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旅游業(yè)是一個(gè)高現(xiàn)金流但不賺錢的行業(yè)，指的就是當(dāng)前旅游行業(yè)毛利水平太低的現(xiàn)象，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧在演講中表示，“過于粗放式地發(fā)展，以買貨賣貨的方式去經(jīng)營，賺不到服務(wù)和附加值的錢，這是旅游行業(yè)目前存在的非常大的痛點(diǎn)。”

2017年3月29日-31日，執(zhí)惠聯(lián)合COTTM主辦方在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館（新館）舉辦了以“謀動(dòng)?求變&重塑?格局”為主題的論壇，多位行業(yè)大咖進(jìn)行了主題演講和專題研討。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席此次會(huì)議，致歡迎詞并發(fā)表《中國出境游迎來拐點(diǎn)，中小企業(yè)需應(yīng)對(duì)三大挑戰(zhàn)》演講。

他表示當(dāng)前中國的出境游市場正處于需要“謀動(dòng)、求變”的拐點(diǎn)，過去一年多時(shí)間，國內(nèi)出境游市場受到國內(nèi)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、政治因素的影響，增速放緩，但并沒有影響到中國出境游增長的基礎(chǔ)，從長期來看，經(jīng)濟(jì)、政治動(dòng)蕩的影響只是暫時(shí)的。根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)報(bào)告，2015-2025年中國出國游將有2.6倍的增長空間，整個(gè)出境游規(guī)模將達(dá)到2.2億人次，因此出境游市場仍然是一片值得深耕的藍(lán)海。

面臨這片藍(lán)海，眾多旅游企業(yè)卻陷入了營利能力羸弱的困境。劉照慧認(rèn)為，當(dāng)前旅游業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的水平亟待提升，包括對(duì)目的地、產(chǎn)品、人群和細(xì)分市場的深耕，并表示未來可能需要從業(yè)者更精細(xì)化地運(yùn)營產(chǎn)品、服務(wù)和資源。

他提出，在市場競爭方面，中國旅游市場面臨大企業(yè)巨頭流量壟斷的狀況，燒錢拼流量的時(shí)期已經(jīng)過去，未來需要開辟新的長尾市場，其中包括創(chuàng)新產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)能力、吸引年輕一代，挖掘個(gè)性化、體驗(yàn)性強(qiáng)的目的地旅游和活動(dòng)等。

以下是執(zhí)惠CEO劉照慧的主題演講內(nèi)容：

各位來賓，大家上午好！作為這次論壇的主辦方，也是COTTM中國大會(huì)唯一的聯(lián)合主辦合作伙伴，我們希望能夠在這個(gè)論壇上給大家呈現(xiàn)更多精彩內(nèi)容。執(zhí)惠是一個(gè)文旅大消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，也是一個(gè)以媒體內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)。其實(shí)我們對(duì)產(chǎn)業(yè)的解讀也有一些新的角度，就是從資本和行業(yè)的動(dòng)態(tài)，可分為七個(gè)維度：資源、產(chǎn)品、營銷、渠道、資本、互聯(lián)網(wǎng)和用戶，希望能從這七個(gè)維度重新看整個(gè)行業(yè)有沒有一些新的創(chuàng)新點(diǎn)出現(xiàn)。今天和大家分享一些我們關(guān)于出境游的看法，題目叫做“中國出境游迎來拐點(diǎn)，三大挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)”。

剛才楊博士提到了出境游的增速放緩，這個(gè)觀點(diǎn)還是取得了大家一致的認(rèn)可，現(xiàn)在我加一點(diǎn)，出境游長久來看仍然是持續(xù)的熱點(diǎn)。但由于一直以來粗放式地發(fā)展，其實(shí)盈利水平是比較有限的，我們也有一些具體的數(shù)據(jù)。精細(xì)化的運(yùn)營水平亟待提升，包括我們對(duì)目的地、產(chǎn)品、人群和細(xì)分市場的深耕。甄總剛才講到有溫度的體驗(yàn)，其實(shí)對(duì)旅行者來說最終極的體驗(yàn)一定是深入式、交互式和有溫度的，而不再是簡單的走馬觀花，未來我們可能需要從業(yè)者更精細(xì)化地運(yùn)營我們的產(chǎn)品、服務(wù)和資源。所謂大企業(yè)的流量壟斷，不僅僅是國內(nèi)攜程造成的OTA壟斷，國內(nèi)也不僅僅是攜程一家，還有阿里飛豬和海航、錦江、首旅、復(fù)星、萬達(dá)等，這幾家大型企業(yè)實(shí)際上在流量層面，不管是資源還是獲取用戶的便利性都有非常強(qiáng)的壟斷性。我們作為中小企業(yè)以及滿足更加細(xì)分人群需求的運(yùn)營商，面臨著比較大的挑戰(zhàn)，我們需要開辟新的旅游長尾市場。

一、出境游增速放緩，長期仍然是熱點(diǎn)市場

匯率波動(dòng)會(huì)對(duì)中國出境游產(chǎn)生影響嗎？

出境游總體市場正在下滑，中國2016年的游客1.22億，同比增長了4.3%，降到了5%以下。綜合來看，是由于幾個(gè)方面的影響：關(guān)于人民幣匯率的變動(dòng)，前一段時(shí)間我也寫過一篇分析匯率變化的文章，當(dāng)時(shí)有一個(gè)傳言說中國的外匯儲(chǔ)備馬上就要跌破3萬億美金，會(huì)對(duì)出境游有什么影響？這篇文章發(fā)出之后也有很多業(yè)者跟我交流，我認(rèn)真研究了過去二三十年出境游主流市場的變化，比較了日本、韓國和中國市場，其實(shí)這幾個(gè)市場之間有些大的區(qū)別。發(fā)達(dá)國家的市場之間受到匯率變化影響的相關(guān)性實(shí)際上是不那么強(qiáng)的，日本和韓國在過去的二十年當(dāng)中是相對(duì)成熟的出境游市場，彼此之間的出境游受到匯率的波動(dòng)影響比較大，中國市場和日本、韓國之間反而受到匯率影響的波動(dòng)不那么明顯，中國出境人次在短短十幾年當(dāng)中從3000多萬增長到1.22億，未來到2025年也就是七八年之后還會(huì)有更快速的增長，所以長期來看還是一個(gè)持續(xù)增長的行業(yè)。

政治、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩只是暫時(shí)的

最近幾年歐洲的出境游市場受到安全形勢的影響比較大，包括德國、法國和英國頻頻出現(xiàn)了恐怖襲擊，實(shí)際上對(duì)國人的出境游心態(tài)的影響是比較嚴(yán)重的。同時(shí)中國GDP的增速在未來的5-10年只會(huì)保持在5-6%，一定程度上使整個(gè)出境游的增速放緩，但并不是不再增加。周邊的市場尤其是臺(tái)灣市場受地緣政治影響比較嚴(yán)重，很多做臺(tái)灣市場包括民宿和出境游的朋友感受應(yīng)該都比較深。最近韓國的影響也比較大，薩德的部署使中韓外交關(guān)系跌至冰點(diǎn)。過去的二十年當(dāng)中這些因素起起伏伏，好了又破破了又合，天下大勢分久必合合久必分，總體大勢還是正向分布和往上走的狀態(tài)。日本的市場也有略微的影響，但是未來的10-20年應(yīng)該都是非常好的市場。前一段時(shí)間我跟高盛投行部的一位資深高管交流，他們對(duì)日本市場持續(xù)看好，所以日本市場是非常值得大家關(guān)注的。同時(shí)受到韓國、臺(tái)灣關(guān)系的影響，東南亞新的熱點(diǎn)又出現(xiàn)了，比如越南芽莊、斯里蘭卡和巴厘島等，這些細(xì)分旅游目的地都會(huì)有持續(xù)增長的空間。4月7號(hào)我們在深圳有一個(gè)全球海島資源對(duì)接大會(huì)，也希望大家關(guān)注，就是在探討細(xì)分市場的發(fā)展空間。

高盛預(yù)計(jì)2015-2025年中國出國游還有2.6倍增長空間

高盛的數(shù)據(jù)基本比較完整地呈現(xiàn)了1999年到2025年中國整個(gè)出境游市場的增長狀況。上圖中深色的部分是真正的出境游市場，我們看1.22億人次當(dāng)中有5530萬是港澳臺(tái)的，所以真正的出境游應(yīng)該分散到全球100多個(gè)國家里面，2015年到2025年之間還有2.6倍的增長空間，也就是年化增長為10%，所以到2025年整個(gè)出境游加上港澳的話應(yīng)該會(huì)達(dá)到2.2億人次，這個(gè)數(shù)字是非常樂觀的數(shù)字。我們看到前往港澳的出境游增長也會(huì)達(dá)到2.5%的平均增速，未來十年還有1.3倍的增長空間，所以，總體來看，出境游2017年之后還會(huì)保持直線上升。

二、粗放式發(fā)展盈利水平有限，精細(xì)化運(yùn)營亟需提升

當(dāng)前最大的痛點(diǎn)：利潤率過低

中國游客每年在國外消費(fèi)超過千億美元，這些錢應(yīng)該怎么賺到？對(duì)我們業(yè)者來說機(jī)會(huì)在哪里？粗放式的發(fā)展盈利水平其實(shí)非常有限，看看國內(nèi)這些大的旅行社以及主流批發(fā)商的盈利水平就知道，傳統(tǒng)粗放式的旅游發(fā)展模式之下我們很難取得更強(qiáng)大的盈利能力，精細(xì)化的運(yùn)營是需要提升的。

旅游產(chǎn)品里面除了機(jī)票酒店之外，另外幾個(gè)產(chǎn)品形態(tài)值得我們注意，包括住宿、保險(xiǎn)、度假及其它綜合的產(chǎn)品，盈利水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于簡單的度假組合。實(shí)際上簡單的線路組合之下毛利水平一般是5%-9%之間，平均是7%。

以國內(nèi)大型的旅行社為例，中青旅在旅游產(chǎn)品上的毛利率綜合來看是6%-8%，最高的是7.9%，這個(gè)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多行業(yè)。旅游業(yè)是一個(gè)高現(xiàn)金流但不賺錢的行業(yè)，指的就是我們的毛利水平太低，過于粗放式地發(fā)展，以買貨賣貨的方式去經(jīng)營，賺不到服務(wù)和附加值的錢，這是旅游行業(yè)目前存在的非常大的痛點(diǎn)。中國國旅近五年的出境游業(yè)務(wù)平均毛利率不足6.5%，這還是毛利，凈利可能會(huì)更低，現(xiàn)金流每年高達(dá)幾十個(gè)億的交易額都不稀罕，但是在盈利水平上是亟待提升的。眾信旅游去年上半年的出境游批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利是7.93%，2013到2016年上半年出境游批發(fā)業(yè)務(wù)整體的盈利水平也基本上是這個(gè)水平；零售的毛利可能略高一點(diǎn)，基本上是15%以內(nèi)。凱撒旅游的批發(fā)業(yè)務(wù)毛利水平也在5%-8%之間。

所以我們通過這些數(shù)據(jù)可以看到，中國整個(gè)旅游毛利的水平實(shí)際上是可以通過更加精細(xì)化的運(yùn)營來提升的，也可以在細(xì)分市場找到更多的機(jī)會(huì)，包括在旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸和服務(wù)的部分以及旅游衍生品的部分，有更多的空間值得深耕。

挖掘旅游產(chǎn)業(yè)高附加值部分

如果對(duì)比中國、韓國、日本、美國和泰國在食宿行游購?qiáng)拭恳粋€(gè)環(huán)節(jié)的分布，可以看到中國最大的比例是在吃的部分，大部分中國游客都是吃貨，海外美食是一大訴求。但是我們發(fā)現(xiàn)在其它能夠取得高毛利水平的部分，以及能夠贏得產(chǎn)業(yè)深耕細(xì)作的部分，我們的能力均比較有限，國內(nèi)旅游企業(yè)在娛、游和行部分做得其實(shí)比較差。韓國以及美國在娛的部分盈利水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們，也就是說發(fā)達(dá)市場中的旅游變成了一種生活方式的異地化，更多的是深度體驗(yàn)和活動(dòng)的部分。因此，國內(nèi)除了傳統(tǒng)的機(jī)票、酒店、門票等簡單的線路組合之外，其實(shí)還有更多的發(fā)揮空間，這些空間值得我們業(yè)者認(rèn)真探討。

泰國擁有世界上最好的醫(yī)療旅游條件和醫(yī)療旅游設(shè)施，最近我們在研究國外旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上醫(yī)療旅游美國并不是最好的，泰國反而是一個(gè)非常值得關(guān)注的做醫(yī)療旅游的細(xì)分市場。包括臺(tái)灣做體檢要比韓國便宜很多，而且臺(tái)灣做美容也不會(huì)比韓國差，但是價(jià)格要低很多。日本也非常好，但是日本的醫(yī)療非常昂貴。我們在做國內(nèi)醫(yī)療旅游研究的時(shí)候很難發(fā)現(xiàn)做得像樣的，或者是有一定體量和規(guī)模的企業(yè)，包括大企業(yè)和小企業(yè)。其實(shí)這個(gè)市場的規(guī)模非常龐大，我知道國內(nèi)有一個(gè)優(yōu)翔國際做了十幾年，每年只有1個(gè)億的營收，但是凈利潤有4000-5000萬元，這些細(xì)分市場的盈利空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們想象。如果再看海島游，中國人的海島游非常個(gè)性化，非常能代表自由行的形態(tài)，它的產(chǎn)品相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)，但是后面的衍生空間非常的大，未來可能會(huì)有一些新的思路。

三、大企業(yè)流量壟斷下，中小出境游企業(yè)需找到三個(gè)長尾市場

長尾市場一：旅游業(yè)拼流量的時(shí)代已經(jīng)過去，未來拼產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)能力

全球OTA的壟斷不僅僅是國內(nèi)的攜程，還有國外的Expedia、Priceline等幾大旅游集團(tuán)。競爭很激烈，在這樣的市場中增長會(huì)取決于什么？2016年Expedia在Google上面投入的數(shù)字Marketing費(fèi)用是31億美元，Priceline的數(shù)字營銷投入也將近30億美元，兩個(gè)國外的OTA巨頭加起來在Marketing上面的花費(fèi)應(yīng)該是達(dá)到了50億美元以上。攜程每年在移動(dòng)端的投放也超過了30億人民幣。

可見，這個(gè)市場是靠重金砸出來的，也就是說不再適合我們中小企業(yè)拼流量，我們能拼的就是產(chǎn)品和精細(xì)化的服務(wù)。前一段時(shí)間我們做了一場定制游行業(yè)的內(nèi)部交流會(huì)，一個(gè)業(yè)者的分享讓我印象非常深。他是攜程很長時(shí)間的供應(yīng)商，實(shí)際上攜程更加擅長流量的事情，產(chǎn)品和服務(wù)端并沒有我們想象的如此強(qiáng)大，這是事實(shí)。大型OTA平臺(tái)更擅長的是流量和渠道，中小出境游企業(yè)只要建立好渠道、利用好平臺(tái)，而不是在平臺(tái)和渠道上和他們血拼，那么我們的空間一定會(huì)有。

小企業(yè)很難躲避具有壟斷優(yōu)勢的攜程和一些大的巨頭，實(shí)際上如果從資源、產(chǎn)品、營銷和渠道四個(gè)維度來看，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化發(fā)展在過去的二十年實(shí)際上是把營銷和渠道做到了極致，但是在產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其是資源變成產(chǎn)品、產(chǎn)品形成先進(jìn)的服務(wù)體系，這兩個(gè)路徑是非常欠缺的。去年我們做旅游大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)的時(shí)候甄總（探路者集團(tuán)高級(jí)副總裁甄浩）也是我們的嘉賓，講到體驗(yàn)式旅游的時(shí)候下面的觀眾反響強(qiáng)烈，演講過后跟他換名片的觀眾也是最多的，因?yàn)樗|到了大家共同的痛點(diǎn)。

旅游如果沒有溫度、沒有真正的感受和體驗(yàn)的提升，這個(gè)旅游實(shí)際上已經(jīng)過時(shí)了。未來大家應(yīng)該更加注重在巨頭流量壟斷之下我們的產(chǎn)品如何更有溫度？如何更有體驗(yàn)性？如何更加創(chuàng)新？剛才楊博士提到未來可能更多的是我們和巨頭共生的一種狀態(tài)，所以未來中國旅游的格局應(yīng)該更像一個(gè)非洲的大草原，有那么幾棵面包樹非常龐大，但是下面的灌木也很茂密，整個(gè)生態(tài)是非常完善的?？赡懿辉偈且粋€(gè)熱帶雨林，大家在里面都是參天大樹，現(xiàn)在很難有新進(jìn)來的企業(yè)再長成參天大樹，尤其是流量端和渠道端。比如，批發(fā)和渠道環(huán)節(jié)，很難有企業(yè)能超過眾信、凱撒、華遠(yuǎn)，還有同程、攜程、驢媽媽，他們已經(jīng)形成了一種壟斷。我們獲取一個(gè)用戶如果需要付出2000元，你的毛利水平如何能夠保證5%-10%？很難。所以我們一定要在真正的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中做出創(chuàng)新。

小而美沒什么不好，小而美有小而美的活法，未來希望能夠在大流量壟斷之下的長尾市場當(dāng)中尋找并投入更多的精力。

長尾市場二：尋找長尾人群，迎接年輕一代

接下來讓我們看一下中國整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，中國的體量龐大，但互聯(lián)網(wǎng)的滲透率很低。

不同國家的在線旅游滲透率

目前中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)水平對(duì)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透只有15%以內(nèi)，亞太區(qū)是29%，美國是45%，歐洲國家是49%-50%，在這種情況下實(shí)際上我們傳統(tǒng)的做法很難觸及到真正年輕群體的用戶。比如1984年到1995年的千禧一代，1995年到2000年的Z-Generation，如果沒有更加個(gè)性的體驗(yàn)、沒有更加不一樣的服務(wù)和產(chǎn)品，就很難觸達(dá)到這些用戶，也很難打動(dòng)他們。中國最近幾年的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前面所有的國家，包括印度、美國、日本和英國，所以我們錯(cuò)過了PC時(shí)代不可怕，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定要抓住精準(zhǔn)的人群，找到長尾的人群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面聚集的千禧一代和Z世代就是我們的第一個(gè)長尾目標(biāo)用戶。

長尾市場三：挖掘個(gè)性化、體驗(yàn)性強(qiáng)的目的地旅游和活動(dòng)

另外一個(gè)長尾市場是目的地碎片化的資源、個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)方式、不一樣的旅游玩法、不一樣的服務(wù)、更加精細(xì)化的人群。在這個(gè)長尾市場中，大家在里面的發(fā)展空間非常巨大。中國的旅游市場就是這樣一個(gè)特點(diǎn)，規(guī)模很大，2025年會(huì)達(dá)到十萬億級(jí)的市場，你在里面做任何一個(gè)小的細(xì)分人群都會(huì)做得非常龐大，所以機(jī)會(huì)依然是有大把。

如果我們把整個(gè)出境游做一個(gè)細(xì)分層次的話，我想提到底層供應(yīng)商和碎片化的資源端T1，這個(gè)部分是極度分散的，沒有一個(gè)系統(tǒng)的整合方能夠把所有這些碎片化的資源整合在一起。國內(nèi)已經(jīng)相對(duì)比較完善，就是因?yàn)樵趪鴥?nèi)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，曾經(jīng)用近萬人地推的方式，花了很多年把我們國內(nèi)旅游的這些碎片化的商家吃喝玩樂的部分全部搬到了網(wǎng)上。國外我們?nèi)绾稳グ?？很難。中國的中小出境游公司這些年起起伏伏，也有很多拿到了五千萬一個(gè)億的融資還很難生存下去，因?yàn)楹Ｍ獾乃槠咸y，找不到海外的碎片化資源提供商。

去年我在德國參加ITB的時(shí)候看到了非常小眾、細(xì)分的目的地，但在國內(nèi)找不到提供這種中小的個(gè)性化的旅游服務(wù)提供商。國內(nèi)的組團(tuán)社和國外的地接，國外的組團(tuán)社和國內(nèi)的地接誰都找不到誰，今天的COTTM的價(jià)值就在這里，大家能夠找到彼此就是這個(gè)展會(huì)延續(xù)十三年的意義所在。T2是地接社和批發(fā)商、集成商，T1和T2之間的結(jié)合點(diǎn)就是我們長尾的部分。T3是線上、線下的旅行社、OTA和供應(yīng)鏈社區(qū)以及跟消費(fèi)者接觸更密切的渠道、營銷部分，這個(gè)部分我們認(rèn)為是OTA的戰(zhàn)場，也是大型批發(fā)商的戰(zhàn)場，中間的創(chuàng)新點(diǎn)停留在T1和T2之間、T2和T3之間的交接處。

總結(jié)

我們總結(jié)下來，這個(gè)長尾市場就是這樣幾個(gè)部分，三個(gè)長尾市場也很清楚了，即細(xì)分人群、細(xì)分產(chǎn)品和服務(wù)，還有后面的細(xì)分資源和市場。出境游雖然增速放緩，但是未來十年仍是一個(gè)熱點(diǎn)市場，我們應(yīng)該更加關(guān)注除了原來簡單粗放的產(chǎn)品運(yùn)營之外的精細(xì)化的運(yùn)營方式和手段，這樣能夠提升我們產(chǎn)品的綜合毛利，也能夠讓我們獲得更好的收益。我們希望能有更多的創(chuàng)新，在大企業(yè)流量壟斷的情況之下能否找到細(xì)分的人群、細(xì)分的資源、細(xì)分的市場、找到差異化的服務(wù)？旅游最終還是一個(gè)服務(wù)的事情，一個(gè)體驗(yàn)的事情，我們應(yīng)該讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)更有溫度。