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曾像潮水般涌入韓國(guó)的中國(guó)游客，突然退潮。

以中國(guó)游客較常到訪的濟(jì)州島為例，據(jù)韓國(guó)濟(jì)州觀光協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì), 今年春節(jié)長(zhǎng)假期間，訪問濟(jì)州島的中國(guó)游客為42880人, 相較去年春節(jié)長(zhǎng)假跌幅近兩成。

并非因?yàn)橹袊?guó)游客春節(jié)都“宅”在國(guó)內(nèi)。國(guó)家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間，中國(guó)公民出境旅游總量約615萬人，同比增幅近7%，再創(chuàng)歷史新高;與此同時(shí)，有研究稱在2017年春節(jié)期間，中國(guó)游客在境外旅游的消費(fèi)額超過1000億元。

“說走就走”與“想買就買”依然是中國(guó)人出游的主題，但是韓國(guó)在旅游熱門榜單上的排位在下降。除了最熱門的泰國(guó)游經(jīng)久不衰，日本也搶走了韓國(guó)的風(fēng)頭。日本國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，訪日的中國(guó)內(nèi)地游客增長(zhǎng)33%，增至約63萬人;中國(guó)香港游客增長(zhǎng)48%，增至18萬人。

泰國(guó)在春節(jié)出境游市場(chǎng)拔得頭籌，日本熱度升溫。圖為曼谷街頭年味濃濃

原本是一場(chǎng)全球旅游行業(yè)的大狂歡，不過對(duì)于許多新開的韓國(guó)免稅店來講，這個(gè)春節(jié)卻有些“不好過”，甚至說“有些痛苦”。

第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)黃金周期間，韓國(guó)多個(gè)免稅店的停車場(chǎng)已經(jīng)很難看到往日“旅游大巴車”排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的盛況?！案杏X進(jìn)入停車場(chǎng)的大巴車數(shù)量至少減少了1/3?！惫芾韱T告訴記者。

中文迅速占領(lǐng)明洞

一直以來，韓國(guó)因?yàn)榈乩砭嚯x較近、韓流文化及韓式美妝的流行等因素，成為最受中國(guó)游客喜愛的旅游目的地之一。

2011年的“十一”黃金周，是韓國(guó)的旅游業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！按饲暗捻n國(guó)旅游市場(chǎng)，主要是以日本游客為主；相比之下，中國(guó)游客還是比較小眾的市場(chǎng)?！痹陧n從事導(dǎo)游工作的金先生向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

金先生是一位韓國(guó)人，他在韓國(guó)大學(xué)就讀中文專業(yè)，此后喜愛中文的他便投身到導(dǎo)游工作中?！笆聦?shí)上，在我十年前考取中文導(dǎo)游證件（觀光通譯師資格證）時(shí)，考取中文導(dǎo)游的申請(qǐng)者非常少，絕大多數(shù)的申請(qǐng)者都會(huì)考日語或英語；當(dāng)時(shí)的明洞，基本上都是針對(duì)日本游客的店鋪，店員大多數(shù)會(huì)講日文”。金先生回憶道。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了金先生的說法。據(jù)韓國(guó)旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)顯示，2011年訪韓的游客中，日本游客為302萬人次，而中國(guó)游客僅為187萬人次。不過，在2011年的‘十一’黃金周期間，“將有七萬人次中國(guó)游客訪韓”的消息，著實(shí)“嚇到”了韓國(guó)旅游業(yè)者，要知道當(dāng)時(shí)首爾的客房總數(shù)僅為6萬間左右。

“也是從那個(gè)國(guó)慶節(jié)以后，中國(guó)游客開始以迅猛的速度增長(zhǎng)，并很快超越日本游客；明洞的店鋪，很快從日文牌匾更換為中文牌匾；在首爾的化妝品店，中國(guó)留學(xué)生逐漸代替日本留學(xué)生，成為‘打工’的主力軍；而也是從那個(gè)時(shí)候開始，中文開始迅速占領(lǐng)明洞。”金先生說。

2012年國(guó)慶節(jié)期間，訪韓的中國(guó)游客超過10萬人次；2013年，訪韓中國(guó)游客數(shù)量正式超越日本游客，至今兩者之間的差距每年仍在不斷拉大。

中國(guó)游客激活免稅店產(chǎn)業(yè)

中國(guó)游客的到來，曾經(jīng)助推了韓國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。這從韓國(guó)央行——韓國(guó)銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出端倪。2011年，韓國(guó)的國(guó)際旅游收入首次超越100億美元大關(guān)，此后保持著穩(wěn)步增長(zhǎng);2016年，這個(gè)數(shù)字已上升至170億美元，其間年平均增速超過10%。

韓國(guó)旅游發(fā)展局更在一份報(bào)告中指出，若包括間接的經(jīng)濟(jì)效果，中國(guó)游客訪韓所帶來的經(jīng)濟(jì)效益為220億美元(約合1510億元人民幣)，為韓國(guó)貢獻(xiàn)了1.6%的GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)。

中國(guó)游客的到來，還為韓國(guó)的免稅店產(chǎn)業(yè)帶來生機(jī)。

據(jù)韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年全年，韓國(guó)各大免稅店的總銷售額突破8萬億韓元(約合486億元人民幣)大關(guān)，相較2012年的3.65萬億韓元增長(zhǎng)達(dá)142%。韓國(guó)免稅店產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模位居全球第一，其次為英國(guó)、日本及泰國(guó);樂天免稅店作為單一連鎖店，更是全球三大免稅店之一。

“因?yàn)槊舛惖瓿跗谛枰笠?guī)模的投入，因此初期免稅店主要是附屬于高檔酒店旗下，成為提高酒店品牌價(jià)值的措施之一;而這個(gè)行業(yè)真正成為‘寵兒’的時(shí)間，并沒有多久?！眮碜皂n國(guó)高麗大學(xué)政經(jīng)學(xué)院的李國(guó)憲教授向第一財(cái)經(jīng)介紹道。

由于奢侈品品牌的引進(jìn)、通關(guān)報(bào)稅等方面需要積累經(jīng)驗(yàn)，即便是三星、韓進(jìn)這樣的韓國(guó)大型財(cái)閥，在免稅店行業(yè)也曾經(jīng)多次“栽跟頭”。三星集團(tuán)的釜山新羅免稅店、首爾樂園免稅店與釜山樂園免稅店曾相繼關(guān)店，韓進(jìn)、AK等大型財(cái)閥甚至最終選擇終止旗下免稅店。

但中國(guó)游客的大規(guī)模涌入，徹底激活了韓國(guó)免稅店行業(yè)，也是這個(gè)行業(yè)從“雞肋”變成真正的“寵兒”——韓國(guó)免稅店行業(yè)的“兩大巨頭”樂天、新羅的銷售額增速，超過了其主營(yíng)的高端酒店業(yè)務(wù)。

韓國(guó)免稅店行業(yè)開啟了高速發(fā)展期，對(duì)中國(guó)游客的依賴程度也在不斷增大。

中國(guó)游客早已取代日本游客，成為韓國(guó)免稅店的“最大金主”。除了人數(shù)眾多，相比于日本游客，中國(guó)游客更加“慷慨”。據(jù)韓國(guó)一家信用卡公司統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)游客在韓期間的人均消費(fèi)額為2319美元(約合15900元人民幣)，相較日本、美國(guó)等其他國(guó)家的游客高出近一倍。

“訪問免稅店的韓國(guó)公民及外國(guó)游客的人數(shù)比約為2∶1，但外國(guó)游客一般占免稅店銷售額的七成以上，”韓國(guó)免稅店協(xié)會(huì)運(yùn)營(yíng)本部負(fù)責(zé)人金先生告訴記者，“其中絕大多數(shù)來源于中國(guó)游客?！?/p>

受此影響，韓國(guó)先后于2015年和2016年進(jìn)行了兩次免稅店特許牌照的競(jìng)標(biāo)，而各大財(cái)閥為了能夠獲得運(yùn)營(yíng)權(quán)，可謂是拼盡全力。例如，在競(jìng)標(biāo)階段，三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙的長(zhǎng)女李富真更是親自“上陣”，表示其對(duì)于免稅店行業(yè)的期待與關(guān)注。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，韓國(guó)關(guān)稅廳對(duì)外競(jìng)標(biāo)的名額中，分配給大型企業(yè)及財(cái)閥的名額有兩個(gè);其余首爾市區(qū)一個(gè)名額及濟(jì)州一個(gè)名額，均分配給了中小型企業(yè)。而申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)權(quán)的大型企業(yè)就有七家，其中既有三星集團(tuán)的新羅免稅、樂天集團(tuán)等已經(jīng)擁有免稅店的企業(yè);也有像衣戀集團(tuán)、韓華集團(tuán)等毫無運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。

最終，三星集團(tuán)旗下的新羅免稅店與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)合資的HDC新羅免稅、韓華集團(tuán)的蓋樂利亞免稅、斗山集團(tuán)的DOOTA免稅與哈拿多樂旅行社為大股東的SM免稅分別獲得了首爾市區(qū)新免稅店的運(yùn)營(yíng)權(quán);而樂天新世界免稅店、樂天免稅店總店重新獲得了運(yùn)營(yíng)權(quán)。

這個(gè)春節(jié)盛況不再

各個(gè)免稅店摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一番。不過讓人意想不到的是，原本期待滿滿的春節(jié)黃金周，卻成為了這些新免稅店的“噩夢(mèng)”。

一位免稅店負(fù)責(zé)人私下向第一財(cái)經(jīng)記者透露，其所在免稅店在春節(jié)期間的銷售額只能說是“勉勉強(qiáng)強(qiáng)”;而據(jù)她了解，甚至有一家新免稅店在春節(jié)期間的銷售額比去年同期跌了近四成。

中國(guó)游客確實(shí)減少了，今年春節(jié)假期期間, 受到影響最大的韓國(guó)景點(diǎn)正是濟(jì)州島地區(qū)。

據(jù)韓國(guó)濟(jì)州觀光協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì), 今年春節(jié)長(zhǎng)假期間訪問濟(jì)州島的中國(guó)游客為42880人, 相較去年春節(jié)長(zhǎng)假的51385人, 跌幅接近兩成。

濟(jì)州觀光協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人介紹說，該地區(qū)的中國(guó)游客因?yàn)閳F(tuán)體游客占比較高，因此非常容易受到來自團(tuán)體游客數(shù)量降低的影響。

受此影響，在今年春節(jié)期間，僅有行業(yè)龍頭樂天等極少數(shù)免稅店，獲得了來自春節(jié)黃金周的“紅利”。

而對(duì)2015~2016年進(jìn)入免稅店市場(chǎng)的五家新免稅店來講，除了新世界免稅店和HDC新羅免稅店外，韓華蓋樂利亞免稅店、DOOTA免稅店和SM免稅店都面臨著超過200億韓元的大幅虧損;韓國(guó)輿論認(rèn)為“穩(wěn)賺不虧”的免稅店產(chǎn)業(yè)，也正在接受著前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)了解，新免稅店之一的韓華蓋樂利亞免稅，去年?duì)I業(yè)虧損額超過400億韓元，不得不決定所有高管降薪10%、全體員工返還當(dāng)年度的獎(jiǎng)金;這與此前進(jìn)入免稅店市場(chǎng)時(shí)，每股股價(jià)立刻上升30%的期待相比，無疑令投資者失望。

但與此同時(shí)，也有新進(jìn)入市場(chǎng)的免稅店開始盈利。

與韓華集團(tuán)同時(shí)進(jìn)入免稅店市場(chǎng)的新世界免稅店，憑借位于明洞的優(yōu)越地理位置和針對(duì)散客的營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略，從去年5月開始營(yíng)業(yè)以來一直保持著盈利，而就在2017年1月，該免稅店的銷售額突破750億韓元，盈利額超過12億韓元。

不過，無論是正在盈利的新世界免稅，還是仍在虧損的韓華蓋樂利亞免稅，免稅店市場(chǎng)仍然無法放棄。

新世界免稅店近日宣布，其引進(jìn)的博柏利(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)等高端品牌將于今年內(nèi)開始營(yíng)業(yè)，同時(shí)也策劃在江南地區(qū)開設(shè)第二家門店。

不過，也有聲音稱，應(yīng)該修改韓國(guó)現(xiàn)階段政府過度干預(yù)免稅店的政策，才能夠成為救治免稅店行業(yè)的藥方。

一位行業(yè)人士向第一財(cái)經(jīng)記者吐槽說：“相較于中國(guó)、泰國(guó)等國(guó)家在扶持免稅店產(chǎn)業(yè);韓國(guó)政府卻在阻攔免稅店產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！彼硎?，事實(shí)上，政府不斷地干預(yù)免稅產(chǎn)業(yè)，并收取過高的特許牌照費(fèi)用，這才是阻攔新免稅店發(fā)展的絆腳石之一。

爭(zhēng)奪中國(guó)散客得靠“韓流”？

2016年訪韓中國(guó)游客總?cè)藬?shù)達(dá)806萬人次，同比增速為4%，其中散客比重約占70%，呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì);相較于2012年散客比重僅為45%的情況，發(fā)生了較大幅度的改變。韓國(guó)旅游發(fā)展局的統(tǒng)計(jì)也顯示，截至2015年訪韓中國(guó)游客中20～39歲游客占50.4%，超過了一半。

去年，韓國(guó)仁川“4500人同吃炸雞啤酒”的盛況轟動(dòng)一時(shí)，但這樣大規(guī)模的中國(guó)團(tuán)隊(duì)游客，現(xiàn)在幾乎難以見到。

此前曾經(jīng)在新聞中將中國(guó)游客直接音譯成“游客”的韓國(guó)媒體，也開始轉(zhuǎn)換說法，以“散客”一詞，表示與此前赴韓的團(tuán)體游客的年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)傾向的不同。

韓國(guó)仁川“4500人同吃炸雞啤酒”派對(duì)已再難見到

“這是訪韓中國(guó)游客的結(jié)構(gòu)從團(tuán)體游客向散客所變化的結(jié)果?！崩顕?guó)憲表示，“這種變化的根源，一方面源自中國(guó)《旅游法》的實(shí)施所帶來低價(jià)跟團(tuán)游的逐步減少，以及近期中韓關(guān)系的‘不穩(wěn)定性’影響了許多準(zhǔn)備跟團(tuán)赴韓中國(guó)游客的心理;另一方面，中國(guó)游客趨于年輕化的趨勢(shì)正在不斷加深?！?/p>

韓國(guó)釜山旅游發(fā)展局的一位高層人士向記者詳盡分析了散客與隨團(tuán)游客旅游方式的迥然不同——他們攜詞典和智能手機(jī)光顧韓國(guó)人青睞的美食店、熱門購物地點(diǎn)及服裝店;20～39歲中國(guó)散客的美食消費(fèi)比較大方，購物時(shí)更加注重周圍的點(diǎn)評(píng)和性價(jià)比，并從社交網(wǎng)站中獲取旅游信息;另外，這些人群受到韓流文化的影響較深。

在此影響之下，韓國(guó)免稅行業(yè)也開始尋找新的出路。

“我們?cè)诤茉缫郧?，就開始將目光聚焦于巨大的‘散客’群體，并且定下目標(biāo)‘打造赴韓的外國(guó)游客能夠享受購物、文化演出、展示等一站式服務(wù)的新地標(biāo)’?！痹趲准倚逻M(jìn)入市場(chǎng)的免稅店中，HDC新羅免稅店是首個(gè)收回初期投資并開始盈利的免稅店。該免稅店的負(fù)責(zé)人在接受第一財(cái)經(jīng)記者的采訪時(shí)表示：“根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷、社交網(wǎng)絡(luò)定向推廣等符合受眾的營(yíng)銷模式，并與韓國(guó)大型演藝制作公司合作，在免稅店入口處打造‘韓流明星一條街’，銷售韓流明星的周邊產(chǎn)品。”

而在韓國(guó)，這并不是第一例試圖將購物與韓流文化連接起來的案例。

早在數(shù)年前，樂天免稅店便開始每年舉辦“樂天家族演唱會(huì)”，邀請(qǐng)當(dāng)年度韓國(guó)最火的歌手為購物游客開演唱會(huì)?；顒?dòng)持續(xù)至今，已成為了樂天免稅店的一大“招牌”。

韓華蓋樂利亞免稅店的負(fù)責(zé)人在接受第一財(cái)經(jīng)記者的采訪時(shí)表示，近期以來的日銷售額穩(wěn)定在12億~16億韓元左右，這個(gè)數(shù)值相較剛開業(yè)時(shí)有巨大的提升;相信隨著中國(guó)游客數(shù)量的增長(zhǎng)，很快將會(huì)“扭虧為盈”。

李國(guó)憲則不那么樂觀。他說：“事實(shí)上，除了擁有知名度的大型免稅連鎖之外，絕大多數(shù)中小型免稅店的經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重依賴旅行社跟團(tuán)游;而隨著跟團(tuán)游比例的降低以及擁有全新消費(fèi)模式的‘散客’數(shù)量提升，這對(duì)于免稅店此前的盈利模式，也提出了巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

*本文轉(zhuǎn)載自第一財(cái)經(jīng)。