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進(jìn)入2017年以來(lái)，入境游似乎重新煥發(fā)生機(jī)，成為旅游業(yè)關(guān)注的新熱點(diǎn)。前有去年11月攜程收購(gòu)歐洲機(jī)票搜索網(wǎng)站天巡，加快國(guó)際化步伐，試圖通過(guò)天巡引流更多海外客人來(lái)華；后有今年3月份凱撒旅游在德國(guó)ITB展會(huì)上發(fā)布12大“入境游”主題線(xiàn)路，擬成立入境游公司，專(zhuān)注于入境游市場(chǎng)。資本市場(chǎng)也對(duì)入境游創(chuàng)業(yè)公司青睞有加，例如要做“入境游GDS”的六藝通Varitrip，背后是英諾天使基金等機(jī)構(gòu)及天使投資人徐琳的支持。

在繼續(xù)討論入境游之前，我們需要再次科普下入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的概念及市場(chǎng)容量。

根據(jù)國(guó)家旅游局中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2016年全年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》，入境游人數(shù)的統(tǒng)計(jì)包括四部分：外國(guó)人、香港同胞、澳門(mén)同胞、臺(tái)灣同胞，入境游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括入境旅游人數(shù)和入境過(guò)夜旅游人數(shù)兩個(gè)概念。

↑表1：入境“一日游”為筆者的定義，黃色為筆者計(jì)算的數(shù)據(jù)，其它數(shù)據(jù)均是中國(guó)旅游研究院發(fā)布，下同 

• 2016年入境旅游人數(shù)占比情況：香港占比59%，外國(guó)人占比20%，澳門(mén)同胞占比17%，臺(tái)灣同胞4%。

• 2016年入境過(guò)夜旅游人數(shù)占比情況：香港同胞占比47%，外國(guó)人占比37%，澳門(mén)同胞8%，臺(tái)灣同胞占比9%。 

• 2016年入境“一日游”人數(shù)占比情況：香港同胞占比67%，澳門(mén)同胞占比24%，外國(guó)人占比8%，臺(tái)灣同胞占比1%。

根據(jù)報(bào)告，2016年入境旅游人數(shù)為1.38億人次，入境過(guò)夜旅游人數(shù)為5927萬(wàn)人次。沒(méi)有過(guò)夜的“一日游”入境人數(shù)達(dá)7917萬(wàn)人次，主要包括港、澳、臺(tái)及其他相鄰國(guó)家的邊民。這部分“一日游”人數(shù)基本上跟旅游業(yè)關(guān)系不大。該報(bào)告還有一個(gè)數(shù)據(jù)是：入境外國(guó)游客人數(shù)3148萬(wàn)，含相鄰國(guó)家邊民旅華人數(shù)，跟上圖的2815萬(wàn)相差333萬(wàn)。

再來(lái)看看國(guó)際旅游收入：

↑表2：國(guó)際旅游收入

↑圖1：國(guó)際旅游收入占比

↑圖2：入境游客人均花費(fèi)（美元）

此數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)灣同胞的人均花費(fèi)居首，外國(guó)人次之，港澳同胞的花費(fèi)也就是一晚住宿加一頓大餐而已。外國(guó)人以占20%的人數(shù)創(chuàng)造的國(guó)際收入占到了55.8%，可見(jiàn)外國(guó)人是入境游國(guó)際收入的主力軍，因此后面我們將關(guān)注外國(guó)人部分。如果按國(guó)別來(lái)劃分的話(huà)，哪個(gè)客源國(guó)的人均花費(fèi)最高呢？ 

↑表3：入境外國(guó)游客人數(shù)按地區(qū)及占比

↑圖3：2015年前17大入境客源國(guó)人數(shù)（此排序是基于2016年入境旅游人數(shù)3148萬(wàn)；每個(gè)國(guó)家具體人數(shù)，2016年沒(méi)有數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采用2015年，其中越南、緬甸數(shù)據(jù)缺失）

遺憾的是，2016年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只給出了排序，而沒(méi)有具體國(guó)家的人數(shù)統(tǒng)計(jì)，上表列出的是2015年具體國(guó)家的人數(shù)統(tǒng)計(jì)。根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)關(guān)注西方歐美發(fā)達(dá)國(guó)家客源地的人數(shù)：

↑表4，GNI數(shù)據(jù)來(lái)源：世界銀行 World Bank

以上歐美發(fā)達(dá)國(guó)家客源地，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的美、英、加、澳、新五國(guó)（人均GNI超過(guò)4萬(wàn)美元）總計(jì)410.79萬(wàn)，占比為64%，其中美國(guó)一國(guó)占比34%，可以說(shuō)美國(guó)客源地是重中之重。同時(shí)其他歐洲國(guó)家大部分也會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，因此以上歐美國(guó)家才是入境游最重要的客源地市場(chǎng)。

表2顯示外國(guó)人入境人均花費(fèi)2373美元，考慮到相鄰亞洲國(guó)家的邊民入關(guān)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及筆者多年從事歐美市場(chǎng)入境游的經(jīng)驗(yàn)，保守估算歐美入境游客人的平均花費(fèi)在3000美元，而經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，平均花費(fèi)至少在3500美元。那么歐美發(fā)達(dá)國(guó)家入境游客在華一年的花費(fèi)就是186億美元。外國(guó)人入境“一日游”雖然有650萬(wàn)之多，但基本上不包括長(zhǎng)距離的歐美國(guó)家客源地，大部分是相鄰國(guó)家的邊民（越南、緬甸等）。需要指出的是，香港（GNI/41000/32）和新加坡（GNI/52090/17）作為國(guó)際金融中心，有不少歐美國(guó)家人士長(zhǎng)期在此居住。這部分人數(shù)統(tǒng)計(jì)雖然根據(jù)所持護(hù)照國(guó)籍列出，實(shí)際上他們是從香港和新加坡往返中國(guó)大陸的。

↑圖4：2015年歐美客源地入境人數(shù)各國(guó)占比 

亞洲國(guó)家韓、日兩國(guó)人數(shù)之和達(dá)694.21萬(wàn)，高于歐美客源地市場(chǎng)總?cè)藬?shù)，同時(shí)也是發(fā)達(dá)國(guó)家，客人消費(fèi)能力不低。但是考慮到開(kāi)發(fā)這兩個(gè)市場(chǎng)，就必須再開(kāi)發(fā)兩種語(yǔ)言，難度成倍增加。當(dāng)然，專(zhuān)注于這兩個(gè)國(guó)家的入境游，也是不錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不過(guò)這兩國(guó)與我國(guó)的政治關(guān)系不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。傳統(tǒng)入境游旅行社內(nèi)部設(shè)有歐美部、日韓部、東南亞部、東歐部等，由于語(yǔ)言文化差異巨大，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亦不同。

據(jù)以上分析，可以得出結(jié)論：入境游重要的客源地在于遠(yuǎn)程的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。而且，由于天然的語(yǔ)言文化差異，歐美游客來(lái)華旅游，尋找服務(wù)商是剛需。

筆者多年從事針對(duì)歐美客源地的入境游，本篇后面論述的入境游，僅指針對(duì)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家客源地市場(chǎng)的入境游。

過(guò)去五年入境游的發(fā)展現(xiàn)狀

• 入境游門(mén)戶(hù)電商格局進(jìn)一步穩(wěn)定

經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，入境游門(mén)戶(hù)電商格局進(jìn)一步穩(wěn)定。入境游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站西安馬可孛羅（www.travelchinaguide.com）、桂林海納（www.chinahighlights.com）、桂林唐朝（www.chinaodysseytours.com）的前三甲格局已定，后來(lái)者沒(méi)有超越的可能。盡管優(yōu)勢(shì)各不相同，實(shí)際上這三家的模式相似，都是PGC+定制游+團(tuán)隊(duì)游。與內(nèi)賓市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)游和出境游不同，他們先走的是PGC，就是Travel Guide部分的旅游指南信息收集整理。通過(guò)PGC，匯聚流量并獲得較好的自然搜索排名，特別是前兩家，如果英文搜索有關(guān)china travel的關(guān)鍵詞，基本上都是這兩家的頁(yè)面。在獲得較好的搜索排名并有流量入口后，開(kāi)始為海外客人定制行程。當(dāng)時(shí)海外客人來(lái)華旅游的入口被國(guó)外大的批發(fā)商旅行社壟斷，他們沒(méi)有精力也沒(méi)有心思為小團(tuán)隊(duì)做定制游。西安和桂林的這兩家抓住了當(dāng)?shù)厝肆Τ杀镜土募t利，一步步做起做大做強(qiáng)。在流量入口達(dá)到近乎壟斷的時(shí)候，他們又開(kāi)始做團(tuán)隊(duì)游，因?yàn)樗麄冇凶銐驈?qiáng)大的收客能力和渠道。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的定制游，是因?yàn)闊o(wú)法獲得團(tuán)隊(duì)游的流量入口，迫不得已才轉(zhuǎn)戰(zhàn)到定制游，但依然沒(méi)有解決流量入口的問(wèn)題。

后來(lái)者為什么沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的問(wèn)題一樣，Google自然搜索流量入口已經(jīng)被這幾家壟斷。GoogleAdwords的廣告已經(jīng)貴到無(wú)法承受。不管有沒(méi)有實(shí)力，關(guān)鍵詞廣告就是個(gè)無(wú)底洞。每種模式都是抓住了特定時(shí)期的紅利窗口期，入境游門(mén)戶(hù)電商的窗口期早已關(guān)閉。

• Google線(xiàn)上流量入口壟斷被打破，TripAdvisor強(qiáng)勢(shì)崛起

既然入境游門(mén)戶(hù)電商的風(fēng)口已過(guò)，那么入境游電商是不是就沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？非也！入境游門(mén)戶(hù)電商成功是因?yàn)镚oogle，如果有誰(shuí)能打破這種流量入口秩序呢，然后TripAdvisor就登場(chǎng)了。TripAdvisor以酒店點(diǎn)評(píng)起家，后來(lái)拓展到景點(diǎn)、餐廳、目的地活動(dòng)，現(xiàn)在全球匯聚了超過(guò)5億的點(diǎn)評(píng)量。這些點(diǎn)評(píng)幫助其在Google上獲得較好的自然排名。同時(shí)，由于其嚴(yán)格的審核程序保證了大部分點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性，獲得了用戶(hù)的認(rèn)可，導(dǎo)致用戶(hù)在使用一次以后再次去旅游時(shí)直接登陸其網(wǎng)站而不需要再去Google搜索比較。Google解決了及時(shí)傳遞信息的問(wèn)題，Tripadvisor則解決了信息過(guò)濾篩選的問(wèn)題，用戶(hù)的決策過(guò)程加快，效率更高。為了提高點(diǎn)評(píng)的數(shù)量，TripAdvisor向酒店及其他商家設(shè)計(jì)了自動(dòng)發(fā)送點(diǎn)評(píng)提示的工具reviewexpress，鼓勵(lì)商家敦促客人提交更多的點(diǎn)評(píng)。

TripAdvisor不但在流量上分流了Google，而且對(duì)GoogleAdwords打擊也頗大。當(dāng)商家注意到，只需提高服務(wù)而不用花錢(qián)在TripAdvisor上就能獲得較好的排名，就能為商家?guī)?lái)更多的客人時(shí)，有哪個(gè)商家還愿意再繼續(xù)投放Google Adwords廣告呢？何況關(guān)鍵詞廣告還那么貴呢。 

TripAdvisor的崛起同樣使SEO技術(shù)的風(fēng)光消失。曾經(jīng)一段時(shí)間，付費(fèi)的是關(guān)鍵詞廣告，免費(fèi)的是SEO技術(shù)，包括流行一時(shí)的交換鏈接。在入境游領(lǐng)域，有許多TripAdvisor排名很好但是網(wǎng)站內(nèi)容和SEO很差的網(wǎng)站，照樣活的滋潤(rùn)。

至于TripAdvisor的中文站貓途鷹的前途，基于巨大的天然的文化差異，套用李開(kāi)復(fù)點(diǎn)評(píng)Airbnb的話(huà)就是“幾乎為零！”

• 目的地活動(dòng)小B嶄露頭角

TripAdvisor的崛起給目的地活動(dòng)的小Business提供絕佳的機(jī)會(huì)，筆者就是受益者之一。一些身臨一線(xiàn)的導(dǎo)游，根據(jù)自己的帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出符合海外客人需求的線(xiàn)路產(chǎn)品，建立一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，并在TripAdvisor上提交商家賬戶(hù)，就開(kāi)張營(yíng)業(yè)了。只要你能抓住客人的需求，并提供高品質(zhì)的服務(wù)，客人對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意然后在TripAdivsor上提交五星點(diǎn)評(píng)，你就能連續(xù)獲得更多的訂單。這些小B，包括導(dǎo)游、地接社，甚至于一些懂簡(jiǎn)單英語(yǔ)的司機(jī)。當(dāng)然，任何紅利都有窗口期。在TripAdvisor上做排名的窗口期在北京已經(jīng)關(guān)閉，但在其他地方才剛剛起步。

這些小B除了提供常規(guī)的觀光游sightseeing外，更多的是門(mén)戶(hù)電商或者海外組團(tuán)社不關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，例如徒步、騎行、攝影、美食、書(shū)法、觀鳥(niǎo)、考古、探險(xiǎn)等當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)。

碎片化的小B逐漸流行的客觀原因是，游客的需求發(fā)生了變化。游客現(xiàn)在需要靈活度高、特色明顯、互動(dòng)性強(qiáng)、當(dāng)?shù)匚幕?hào)鮮明的產(chǎn)品，而不是旅游指南上千篇一律的線(xiàn)路攻略。即使是每個(gè)海外游客必看的長(zhǎng)城，也不再喜歡去八達(dá)嶺、慕田峪等人多的地方，而是人少景美的金山嶺、古北口等地徒步。同時(shí)，因?yàn)橛慰褪侵苯痈?dāng)?shù)氐男預(yù)訂，去除了所有的中間環(huán)節(jié)，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。 

• 客源地集中

入境游的客源地如前所述，集中在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間段都不會(huì)有太大變化。入境游客源地以美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞為主的格局短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化。較近距離的新加坡和香港也是不錯(cuò)的客源地。

未來(lái)入境游的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)

• 巨頭的機(jī)會(huì)

作為一站式旅行服務(wù)商，攜程在收購(gòu)天巡后，國(guó)際站點(diǎn)除了現(xiàn)有的機(jī)票、酒店、租車(chē)業(yè)務(wù)，很快就會(huì)增加度假業(yè)務(wù)，實(shí)際上其中文站點(diǎn)已經(jīng)上線(xiàn)了度假產(chǎn)品。度假產(chǎn)品也可以稱(chēng)之為T(mén)hings to do/Tours & activities，就是目的地活動(dòng)，也就是攜程中文版上的“當(dāng)?shù)赝鏄?lè)”。攜程英文版里的Things to do產(chǎn)品豐富度不夠，有特色有吸引力的目的地活動(dòng)不多。如果要跟Viator等國(guó)外大型目的地活動(dòng)平臺(tái)直連，則是在家門(mén)口繞了個(gè)大彎，代價(jià)不菲而且含金量也不高。為了增加客人粘性，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，攜程還需在天巡國(guó)際站和官網(wǎng)英文版上努力拓展目的地活動(dòng)。

攜程的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是目的地交通票務(wù)，包括機(jī)票、火車(chē)和地面小交通。攜程英文版的機(jī)票業(yè)務(wù)已被許多海外客人熟悉，也被海外旅游指南圣經(jīng)Lonely Planet推薦?；疖?chē)票業(yè)務(wù)，特別是高鐵票，隨著中國(guó)高鐵的飛速發(fā)展，訂票量在過(guò)去兩年獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。不僅僅是攜程英文版，包括西安馬可孛羅、桂林海納、桂林唐朝，還有一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)海外客人的獨(dú)立火車(chē)票預(yù)訂服務(wù)商，在過(guò)去兩年都獲得了幾倍的增長(zhǎng)。中國(guó)高鐵強(qiáng)勢(shì)走向東南亞，走向海外，必將受到全球游客的喜愛(ài)。高鐵票務(wù)是一個(gè)非常有效的高頻的流量入口。 

地面小交通，主要包括機(jī)場(chǎng)車(chē)站接送和包車(chē)游覽參會(huì)。目前這塊業(yè)務(wù)是Things to do下面的一個(gè)小板塊，且采取的是分包的模式。實(shí)際上地面小交通是非常好的自營(yíng)業(yè)務(wù)，剛需、高頻、標(biāo)品、高毛利。

攜程之所以是巨頭，是因?yàn)槠湟褬?gòu)建了強(qiáng)大的生態(tài)鏈。機(jī)票、火車(chē)票、地面小交通的數(shù)據(jù)積累，將利于攜程以后對(duì)客戶(hù)消費(fèi)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展方向。客人訂了機(jī)票火車(chē)票，就可以給客人推送目的地小交通，如果攜程能自營(yíng)目的地活動(dòng)，還可以推送目的地活動(dòng)。在旅游的六大要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛中，攜程至少可以參與兩個(gè)環(huán)節(jié)行（交通票務(wù)）和游（目的地活動(dòng)）。目前除了?。ㄗ∷薇籘ripAdvisor、Booking、酒店會(huì)員計(jì)劃、組團(tuán)社把控）的環(huán)節(jié)難以把握，將來(lái)在吃（用餐也是海外客人來(lái)華旅游的一大痛點(diǎn)）、購(gòu)、娛也可以有所作為。而吃、購(gòu)、娛實(shí)際上可以整合到游里面，也就是目的地活動(dòng)。因此，攜程想在入境游領(lǐng)域有所作為，目的地活動(dòng)是不可或缺的部分。 

另外一個(gè)巨頭，海航凱撒則是另外一個(gè)故事。背靠海航，凱撒可以好好發(fā)揮下海航的航班資源優(yōu)勢(shì)。海南航空最近幾年開(kāi)通的國(guó)際航線(xiàn)，要么是從中國(guó)一線(xiàn)城市飛往國(guó)外二線(xiàn)城市（北京—曼徹斯特），要么是從中國(guó)二線(xiàn)城市飛往國(guó)外一線(xiàn)城市（西安—悉尼；長(zhǎng)沙—洛杉磯）。海航的初衷，是跟隨著中國(guó)出境游的客流量走，國(guó)內(nèi)二線(xiàn)城市的出境游流量近年增長(zhǎng)迅速。在航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)布局到一定程度后，其實(shí)也為入境游提供了更多選擇。

傳統(tǒng)入境游的門(mén)戶(hù)是北京、上海，抵離都是這兩個(gè)城市，航班基本上也都是客源地國(guó)家的航空公司。海航在國(guó)內(nèi)二線(xiàn)城市開(kāi)通的國(guó)際航班提供了更多選擇，例如可以設(shè)計(jì)一條悉尼—西安—北京—西安—悉尼的7天線(xiàn)路，將中國(guó)知名度最高的兩個(gè)古都（兵馬俑和長(zhǎng)城）連接起來(lái)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)悉尼這個(gè)客源地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。同樣，也可以設(shè)計(jì)一條洛杉磯—長(zhǎng)沙—上?！靼病本啥肌迳即壍?0天線(xiàn)路，針對(duì)洛杉磯這個(gè)客源地投放廣告。只要海航在海外的同一個(gè)一線(xiàn)城市運(yùn)營(yíng)兩條對(duì)國(guó)內(nèi)二線(xiàn)城市的航線(xiàn)，都可以按這個(gè)方法重新排列組合，包括巴黎—西安—杭州—巴黎、羅馬—西安—重慶—羅馬、西雅圖—北京—上?！餮艌D、波士頓—北京—上?！ㄊ款D、洛杉磯—長(zhǎng)沙—成都—洛杉磯、悉尼—西安—悉尼，在國(guó)內(nèi)段可以隨意增加或減少時(shí)間段。

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海外客人來(lái)華，現(xiàn)在基本上都是自訂國(guó)際航班，國(guó)內(nèi)入境游服務(wù)商也早已放棄這塊業(yè)務(wù)。但時(shí)代在變化，海航的航線(xiàn)布局，使得挑戰(zhàn)這種格局稱(chēng)為可能。海航的國(guó)際航線(xiàn)目前還是以國(guó)人為主，如果針對(duì)外國(guó)人，則是增量市場(chǎng)，是直接和客源地航空公司競(jìng)爭(zhēng)。如果單純地跟海外航空公司拼航線(xiàn)，海航恐怕需要很長(zhǎng)時(shí)間。但如果能和凱撒的入境游地面服務(wù)產(chǎn)品捆綁起來(lái)，則具有很大優(yōu)勢(shì)。海航給凱撒一個(gè)比較優(yōu)惠的國(guó)際往返航班價(jià)格，凱撒因此獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的入境游客流。如果在國(guó)內(nèi)段，海航也能支持凱撒，不僅凱撒的成本進(jìn)一步降低，海外客人通過(guò)一個(gè)十多天的中國(guó)旅游，全程乘坐五六次以上海航的航班，必定會(huì)印象深刻，這對(duì)海航在海外的品牌傳播推動(dòng)很大。入境游歐美客源地，跟國(guó)內(nèi)出境游客源地一樣，大部分集中在一線(xiàn)城市。不需要撒胡椒面，專(zhuān)注于幾個(gè)一線(xiàn)城市客源地，就會(huì)取得不錯(cuò)的效果。海航國(guó)際航線(xiàn)越來(lái)越多，凱撒與海航聯(lián)手開(kāi)拓包含國(guó)際航班的團(tuán)隊(duì)游，將是雙贏的結(jié)果。

當(dāng)然，凱撒的資源不僅僅是海航的航班資源。要做入境游，就需要重新梳理下自己的資源優(yōu)勢(shì)，也許有不少之前沒(méi)有關(guān)注過(guò)的優(yōu)勢(shì)可以拿來(lái)入境游發(fā)揮呢。 

現(xiàn)在幾家巨頭都在加大線(xiàn)下門(mén)店的投入，其實(shí)入境游客人也需要線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)。而針對(duì)國(guó)內(nèi)游客的線(xiàn)下門(mén)店密集布局，也可以辟出一小部分，例如北京王府井、東直門(mén)，西安鐘樓，上海新天地，為入境游客人服務(wù)，進(jìn)一步提高客人滿(mǎn)意度。這些巨頭在海外都有分公司，同樣可以發(fā)揮海外分公司的線(xiàn)下協(xié)同優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓海外線(xiàn)下入境游客源。

• 目的地小B的機(jī)會(huì)

隨著TripAdvisor的崛起，今年來(lái)這個(gè)平臺(tái)上誕生了很多小而美的小Business，包括徒步、騎行、攝影、美食、書(shū)法、觀鳥(niǎo)、探險(xiǎn)等。巨頭有巨頭的玩法，小B有小B的活路，并不是互相對(duì)立的。過(guò)去的五年多，傳統(tǒng)入境游從業(yè)者哀嘆江河日下不絕于耳，每年比上年只有更差沒(méi)有最差，包括微弱反彈的2016年。而包括筆者在內(nèi)的小B，則是蒸蒸日上。過(guò)去五年，每年保持至少30%的增長(zhǎng)率。2016年有的增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了50%，還有些基數(shù)不大的新進(jìn)入者翻倍增長(zhǎng)。這也是筆者過(guò)去十多年一直專(zhuān)注于入境游，對(duì)入境游抱有信心的原因。入境游一直在那里，歐美游客需要服務(wù)是剛需，只是行業(yè)的參與者優(yōu)勝劣汰而已。

這些小B規(guī)模不大，多是家庭作坊式操作，沒(méi)有牌照家里辦公。但為什么能高速增長(zhǎng)呢？是因?yàn)樵瓉?lái)一線(xiàn)接待的導(dǎo)游出身，他們懂得客戶(hù)的真實(shí)需求，能為客人設(shè)計(jì)出真正的好產(chǎn)品，并嚴(yán)把服務(wù)質(zhì)量，在TripAdvisor上獲得好口碑?？诒膫鞑バЧ菺oogle、Google Adwords或者SEO技術(shù)好太多了，并且降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。同時(shí)，因?yàn)槭羌彝プ鞣皇讲僮?，且沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)，提供的服務(wù)報(bào)價(jià)非常有競(jìng)爭(zhēng)力。海外客人根本不在乎你有沒(méi)有牌照，能玩得開(kāi)心就行。在服務(wù)質(zhì)量把控方面，小B完勝大公司。

這些小B的主要流量入口是TripAdvisor，近年來(lái)也開(kāi)始成為Viator/Getyourguide/Expedia的供應(yīng)商。TripAdvisor上的小B數(shù)量，北京374、香港130、上海105、西安67、桂林43、成都60、昆明13、大理10、麗江22、重慶15、平遙4、大同2、洛陽(yáng)3。數(shù)據(jù)顯示，TripAdvisor免費(fèi)的流量入口紅利窗口在北京已經(jīng)關(guān)閉，但在廣袤的其他地方才剛剛開(kāi)始。有志于入境游的擁有豐富一線(xiàn)接待經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)游們，不妨試試在TripAdivisor上開(kāi)始你的創(chuàng)業(yè)征途。

• 目的地活動(dòng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)
  

目的地活動(dòng)可能是現(xiàn)在全球旅游業(yè)最炙手可熱的話(huà)題了，連共享經(jīng)濟(jì)的老大Airbnb都推出了trips，雖然策略有差異，但可見(jiàn)這確是最熱門(mén)的風(fēng)口了。最近Klook又成功融資3000萬(wàn)美元，推波助瀾。

海外市場(chǎng)目的地活動(dòng)平臺(tái)三足鼎立，包括Viator/Getyourguide/Expedia Local Expert。2014年TripAdvisor以2億美元將Viator收入囊中，其戰(zhàn)略合作伙伴Getyourguide黯然離場(chǎng)?，F(xiàn)在看來(lái)，之前Getyourguide跟TripAdivsor達(dá)成戰(zhàn)略合作，確實(shí)有眼光。猜想TripAdvisor當(dāng)時(shí)也許表達(dá)過(guò)收購(gòu)Getyourguide的意愿，但接連高額融資成功的Getyourguide心高氣傲，不肯屈就。或者正是與Getyourguide的戰(zhàn)略合作，讓TripAdvisor看到目的地活動(dòng)的大好機(jī)會(huì)，也伸出過(guò)橄欖枝給Getyourguide。在無(wú)法達(dá)成協(xié)議時(shí)，轉(zhuǎn)而迅速出手Viator。Getyourguide沒(méi)接受收購(gòu)，在失去了TripAdvisor的流量支持后，也許心生悔意，但下一次如果伸出橄欖枝的是Booking呢？畢竟Booking的前CEO Kees Koolen是Getyourguide的投資人哦。Expedia單獨(dú)成立了目的地活動(dòng)品牌LocalExpert，并與萬(wàn)豪酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，再加上喜達(dá)屋酒店集團(tuán)，Expedia Local Expert的渠道銷(xiāo)售能力大大加強(qiáng)。

既然有三座大山在前，那么入境游目的地活動(dòng)平臺(tái)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？有！原因如前所述，所有跨國(guó)公司來(lái)華水土不服，還有大公司病。

Viator在被TripAdvisor收購(gòu)之前，采用的是純手工操作。供應(yīng)商把產(chǎn)品線(xiàn)路資料發(fā)給城市經(jīng)理，由城市經(jīng)理上傳到總部，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。這樣的模式，城市經(jīng)理有很大權(quán)限，特別是在中國(guó)，易產(chǎn)生灰色地帶。被收購(gòu)后Viator開(kāi)始開(kāi)發(fā)供應(yīng)商可以自行管理產(chǎn)品的Extranet，于2015年4月發(fā)布。筆者很幸運(yùn)地成為全球第一個(gè)在Viator Extranet上傳線(xiàn)路管理產(chǎn)品的供應(yīng)商，并獲得了最優(yōu)的傭金政策。Extranet雖然在使用上還有不少問(wèn)題，但比之前的城市經(jīng)理模式，無(wú)疑是質(zhì)的飛躍。所有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)供應(yīng)商都可以自行管理，不過(guò)有些關(guān)鍵點(diǎn)需要美國(guó)總部審核?？偛繉徍说闹芷谔L(zhǎng)，是其現(xiàn)在最大的問(wèn)題。另外的問(wèn)題是，只有供應(yīng)商主動(dòng)提交申請(qǐng)，才有機(jī)會(huì)上線(xiàn)產(chǎn)品。供應(yīng)商給Viator的郵件一個(gè)星期能收到回復(fù)就很不錯(cuò)了。在Expedia LocalExpert上線(xiàn)產(chǎn)品審核需要兩個(gè)月之久，其供應(yīng)商管理后臺(tái)形同虛設(shè)，因?yàn)楣?yīng)商幾乎操作不了什么。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的今天，很難想象這兩家全球聞名遐邇的旅游公司的供應(yīng)商管理后臺(tái)體驗(yàn)如此糟糕。Viator雖然設(shè)有亞太區(qū)，但是在洛杉磯辦公。ExpediaLocal Expert的亞太區(qū)則設(shè)在馬來(lái)西亞的Selangor。這樣的溝通效率與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主動(dòng)進(jìn)攻的地推模式相比，效率相差太多。至于Getyourguide基本上已經(jīng)放棄中國(guó)市場(chǎng)了。

這三家公司最低20%的傭金政策，也讓國(guó)內(nèi)眾多中小型供應(yīng)商望而卻步。（看到前幾天6人游為了上漲的2%的傭金從攜程下架，只能呵呵了?。?/p>

跨國(guó)公司不能解決的痛點(diǎn)，就是機(jī)會(huì)。如果能立足本地，積極主動(dòng)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，設(shè)計(jì)便捷的供應(yīng)商后臺(tái)管理，并幫助供應(yīng)商成長(zhǎng)，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并獲得發(fā)展。 

當(dāng)然，過(guò)去幾年也不是沒(méi)有人嘗試過(guò)。已經(jīng)倒下的Lvpad、Asiacation、Jetbay，還有苦苦掙扎的Laibatour。這些先烈都倒在了供應(yīng)鏈管理上，也就是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商匱乏。許多供應(yīng)商提供的線(xiàn)路行程慘不忍睹，不深加工無(wú)法上線(xiàn)，深加工的話(huà)要花費(fèi)更多的人力成本。平臺(tái)本來(lái)是做技術(shù)的，現(xiàn)在卻要干旅行社的苦逼內(nèi)容活，陷于兩難的境地。同樣，有痛點(diǎn)就有機(jī)會(huì)，為了提高供應(yīng)商的自我管理能力，入境游目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商的機(jī)會(huì)來(lái)了。

目的地活動(dòng)平臺(tái)的另一個(gè)挑戰(zhàn)是流量入口，巨頭肯定有優(yōu)勢(shì)，但在這么一個(gè)還不被巨頭關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)，如果你能把產(chǎn)品服務(wù)做好，還是有機(jī)會(huì)突圍的。

提醒一下，不管是過(guò)去，還是將來(lái)，想在目的地活動(dòng)平臺(tái)方向嘗試的，都不要再想著做毛利更高的包價(jià)游package tours了。目的地活動(dòng)是短平快的tours&activities，package tours屬于門(mén)戶(hù)電商、海外組團(tuán)社、海外OTA的勢(shì)力范圍，兩個(gè)概念完全不同，包價(jià)游格局已定。單單是國(guó)內(nèi)的門(mén)戶(hù)電商三甲橫在前面，就無(wú)法逾越，更不要提海外組團(tuán)社和OTA了。

• 目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商（SaaS系統(tǒng)）的機(jī)會(huì)

雖然近年TripAdvisor帶動(dòng)一大批小B成長(zhǎng)，但這些小B真的很辛苦！這些人大部分是從一線(xiàn)導(dǎo)游轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，深諳接待歐美客人的套路，但是碰到做網(wǎng)站做營(yíng)銷(xiāo)，大部分都懵圈了！如果你查看下TripAdvisor上北京排名前十名的小B的網(wǎng)站，就知道他們的水平了。這個(gè)從導(dǎo)游轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的群體，長(zhǎng)期處于服務(wù)接待的第一線(xiàn)，深刻理解客人的需求，知道如何提高客人滿(mǎn)意度，但要把好的產(chǎn)品從想法變成網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品展示給客人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一道不可逾越的大山，更不要提網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。

國(guó)外針對(duì)目的地活動(dòng)的技術(shù)服務(wù)商近年發(fā)展迅速，包括Rezdy/Rezgo/Checkfront/BookingBoss/Bookeo等，他們中的不少都拿到了投資。但這些技術(shù)服務(wù)商側(cè)重的是預(yù)訂系統(tǒng)booking engine，而要涉及到建站、行程定制工具、支付工具、營(yíng)銷(xiāo)工具的時(shí)候，則需要和其他技術(shù)服務(wù)商整合。當(dāng)然這在國(guó)外不是什么問(wèn)題，你可以用wordpress建站，用Rezdy做預(yù)訂，用Paypal做支付，用Mailchimp做郵件營(yíng)銷(xiāo)，用Zendesk做客戶(hù)問(wèn)答，嵌入一個(gè)API就可以解決。但要使國(guó)內(nèi)的小B群體用這個(gè)流程做網(wǎng)站，恐怕大部分都逃之夭夭了。何況服務(wù)器遠(yuǎn)在國(guó)外，響應(yīng)速度慢，再加上眾所周知的原因，一些很好的服務(wù)如G地圖無(wú)法使用等。

西方人的思維跟我們差異很大，都是針對(duì)一個(gè)特定需求開(kāi)發(fā)一個(gè)具體的解決方案，解決特定問(wèn)題。這在西方互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作性強(qiáng)的氛圍中，是比較高效的解決方案。但在中國(guó)，由于文化和思維方式的差異，需要協(xié)作的解決方案適用性反而較差，一個(gè)能All-in的解決方案更適合本土用戶(hù)。

這個(gè)All-in的解決方案需要哪些基礎(chǔ)功能呢？

建站website building

預(yù)訂系統(tǒng)booking engine

支付方案payment method

客戶(hù)關(guān)系管理CRM

營(yíng)銷(xiāo)Marketing

這些僅僅是前端展示給客人的功能。如果要真正解決小B的痛點(diǎn)，還需延伸至后段的運(yùn)營(yíng)功能。大家可能不了解，像我一樣的小B在運(yùn)營(yíng)時(shí)，竟然還是用的Excel表格及QQ等工具。效率極低，但這就是現(xiàn)實(shí)。 

相對(duì)于客棧行業(yè)的PMS(property management system)，這個(gè)針對(duì)入境游目的地活動(dòng)的SaaS系統(tǒng)可以稱(chēng)之為OMS(operatormanagement system)。OMS解決方案退可以作為一家純技術(shù)服務(wù)商，進(jìn)可以拓展到目的地活動(dòng)平臺(tái)。設(shè)想如果有1000家小B采用了這個(gè)OMS系統(tǒng)，那么就有1000家供應(yīng)商在手頭，一鍵就可以轉(zhuǎn)換為一個(gè)目的地活動(dòng)平臺(tái)。OMS可以不做目的地活動(dòng)平臺(tái)，但目的地活動(dòng)平臺(tái)做OMS幾乎是必由之路，否則就像前面的先烈們一樣倒下。正如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的妙計(jì)、指南貓一樣，要想做2C的平臺(tái)，得先整合供應(yīng)鏈，幫助供應(yīng)商成長(zhǎng)，這才有了轉(zhuǎn)型2B的SaaS系統(tǒng)服務(wù)。

雖然OMS是一家純技術(shù)服務(wù)商，但是如果像國(guó)外的技術(shù)服務(wù)商Rezdy或者目的地活動(dòng)平臺(tái)Viator一樣，等著小B上門(mén)，恐怕也活不了多久。這些小B都是草根出身，慣性思維強(qiáng)，接受新鮮事物的程度低，需要進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)教育和推廣活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)要接地氣，能切實(shí)解決他們面臨的實(shí)際問(wèn)題。市場(chǎng)人員要非常熟悉這個(gè)客戶(hù)群體的需求，要以他們能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言和方式交流。在初期，需要很多面對(duì)面的交流、手把手的操作，讓他們認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)確實(shí)能給他們提高效率、提高產(chǎn)出和效益。在跨國(guó)公司的市場(chǎng)活動(dòng)中，最好的兩個(gè)榜樣就是Paypal和Booking了。Paypal在2005年前后進(jìn)入國(guó)內(nèi)入境游市場(chǎng)，贊助了當(dāng)時(shí)有關(guān)入境游的各種論壇，積極解答客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題。而且Paypal的客戶(hù)電話(huà)服務(wù)人員非常專(zhuān)業(yè)，各種問(wèn)題他們都能迅速地判斷分析并解決問(wèn)題。商戶(hù)最關(guān)心的提現(xiàn)到賬速度，最早需要7個(gè)工作日，現(xiàn)在竟然縮短到了2個(gè)工作日。Booking今年以來(lái)，采取了城市巡回推廣活動(dòng)，深入到各個(gè)城市，與酒店客棧業(yè)主面對(duì)面交流，現(xiàn)場(chǎng)解決業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題。同樣，Booking的市場(chǎng)人員非常熱情、專(zhuān)業(yè)。這樣的公司不成功都難！

在國(guó)內(nèi)，All-in的解決方案，需要把用戶(hù)當(dāng)傻瓜一樣對(duì)待，提供保姆式的服務(wù)，才能最終占領(lǐng)市場(chǎng)。這是現(xiàn)實(shí)情況，只有接受而沒(méi)有選擇。

目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商可以參考下酒店技術(shù)服務(wù)商Booking Suite的發(fā)展路徑。2010年Buuteeque在西雅圖成立，后來(lái)獲得兩輪1500美元的投資。2014年被Priceline收購(gòu)并整合進(jìn)Booking。沉寂一年后，Booking在Buuteeque的基礎(chǔ)上推出了BookingSuite，為酒店提供技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在筆者接觸的PMS中，Booking Suite可以說(shuō)是功能最強(qiáng)大使用最方便的。Booking Suite非常了解酒店客人的心理需求，也同樣了解酒店業(yè)主的需求和痛點(diǎn)。Booking Suite能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，還是依靠過(guò)硬的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。Booking Suite不但擠壓了其它獨(dú)立酒店技術(shù)服務(wù)商的空間，同時(shí)增加了酒店業(yè)主對(duì)Booking的粘性和忠誠(chéng)度，為Booking和Expedia開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)有力的支持。 

可能有人會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在都移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了，PC網(wǎng)站有那么重要嗎？事實(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)外普及的速度比國(guó)內(nèi)慢很多，PC網(wǎng)站依然占據(jù)了最大的流量比重。何況現(xiàn)在網(wǎng)站自適應(yīng)手機(jī)也不是什么技術(shù)問(wèn)題。

• 跨境支付的機(jī)會(huì)

有點(diǎn)難以理解的是，入境游跨境支付這么一個(gè)高大上的金融行業(yè)，竟然多年沒(méi)有太多人關(guān)注。銷(xiāo)售的最終目的是支付確認(rèn)，而且歐美客人認(rèn)為如果你不收錢(qián)，就是不愿意接單，就另尋他人去了。早期的門(mén)戶(hù)電商采用的是信用卡授權(quán)收款模式，后來(lái)逐漸過(guò)渡到Paypal收款。在此還得感謝Paypal，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)入境游的發(fā)展，否則有哪個(gè)小B會(huì)采取信用卡授權(quán)來(lái)收款。但是服務(wù)是需要付費(fèi)的，Paypal針對(duì)月交易額低于3000美元的商戶(hù)的手續(xù)費(fèi)現(xiàn)在已調(diào)整到高達(dá)4.4%，因而出現(xiàn)了一些小B讓客人支付Paypal手續(xù)費(fèi)的啼笑皆非的事情。高昂的手續(xù)費(fèi)阻擋了許多小B，但有沒(méi)有變通的方法呢。于是小B們就用Paypal收取20-30%的定金，甚至不收取任何定金，等到酒店接客人再收現(xiàn)金余款。

問(wèn)題就出在現(xiàn)金余款上。歐美客人大多習(xí)慣了信用卡付款，很少攜帶大量現(xiàn)金?？腿艘F(xiàn)金付款，就需要到銀行ATM上取款。這個(gè)取款過(guò)程并沒(méi)有我們平時(shí)取款的那么順暢。首先得找銀行，找到銀行還得找到帶有Visa/MasterCard/AME標(biāo)志的提款機(jī)，當(dāng)然這在京滬這樣的國(guó)際化都市不是什么大問(wèn)題，但在其他城市就是個(gè)問(wèn)題了?？腿嗣康揭坏兀嫉谜毅y行取款，客戶(hù)體驗(yàn)直線(xiàn)下降。最近幾年，在京滬的繁華地段，如王府井、新天地，還出現(xiàn)了一幫專(zhuān)門(mén)詐騙外國(guó)人的團(tuán)伙，以各種名義誘騙外國(guó)人，要么直接人身威脅刷信用卡，要么用假幣調(diào)包客人的現(xiàn)金，用此手段的還包括一些黑心出租車(chē)司機(jī)及小商販。這樣，就有可能收到的現(xiàn)金余款中有假幣。而當(dāng)面收取客人余款現(xiàn)金時(shí)，又不能一一甄別，引起客人反感。今年，我們的導(dǎo)游就收到過(guò)兩次假幣小費(fèi)。

如果要用POS機(jī)刷外卡，首先得是注冊(cè)的正規(guī)公司，這樣95%的小B都不合規(guī)。既然國(guó)內(nèi)支付行業(yè)可以為個(gè)人提供拉卡拉、盒子支付這樣的刷卡支付解決方案，為什么就沒(méi)有人想到為入境游小B商戶(hù)提供刷外卡的支付解決方案呢？也許這跟國(guó)家金融政策有關(guān)，或者大家覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)容量太小了。容量是不是足夠大，后面再詳述。

或者這些小B期望支付寶、微信早日占領(lǐng)海外市場(chǎng)，掃碼收款也就不那么令人擔(dān)心了！ 

前面論述的巨頭的線(xiàn)下門(mén)店布局，其實(shí)也可以提供線(xiàn)下付款的增值服務(wù)，部分解決入境游客人付款的痛點(diǎn)。

• 地面小交通的機(jī)會(huì)

前面論述攜程的入境游生態(tài)鏈時(shí)說(shuō)過(guò)，地面小交通是非常好業(yè)務(wù)，剛需、高頻、標(biāo)品、高毛利，主要包括機(jī)場(chǎng)火車(chē)站接送和包車(chē)游覽參會(huì)，這類(lèi)似出境游領(lǐng)域的“皇包車(chē)”。地面小交通除了構(gòu)成巨頭生態(tài)鏈的一部分，也有機(jī)會(huì)獨(dú)立發(fā)展。如果不能成為獨(dú)角獸，至少會(huì)做到中等規(guī)模。相比出境游在境外整合車(chē)導(dǎo)資源，在家門(mén)口的難度要小的多。而且入境游從業(yè)者的圈子相對(duì)封閉，市場(chǎng)活動(dòng)容易開(kāi)展。

當(dāng)然，獨(dú)立的地面小交通服務(wù)商面臨的挑戰(zhàn)與皇包車(chē)是一樣的，流量入口在哪里？一方面可以嘗試在大的平臺(tái)如Viator/Expedia上線(xiàn)，一方面也可以考慮與Booking/Airbnb戰(zhàn)略合作。在TripAdvisor上線(xiàn)并不難，難的是怎么獲得種子用戶(hù)。

流量入口是所有互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的挑戰(zhàn)，在地面小交通方向，筆者也未想清楚，大家可以開(kāi)放討論。

• 精品酒店民宿的機(jī)會(huì)

年初攜程執(zhí)行副總裁熊星發(fā)布的《攜程國(guó)際化及入境游發(fā)展報(bào)告》顯示，與2015年相比，2016年入境游客對(duì)高星級(jí)酒店的需求下降了4個(gè)百分點(diǎn)，而精品民宿、客棧的需求上升了7.2%，入住民宿、客棧的人次同比增長(zhǎng)178.6%。

自2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)精品酒店民宿領(lǐng)域迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大名鼎鼎的云南香格里拉松贊、北京皇家驛棧、北京慕田峪瓦廠、云南大理喜林苑其實(shí)才是國(guó)內(nèi)精品酒店民宿的鼻祖，至少都有十年以上的經(jīng)營(yíng)歷史，松贊至今已經(jīng)走過(guò)了17個(gè)春秋。這些精品酒店民宿鼻祖，最初接待的幾乎全部都是入境游客，墻里開(kāi)花墻外香。例如北京皇家驛棧是第一個(gè)登上福布斯酒店排行榜的中國(guó)大陸精品酒店，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志專(zhuān)門(mén)為松贊拍攝過(guò)一個(gè)紀(jì)錄片。只是近5年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，國(guó)人才認(rèn)識(shí)到精品酒店民宿獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，蜂擁而至。精品酒店民宿領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了瘋狂的投資泡沫。

在全國(guó)范圍，除了以上幾家先行者，北京的幾家胡同精品酒店，包括秦唐府7號(hào)院、閱微莊、景山紅墻花園、蘭花賓館，平遙錦宅，陽(yáng)朔勝地、水云閣、秘密花園，龍勝理安山莊，麗江佖屋，香格里拉阿若康巴·索南達(dá)莊園都獲得了成功，在入境游客中名氣很大。這些精品酒店民宿的經(jīng)營(yíng)者有一半以上都是西方人，而且都是中國(guó)通的西方人，例如瓦廠的薩揚(yáng)和喜林苑的林登。平遙錦宅是北京尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的老板投資，本身就是一座藝術(shù)陳列館。

入境游領(lǐng)域的精品酒店民宿客源集中，北京的總計(jì)不超過(guò)20家，陽(yáng)朔不超過(guò)10家，大理、麗江更是個(gè)位數(shù)，在歐美游客的第二熱門(mén)目的地西安，竟然空白。想要在入境游精品酒店民宿方向投資，需深諳歐美游客的消費(fèi)心理和需求。前期需要耐心，一旦形成口碑，后期輕松很多。

然而資本是逐利的。這些以入境游客源起家的精品酒店民宿，最近三年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也大熱，國(guó)內(nèi)客源已經(jīng)超過(guò)了海外客源，在設(shè)計(jì)服務(wù)上也向內(nèi)賓客源傾斜。例如已經(jīng)成為超級(jí)IP的松贊計(jì)劃在現(xiàn)有的5家店的基礎(chǔ)上，在未來(lái)幾年前再開(kāi)業(yè)10家左右。

前面論述了入境游方面的諸多機(jī)會(huì)，可能會(huì)有人疑問(wèn)，不管你有多少機(jī)會(huì)，可是你的入境游客人數(shù)（主要指歐美客人）每年總計(jì)才620萬(wàn)，不及出境游一個(gè)零頭，有機(jī)會(huì)又如何，又不會(huì)出現(xiàn)獨(dú)角獸！

根據(jù)世界旅游組織發(fā)布的《2016年度報(bào)告》，2015年到訪亞太地區(qū)的國(guó)際游客為2.79億人次。對(duì)比中國(guó)旅游研究院2015年數(shù)據(jù)，入境外國(guó)人2599人次。到訪中國(guó)的國(guó)際游客只占到整個(gè)亞太地區(qū)的9.3%（世界旅游組織報(bào)告：2015年到訪中國(guó)的入境過(guò)夜游客數(shù)是5690萬(wàn)，國(guó)際旅游收入1141億美元）。在歐美游客源地，泰國(guó)是亞太地區(qū)最熱門(mén)的目的地。世界旅游組織的報(bào)告顯示：2015年到訪泰國(guó)的國(guó)際游客數(shù)居全球第11位（沒(méi)有給出具體數(shù)據(jù)，考慮到第9位和第10位相差不到100萬(wàn)，估計(jì)應(yīng)該在2900萬(wàn)左右），國(guó)際旅游收入居全球第6位，達(dá)446億美元。據(jù)媒體報(bào)道，2016年泰國(guó)入境游客3257萬(wàn)人次，其中中國(guó)人貢獻(xiàn)了877萬(wàn)人次，其次包括日本、馬來(lái)西亞。雖然沒(méi)有看到歐美游客到訪泰國(guó)的數(shù)據(jù)，但在泰國(guó)明顯能感覺(jué)到歐美游客比在中國(guó)多很多，估計(jì)也在500萬(wàn)上下。筆者熟悉的幾家澳洲、英國(guó)、德國(guó)的旅行社朋友也表示，他們發(fā)往東南亞的團(tuán)要多于中國(guó)。

所以，為什么只盯著入境游，不做跨境游呢？把歐美游客帶到東南亞。雖然，這是為東南亞創(chuàng)造了就業(yè)和收入，但是我們將獲取最大的利潤(rùn)，當(dāng)?shù)孬@得的只是微薄的地面服務(wù)收入。既然獵豹這種純技術(shù)公司都可以出海，我們?nèi)刖秤螢楹我炎约悍忾]在國(guó)門(mén)之內(nèi)呢。以我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平，改造的將是全球旅游產(chǎn)業(yè)鏈，就像支付寶、微信一樣在海外開(kāi)疆拓土。 

大的旅游集團(tuán)，如TUI、Thomas Cook、Expedia、Priceline，哪個(gè)不是跨國(guó)旅游集團(tuán)。就旅行社而言，這也是驗(yàn)證過(guò)了的成熟模式。 

澳大利亞的Wendy Wu最早是組織澳洲人到中國(guó)旅游，后來(lái)開(kāi)始組織澳洲人到東南亞、日本、韓國(guó)旅游。在澳洲客源地站穩(wěn)腳跟后，開(kāi)設(shè)英國(guó)分公司，組織英國(guó)人到中國(guó)、東南亞、日本、韓國(guó)旅游。前些年又在美國(guó)開(kāi)設(shè)分公司組織美國(guó)人出游了。現(xiàn)在組織的英國(guó)人、美國(guó)人到東南亞旅游人數(shù)已經(jīng)超過(guò)到中國(guó)的人數(shù)。不管客源地是澳洲，還是英國(guó)、美國(guó)，地面接待服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是早就搭建好的一套系統(tǒng)。英國(guó)和美國(guó)分公司實(shí)際上更像一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在澳洲總部，地接服務(wù)在各個(gè)目的地。經(jīng)過(guò)21年發(fā)展，Wendy Wu已成為澳洲最大的旅行社之一。

國(guó)內(nèi)入境游電商前三甲也早就開(kāi)始了跨境游業(yè)務(wù)，這里面做的最好的是桂林唐朝。桂林唐朝2005年起步于ChinaOdysseytours，組織歐美客人來(lái)華旅游。2010年站穩(wěn)腳跟后，以?xún)赡隇槠陉懤m(xù)發(fā)布了IndoChinaOdysseytours、IndiaOdysseytours、MyOdysseytours三個(gè)網(wǎng)站，分別專(zhuān)注于東南亞（越南、老撾、緬甸、泰國(guó)、柬埔寨）、南亞（印度、斯里蘭卡、尼泊爾、不丹）、亞歐非交界（埃及、土耳其、摩洛哥）的目的地市場(chǎng)，獲得了巨大成功。用周曉光總經(jīng)理的話(huà)說(shuō)就是“一種語(yǔ)言、多個(gè)目的地”?？缇秤卧诤笃跁?huì)極大地降低回頭客的營(yíng)銷(xiāo)成本，有忠誠(chéng)的客人跟隨Odyssey旅游次數(shù)達(dá)到了13次之多。桂林海納之前的策略是“一個(gè)目的地、多種語(yǔ)言”，一個(gè)目的地中國(guó)，多種語(yǔ)言包括英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)。很顯然，這個(gè)策略的營(yíng)銷(xiāo)成本很高，每一種不同的語(yǔ)言都需要一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。花了很大成本引流過(guò)來(lái)的客人消費(fèi)一次就再也不來(lái)了，沉沒(méi)的營(yíng)銷(xiāo)成本很貴。桂林海納去年也發(fā)布了專(zhuān)注于東南亞目的地的AisaHighlights，西安馬可孛羅雖然沒(méi)有發(fā)布獨(dú)立網(wǎng)站，但在產(chǎn)品頁(yè)面也發(fā)布了東南亞及日本韓國(guó)的產(chǎn)品。目的都是跨境游，抓住回頭客，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

再回到前幾天熱鬧的“一帶一路”。其實(shí)五年前開(kāi)始，蒙古和中亞的五個(gè)斯坦國(guó)就成為澳洲市場(chǎng)上新興的出境游目的地。五個(gè)斯坦國(guó)是“一帶一路”的必經(jīng)之路，歐美客源雖然基數(shù)不大，但是增長(zhǎng)速度高。歐美客人來(lái)亞洲旅游，由于天然的語(yǔ)言障礙，尋求服務(wù)提供商是剛需。如果說(shuō)東南亞的目的地成熟度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么蒙古和中亞就是處女地。相比歐美國(guó)家，我們距蒙古、中亞的距離還是要近很多。之所以跨境游可能，是因?yàn)槲覀兊幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展水平已居世界前列，用互聯(lián)網(wǎng)重塑當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成為可能。

攜程、凱撒在歐美國(guó)家如美、德、英都有分公司，在東南亞也有現(xiàn)成的地面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。攜程有英文版和天巡國(guó)際站的流量，凱撒可依靠海航的航班資源。這些基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成型，現(xiàn)在需要的就是導(dǎo)流過(guò)來(lái)。歐美客人可以先到中國(guó)，再到東南亞；也可以先到東南亞再到中國(guó)。不管你到哪，只要在亞洲，都是我的勢(shì)力范圍。要做跨國(guó)旅游集團(tuán)，先在亞太地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

是不是只有實(shí)力雄厚如攜程、凱撒才能做跨境游呢？獨(dú)立的目的地活動(dòng)平臺(tái)、目的地活動(dòng)技術(shù)服務(wù)商、地面小交通當(dāng)然也有做跨境游的機(jī)會(huì)。這些垂直領(lǐng)域需要打磨產(chǎn)品，做出真正適合市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣可以走向東南亞、中亞。即使不能成為獨(dú)角獸，但也有機(jī)會(huì)像Viator、Buuteeque一樣賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

入境游，一塊被人遺忘的肥沃田地，是時(shí)候迎來(lái)她的春天了！

*數(shù)據(jù)來(lái)源：除注明世界銀行、世界旅游組織以外，其他的數(shù)據(jù)均是來(lái)自中國(guó)旅游研究院。另外，筆者自己計(jì)算兩處（表1、2黃色部分），采用媒體報(bào)道一條。

* 本文作者：李強(qiáng)，執(zhí)惠專(zhuān)家作者。歡迎交流！

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