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風(fēng)起青萍”語出自楚國宋玉《風(fēng)賦》：王曰：“夫風(fēng)，安生始哉？”宋玉對曰：“夫風(fēng)生于地，起于青蘋之末，侵淫溪谷，盛怒于土囊之口，緣太山之阿，舞于松柏之下，飄忽淜滂，激颶熛怒。”意思是風(fēng)從地上產(chǎn)生出來，開始時先在青萍草頭上輕輕飛旋，最后會成為勁猛彪悍的大風(fēng)，很有西方“蝴蝶效應(yīng)”的意思。大處著眼，小處談起，以后碼的文字就起名“風(fēng)起青萍”。
大明湖景區(qū)是濟(jì)南市的5A級景區(qū)，2017年1月1日起，濟(jì)南大明湖向公眾免費(fèi)開放，這次好像遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有杭州西湖、南京中山陵等免費(fèi)的時候鬧得動靜大。2002年10月杭州西湖取消景區(qū)門票以后，官方以及民間的各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)一路下來就是旅游人數(shù)漲了，旅游收入也漲了。原因是門票收入沒了，周邊其他項目收入增加了，擱在俗話上就是：“肉爛在鍋里”，個中道理是這么簡單嗎？先看看網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的大明湖景區(qū)門票預(yù)訂頁面：
圖一
圖二
OTA上沒明顯標(biāo)示大明湖取消了門票，這是產(chǎn)品表現(xiàn)的瑕疵。以上OTA所列僅僅是圍繞大明湖旅游產(chǎn)品的一部分，但也可以瞧出點(diǎn)苗頭，看出按照目的地思維組織旅游產(chǎn)品有對內(nèi)對外兩個套路，對內(nèi)和景區(qū)內(nèi)的餐飲住宿、娛樂體驗以及特色交通等項目形成目的地產(chǎn)品組織，如圖一；對外和景區(qū)周邊餐飲住宿以及其他景區(qū)形成目的地產(chǎn)品組織，如圖二。
標(biāo)志景區(qū)門票的取消，旅游者就會增加景區(qū)內(nèi)外的目的地消費(fèi)，也就是目的地產(chǎn)品組織會增加嗎？大明湖免票時間短，那就看看西湖：
西湖目的地產(chǎn)品組織好像除了西湖游船就是其他景區(qū)了。要么已經(jīng)有很多目的地組織產(chǎn)品，只是沒有上線；要么就沒有那么多目的地組織產(chǎn)品。重復(fù)一遍問題：是不是門票取消了，景區(qū)就變成目的地了，線上線下表現(xiàn)出更多的目的地產(chǎn)品組織？看來問題有點(diǎn)復(fù)雜。
目的地思維真的不那么簡單，迪士尼樂園是按照目的地思維建設(shè)和運(yùn)營的典范，一張門票通到底，表面上沒有其他的產(chǎn)品組織，實際上目的地五臟俱全。
旅游是時空活動，目的地的概念也隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富，但始終是最基礎(chǔ)的概念。甭管線上線下，經(jīng)營營銷，各類旅游企業(yè)最后都會繞到目的地這個“鍋”里。
小個頭旅行社賣渠道，中不溜旅行社賣產(chǎn)品，大牛旅行社賣目的地。從賣產(chǎn)品到賣目的地，最要緊處就是目的地思維。中國出境游的目的地國家可勁地在國內(nèi)旅行社招募“旅游專家”，很期待旅行社的伙計們琢磨其中的道理。中國入境游這幾年慘淡到谷底，有坑才有銀子，就是否極泰來，入境目的地營銷，打主力的還得是旅行社。國內(nèi)旅游營銷的場子更大，從形象宣傳到產(chǎn)品設(shè)計，從組合媒體到產(chǎn)品營銷的全過程營銷旅行社也是擅長。說得熱鬧，實際上干得冷清，關(guān)鍵就在賣產(chǎn)品到賣目的地就差那么一點(diǎn)，而且是關(guān)鍵的一點(diǎn)?，F(xiàn)在旅游行業(yè)里面出境、入境和國內(nèi)三大市場齊頭并進(jìn)的場子就是目的地營銷，一頭涌進(jìn)來廣告公司，一頭擠進(jìn)來OTA和旅行社，所謂專業(yè)的目的地營銷公司就卡在中間的位置。以下該怎么著，你懂的。
照常理來說，既然和境外目的地國家簽訂營銷協(xié)議了，那么OTA的目的地營銷部門整合公司資源的能力應(yīng)該很大了，好像并不是那碼事。目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的目的地營銷部門基本上是雷聲大雨點(diǎn)小，大結(jié)構(gòu)下的小的營收部門，和部門伙計們交流，幾個回合就能掏出老底。大型旅行社和線上運(yùn)營商獨(dú)立目的地營銷部門調(diào)動資源能力的弱小，很大程度地降低了整合營銷能力的發(fā)揮。目的地營銷部門僅僅是營收部門嗎？問題恐怕不那么簡單。否則Airbnb這么大陣仗地折騰目的地活動干嗎？！和原來的主業(yè)相比甚至有點(diǎn)反客為主的意思，它倒騰的這些東西就是目的地營銷。如果目的地營銷部門僅僅是為網(wǎng)站推銷廣告，這樣的部門不設(shè)也罷。
酒店是賣房間還是目的地？如何用目的地思維來營銷度假村甚至酒店？以下產(chǎn)品圖示和文字說明則是典型的賣目的地。“在桂林與陽朔交界的群山環(huán)繞中甄選出這片極致的自然寶地。46萬平方米畫卷般的山水美景，構(gòu)成Club Med桂林度假村。與全家人棲息在獨(dú)享的快樂天堂，將身心融化在一望無垠的山水之間，感受靜謐休閑時光，一切只為給您一個私享無憂的假期?！?/p>
郵輪是漂浮的目的地，賣郵輪產(chǎn)品肯定不會像一般旅游線路產(chǎn)品那樣簡單說個住宿四星級標(biāo)準(zhǔn)，可現(xiàn)在這樣的產(chǎn)品描述比比皆是。
目的地思維是個大題目，開個頭，以后再說。
*本文作者：閆向軍。原標(biāo)題【大明湖的免費(fèi)開放和目的地思維——風(fēng)起青萍言談之一】
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