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過(guò)去十幾年里，中國(guó)出境游經(jīng)歷了一個(gè)前所未有的快速發(fā)展期，中國(guó)游客的畫像也隨之發(fā)生著深刻變化。對(duì)眾多想要吸引中國(guó)游客的境外旅游服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，怎樣才能抓住中國(guó)游客的“胃口”，至關(guān)重要。

當(dāng)越來(lái)越多的境外旅游目的地開始將目光聚焦到中國(guó)，如何吸引中國(guó)游客，開始成為一件大事。所謂“工欲善其事，必先利其器”，想要吸引中國(guó)游客，需要先了解其所需，做好功課，進(jìn)而提供服務(wù)或產(chǎn)品，方能立于不敗之地。

當(dāng)下，中國(guó)游客出境旅游的需求有何變化？中國(guó)游客的畫像是怎樣的？境外旅游目的地應(yīng)如何服務(wù)中國(guó)游客？

中國(guó)游客出境旅游需求悄然變化。

總體來(lái)看，目前，中國(guó)游客出境游的需求沒(méi)有特別大的質(zhì)的變化。從出境游結(jié)構(gòu)看，內(nèi)地居民的出境游是由周邊開始的，十大出境游目的地中，絕大多數(shù)都在亞洲，除了港澳臺(tái)之外，排在第一位的是泰國(guó)，泰國(guó)是國(guó)人最老牌的出境游目的地。在去年1.22億的出境游人次中，有70%以上去的是臺(tái)港澳，剩下的3700萬(wàn)人次中，絕大部分去的又是亞洲國(guó)家，其余部分才分散到其他幾大洲。我國(guó)的出境游結(jié)構(gòu)由近及遠(yuǎn)，帶有排浪性的特征?，F(xiàn)在去歐洲、美洲的越來(lái)越多，甚至去南美、南極的人也很多了。出境游規(guī)模的增長(zhǎng)和人均消費(fèi)的不斷增加，都說(shuō)明國(guó)民出境游素質(zhì)和重要性在提升，所以越來(lái)越受到世界各地的重視。

與此同時(shí)，出境游市場(chǎng)的分化趨勢(shì)明顯了，更多樣化了。除了傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游，自助游、自由行的比例在增加，這也是國(guó)民消費(fèi)能力和素質(zhì)提升的一種表現(xiàn)。個(gè)性化定制游也在大量增加，這說(shuō)明大家不僅需要自在，還需要服務(wù)，以往那種軍事化的、廉價(jià)的、沒(méi)有太多服務(wù)的團(tuán)隊(duì)游已不能滿足他們。所謂“定制”一是個(gè)性化，幾個(gè)朋友、同事、同道去一個(gè)他們感興趣的目的地去體驗(yàn)，或者是去比較冷門的目的地。二是對(duì)服務(wù)有特殊需求，愿意為更高價(jià)格的服務(wù)付費(fèi)。旅游多樣性的呈現(xiàn)，這是非常可喜的。

總體來(lái)看，中國(guó)游客正在全方位重塑世界旅游的格局。傳統(tǒng)的世界旅游格局是以發(fā)達(dá)國(guó)家為客源國(guó)、發(fā)展中國(guó)家為目的地國(guó)的，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，國(guó)家間的南北差距、東西差距正逐漸縮小，傳統(tǒng)的世界旅游格局也隨之改變，旅游的中國(guó)語(yǔ)境時(shí)代正大踏步向我們走來(lái)。

中國(guó)游客的形象總體呈現(xiàn)正面。

去年出境旅游1.22億人次，只相當(dāng)于國(guó)內(nèi)旅游44億人次的2.7%。出境旅游是我國(guó)公民旅游的高端部分，這部分人的總體素質(zhì)比較高，大部分是跟著旅行社出去的。中國(guó)游客在國(guó)外總體是受歡迎的。筆者去過(guò)很多國(guó)家，沒(méi)有感覺(jué)到受歧視，在旅途中經(jīng)常有外國(guó)朋友主動(dòng)來(lái)提供幫助。例如，1996年我第一次出國(guó)旅游，去新西蘭，新西蘭的旅游口號(hào)是“沒(méi)有陌生人的國(guó)度”，很多人都很友好。

中國(guó)游客不被一些目的地歡迎可能有多種原因：一是從消費(fèi)的角度而言，規(guī)模不夠，消費(fèi)能力不高，他們賺不到錢；二是游客破壞了當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境，不文明旅游現(xiàn)象較多，即使再有錢賺，他們也不歡迎。還有就是需要更多的民間交流，促進(jìn)彼此的了解。從這個(gè)意義上說(shuō)，“歡迎中國(guó)”不宜一廂情愿。

現(xiàn)在時(shí)常有中國(guó)游客在境外旅游不文明的現(xiàn)象被曝光，但大部分人出國(guó)旅游其實(shí)是符合主流文明規(guī)范的。目前出現(xiàn)的不文明旅游現(xiàn)象不足為慮。上世紀(jì)六七十年代，日本人和韓國(guó)人最初走向世界的時(shí)候也有過(guò)類似的現(xiàn)象。相信當(dāng)越來(lái)越多的國(guó)人找到與世界文明對(duì)話的方式時(shí)，旅游的不文明行為和現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越少，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。

我們必須看到，出境旅游對(duì)提升中國(guó)形象的重要作用。旅游是一種很重要的文化和民間交往方式。中國(guó)可以打開國(guó)門，讓外國(guó)人來(lái)，讓中國(guó)人走出去，是中國(guó)形象向世界的一種展示。此外，旅游本來(lái)就是一種服務(wù)貿(mào)易，中國(guó)人到其他國(guó)家旅游，可以給他們帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益，彼此何樂(lè)而不為呢？

隨著中國(guó)游客出境游次數(shù)的增多，很多游客出游前對(duì)國(guó)外的民俗文化知之甚少但興趣濃厚，無(wú)意冒犯和干擾等情況時(shí)有發(fā)生。對(duì)待文化沖突所導(dǎo)致的各類突發(fā)情況應(yīng)做到事先預(yù)防、及時(shí)解決等，防止因文化差異造成雙方的困擾。同時(shí)境外旅游機(jī)構(gòu)需要在服務(wù)過(guò)程中多加解釋和說(shuō)明，努力讓彼此了解并尊重對(duì)方文化，和諧共處。

境外目的地與中國(guó)游客在互動(dòng)中日趨和諧。

很多國(guó)外目的地的旅游服務(wù)是非常成熟的，在中國(guó)游客喜歡的熱門海外目的地，熱水壺、中文菜單或者中文服務(wù)等這些基礎(chǔ)性的服務(wù)，都已經(jīng)比較普遍了。

關(guān)于怎么為中國(guó)游客服務(wù)，其實(shí)，尤其對(duì)于團(tuán)隊(duì)游客來(lái)說(shuō)，去哪購(gòu)物，住在哪里，大多都是組團(tuán)社根據(jù)游客需要去設(shè)計(jì)和安排的。例如很多中國(guó)游客出境旅游有購(gòu)物需求，他們想到巴黎春天購(gòu)買奢侈品，旅行社為了滿足這樣的需求，在選擇購(gòu)物店的時(shí)候，一般會(huì)選擇有中文服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，以滿足游客的需求和提高滿意度，因此，很多購(gòu)物店都會(huì)安排銀聯(lián)刷卡、中文服務(wù)員等，否則就很少有中國(guó)游客光臨了。旅游消費(fèi)是一種商業(yè)行為，有規(guī)模效應(yīng)才會(huì)有相應(yīng)的服務(wù)提升，這些改變也是自然而然的。

另外，很多游客出國(guó)旅游也做好了目的地沒(méi)有中文服務(wù)的心理準(zhǔn)備。全世界有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，幾千種語(yǔ)言，一個(gè)路牌僅僅把幾種主流語(yǔ)言并列，那個(gè)牌子得多大??？因此這也是不現(xiàn)實(shí)的。要想在國(guó)外旅游體驗(yàn)好，更多需要游客掌握一門外語(yǔ)，或者說(shuō)掌握一些基本的詞匯，加上一些身體語(yǔ)言就足夠了。再加上現(xiàn)在諸如有道翻譯官、谷歌地圖、百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)等APP的廣泛應(yīng)用，問(wèn)路、點(diǎn)菜等變得輕而易舉，何況一般菜單上都有圖，鬧笑話的機(jī)會(huì)并不多見。旅游的本質(zhì)是尋找差異，如果到處都是中國(guó)人開的飯店，中文標(biāo)識(shí)，都是唐人街，那么真是“夢(mèng)里不知身是客”了。

通常旅游服務(wù)模式的確定會(huì)因循主要旅游者群體構(gòu)成進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這是市場(chǎng)自我管理和調(diào)控能力的體現(xiàn)，以便更好適應(yīng)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，使旅游者擁有良好的出行體驗(yàn)。

隨著中國(guó)游客數(shù)量的增多，考慮到其特殊的飲食習(xí)慣、生活方式等，目的地服務(wù)體現(xiàn)就需要及時(shí)對(duì)此有所因應(yīng)和調(diào)整。例如中國(guó)游客喜歡聚餐、講話聲音較大、不喜歡太軟的床等，海外目的地就需要對(duì)設(shè)施設(shè)備、空間布局和服務(wù)流程等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。但與此同時(shí)中國(guó)游客也應(yīng)做到入鄉(xiāng)隨俗、文明出游，注意說(shuō)話音量和日常禮儀等，這是不同文化間的碰撞和交流，雙方應(yīng)兼收并蓄、協(xié)調(diào)發(fā)展。很多目的地國(guó)家和地區(qū)會(huì)根據(jù)中國(guó)游客的生理和心理特點(diǎn)、生活習(xí)慣和出游習(xí)慣等來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的配合和調(diào)整，這是一個(gè)積極的信號(hào)，彰顯了不同國(guó)家間求同存異、協(xié)調(diào)發(fā)展的訴求。

*本文作者：劉思敏，執(zhí)惠專家作者、旅游專家、社會(huì)學(xué)者，黃金周存廢之爭(zhēng)“挺黃派”代表。郵箱：cn3336@126.com。歡迎交流。

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