一個世代以前，提起“Kodak Moment”（“柯達時刻”），人們想到的是值得留存與回味的記憶。如今，這一詞卻成了企業(yè)高管的警鐘：在顛覆性技術侵入市場的時候，必須要及時回應。
然而，這是一個錯誤結論。
隨著時間推移，伊士曼柯達公司被顛覆的過程、沒落的原因，正在被人們淡忘甚至誤讀。過去，柯達的核心業(yè)務是售賣膠片，因此不難理解為何近幾十年它活得如此艱難。昔日的膠片相機演變成數(shù)碼相機，然后又轉向了手機。人們不再沖洗照片，而是選擇在社交媒體上直接分享。沒錯，雖然人們偶爾還是會印刷書籍和節(jié)日賀卡，但是柯達的業(yè)績早已今非昔比。
2012年，柯達申請破產(chǎn)保護，退出了傳統(tǒng)業(yè)務，同時也出售了專利。2013年，當柯達重新歸來時，規(guī)模與過去遠不可同日而語。
這個曾經(jīng)世界上最強大的公司，如今的市值只有不到十億美元。
為什么會這樣呢？
一個簡單的解釋是，公司缺乏遠見：柯達被自己的成功所蒙蔽，使得它完全錯過了數(shù)字技術的興起。事實上，這個說法跟實際情況完全不符。1975年，數(shù)碼相機的第一架原型機由史蒂夫·薩松（Steve Sasson）發(fā)明，而這位工程師的雇主正是柯達。那架相機跟烤面包機差不多大，拍張照要花20秒，畫質還很差，若要在電視機上看照片，需要進行復雜的連接。但是，它明顯具有極大的顛覆性潛力。
不過，有所發(fā)現(xiàn)與采取行動，完全是兩回事。于是，另一種解釋就出現(xiàn)了：柯達發(fā)明了相關技術，卻沒有對它進行投資。薩松自己就曾告訴《紐約時報》，管理層對他的數(shù)碼相機的反應是：“這很可愛，但千萬別告訴任何人?！?nbsp;事實上，柯達為了開發(fā)一系列數(shù)碼相機，曾經(jīng)投資數(shù)十億美元。
采取行動和采取正確行動，又是不同的事。于是，出現(xiàn)了另一種解釋：柯達對數(shù)碼相機的投資管理不當——他們沒有抓住數(shù)字技術的簡單特性以擴大市場，反而一味試圖讓數(shù)碼相機擁有與傳統(tǒng)膠片相機一樣的功能。這些批評用在柯達最早版本的數(shù)碼相機上（例如，價值兩萬美元的 DCS-100）也許成立，但是后來柯達完全擁抱了數(shù)字技術的簡單性。他們開發(fā)了一些新技術，讓人們能夠輕易地將照片從相機轉移到電腦，從而強有力地奠定了其市場地位。
于是，解釋又出現(xiàn)了：以上所有事實都毫無意義，因為真正的顛覆，發(fā)生在相機、手機合二為一的時候——人們不再沖洗照片，而是直接將照片上傳到社交媒體平臺以及手機應用程序上，柯達完全錯過了這個機會。然而，事實也不盡如此。
早在馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）還沒開始編寫 Facebook 的代碼之前，柯達就有了先見之明：它在2001年收購了一個名叫 Ofoto 的照片共享網(wǎng)站。
想象一下，假如柯達真的具有其歷史口號“share memories, share life”（“分享回憶，分享生活”）精神，那么它就會將 Ofoto 重新命名為 Kodak Moments（而不是 EasyShare Gallery），將其打造成一個全新的社交分享平臺，在那里人們可以分享照片和新聞，以及更新個人信息等。也許到了2010年，柯達還會吸引一個來自谷歌、名叫凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）的年輕工程師，讓他為這個網(wǎng)站開發(fā)出移動版本。
遺憾的是，現(xiàn)實中柯達卻利用Ofoto 來吸引更多人沖洗數(shù)碼照片。2012年4月，柯達以不到2500萬美元的價格將 Ofoto 出售給 Shutterfly，作為其破產(chǎn)保護計劃的一部分。同年同月，F(xiàn)acebook 砸下10億美元收購 Instagram，而這就是斯特羅姆18個月前創(chuàng)立的公司，當時這家公司只有13個人。
其實，柯達完全具備應對數(shù)字技術的實力。以富士膠片為例，如麗塔·麥格拉思（Rita Gunther McGrath）在她那本扣人心弦的著作 The End of Competitive Advantage 中所述，1980年代，富士在膠片業(yè)務領域名列第二，不過表現(xiàn)卻與位居第一的柯達相去甚遠。然而后來，柯達卻停滯不前，直至沒落，富士反而創(chuàng)造了許多新機會。它開發(fā)與膠片業(yè)務并行的產(chǎn)品，如磁帶光學技術、錄像帶以及復印機和辦公自動化項目等，尤其是還與施樂（Xerox）成立了合資企業(yè)。如今，富士的年收入超過200億美元，在醫(yī)療及電子業(yè)務市場都有一席之地，文檔解決方案業(yè)務更是為其賺取了巨大收益。
其實，我們從柯達身上學到的教訓是很微妙的。公司領導者通常會覺察到影響其所在行業(yè)的顛覆性力量，大多時候也會調動充足的資源來進軍新市場。那么，為什么還會失敗呢？這是因為他們沒有真正接受這一顛覆性變化所開辟的新商業(yè)模式。柯達發(fā)明了數(shù)碼相機，也對相關技術進行了投資，還意識到在互聯(lián)網(wǎng)上分享照片將成為趨勢……他們最大的錯誤，就是沒有真正意識到在線照片分享是一項新業(yè)務，而不是擴大印刷業(yè)務的一種方式。
如果你的公司正在進行數(shù)字轉型，那么你一定要回答以下3個問題：
我們正從事什么業(yè)務？不要從技術、產(chǎn)品、類別的角度回答這個問題，而是要思考你們在為客戶解決什么問題，或者所謂“你們正在替客戶執(zhí)行的工作”。如果讓柯達回答這個問題，可以回答說“膠片業(yè)務” “圖像業(yè)務”，也可以說“時刻共享（Moment sharing）業(yè)務”，而不同的選擇會導致不一樣的結果。
這項顛覆性技術帶來了哪些新機會？人們總是將顛覆視為一種威脅，其實它才是幫助企業(yè)實現(xiàn)成長的最佳機遇。顛覆總是會擴大市場，同時推動商業(yè)模式發(fā)生轉變。我的同事克拉克·吉爾伯特（Clark Gilbert）的一項研究表明，那些將顛覆視為威脅的領導者，通常會以墨守成規(guī)的方式應對改變；而將顛覆視為機遇的領導者，則會以擴張方式應對改變。
我們需要達到什么樣的能力才能把握住機遇？面對顛覆性技術帶來的新機會，其實在位企業(yè)往往處于有利位置。畢竟，他們擁有許多市場新進入者不具備的優(yōu)勢，比如在市場準入、技術、財務等方面。當然，這些能力對在位企業(yè)來說也存在限制，畢竟這些比較優(yōu)勢還不足以讓其以新的方式在新的市場中競爭。所以，在位企業(yè)一定要以謙虛的心態(tài)面對新增長機會。
柯達的故事，是一個潛力喪失的悲劇。這家美國標志性公司擁有人才、金錢甚至先見之明，本可以進行漂亮轉型，然而卻最終淪為顛覆性變化中的犧牲者。要知道，只有從柯達身上汲取正確的教訓，你的公司才能夠免于同樣的命運。
*本文來源：哈佛商業(yè)評論，作者：斯柯特·安東尼，原標題：《為什么巨頭公司總會在頃刻之間倒下，看看柯達你就明白了》
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