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近幾年，世界上各大連鎖酒店集團(tuán)紛紛推出直訂營銷活動(dòng)，嘗試說服消費(fèi)者通過酒店直銷渠道進(jìn)行直接預(yù)訂最劃算。
考慮到這些酒店集團(tuán)的很多業(yè)務(wù)都被Booking.com、Expedia等OTA巨頭逐漸侵蝕，他們想通過直接預(yù)訂給自己帶來更多的流量，降低目前龐大的分銷成本，這種想法是可以理解的。
與美國不同，歐洲酒店市場碎片化特征明顯
但是，他們往往忽略的一個(gè)事實(shí)是，這種OTA與酒店集團(tuán)發(fā)生沖突的現(xiàn)象一般在美國比較常見，而歐洲和世界其他地區(qū)的酒店業(yè)市場碎片化特征比較明顯。
據(jù)酒店數(shù)據(jù)公司STR統(tǒng)計(jì)數(shù)字，美國60.5%的酒店都是品牌酒店，而在歐洲這個(gè)比例大大下降至23.8%。
在美國，酒店公司的影響力比較大，占據(jù)的市場份額比較多，因此他們能夠通過投放巨額廣告及游說的方式從中間商那里奪回一部分預(yù)訂業(yè)務(wù)。
但是，在歐洲，超過75%的酒店都是單體酒店，這種碎片化的特征決定了他們很難去撼動(dòng)Booking.com和Expedia兩大OTA在酒店預(yù)訂方面的霸主地位。同時(shí)，這也意味著，這些酒店不難可能通過忠誠度計(jì)劃來吸引消費(fèi)者使用直訂渠道預(yù)訂酒店（盡管有Voila和Wanup等公司在與單體酒店合作希望改變目前的局面）。
雅高旗下的數(shù)字化服務(wù)公司Fastbooking聯(lián)席CEO Guillaume De Marcillac在Phocuswright近日舉辦的大會(huì)上說：“從全球來看，如果只看歐洲和亞洲，酒店的直訂業(yè)務(wù)的確增長很快，這是個(gè)好現(xiàn)象，我們可以探討如何利用元搜索等來提升酒店的直訂比例。但是，從全球宏觀數(shù)字來看，OTA及非直接分銷一直保持持續(xù)增長，并且這些分銷預(yù)訂業(yè)務(wù)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直訂業(yè)務(wù)增長速度。”
也就是說，盡管酒店直訂業(yè)務(wù)在增長，使用OTA預(yù)訂的用戶也在增加。
增速超過OTA，直接預(yù)訂投入值得期待
他補(bǔ)充說：“歐洲酒店市場的碎片化特征非常明顯，比在美國酒店市場明顯的多。因此，對(duì)于世界其他地區(qū)的酒店，他們的運(yùn)營方式和分銷方式等與美國酒店有很大區(qū)別?！?/strong>
參加Phocuswright大會(huì)同一個(gè)圓桌論壇的酒店數(shù)據(jù)分析公司Kalibri Labs合作人兼資深顧問Mark Lomanno表示，在酒店公司推出的各種樣的直訂計(jì)劃中，有一些酒店取得了成功，他們的酒店直訂比例得以提升。這對(duì)美國的大型連鎖酒店集團(tuán)來說可能是個(gè)好消息。對(duì)著消費(fèi)者行為在不斷變化，酒店公司認(rèn)為加大在直訂推廣活動(dòng)方面的投入是值得的。
在2016年上半年，美國的酒店官網(wǎng)預(yù)訂人數(shù)增長速度第一次超過在OTA網(wǎng)站上預(yù)訂酒店的人數(shù)。
另一方面，參與酒店忠誠度計(jì)劃的會(huì)員數(shù)量也實(shí)現(xiàn)增長，但現(xiàn)在判斷會(huì)員的增加是否減少了公司的成本可能還為時(shí)尚早，要得出最終的結(jié)論還要基于忠誠度計(jì)劃帶來的長期效果作出判斷。
Lomanno說：“酒店直訂業(yè)務(wù)增速第一次快于OTA上的預(yù)訂增速，這是個(gè)好的開始，但僅僅是開始而已，未來會(huì)發(fā)生什么還有待于進(jìn)一步觀察?！?/p>
*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat: lhq434849653）編譯自Skift。歡迎交流！
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