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上周介紹了通過RFM模型為航空公司會(huì)員系統(tǒng)建立旅客畫像模型并計(jì)算旅客靜態(tài)價(jià)值的過程。通常這樣的會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)能夠滿足航空公司對(duì)于旅客營銷和服務(wù)的常規(guī)需求，例如有效提升“旅客忠誠度”或者通過運(yùn)營積分產(chǎn)生收入等等。

但是傳統(tǒng)的會(huì)員系統(tǒng)，不論是否按票價(jià)高低累積分值，其維持客戶忠誠度的方式都過于簡(jiǎn)單且效果極為有限。讓我們來分析兩個(gè)場(chǎng)景，其一為商務(wù)旅客，他們最關(guān)心的是按時(shí)抵達(dá)，當(dāng)其常旅客航空公司未能提供按時(shí)抵達(dá)服務(wù)時(shí)，旅客一定會(huì)選擇其他航空公司或其他交通方式（如高鐵）。換句話說，除非提供了同等或更優(yōu)的服務(wù)，即使持有金卡的商務(wù)?？蜁?huì)員也不會(huì)選擇目標(biāo)航空公司。第二個(gè)場(chǎng)景是休閑旅客，他們最關(guān)心的是機(jī)票價(jià)格，所以即使某公司的金卡常旅客，如果是他自己掏錢買機(jī)票，而該航空公司的票價(jià)不是最低，那么這位旅客也不會(huì)購買該公司機(jī)票。換句話說，休閑旅客會(huì)更加缺乏對(duì)航空公司品牌的忠誠度?？偨Y(jié)一下，用陳舊方式維持客戶忠誠度，既不能識(shí)別出客戶，又不能識(shí)別出客戶的需求因而給予區(qū)別對(duì)待，在兩個(gè)場(chǎng)景下對(duì)兩類客戶的效果都不明顯。

實(shí)際上應(yīng)用會(huì)員系統(tǒng)要達(dá)成的目標(biāo)，對(duì)于航空公司來說通常是賺更多的錢、讓旅客更滿意、品牌口碑更好等，而從客戶角度看，主要是能便捷的得到針對(duì)個(gè)性化需求提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

不論采取何種具體手段實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，前提都是能識(shí)別出客戶，通過某種方式得知客戶需求并通過個(gè)性化的方式予以滿足。個(gè)性化營銷手段有精準(zhǔn)推薦（根據(jù)客戶喜好進(jìn)行推薦）、提供包含附加服務(wù)產(chǎn)品的個(gè)性化Offers以及完全動(dòng)態(tài)定價(jià)（recognized Shopping & Offers，基于Order的產(chǎn)品增減與價(jià)格計(jì)算）；個(gè)性化服務(wù)手段有提供個(gè)性化機(jī)場(chǎng)服務(wù)（與機(jī)場(chǎng)合作的優(yōu)先安檢通道，貴賓休息室，與座控結(jié)合的登機(jī)口升艙），個(gè)性化機(jī)上服務(wù)（根據(jù)喜好安排座位，無打擾安靜服務(wù)等），個(gè)性化地面服務(wù)（景點(diǎn)門票購買，預(yù)訂酒店或租車，接送機(jī)服務(wù)，機(jī)場(chǎng)停車服務(wù)）以及不正常航班運(yùn)營過程中的主動(dòng)服務(wù)等。

但是，通過RFM模型得出的旅客畫像和靜態(tài)價(jià)值來輔助提供上述新型服務(wù)會(huì)略顯不足。比如航空公司還需要能夠記錄客戶購買與消費(fèi)附加服務(wù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的訂單管理系統(tǒng)，需要能夠識(shí)別客戶是誰（前提是客戶愿意提供自己的信息以獲得更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，這在目前已經(jīng)不成問題了）并據(jù)此組織個(gè)性化Offer的Shopping和Merchandising引擎，在不正常航班情況下通知旅客需要知道旅客（乘機(jī)人）的確切聯(lián)系方式和位置等。零售電商的興起，使得商家有機(jī)會(huì)采集客戶在網(wǎng)頁或APP上的購買行為數(shù)據(jù)（如網(wǎng)頁上的輸入、點(diǎn)擊的順序，在每個(gè)頁面的停留時(shí)間，頁面間轉(zhuǎn)化率，客戶在何處終止等）。因此要想完善基礎(chǔ)的旅客畫像和靜態(tài)價(jià)值，重點(diǎn)是補(bǔ)足數(shù)據(jù)，除旅客服務(wù)系統(tǒng)（PSS）提供的交易數(shù)據(jù)外，還需要其他更多的數(shù)據(jù)：航空公司可能需要酒店、租車店提供的交易數(shù)據(jù)，銀行提供的消費(fèi)金額與征信數(shù)據(jù)，電信運(yùn)營商提供的客戶常住地、聯(lián)系方式甚至客戶行蹤數(shù)據(jù)。

如何獲取數(shù)據(jù)？6月開始施行的《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》以及《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理侵犯公民個(gè)人信息刑事案件適用法律若干問題的解釋》中明確了，對(duì)于個(gè)人的行蹤軌跡信息、通信內(nèi)容、征信信息、財(cái)產(chǎn)信息，非法獲取、出售或者提供50條以上即可認(rèn)定為刑法規(guī)定的“情節(jié)嚴(yán)重”，而構(gòu)成犯罪。所以從銀行、電信運(yùn)營商處購買此類數(shù)據(jù)肯定是此路不通。退一步的方式，如“數(shù)據(jù)驗(yàn)真”，則又面臨成本過高的難題。舉例來說，大規(guī)模對(duì)客戶數(shù)據(jù)驗(yàn)真時(shí)每條數(shù)據(jù)的成本為2元左右。假設(shè)某航空公司年旅客量1億人次，旅客人頭約3000~4000萬，假設(shè)需要關(guān)注的旅客只占20%，則有600~800萬條記錄需要驗(yàn)真。目前航空公司能夠拿到的有效旅客聯(lián)系方式只占全部常旅客的20%左右。那么花1000多萬驗(yàn)真百分之幾的數(shù)據(jù)到底有多少必要呢？

通過上述分析可以看出，使用傳統(tǒng)方式維持客戶忠誠度效果不佳，但新方式苦于無數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)最大的問題是什么？對(duì)——大數(shù)據(jù)最大的問題就是沒有數(shù)據(jù)。所以個(gè)人認(rèn)為，會(huì)員系統(tǒng)想要與航空公司的個(gè)性化營銷與服務(wù)需求有效結(jié)合，從中長(zhǎng)期看應(yīng)該分兩步完善：

首先，基于旅客服務(wù)系統(tǒng)提供的交易數(shù)據(jù)以及當(dāng)前一切可得到的數(shù)據(jù)，有效利用RFM模型得出基礎(chǔ)的旅客畫像與靜態(tài)價(jià)值，與會(huì)員系統(tǒng)整合，探索新型客戶忠誠度計(jì)劃的具體措施；

第二，航空公司急需改造Shopping、Merchandising、Offer management與Order management系統(tǒng)（這也正好是IATA NDC標(biāo)準(zhǔn)深刻影響的幾個(gè)系統(tǒng)），主動(dòng)的從所有銷售與服務(wù)渠道采集客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，包括收集客戶識(shí)別、航空附加服務(wù)產(chǎn)品以及非航產(chǎn)品的購買與消費(fèi)數(shù)據(jù)以及客戶喜好等數(shù)據(jù)，補(bǔ)充到比RFM更復(fù)雜的模型中提升客戶畫像與靜態(tài)價(jià)值的輸出質(zhì)量。此外，需提前向電信運(yùn)營商購買服務(wù)，當(dāng)發(fā)生大面積延誤情況時(shí)能及時(shí)將航班信息通知到每位客戶。

部分讀者會(huì)關(guān)注另一個(gè)話題，即是否應(yīng)該學(xué)習(xí)零售電商網(wǎng)站，在航空公司官網(wǎng)或官方APP上埋點(diǎn)采集客戶購買行為數(shù)據(jù)。個(gè)人以為，目前真正在官網(wǎng)和官方APP上購票的客戶比例過低，即使能夠采集到所謂的“購買行為”，大多也是職業(yè)購買人或機(jī)器爬蟲的“行為”，對(duì)航空公司到底有多少意義是個(gè)大問號(hào)。此項(xiàng)投資的回報(bào)率如此之低，所以建議在現(xiàn)階段還應(yīng)以繼續(xù)培育客戶認(rèn)知為主，投資采集客戶購買行為仍為時(shí)過早。

*本文來源：微信公眾號(hào)“航旅IT圈”（ID：editatit），作者：解開顏，原標(biāo)題：《如何完善航空公司會(huì)員系統(tǒng)？》

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