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4月18日，一段游客聚集在海濤旅游大廈門口集體維權(quán)事件的視頻在業(yè)內(nèi)迅速傳播，有關(guān)海濤旅游資金鏈斷裂，導(dǎo)致游客押金無(wú)法退還的傳言紛至沓來(lái)。4月20日，海濤旅游董事長(zhǎng)許濤及副總經(jīng)理孫麗嬋就近日網(wǎng)上流傳的“游客集體維權(quán)討還資金事件”舉行了媒體說(shuō)明會(huì)。許濤坦言，因受韓國(guó)薩德事件影響，海濤旅游已損失8000萬(wàn)-1億元，確實(shí)面臨資金緊張問(wèn)題，目前海濤正在積極協(xié)商處理，希望消費(fèi)者能夠用理性的態(tài)度來(lái)溝通解決此事。對(duì)于“許濤卷款跑路”之說(shuō)，許濤表示他“不會(huì)跑路，一定會(huì)堅(jiān)持到底。”

在媒體溝通會(huì)上，許濤承認(rèn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中曾出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題，“套餐在設(shè)計(jì)之初是為了做大銷售流水，但是在實(shí)際售賣過(guò)程中，公司忽略了對(duì)銷售的培訓(xùn)和監(jiān)管力度，造成銷售和客人對(duì)合同的理解出現(xiàn)偏差，以至于直接引發(fā)了今日的困局”，許濤表示，“無(wú)論理解偏差的問(wèn)題還是銷售的問(wèn)題，所有的錯(cuò)都是海濤的錯(cuò)，海濤愿意承擔(dān)這個(gè)后果”。

目前，海濤旅游已給出退款的初步解決方案，其中關(guān)于資金來(lái)源，一方面是海濤旅游恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)后的自我“造血”——海濤旅游承諾公司骨干員工不會(huì)離職，同時(shí)在力所能及的范圍內(nèi)，公司相關(guān)人員將竭盡所能解決客人的問(wèn)題；另一方面，許濤表示，“融資團(tuán)隊(duì)正積極接觸資本，盡快完成融資，只要能幫公司融到資金，擺脫目前的困境，海濤旅游的管理層將竭盡全力與公司共渡難關(guān)”。

據(jù)執(zhí)惠從現(xiàn)場(chǎng)了解到的消息，海濤旅游第一筆資金到位后，將不會(huì)優(yōu)先進(jìn)行退款處理，而是將資金用于線路啟動(dòng)，保證更多的游客可以順利出行。這樣安排的目的是保障公司正常發(fā)團(tuán)，游客順利出游，以便公司盡快恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。許濤明確表示，“6月中下旬，海濤將會(huì)正常發(fā)團(tuán)”。

從海濤旅游的解決方案中可以看出，使海濤旅游活下去、正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，將成為解決這一切問(wèn)題的核心。在現(xiàn)場(chǎng)，許濤曾多次強(qiáng)調(diào)“不會(huì)讓海濤旅游倒下去”，希望向消費(fèi)者、業(yè)內(nèi)人士傳遞有能力解決困難的信心。海濤解決問(wèn)題的態(tài)度和決心有目共睹，但此次事件也讓我們也看到了以海濤旅游為代表的中國(guó)中小旅游企業(yè)在政策風(fēng)險(xiǎn)及行業(yè)生態(tài)中的弱勢(shì)和無(wú)奈。

2014年以來(lái)，由海濤旅游率先推出的預(yù)售旅游套餐銷售模式逐漸受到市場(chǎng)的關(guān)注，這些產(chǎn)品以實(shí)惠的價(jià)格迅速占領(lǐng)以北京為中心的中老年市場(chǎng)，海濤旅游營(yíng)收規(guī)模也由2013年的1.5億元迅速擴(kuò)大到2015年的12.04億元，資產(chǎn)擴(kuò)張速度近8倍，海濤旅游曾被一些券商視為新三板出境游第一股。但從去年開始，“薩德”事件的影響在逐漸蔓延，“不可控”因素給嚴(yán)重依賴韓國(guó)市場(chǎng)的海濤埋下了極大隱患。

出境游“不可控”風(fēng)險(xiǎn)從未消散，韓國(guó)線路降至歷史冰點(diǎn)

“意外”事件對(duì)出境游從業(yè)者來(lái)說(shuō)并不陌生。從911恐怖襲擊讓紐約觀光之都的美名搖搖欲墜，到菲律賓劫持香港游客事件讓大部分內(nèi)地游客臨時(shí)取消菲律賓行程，再到馬航MH370事件使包含馬來(lái)西亞線路的旅游產(chǎn)品咨詢量和預(yù)訂量明顯下滑，可以說(shuō)，出境社每年都可能遇到因“不可抗力”帶來(lái)的的損失。

近年來(lái)，首當(dāng)其沖的是歐洲頻發(fā)的安全事件。2016年至今，土耳其、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等多處旅游勝地都曾發(fā)生恐怖襲擊或者疑似恐怖襲擊事件，臺(tái)灣也發(fā)生了“火燒車”事件致使超過(guò)20名大陸游客遇難，這些事件直接打擊了消費(fèi)者赴以上目的地出游的意愿。

2017年1月，日本APA酒店內(nèi)擺放否認(rèn)強(qiáng)征慰安婦及南京大屠殺等史實(shí)的極右書籍被媒體曝光。國(guó)家旅游局新聞發(fā)言人隨后表示：已采取相關(guān)措施，要求所有出境旅游企業(yè)和旅游電商服務(wù)平臺(tái)全面停止與該酒店的合作，停止使用該酒店作為地接酒店并下架所有該酒店的旅游產(chǎn)品及相關(guān)宣傳廣告。國(guó)家旅游局還呼吁中國(guó)訪日?qǐng)F(tuán)組和廣大游客，自覺(jué)抵制APA酒店的錯(cuò)誤做法，不進(jìn)該酒店消費(fèi)。日本APA酒店事件關(guān)乎歷史問(wèn)題與民族大義，以至國(guó)家旅游局直接表態(tài)，盡管這只是APA酒店的個(gè)體行為，但日本目的地亦遭受了牽連。

相比之下，韓國(guó)已因“不可控”風(fēng)險(xiǎn)成為了自2015年以來(lái)受影響最大的出境游目的地。當(dāng)年MERS疫情的爆發(fā)“掃蕩”了一批韓國(guó)線旅行社，近期的“薩德”事件更使中韓民間交流陷入低谷，一時(shí)間，各OTA均無(wú)法搜到韓國(guó)游產(chǎn)品，跟團(tuán)游、郵輪、包機(jī)也隨之停擺。前不久更是傳出韓國(guó)、朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)流言，赴韓旅游跌至冰點(diǎn)。

慢游啊CEO鄭起軍告訴執(zhí)惠，出境旅行社業(yè)務(wù)的外部依賴性很強(qiáng)，諸如天氣狀況、交通運(yùn)力、政治動(dòng)亂、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國(guó)際關(guān)系、淡旺季節(jié)假日、目的地社會(huì)環(huán)境變化等諸多因素，都能影響甚至引起行業(yè)的震蕩，行業(yè)處在多變、不穩(wěn)定、無(wú)規(guī)律且多不可控的環(huán)境下發(fā)展。因此，對(duì)于出境游市場(chǎng)的突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及應(yīng)急預(yù)案的制定是必不可少的，也是能保證出境游企業(yè)最大化降低損失和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。出境游企業(yè)面對(duì)多變的諸多影響因素，必須制定出一系列有效的管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括各類危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及后期的恢復(fù)方案，去避免或減輕對(duì)出境游企業(yè)名譽(yù)和財(cái)產(chǎn)的損失和傷害。

海濤旅游深耕韓國(guó)旅游單一市場(chǎng)多年，這給海濤旅游帶來(lái)了專注的優(yōu)勢(shì)和品牌專業(yè)形象，但同時(shí)也蘊(yùn)含著潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

鄭起軍認(rèn)為，專注不僅是為了打造企業(yè)的商品壁壘，可以更好地深度挖掘及拓展目的地旅游資源，是避免商品同質(zhì)化且滿足市場(chǎng)多元需求的方法之一，能夠不斷提升客戶的行程體驗(yàn)以及方便高效地迭代產(chǎn)品；其次也是為了更多地占有市場(chǎng)，增加自身的上下游議價(jià)能力。但現(xiàn)在一專多能是主流，畢竟專注某一點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)還是很高的。

為了某些自營(yíng)的主力商品，去購(gòu)置一些固定資產(chǎn)是完全正確的，不僅可以最大化地提升某一商品或某一領(lǐng)域的客戶體驗(yàn)，更能夠顯著地降低成本，且固定物業(yè)資產(chǎn)還有升值的空間。但購(gòu)置一些固定資產(chǎn)去做補(bǔ)貼的做法在市場(chǎng)出現(xiàn)“不可控”因素時(shí)就會(huì)成為雙刃劍。

韓國(guó)線路遇冷后，海濤旅游此前在韓國(guó)旅游市場(chǎng)投入的資源全部付諸東流。鄭起軍指出，一般來(lái)說(shuō)，出境游未成行的損失基本都是由組團(tuán)社承擔(dān)，已經(jīng)支付的費(fèi)用主要是：機(jī)票（船票）全款或定金、簽證費(fèi)、酒店全款或定金、當(dāng)?shù)赜密嚾罨蚨ń?，以及部分票券類。因產(chǎn)品的不同，要素的組合也不同，損失有固定和動(dòng)態(tài)兩種，如簽證是已經(jīng)出簽的情況，肯定是全損不退的，機(jī)票視距離出發(fā)的時(shí)間產(chǎn)生相應(yīng)比例損失，而各郵輪公司的政策也有所不同。無(wú)論直采還是從地接處采購(gòu)，已支付的費(fèi)用損失只能盡量視出發(fā)時(shí)間、事件成因、客觀條件等諸多因素的實(shí)際情況去合規(guī)止損，避免損失的條件和情況都有所不同。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)惡化，中小旅游企業(yè)如何夾縫求生？

如今人們對(duì)于海濤旅游資金鏈斷裂事件的關(guān)注焦點(diǎn)在于海濤旅游的銷售模式，有人對(duì)此持批評(píng)態(tài)度，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大，也有人認(rèn)為這是旅游市場(chǎng)上的“銷售形式創(chuàng)新”嘗試，海濤旅游經(jīng)營(yíng)上是成功的，其最近三年來(lái)的營(yíng)收分別為8.49億、12.4億、6.6億（2016上半年?duì)I收）。然而，此次事件激起了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和討論，這不僅是海濤旅游一家企業(yè)在發(fā)展中正在經(jīng)歷的危機(jī)，也引起了人們對(duì)國(guó)內(nèi)中小旅游企業(yè)生存現(xiàn)狀的思考。

回顧海濤旅游走過(guò)的13個(gè)年頭，2003年中國(guó)旅游市場(chǎng)還在蹣跚起步階段，彼時(shí)攜程還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小旅行社，在線旅游剛剛萌芽，傳統(tǒng)旅行社統(tǒng)領(lǐng)著中國(guó)旅游市場(chǎng)，13年過(guò)去，中國(guó)旅游市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，作為傳統(tǒng)旅行社，海濤旅游見(jiàn)證了中國(guó)旅游市場(chǎng)如何一步步從旅行社主導(dǎo)市場(chǎng)到OTA、線下旅行社分庭抗禮，經(jīng)歷了線上線下瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)從此崛起為中國(guó)旅游市場(chǎng)新的一極。

如今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和新一代消費(fèi)群體的崛起，人們的旅游方式也從跟團(tuán)觀光游逐漸向自由行、自助游過(guò)渡，旅游消費(fèi)需求變得更加多元化、個(gè)性化。產(chǎn)業(yè)方面，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)形成八大派系，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定、成熟，攜程一統(tǒng)在線旅游江湖，攜程、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成強(qiáng)烈流量壟斷。中國(guó)旅游市場(chǎng)的馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)，對(duì)于中小旅游企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，留下的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，大平臺(tái)結(jié)構(gòu)性的創(chuàng)新機(jī)會(huì)很難再出現(xiàn)，打造自己的獨(dú)門絕技，夾縫求生是過(guò)去和現(xiàn)在中小旅游企業(yè)的常態(tài)。

從海濤旅游此次資金鏈斷裂傳聞中來(lái)看，外部客觀的導(dǎo)火索是韓國(guó)薩德事件。由于海濤旅游主營(yíng)韓國(guó)旅游線路，并在韓國(guó)當(dāng)?shù)刭?gòu)置了大量地接資源，所以薩德事件導(dǎo)致中國(guó)游客赴韓旅游遇冷，航班停運(yùn)、郵輪改線或停運(yùn)后，海濤已經(jīng)投入的包機(jī)、包船等資源全部付諸東流，直接給公司造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

現(xiàn)在看來(lái)，如果海濤事先能在發(fā)展過(guò)程中注意分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加其他熱門國(guó)家地區(qū)線路，可能結(jié)局會(huì)好很多。但對(duì)于體量不大、資源有限的中小旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)這無(wú)疑困難重重。

首先，線上巨頭流量壟斷之下，獲客成本越來(lái)越高。近幾年，在線旅游企業(yè)依靠資本的力量，從上游資源到終端獲客進(jìn)行大規(guī)模投入，價(jià)格戰(zhàn)后，流量不斷集中到少數(shù)幾家巨頭，產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，以至于其他中小企業(yè)獲客成本水漲船高，反過(guò)來(lái)這又導(dǎo)致行業(yè)毛利空間更薄，在規(guī)模偏小的情況下，取得成本優(yōu)勢(shì)或者更高的毛利空間是更重要的選擇。

其次，OTA巨頭依靠資本力量建立起平臺(tái)和品牌優(yōu)勢(shì)，并依靠這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多元化擴(kuò)張，可以為用戶提供全球多個(gè)熱門目的地的產(chǎn)品，同時(shí)，在大量補(bǔ)貼的過(guò)程中，也使用戶對(duì)低價(jià)產(chǎn)生了慣性依賴，在進(jìn)行旅游決策時(shí)，形成了低價(jià)認(rèn)知模式，消費(fèi)者在體驗(yàn)之前，會(huì)誤以為同樣的產(chǎn)品低價(jià)很正常，把消費(fèi)者引向錯(cuò)誤的消費(fèi)觀。對(duì)于力量薄弱的中小旅行社來(lái)說(shuō)，在流量和資源都有限的情況下，只能支撐起單個(gè)或少量線路的運(yùn)營(yíng)，海濤旅游正是選擇了韓國(guó)作為核心目的地進(jìn)行深耕運(yùn)營(yíng)，上游直采，從而可以在經(jīng)營(yíng)韓國(guó)線路產(chǎn)品上取得成本優(yōu)勢(shì)，這是海濤旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。但在流量和獲客能力以及運(yùn)營(yíng)能力有限的情況下，多目的地經(jīng)營(yíng)布局并不現(xiàn)實(shí)，很難取得成本優(yōu)勢(shì)。

拉美途總經(jīng)理隋逸認(rèn)為，要專注于某一個(gè)目的地進(jìn)行深耕細(xì)作才能更好地把控資源，才會(huì)具備核心的競(jìng)爭(zhēng)力。出境旅行社這一行的特點(diǎn)是產(chǎn)品品類多，高端目的地更是服務(wù)鏈條長(zhǎng)，如果不是專注于某一個(gè)目的地進(jìn)行深耕的話，就很難做到專業(yè)性，而專業(yè)是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有吸引力的產(chǎn)品的唯一前提。

第三，夾縫中生存的中小旅游企業(yè)最好的生存之道是采取差異化競(jìng)爭(zhēng)，避開與巨頭做同樣的事。從模式創(chuàng)新角度來(lái)看，海濤旅游率先推出的旅游套餐消費(fèi)模式具有很大獨(dú)創(chuàng)性，雖然“超長(zhǎng)預(yù)售”的消費(fèi)模式在其他行業(yè)并不是新鮮事物，但在低頻、高客單價(jià)的出境旅游市場(chǎng)算得上是獨(dú)一無(wú)二的存在。該模式必然要求海濤旅游深耕韓國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行上游目的地資源采購(gòu)以獲取低成本優(yōu)勢(shì)，這也是海濤旅游參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一件利器。

從客群定位來(lái)說(shuō)，海濤旅游差異化地選擇了中老年細(xì)分群體，多數(shù)城鎮(zhèn)中老年人有錢、有閑，十幾年間，海濤旅游幫助數(shù)百萬(wàn)大爺大媽實(shí)現(xiàn)了出國(guó)旅游，雖然經(jīng)歷過(guò)一些糾紛，但也贏得了一批忠實(shí)的粉絲。

運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新讓海濤旅游的營(yíng)收規(guī)模迅速增長(zhǎng)，但在創(chuàng)新的同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到該模式因缺乏風(fēng)控體系而面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)那些勢(shì)單力薄的中小旅游企業(yè)越來(lái)越不利，為了生存下去，他們會(huì)迫不得已地努力尋找競(jìng)爭(zhēng)突破點(diǎn)，尤其渴求能夠找到“四兩撥千斤”的模式，但創(chuàng)新也意味著存在風(fēng)險(xiǎn)。如何把控制創(chuàng)新與秩序的均衡，如何拿捏變革的節(jié)奏與分寸，是管理的難點(diǎn)。創(chuàng)新者需要加倍謹(jǐn)慎。

*本文作者：執(zhí)惠記者陳駒、柳琛琛、梁國(guó)慶等。