余的98%恰恰是我們中國上下5000年傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的一個載體，我們也為其付出了非常多的努力。

以考古切入傳統(tǒng)文化，用講解賦予歷史使命

首先，我們選擇的是考古方向。考古方向可能是大家覺得很陌生的一個名詞，但實際上，圓明園在2010年開始就是第一批國家遺址考古公園，從80年代一直到現(xiàn)在為止幾十年，北京的考古工作者，一直就沒有停止對圓明園的挖掘，也就是說沒有考古這個工作幾十年的堅持，其實就沒有今天這個美麗的5A級景區(qū)，圓明園遺址公園還僅是一片廢墟。

所以我們在做這個基地課程設(shè)計的時候，打造的第一個IP，就是圓明園的未來考古家，我們想把考古工作者的工作做的扎實，把國家遺址公園的內(nèi)涵做足。我們在圓明園基地中打造了一個全北京獨一無二的、超大范圍的田野考古基地。一是對考古工作者的致敬；二是因為研學面對的更多是中小學生，甚至一些學齡前的兒童，那么動手其實就是一個非常關(guān)鍵的東西。沉浸式的體驗釋放了孩子們的天性，也就受到更多人的歡迎。孩子們通過動手，進一步了解了歷史，也體會到考古工作的價值與意義。

另外，就是我們在去做課程的時候，也充分利用了圓明園的自然稟賦。比如說我們在做考古的時候，借助它室外的一些基地，去做了一個文物修復(fù)的課。在做這個文物修復(fù)的過程當中，讓更多人對歷史，甚至中國的一些傳統(tǒng)工藝都有了深入了解。

瓷器修復(fù)

這是兩個我們當時定型的兩個主打，從未來考古家到瓷器修復(fù)，都是跟圓明園做一個息息相關(guān)的項目。以考古的角度切入到中國的傳統(tǒng)文化，對于建筑、瓷器，甚至我們的優(yōu)秀的手工業(yè)、非遺文化都進行了一個逆向的追溯。

在此之后，我們借助圓明園本身的自然稟賦，對整個園區(qū)進行整理規(guī)劃，把圓明園分成東線、西線、南線等不同的維度。圓明園大概350公頃，相當于五個故宮那么大，對于學生而言，其實來一次是不足以支撐它整個知識體系的。那么我們就會分成三個階段，比如通過馬首這個南線，對文物回歸和愛國主義教育進行強化；看到文物，再去做文物的修復(fù)；看到正覺寺古建，去了解到中國的傳統(tǒng)工藝。

十二生肖獸首銅像之一，馬首銅像

對于古建課程，其實在全國各地都有很多這樣的機構(gòu)，但我們可能做的就是更加深度一些。不僅僅榫卯課，我們還把建筑的傳統(tǒng)工藝八大座進行了復(fù)原，通過復(fù)原的場景，讓我們孩子對中國的傳統(tǒng)建筑工藝進行一個深刻的認識。首先去實際的場景看看，完了之后再親手去做，最后有成果的展示，這樣的話，就會讓這個研學活動變得非常立體。

先看再做，研學活動立體化

另外，針對愛國主義教育這個活動，我們也進行了一個深度的升級，推出了小小講解員的活動，與公益時長進行強關(guān)聯(lián)，對標國家初中學生勞動教育條例。不僅激發(fā)了孩子的愛國主義熱情，鍛煉了他們的表達力，同時把公益的活動放進去，讓他們有一種使命感。在孩子們學習小小講解員的過程中，他們用自己的口吻把圓明園150多年的營造史和近現(xiàn)代史很多不為人知的歷史事件講述給其他的游客，讓這些孩子們深深的感到自己的命運和國家的命運是息息相關(guān)的。

小小講解員公益活動

我們9月18號那天做了一場大型的公益活動，邀請了我們暑期培訓過的十幾個學員進行了一個現(xiàn)場的志愿服務(wù)，觸動了我們100多個來參加活動的家長。大家沒有想到孩子的能量在釋放出來之后，它的感染力會這么強，很多的家長當時就表態(tài)，說這個活動搞的非常有意義，希望孩子能有機會鍛煉自己的能力。這也是我們圓明園項目基地做到現(xiàn)在為止，三個月以來最為成功的一個IP打造。

以政策導(dǎo)向為基礎(chǔ)，豐富精神文化產(chǎn)品

對于整個研學產(chǎn)業(yè)鏈如何進一步深入基地，政策導(dǎo)向則可以給予我們很好的引導(dǎo)。

文化和旅游部辦公廳相關(guān)通知

而在有關(guān)于研學方面的政策導(dǎo)向，我們也總結(jié)了很多想法：

第一個要建設(shè)青少年教育的實踐基地，涉及到博物館、紀念館，文保單位，考古遺址公園，紅色旅游景區(qū)，那么全中國所有的地址，基本都有對應(yīng)的場景，而我們需要的則是選址、進一步豐富業(yè)態(tài)。

第二個就是有效的中小學社會實踐活動，研學是研究性學習，它終究不是旅游、不是文旅，對于研究性學習來說，其實是我們在校外營造了一個環(huán)境，有效的服務(wù)了中小學的這個社會實踐活動，在校外進行了一個更深度的教育。近幾年來，中國的考試進行了一個非常大的升級，很多的考試都會和我們的社會實踐進行一個強關(guān)聯(lián)，提出一些主觀性的問題。這些主觀性的問題在書本中有的時候是很難立體的去呈現(xiàn)在現(xiàn)實場景里，我們營造的這種場景，就是把他需要掌握的這些知識非常立體的進行了一個展示，變得更加淺顯，更容易學懂。

此外，除了中小學生，其實我們也要豐富我們整個社會精神文化產(chǎn)品的一個供給。對于研學，我認為它不單單是學校，許多學齡前兒童，甚至成年人，都是非常需要一個精神文化的供給。如果對其進行深度研究，我們會發(fā)現(xiàn)整個研學產(chǎn)業(yè)鏈會帶來無限的商機，精神層面的需求要遠遠大于走馬觀花式旅游的需求。

教育工作者與文旅行業(yè)從業(yè)者深度融合

關(guān)于課程設(shè)置，其實是研學行業(yè)中普遍面臨的問題。因為文旅行業(yè)畢竟不是教育產(chǎn)業(yè)，它對教育的理解并沒有那么深刻，這也是我認為整個行業(yè)里最大的一個困惑，就是你做的這個場景到底適不適合我們的中小學生認知。這既是對于整個文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，也是進入研學產(chǎn)業(yè)是最大的挑戰(zhàn)。因為你要以一個教育者的角度，才能深刻的領(lǐng)悟到產(chǎn)業(yè)升級的需求。

同樣的一個教學場景，對于小學生、初中生、高中生是完全不一樣的。

從認知的角度來說，同樣一個場景，對于小學生而說，要求的更多的是它的趣味性、動手性；到了初中生的時候，它的趣味性就會減少，增加深度的體驗性，與他的多學科進行關(guān)聯(lián)；到了高中階段，它就變成探究式的學習，擁有很強的深度、廣度，甚至和很多的高考命題息息相關(guān)。如果簡簡單單的放一套課程，去面向所有的社會群體，就會出現(xiàn)嚴重的問題，甚至社會不會去買你的賬。這就不是一個普通的文旅行業(yè)從業(yè)者能夠適應(yīng)了的，因為這個挑戰(zhàn)很大。

課程設(shè)計理念

之所以大家覺得研學產(chǎn)業(yè)感覺風風火火，大部分行業(yè)都要往里轉(zhuǎn)，但實際上最大的挑戰(zhàn)就是，我們不是教育工作者，只有教育工作者和文旅行業(yè)從業(yè)者深度融合，才能夠在這個產(chǎn)業(yè)鏈中做的更加透徹。現(xiàn)在最大的矛盾就是各說各話，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，這是一個過渡期，整個產(chǎn)業(yè)鏈還沒有發(fā)展到深度的、更高層次的時刻。

整個產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)是一個閉環(huán)

提起研學產(chǎn)業(yè)鏈，大家肯定自然而然就會想起親子活動。親子活動其實也是一種研學，但親子活動和學校中小學生的研學，又不太一樣。親子的研學和親子的旅游，客單價就會有本質(zhì)上的區(qū)別。

如果是旅游，一個簡簡單單的體驗活動，它價錢其實很優(yōu)惠的，但是加上研學內(nèi)容的話，它整個的附加值就會很高，因為親子研學對于師資的要求都非常高，服務(wù)的人員、師資的配比都有一定要求，那么其客單價就一定不會低。

這也就涉及到產(chǎn)品研發(fā)的問題。產(chǎn)品研發(fā)其實是很難的一件事情，它并不是說說就那么簡單，原因就是產(chǎn)品研發(fā)要基于教育屬性，而不是這個簡單的文旅屬性。從教育屬性上研發(fā)，就要對我們的所有產(chǎn)業(yè)、文化歷史背景、多樣性生態(tài)圈進行一個深度的剖析，然后再把它很復(fù)雜的那面做成一個簡單的課程。大家既想做好，又不想同質(zhì)化，然后研發(fā)的成本可能又會很高，甚至有的時候外請團隊研發(fā)的課程在花了費用之后，最終沒有得到轉(zhuǎn)化，落不了地就是很尷尬。

此外，師資的培訓也同樣面臨難題。世紀明德本身是做研學將近20年的老品牌，但就是這樣的一個企業(yè)也同樣面臨師資緊缺的問題。因為并不是每一個人都能夠上好每一種課，就像大學分各種各樣的專業(yè)，在整個的這個研學產(chǎn)業(yè)鏈當中，這個師資其實要求是非常嚴格的，它遠遠要高于對于導(dǎo)游的這種要求。普通的導(dǎo)游人員進入到整個研學產(chǎn)業(yè)鏈當中，他其實最多能承載的就是講解傳統(tǒng)文化，但如果是自然的、科普的，他是沒有辦法去承載的。整個產(chǎn)業(yè)鏈，對于師資的這個要求，需要根據(jù)我們項目的內(nèi)在屬性進行一個深度解剖。需要各種各樣的人才，甚至不一定拘泥于這個文旅行業(yè)，也可以是農(nóng)業(yè)的、林業(yè)的、化工的、工商的、金融等方方面面的人才。

解決了師資的問題，最后就是市場推廣，其實我們很多地方不缺這種流量，缺少的是前面的很多方面，比如內(nèi)容如何升級，誰來執(zhí)行，怎么執(zhí)行等等。但是前面的這些問題，恰恰是又自己無法承受的。像我們?nèi)プ鰣A明園這個項目，是因為我們在中間段，我們知道做什么，然后怎么做，個人如果有不足，那我們就與園區(qū)合作拿到資源，大家合力去打造這樣的一個場景。

在研學產(chǎn)業(yè)做到一定程度上時，它應(yīng)該是一個完整的閉環(huán)。從項目的規(guī)劃設(shè)計，到課程的研發(fā)，最后再到師資的培訓、市場的推廣。

利潤可觀，能承載更多的內(nèi)容

另外，我還想跟大家分享的就是研學產(chǎn)業(yè)鏈并不是一個低價的產(chǎn)業(yè)鏈。

我認為它不應(yīng)該低價，除了為學校服務(wù)屬于半公益性質(zhì)，可以只收一部分成本，以產(chǎn)量獲取盈利。但如果面向C端，它的盈利模式還是不錯的，因為面向C端，它就不屬于公益性，對于產(chǎn)業(yè)的賦能升級也是正向的。

而且尤其近幾年，文化、旅游兩個口子合并之后，其實全社會對于為知識買單、為知識付費這件事情，已經(jīng)得到共識。大家是愿意為更多更深、內(nèi)容更豐富、教育屬性更強的產(chǎn)品進行買單，它是相對良性的一個產(chǎn)業(yè)，并不會像旅游用二銷的環(huán)節(jié)去博取更多的利潤。研學產(chǎn)業(yè)鏈在定位的時候，它就已經(jīng)有著非常不錯的毛利，這也是大家為什么愿意做這件事的原因。

最后，我想跟大家分享的是，在研學產(chǎn)業(yè)鏈中，如果我們做好了一個產(chǎn)品基地，單純僅僅去依靠一些課程，也是相對薄弱的。尤其像一些景區(qū)、博物館，它其實是可以承載更多更豐富的一些內(nèi)容：比如說開筆禮，成人禮，感恩禮，畢業(yè)禮，入隊禮，親子活動，企業(yè)團建，在原有資源并沒有進行額外投入的情況下，放大產(chǎn)能，加入一個新的利潤點到產(chǎn)業(yè)鏈。

研學產(chǎn)業(yè)鏈中的新利潤點

最后的話

我今天想跟大家分享的就這么多，因為疫情的問題，我們被迫走到了這條路上，未來我們將會保障團隊的穩(wěn)定，通過優(yōu)質(zhì)的一些資源，提升我們自身的能力，等待更多的合作機會。等疫情結(jié)束，我相信研學產(chǎn)業(yè)鏈一定會迎來新的復(fù)蘇，我們拭目以待，感謝大家的聆聽。

版權(quán)聲明

圓明園；研學旅行；文旅研習舍

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