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如果將1986年中國第一家農家樂“徐家大院”在成都的誕生作為鄉(xiāng)村旅游的“創(chuàng)世紀”的話，三十年后的中國鄉(xiāng)村旅游則已經發(fā)生了脫胎換骨般的變化。根據(jù)《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》的數(shù)據(jù)，2016年，中國鄉(xiāng)村旅游人次達到13.6億人次，收入達到4000億元以上，并預測，未來鄉(xiāng)村旅游將是中國整個旅游行業(yè)中增長最快的領域，2025年達到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

一、風口

盡管鄉(xiāng)村旅游從“創(chuàng)世紀”至今已三十年有余，但最近這股鄉(xiāng)村旅游的大風口卻是起始于2015年。這一年，有一位善于營造氣氛的前央視主持人，在“兩會”召開前夕，給公眾帶來了一部叫《穹頂之下》的紀錄片，“我不是多怕死，我只是不想這么活”，身型瘦弱的柴靜在片中的溫情表白，不僅讓“霧霾”這詞成為對糟糕環(huán)境失望透頂?shù)娜藗兗w發(fā)泄不滿情緒的“出氣筒”，更是推動了城鎮(zhèn)居民在廣袤的中國大地上“上山下鄉(xiāng)”的一股熱潮，而這時的“城鎮(zhèn)居民”已不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的大城市，呈現(xiàn)出向三四線城市擴散的趨勢。

與此同時，也在這一年，有一篇短文在網(wǎng)絡上傳播，名字叫《英國紳士如何奪回田園生活》。文章詳細描述了十九世紀中后期英國人進行的一場“英國往何處去”的舉國討論，當時的英國擁有和中國現(xiàn)在一樣的名字“世界工廠”，人們也同樣哀嘆“回不去的地方叫故鄉(xiāng)”，這場爭論的結果是代表田園鄉(xiāng)村價值觀的“英國紳士”獲得了勝利，所以英國失去了世界工廠的地位，換來的是聞名于世的英格蘭美麗鄉(xiāng)村。

這兩個故事，盡管其意圖各有不同，但都說明了鄉(xiāng)村旅游的一個基本邏輯：某種角度而言，鄉(xiāng)村旅游的興起是城市化發(fā)展的必然結果！一方面，鄉(xiāng)村旅游的消費需求具有鮮明的時代特征：城市居民想擺脫緊張的節(jié)奏，遠離霧霾彌漫的城市、擁擠的街道、狹窄的居住空間和不安全的食品；另一方面，精神上又追求修身養(yǎng)性、返璞歸真的文化傳統(tǒng)，“鄉(xiāng)愁”在東西方均具有顯著的普世價值，這是決定鄉(xiāng)村旅游有著巨大發(fā)展前景的經濟和人文基礎。

而且，現(xiàn)階段中國鄉(xiāng)村旅游市場的迅猛發(fā)展，還受到兩個因素的帶動：

1. 中產階級消費升級

一是迅速崛起的2億城市中產階級正在經歷顯著的消費升級。2015年，中國人均GDP超過了8000美元，鄉(xiāng)村旅游作為新生活方式的代表，已成為國內休閑度假旅游的重要內容。在大城市周邊，以民宿業(yè)態(tài)的興起為標志，鄉(xiāng)村旅游已不再是簡單的農家樂，而成為了一個與城市相對應的休閑空間和社交場景，中國的鄉(xiāng)村旅游逐漸從廉價走向品質，從低端走向高端，消費的廣度和深度以及頻次均在不斷提高。

 2. 政府的政策導向

二是政府的政策導向。從2015年開始，旅游連續(xù)3年寫入中央一號文件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經成為“三農”工作的重要內容。我們發(fā)現(xiàn)，在過去10年間，中央及有關部委發(fā)布的與鄉(xiāng)村旅游相關的文件多達20多個，“美麗鄉(xiāng)村、精準扶貧、供給側改革、全域旅游、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體……”，鄉(xiāng)村旅游已經成為了多項國家戰(zhàn)略的聚焦點和支撐點。

在這樣的宏觀背景下，鄉(xiāng)村旅游則迎來了資本加速涌入的大時代。2016年，鄉(xiāng)村旅游直接投資3000億元，預計2017年，鄉(xiāng)村旅游投資將達到5000億元，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)已成為旅游產業(yè)在多元投資、產品創(chuàng)新、產業(yè)鏈融合最為活躍的領域之一。在左馭資本董事劉洋先生撰寫的《鄉(xiāng)村旅游投資機會》一文中（點擊題目閱讀原文），從旅游需求、旅游資源和要素價格三個方面全面解析了鄉(xiāng)村旅游資本涌入的根本原因，同時，以民宿業(yè)態(tài)為例分析了行業(yè)生態(tài)復合化的發(fā)展趨勢，并介紹了左馭在浙江管理的鄉(xiāng)悅基金的布局和投資模式。

二、痛點

魏小安曾經在一篇文章中說過這么一段話：“中國的旅游已經形成了很大的規(guī)模，但嚴格來說，旅游的財富創(chuàng)造不夠，現(xiàn)在全國的旅游企業(yè)總體而言，經營狀況不能說好，這是一個長期的問題，數(shù)據(jù)顯示，中國20多年來旅游一直是宏觀報喜、微觀報憂，去年全國旅游收入突破4萬億，但是利潤數(shù)據(jù)通常報不出來，是因為錢賺得少的可憐?！?/p>

對于現(xiàn)階段的中國鄉(xiāng)村旅游市場而言，少量優(yōu)勢項目盈利，其他項目普遍虧損的“二八”甚至“一九”現(xiàn)象已然產生，“知易行難”，產品如何打造、內容如何落地成為當前制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最大的痛點。

從管理學角度來講，核心問題在“效率”。效率是指在特定時間內，投入與產出之間的比率關系。鄉(xiāng)村旅游提升效率的核心在于針對現(xiàn)有和潛在消費需求，合理配置關鍵的自然、經濟、社會資源，搭建最為有效的輕、重資產業(yè)務組合，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游投資的良性循環(huán)。

基于中國目前的城鄉(xiāng)二元環(huán)境，面對實實在在的市場需求，很多鄉(xiāng)村旅游投資運營的效率太低，導致資本、人才的流動難以實現(xiàn)內生性的良性循環(huán)，自然無法形成可持續(xù)優(yōu)化的產業(yè)生態(tài)。

筆者歸納了一下，除了土地產權等政策因素以外，現(xiàn)階段主要有以下影響中國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)效率的因素無法回避。

1、旅游行業(yè)淡旺季的特點：雖然目前中國城市中產階級休閑消費呈現(xiàn)碎片化趨勢，但不可否認，在現(xiàn)階段，大多數(shù)居民的休閑時間還是以長假+周末為主，給景區(qū)帶來的是資源配置不平衡、淡季運營無法承擔旺季配置的成本，造成投資進退失據(jù)、資源浪費的不利影響。

2、鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性特征：鄉(xiāng)村旅游受季節(jié)、氣候和水土的影響較大，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游大多以自然風貌、勞作形態(tài)、農家生活和傳統(tǒng)習俗為主，倡導親近自然，戶外活動較多，降水、氣溫、風力等氣候因素均對游客出行形成一定制約，加之植被景觀、生態(tài)環(huán)境的季節(jié)更迭，因而，在不同的地區(qū)，游客的最佳體驗時間往往大相徑庭。從國際上看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)達的地方，諸如地中海沿岸的南法、意大利托斯卡納地區(qū)，臺灣、東南亞和南加州等區(qū)域，都具有氣候相對溫和，四季差異較小，年度適游天氣較長等特點，而中國鄉(xiāng)村旅游主要客源市場大城市周邊，大多四季氣候條件差異較大，冬天寒冷，夏季酷熱，一年適游天氣有限。

3、農村的空心化引起的人才短缺：工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，大量農村人口尤其是青壯年勞力不斷“外流”，農村常住人口逐漸減少，很多村莊出現(xiàn)了“人走房空” 現(xiàn)象，并由人口空心化逐漸演變成為人口、土地、產業(yè)和基礎設施的整體空心化。農村嚴重缺乏符合現(xiàn)代服務業(yè)要求的高素質勞動力人口。

4、以民宿業(yè)主為代表的鄉(xiāng)村創(chuàng)客精英化模式實際上進入門檻較高、不容易復制。近年來興起的“鄉(xiāng)村創(chuàng)客” 在一定程度上改變了原來發(fā)展主體單一、生產要素有限、單純依靠既有資源粗放式經營的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游面貌，帶給鄉(xiāng)村的，不僅是知識和技術，還有理念和經驗、高素質的人才和資金，出現(xiàn)了一批鄉(xiāng)創(chuàng)的“網(wǎng)紅”人物和項目?！班l(xiāng)創(chuàng)平臺、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地”作為解決鄉(xiāng)村休閑旅游運營難題的重要途徑，成為政企各方關注的熱點。

然而，目前在國內，引領鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客潮流的是外籍人士、成功商人、藝術人士及高級經理人，生活經歷和理念的不同，使得他們向往鄉(xiāng)村生活環(huán)境，加之自身擁有的創(chuàng)意才能和資源積累，能夠通過創(chuàng)業(yè)解決自身的生存問題（或許生存已經不是問題）。對于更多有志于回歸鄉(xiāng)村的創(chuàng)業(yè)者（包括返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群）來說，在鄉(xiāng)村待不待得住，是否能夠長期離開城市生活環(huán)境，是否能夠適應與城市相比各方面都明顯欠缺的鄉(xiāng)土人文，是否能夠在鄉(xiāng)村這種相對低效率的市場環(huán)境下創(chuàng)業(yè)成功……都將成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群無法回避的問題。

我們知道，不是所有的鄉(xiāng)村旅游目的地都適合做“鄉(xiāng)創(chuàng)平臺、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地”的，那么怎么樣能夠給這些鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造更好的經營環(huán)境，或者說怎么才能更有效地吸引、聚合更多更好的人才投身于鄉(xiāng)創(chuàng)事業(yè)，這是需要認真解決的問題。運營的核心資源是人，人聚集的兩個要素是利益和價值觀，但核心還是利益，價值觀只是吸引人群、促進人與人之間關系的潤滑劑，“情懷終究需要充值”，只有在鄉(xiāng)村有了比較好的收益，才可能獲得可持續(xù)發(fā)展的空間，才能吸引到優(yōu)秀的運營人才，進而才有可能形成鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。

5、產品快速迭代的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的項目規(guī)劃、投資和運營模式已經越來越無法適應排浪式消費帶來的同質化競爭、個性化消費帶來的產品細分以及日益多元化的市場環(huán)境，對于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)運用企業(yè)而言，如何處理好輕、重資產的平衡關系，如何合理設計投資運營體系，如何面對市場需求的變化和產品、服務快速迭代，這些新的趨勢顯然已經對企業(yè)的管理架構、組織體系和人力資源提出了更高的要求。

剛才筆者談論鄉(xiāng)村旅游的時候，主要談到了鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展與市場的痛點。我們從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展特征可以看到鄉(xiāng)村旅游本質是都市人情感療愈的需求投射，鄉(xiāng)村旅游是城市化發(fā)展的產物，毫無疑問，越是城市化發(fā)展水平高的區(qū)域，鄉(xiāng)村旅游需求就越是旺盛，如若善加運作，越是能夠形成龐大的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)。鄉(xiāng)村旅游同時是消費升級的產物，在整個旅游產品體系中，鄉(xiāng)村旅游位于較高層次，參與者屬于收入及品味較高的群體。從某種意義講，鄉(xiāng)村旅游作為異地化生活方式的載體，可以認為是城市消費生態(tài)圈的最后的閉環(huán)。

可以想象，經過這一撥鄉(xiāng)村旅游的投資熱潮，整個行業(yè)供給加大，以民宿業(yè)態(tài)為代表的鄉(xiāng)村旅游產品稀缺性的紅利期即將過去，在中國這樣一個價值觀特別擁擠、排浪式消費特征明顯的市場環(huán)境下，不管有再多的政策支持、有再深厚的情懷寄托，面對產品同質化嚴重、快速迭代競爭的市場，我們還是要有回歸商業(yè)邏輯的基本常識，在這個基礎上，判斷資源，定位市場，打造產品，提升服務，建立客戶的忠誠度，在伴隨鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的冰與火中贏得市場的主導權。

在后續(xù)的《當我們談論鄉(xiāng)村旅游的時候，我們在談什么？》（下）中，筆者將試圖基于場地—內容—消費者三元要素的消費場景體系來探討如何在鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)過程中進行資源判斷、產品生態(tài)構建以及輕重資產搭配，進而在多個方面提升效率，乃至實現(xiàn)產業(yè)生態(tài)的良性循環(huán)。

*本文來源：左馭資本，作者：唐小丹，原標題：《左馭旅游洞察 | 當談論鄉(xiāng)村旅游的時候，我們在談什么？（上）》