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體育旅游是指以觀看、欣賞和參與體育活動為目的的旅行游覽和體驗活動，是體育與文化旅游相結(jié)合的一種活動方式，有參與性、觀賞性、娛樂性等特點。體育旅游以體育運動資源和一定體育運動設(shè)施為條件，通過體育運動休閑體驗、體育建筑場館觀光及賽事觀賞、體育旅游商品等形式，為消費者在旅行游覽和健身過程中提供服務(wù)。

體育和旅游都是綠色產(chǎn)業(yè)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。近年來，國家出臺了多項政策，以加快體育和旅游融合發(fā)展，促進體育和旅游消費。體育與旅游、文化、會展、養(yǎng)生、養(yǎng)老、互聯(lián)網(wǎng)、影視、金融、制造業(yè)的融合，在“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等國家戰(zhàn)略和大眾旅游時代背景下，不僅激發(fā)了體育產(chǎn)業(yè)的活力，也為旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了新方向。

產(chǎn)業(yè)鏈包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度，體育旅游在這四個維度相互對接的均衡發(fā)展過程中，形成了獨具自身特色的產(chǎn)業(yè)鏈。

價值鏈：休閑文化的精神滿足

近年來，越來越多的體育愛好者加入到“悅跑圈”“騎行隊”“馬拉松比賽”“英超現(xiàn)場助威團”等網(wǎng)絡(luò)社交團體，并曬出自己的戰(zhàn)果。尤其是火爆的“微信運動”，掀起了年輕人的走路攀比風(fēng)，開啟了互聯(lián)網(wǎng)、體育、旅游三者深度融合發(fā)展的新局面，也反映了體育休閑娛樂化的趨勢和大眾對健康生活方式的追求。2014年10月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式進入國家大力推動的新階段。

中國正在進入大眾旅游時代，觀光游逐步向休閑度假游轉(zhuǎn)變，旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游方式，更愿意參與一些能夠促進身體健康、恢復(fù)體力精力、增強體育鍛煉意識的運動休閑項目，如山地運動、水上運動、冰雪運動、高爾夫運動以及觀看大型比賽等。與體育運動相關(guān)的旅游休閑體驗以及相關(guān)的裝備及設(shè)施建設(shè)，將成為“十三五”時期旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的亮點，以運動休閑和娛樂為特征的體育旅游產(chǎn)品，成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新藍海。

運動休閑作為旅游市場的一種新產(chǎn)品，是以體育運動資源為基礎(chǔ)，以休閑環(huán)境氛圍塑造為依托，通過各種體育運動來規(guī)劃、設(shè)計、組合成相關(guān)產(chǎn)品，引起人的消費欲望與需求，進而感受體育運動樂趣及大自然情趣的一種新的休閑旅游形式。目前，我國戶外運動休閑逐步形成了東北、華北冰雪運動，西北高原沙漠、自駕、騎行、徒步運動，華東山水運動，中部武術(shù)、山水運動，華南水上運動、高爾夫球，西南登山、攀巖為特色的運動休閑旅游圈。群眾體育、傳統(tǒng)民俗體育、古代體育、現(xiàn)代體育項目等，經(jīng)過休閑化轉(zhuǎn)化，都可以成為旅游休閑的新內(nèi)容，形成休閑旅游的吸引力和收益點。

從消極的讀書看報看電影等文化活動，主動的唱歌跳舞等娛樂活動，到積極的超越自我、挑戰(zhàn)惰性的長跑登山探險等體育活動，正在逐步升級為人們主動積極的行為選擇。“旅游+體育”可以將人類單純的游樂行為升級為挑戰(zhàn)自我的精神升華過程，通過體育活動參與的超凡體驗和崇拜明星的賽事觀賞增加游客的黏性，尤其增加重來率和依賴性。比如F1賽車在世界各地的分站賽、世界杯足球賽在各地的輪流展開、眾多高山對登山愛好者的吸引力、著名球星參加世界各地賽事的輪流出場等。

一直以來，美國的文化、旅游、體育在國民生產(chǎn)總值和業(yè)余文化生活中的比例不斷攀升，2012年的統(tǒng)計數(shù)字是：美國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為汽車業(yè)的兩倍、電影業(yè)的7倍，體育贊助收入長期超過文藝贊助收入，體育明星收入與文化藝術(shù)、傳媒影視明星收入旗鼓相當(dāng)。

企業(yè)鏈：關(guān)系營銷的利益對接

以戶外運動為領(lǐng)跑的體育旅游，是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在豐富旅游產(chǎn)品體系、拓展旅游消費空間、推動全民健身和全民健康深度融合的同時，還能推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效及培育經(jīng)濟發(fā)展新動能、拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間。

戶外運動從字面上理解就是在大自然中舉行的項目，我們耳熟能詳?shù)牡巧?、攀巖、懸崖速降、野外露營、野炊、定向運動、溪流、探險、馬拉松等都屬于戶外運動。戶外運動具有很大的挑戰(zhàn)性、刺激性，在擁抱自然的同時，挑戰(zhàn)自我。

戶外運動20世紀90年代初進入中國，由一群海歸精英經(jīng)過對國外戶外運動學(xué)習(xí)和借鑒后，在國內(nèi)發(fā)展起來。那時的戶外運動主要集中在北上廣一線城市。1992年到2003年，是戶外運動發(fā)展的初級階段，參與者大多為高收入階層、高消費人群，普通大眾參與度較低。

從2003年到2015年，越來越多的戶外用品零售商店開張，戶外運動俱樂部也不斷出現(xiàn)，數(shù)量逐漸增多，戶外運動行業(yè)步入發(fā)展快車道。這一時期，旅游也開始旺盛起來，人們紛紛背起背包走出家門。分析京東大數(shù)據(jù)平臺的消費數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：2013年至2015年，運動鞋包、健身訓(xùn)練類產(chǎn)品消費比重最大，其次是戶外產(chǎn)品。

許多體育運動比較枯燥，對個人意志要求較高。以馬拉松為例，要完成全程42.195公里的賽程，只有很少一部分人能夠做到，而且要經(jīng)過專門訓(xùn)練。如果把體育運動與休閑旅游結(jié)合起來，既可以滿足人們追求身體健康的需求，還可以滿足觀光、休閑以及增進家庭情感的需求，不失為一舉兩得的好模式，這也是國家從政策層面提倡體育旅游發(fā)展的原因之一。

按照國際通行標準，人均GDP達到5000美元時，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，目前中國人均GDP已到8000多美元，但人均體育消費只相當(dāng)于全球平均水平的1/10。隨著消費從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。同時，中國體育消費也在升級，這一點在水上、航空和山地等戶外運動項目上表現(xiàn)得尤為明顯。

當(dāng)然不是所有的戶外運動都可以與旅游無縫對接，在選擇能夠融入旅游的體育項目中，定向運動是被廣泛看好的。定向運動既能鍛煉運動機能還能鍛煉生存技能，而且對團隊發(fā)展或者家庭聯(lián)絡(luò)感情也有很大幫助，同時，定向運動趣味性也更強，有娛樂性，契合“旅游+體育”的特點。

目前，定向運動廣泛開展于郊野公園等旅游景區(qū)，將體育運動的魅力和大自然的風(fēng)光相結(jié)合，達到1+1>2的效果。馬拉松、越野跑等戶外項目，成為刺激體育旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。很多地方借助馬拉松、越野跑等戶外項目，正在打造與本地旅游資源完美融合的體育旅游小鎮(zhèn)。

企業(yè)的直接消費者是顧客，而顧客的社群已經(jīng)成為越來越龐大而集中的群體，消費的集群性已經(jīng)成為新時期企業(yè)關(guān)系營銷不得不重視的新特點。一些地產(chǎn)社區(qū)的人群高度同質(zhì)化乃至單位化，就體現(xiàn)了這一特點。

體育是人類社群的重要支撐和依據(jù)，美國人將“獨自打保齡球”視為社會公共生活消退的表征。德國是世界上大眾體育俱樂部最興盛的國家，1/3的國民加入各類體育俱樂部。北京就有幾千支業(yè)余足球俱樂部、幾百個跑團，這些因為體育集成的社群往往具有極大的黏性，是旅游市場應(yīng)該重視的重要團體客戶。西班牙巴塞羅那俱樂部6萬會員就通過俱樂部營銷部門的服務(wù)，到世界各地觀賽和參與俱樂部其他項目，如籃球、游泳、網(wǎng)球等消費。德國拜仁慕尼黑一個俱樂部就有1000種以上標志產(chǎn)品，極大地帶動了球迷的消費。

一旦旅游機構(gòu)將團隊旅游的目標聚焦在體育社群營銷，就會極大節(jié)約營銷成本，并獲得極大的持續(xù)效應(yīng)。

供需鏈：合作門檻的技術(shù)壁壘

江蘇是體育大省，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在全國處于領(lǐng)先地位。2015年，江蘇省折算的體育產(chǎn)業(yè)GDP為818億元，占全省GDP的1.17%。雖然這個比重不大，但江蘇經(jīng)濟發(fā)達，GDP總量很大，因此這個數(shù)字在全國是排在前列的。江蘇的體育產(chǎn)業(yè)有一個鮮明的特點：并不只依賴于制造業(yè)，還包括貿(mào)易、體育競賽表演、培訓(xùn)等，是一個比較均衡的產(chǎn)業(yè)體系。

江蘇體育在發(fā)展過程中涌現(xiàn)出很多新點子，其中不能不提的是體育健康特色小鎮(zhèn)的建設(shè)。2016年10月召開的江蘇體育產(chǎn)業(yè)大會上，江蘇首批8個體育健康特色小鎮(zhèn)宣布啟動建設(shè)，包括儀征市棗林灣生態(tài)園、江陰市新橋鎮(zhèn)、南京市湯山溫泉旅游度假區(qū)、淮安市淮安區(qū)施河鎮(zhèn)、溧陽市上興鎮(zhèn)、南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)、宿遷市湖濱新區(qū)曉店鎮(zhèn)、昆山市錦溪鎮(zhèn)等。

南京湯山原來就是一個“溫泉+旅游”的小鎮(zhèn)，體育資源也很豐富，慢行系統(tǒng)、賽事的引入，還有奧特萊斯這樣的商業(yè)形態(tài)，綜合而成“旅游+體育”的模式。江陰的新橋鎮(zhèn)是一個以推廣馬文化、馬術(shù)項目運動來進行建設(shè)的小鎮(zhèn)，目前關(guān)于馬文化的展示在全世界處于領(lǐng)先水平。儀征的棗林灣有運動休閑的生態(tài)公園和體育公園，也有很多體驗項目，比如汽車的越野試駕等，非常有吸引力?；窗彩┖右郧白龈鞣N各樣的教具、幼兒體育用品等，于是就以制造為主，但也能夠通過制造業(yè)服務(wù)周邊，包括昆山錦溪也有類似的制造業(yè)，是“體育+制造”。南京浦口老山近期搞了個庫珀有氧中心，所提倡的有氧運動內(nèi)涵與中國古代的養(yǎng)生有相通之處，是“體育+養(yǎng)生”。另外還有“體育+賽事”，比如足球小鎮(zhèn)等?？偠灾?，江蘇目前的體育健康特色小鎮(zhèn)形態(tài)各異，不是千篇一律。

這些小鎮(zhèn)有很好的基礎(chǔ)和發(fā)展愿望，發(fā)展不是從零開始。建設(shè)體育健康特色小鎮(zhèn)是一個循序漸進的過程，如果只有硬件沒有軟件，小鎮(zhèn)的興奮點不多，人氣不旺，還是活躍不起來。比如當(dāng)?shù)亟梭w育公園，就可以引入賽事。今年的國際沙排比賽安排在了南京湯山，那里會建一個很漂亮的沙排比賽場，到時候全世界20余支球隊會到那里比賽。這樣一來，原有的旅游休閑溫泉小鎮(zhèn)又增加了體育元素，這種注入可能比資金上的補貼更加重要。

按照規(guī)劃，2025年，江蘇體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出要達到7200億元，此外江蘇還增加了一個附加指標，體育服務(wù)業(yè)要達到3600億元，要占到50%左右。體育健康特色小鎮(zhèn)的培育旨在給廣大健身群眾增加一個載體，提供更好的服務(wù)。江蘇希望通過幾年的建設(shè)，外地游客都可以在江蘇很容易找到有體育特色的小鎮(zhèn)去參與、去感受。

實際上，產(chǎn)品創(chuàng)新能力一直考驗著旅游市場，體育賽事的多元化和其背后持續(xù)的文化熱潮，為體育旅游產(chǎn)品開辟了一個全新領(lǐng)域。各種賽事的郵票、紀念幣、招貼畫、宣傳冊、吉祥物等組成的體育文化產(chǎn)品，為游客提供了廣闊的選擇余地。在奧運會和世界杯的巨大收入中，雖然這些產(chǎn)品的產(chǎn)值占比不高，通常為10%左右，但卻成為吸引眾多球迷奔赴比賽地的重要動力。而且，賽事的各地輪換帶來相關(guān)產(chǎn)品更新，比賽密度和頻度越來越緊湊，這些都為觀賽旅游提供了巨大商機。

空間鏈：聯(lián)通便利的消費分享

精品旅游線路的設(shè)計和開發(fā)，是旅游業(yè)的一個重要的增長點，而體育賽事分站和系列的特點，各地依托山形地貌、氣候地理、歷史傳統(tǒng)、文化風(fēng)俗等組織的體育賽事，恰好為吸引客流和增強吸引力，提供了想象空間。

北京市門頭溝區(qū)妙峰山鎮(zhèn)擔(dān)禮村位于妙峰山山腳，依據(jù)當(dāng)?shù)刈匀粭l件，近年來，擔(dān)禮村確定了以特色農(nóng)業(yè)和休閑旅游業(yè)為主體的經(jīng)濟發(fā)展思路。龍風(fēng)嶺水土保持示范園、古山村采摘園、垂釣園等已經(jīng)取得很好效益。鑒于妙峰山已自然形成騎行愛好者的聚集地，擔(dān)禮村正在把該地區(qū)打造成為北京市最專業(yè)化的騎行基地，根據(jù)騎行愛好者的需求，提供自行車管理、餐飲休閑、運動急救等全方位配套服務(wù)，把妙峰山地區(qū)有序發(fā)展為騎行愛好者的樂園，進而推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

每年9月22日是世界無車日，2016年第16個世界無車日之際，妙峰山舉辦了北京奧林匹克（俱樂部）歡樂騎行小鎮(zhèn)擔(dān)禮基地授牌儀式，北京市自行車運動協(xié)會、北京市奧林匹克文化促進會和擔(dān)禮村簽署了共建騎行基地的協(xié)議。北京市自行車協(xié)會負責(zé)人曾表示，奧林匹克騎行小鎮(zhèn)是國內(nèi)第一個奧林匹克俱樂部成員，而妙峰山的騎行環(huán)境是北京乃至全國數(shù)一數(shù)二的，但這里的路上大車較多，存在安全隱患等問題，有了擔(dān)禮騎行基地之后，騎友們可以完全沒有后顧之憂，全身心投入到騎行中，從而獲得最大的騎行快樂。這是一個正在實施的案例，圍繞服務(wù)騎游者可以發(fā)展出系列產(chǎn)業(yè)。

國內(nèi)興起的馬拉松熱，也為各地按照比賽地點和時間安排旅游線路提供了機遇。現(xiàn)在，每年出國參加馬拉松賽事的國人有幾千人，促使一批服務(wù)企業(yè)誕生，僅倫敦馬拉松賽事組委會就在中國接受6家公司的報名服務(wù)。

據(jù)統(tǒng)計，全世界足球迷超過5億人，與足球相關(guān)的各類人士超過10億人，世界體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的40%與足球相關(guān)，僅僅為世界各地的足球迷安排觀賽，就是一筆極其可觀的收益。

在一個地區(qū)的賽會制賽事，也可以為游客在觀賽之余的游覽活動提供套餐式服務(wù)，使賽地的旅游資源得到深入開發(fā)，比如借助體育賽事、體育展覽、體育會議等安排國外體育場地考察和旅游參觀等。根據(jù)測算，體育在美國旅游業(yè)中的貢獻率為21%。根據(jù)我國相關(guān)部門的統(tǒng)計，到2020年，我國的體育旅游總?cè)藬?shù)將達到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費規(guī)模將突破1萬億元。

* 本文來源：中國旅游報，原標題：從產(chǎn)業(yè)鏈整合視角看“旅游+體育”深度融合。

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