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文旅產(chǎn)業(yè)的新變化

最近幾年，人們對于文旅需求已經(jīng)不像以前那么同質(zhì)化了。

舉個簡單的例子，以前一萬人，可能只有兩款產(chǎn)品供選擇，對應(yīng)兩種大類的需求。大家到目的地觀光，要么是7天5晚的行程，要么是3天2晚的行程，差別不會太大。但現(xiàn)在同樣是一萬人，可能會出現(xiàn)幾百種需求，而且越來越個性化、差異化。同樣以前一個目的地，可能一個大型的酒店、水上樂園就可以搞定所有人的需求。

但是現(xiàn)在不一樣，可能住宿會有十幾個品牌酒店，除了酒店還有各種各樣的特色民宿，還有各種各樣不同主題的活動。我同樣去滿足一萬個需求，但是這些需求并不是同一品類。

消費(fèi)者需求的變化升級，帶來了整個旅游產(chǎn)品最上游——資源端的變化，也對文旅產(chǎn)品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了非常大的影響，并提出新的要求。

第一是資源。

中國上一階段旅游目的地的資源開發(fā)，大多數(shù)是沒有內(nèi)容、IP和場景的。你去目的地、景區(qū)或者公園，就是圈墻收門票。大家以占有公共資源，收過路費(fèi)為主，目的地沒有合理的開發(fā)，經(jīng)常處于透支的狀態(tài)。這跟國外有很大的差別，國外景區(qū)一般不收門票，你到目的地吃喝玩樂，才是最核心的價值。

從旅游的上游資源端來看，現(xiàn)在用戶需求的差別性越來越凸顯，那就意味著用同樣一個場景和內(nèi)容，沒辦法滿足所有需求。所以，在做旅游目的地開發(fā)時，需要引進(jìn)各種長尾化的場景和IP、內(nèi)容，用多樣的品類來滿足規(guī)?；巳旱男枨?。

比如說在目的地，可以引入演藝、餐飲、體育賽事、騎行公園、鄉(xiāng)村高爾夫等，你所能想象到的各種項(xiàng)目，但每一個項(xiàng)目都不是大體量的。就跟環(huán)球影城一樣，有變形金剛、蜘蛛俠、侏羅紀(jì)等等很多IP都在里面，且不停地更新。

第二是產(chǎn)品。

拿旅行社來說，以前的產(chǎn)品特別容易規(guī)?；a(chǎn)，因?yàn)槿藗兊男枨蟊容^單一，出去的基本上都是大團(tuán)?，F(xiàn)在越往后，你會現(xiàn)這種規(guī)?；漠a(chǎn)品會越來越少，小包團(tuán)比例會越來越多。

這對旅游產(chǎn)品的組裝生產(chǎn)，也提出了新的需求。以前目的地活動最核心的是觀光，機(jī)票+酒店這塊到現(xiàn)在還是基本不變的，變化的地方是，核心的內(nèi)容將從單一規(guī)?；a(chǎn)品變成了多樣的生活方式類產(chǎn)品。

其實(shí)，左馭對于整個文旅，或者廣義旅行的定義就是異地生活方式的操作系統(tǒng)，我們講旅行定位，生活方式異地化。所有的生活方式，把它放到異地去，那就是旅行。

一千個人可能會有一千種生活方式，你的產(chǎn)品面臨眾口難調(diào)的問題，這對整個產(chǎn)品的生產(chǎn)就提出了更高的要求。因?yàn)檫呺H成本提高了，原來旅行社服務(wù)一千個人只需要兩個產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)在需要五十個產(chǎn)品經(jīng)理。

所以說，現(xiàn)在我們很多的行程，產(chǎn)品的生產(chǎn)不能再是簡單粗暴的內(nèi)容，一定是要在整個產(chǎn)品的研發(fā)中，考慮到不同的消費(fèi)場景。

第三是營銷。

最后一個階段就是營銷，其實(shí)它和資源、產(chǎn)品是一脈相承的，因?yàn)檎麄€產(chǎn)品里有IP，有內(nèi)容，就意味著我喜歡這個IP，一部分用戶也會追隨它。這也是我們?nèi)プ瞿康牡亻_發(fā)，引入很多的內(nèi)容提供商非常重要的原因。

比如我們投的星座女神，創(chuàng)始人莫小棋本身擁有很多粉絲。她現(xiàn)在想做變現(xiàn)的嘗試，比如在杭州開咖啡廳，做星座主題的民宿。在民宿里增加了占星知識主題后，未來一年半的房子都預(yù)售出去了。這其實(shí)只需要莫小棋自身的渠道，就可以把它賣出去。

我們在投星座女神的時候，它還是一個早期的IP。我們通常是一邊孵化IP，一邊把IP帶到目的地去，把大量的粉絲吸引到目的地，同時，也是讓目的地幫助IP成長。

這些IP，一方面加強(qiáng)了整個資源開發(fā)。像星座女神，在目的地資源開發(fā)時就已經(jīng)介入，原來的民宿叫民宿甲、民宿乙，現(xiàn)在叫星座主題的民宿、莫小棋民宿，這樣就把資源盤活了。另一方面，從產(chǎn)品的生產(chǎn)來講，在里面增加一條占星，產(chǎn)品本身的可售賣性增加了，自身變成了一個非常好的營銷渠道，可以解決核心的帶客，客流等問題。

創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會

那么，在文旅產(chǎn)業(yè)的變化中，對于創(chuàng)業(yè)公司來講，會出現(xiàn)什么樣的機(jī)會？

首先，文旅行業(yè)不會存在像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中那樣，出現(xiàn)一家通吃的現(xiàn)象，比如在電商領(lǐng)域，阿里、京東兩家獨(dú)大，這是由行業(yè)擴(kuò)張的方式?jīng)Q定的。純互聯(lián)網(wǎng)公司，它的邊際成本幾乎為零，馬太效應(yīng)會越來越明顯。但對于服務(wù)型消費(fèi)領(lǐng)域來講，人們的生活方式差異性很大。從某種意義上，也造成了這個行業(yè)很難有超大體量公司，或者一家通吃的局面的形成。

第二，文旅服務(wù)型行業(yè)門檻相對比較低，想做大規(guī)模受制于幾個因素，包括人才的培養(yǎng)速度、地理位置、資源屬性等等，它不是一個增加幾臺服務(wù)器就可以擴(kuò)張的行業(yè)。這些特點(diǎn)也造成了整個行業(yè)會比較分散。

第三，是由整個大的市場環(huán)境決定的，消費(fèi)在繼續(xù)升級，人們對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給、服務(wù)和體驗(yàn)的訴求越來越強(qiáng)，但是現(xiàn)在市場上很多服務(wù)性的供給嚴(yán)重匱乏，跟不上。所以大量的人選擇到國外出行，出境旅游。在這幾個大的前提下，行業(yè)的屬性與市場的變化，對創(chuàng)業(yè)者來講，文旅行業(yè)機(jī)會潛力都是巨大的。

如何判斷文旅創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)？

我判斷一個文旅項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，主要有三個角度：

第一，這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定是對他所關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，比如泛文旅或者生活方式，有非常深刻的理解。假設(shè)我投做體育賽事的項(xiàng)目，如果創(chuàng)始人自己不是一個體育愛好者，沒有情懷做這件事情，或者一個做親子游的人，并不愛孩子，那我不會選擇投他。

生活方式必定屬于一群人，這需要他本身沉浸其中，這是一個基礎(chǔ)。而創(chuàng)業(yè)者本身對這個行業(yè)有情懷，有志于做出改變，也非常重要。很多投資人選擇從大互聯(lián)網(wǎng)公司出來的，或者斯坦福、麻省理工等名校出來的，這些都不是我們看重的首要條件，我們選擇的第一要點(diǎn)，就是他對行業(yè)的理解和熱愛程度。

第二，相對來說，文旅行業(yè)的很多細(xì)分領(lǐng)域都偏傳統(tǒng)，但是它又需要互聯(lián)網(wǎng)思維來改造提升。所以，我們希望這個團(tuán)隊(duì)的成員能具有開放的互聯(lián)網(wǎng)思維。

從傳統(tǒng)的做法來講，可能就是單純地干某件事情，急于當(dāng)下的變現(xiàn)，但不知道將來如何賺錢。但現(xiàn)在你做一個體育賽事，可能前期就需要一定投入，需要規(guī)模效應(yīng)，并利用一些互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式、獲客方式來推動它的增長。

第三，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力一定要很強(qiáng)，千萬不要出現(xiàn)坐而論道，不會去做具體事情的人，這樣的團(tuán)隊(duì)很難成功。我們需要是快速執(zhí)行，快速糾錯，想到差不多就要去做，如果發(fā)現(xiàn)不對，迅速地調(diào)整，這就決定了你的團(tuán)隊(duì)必須要有非常強(qiáng)的凝聚力、執(zhí)行力。

第四，團(tuán)隊(duì)CEO的人格魅力很重要，他得是一個有感召力的人，是一個粗中有細(xì)，抓大放小的人。

我為什么投泥濘跑？

首先從整個體育賽事運(yùn)營來看，現(xiàn)在中國是缺乏專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的，但市場的需求非常大。泥濘跑創(chuàng)始人黃斯沉本身的資源整合能力很強(qiáng)，對政府關(guān)系，地產(chǎn)、文化傳媒這些領(lǐng)域也都非常熟悉，有優(yōu)勢切入這塊。

其次，黃斯沉自己本身是一個體育愛好者，多年在國外生活，深度參與這類的賽事。對這件事情，他有情懷，也知道怎么去運(yùn)營。再者，他所做的事情跟左馭大的戰(zhàn)略是協(xié)同的，體育賽事是旅游目的地非常重要的內(nèi)容形式?；谶@幾點(diǎn)，我覺得他們的團(tuán)隊(duì)值得一投。

同時，讓我對他印象深刻的一件事是，在一次杭州舉辦泥濘跑活動中，所有人跑完之后，都需要去狂歡區(qū)，用灑水車水龍頭沖洗，很特別的體驗(yàn)，這也是泥濘跑最吸引人的地方。由于現(xiàn)場嘈雜，黃斯沉擔(dān)心灑水車找不到地方，他就一直在灑水車前奔跑，引路，全身都濕透和臟透了。以他現(xiàn)在那樣的身份和項(xiàng)目所處的階段，還能夠親力親為地在每一場賽事中，奔跑在第一線，我覺得是一種非常難得可貴的精神。

文旅產(chǎn)業(yè)鏈的投資組合

輕資產(chǎn)+重資產(chǎn)

文旅產(chǎn)業(yè)的投資我們主要分為兩個方向，一是文旅產(chǎn)業(yè)基金，做重資產(chǎn)投資。二是私募股權(quán)投資（VC），投輕資產(chǎn)。

這兩塊業(yè)務(wù)的投資邏輯不太一樣，對于重資產(chǎn)資源的投資,我們主要是通過做產(chǎn)業(yè)基金的方式去拿目的地。比如說在浙江省拿下了三四百個古村落，在其他省份拿下5A級景區(qū)等核心目的地，以此來掌控一些文旅目的地資源。

輕資產(chǎn)的產(chǎn)品和營銷端我們是通過VC基金來做。我們VC基金投的輕資產(chǎn)，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上大多是做產(chǎn)品和營銷的，包括體育、文娛、生活方式等領(lǐng)域，不管是泥濘跑、奇趴還是星座女神等，都在這個范疇內(nèi)。

兩塊業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)

第一你可能會問，這些目的地的內(nèi)容、IP怎么來？其實(shí)我們的VC基金就是在投內(nèi)容和場景，投各種各樣的IP，通過產(chǎn)業(yè)基金這條路徑，可以幫助VC投的內(nèi)容和場景項(xiàng)目更好地落地。換一個角度來講，我手上拿的這些目的地，它也可以看作是VC項(xiàng)目的孵化器。

比如說星座女神、泥濘跑、奇趴活動在哪里辦？通過產(chǎn)業(yè)基金對目的地的重投入，我們擁有了落地能力，就可以幫他快速地落地成長。而VC基金項(xiàng)目也可以給目的地帶來更好的客流，更多的內(nèi)容，這是一個互利雙贏的事。

現(xiàn)在在產(chǎn)業(yè)基金這塊，左馭主要采取的形式是和政府合作，政府之所以找過來合作，是因?yàn)槲覀兪稚弦呀?jīng)了各種各樣，跟旅游目的地緊密相結(jié)合，可以在當(dāng)?shù)芈涞氐膬?nèi)容、場景和營銷工具，并且知道哪些東西可以給目的地帶來價值。

目前，左馭聯(lián)合浙旅集團(tuán)發(fā)起了規(guī)模20億人民幣的旅游投資基金，在目的地選擇上，選擇了浙江，在于它的旅游產(chǎn)業(yè)非常市場化，是中國旅游最發(fā)達(dá)的地方之一。而它們需要找的，也是真正能把目的地盤活的機(jī)構(gòu)。

國內(nèi)目的地與開拓海外市場

至于只做特定的目的地，而不是鋪向全國性，是因?yàn)樽霎a(chǎn)業(yè)基金核心前提是要看資源的價值大不大。

在我們把國內(nèi)的資源都盤過一遍后，類似能做的目的地最多就四五個，我們最終是要把目的地做起來，而不是為了圈錢。如果自然條件、各方面條件都不具備的話，就沒有太多必要做了。

今年開始左馭在募資也好，產(chǎn)業(yè)基金也好，走的比較快，是因?yàn)橛幸粋€大形勢在，整個中國在朝著文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型。各地的制造業(yè)，包括礦產(chǎn)等，現(xiàn)在很難做的動，需要靠旅游來拉動GDP了，所以各地的政府對文旅這塊相當(dāng)重視。

除了國內(nèi)的目的地，下一步就會做海外目的地。反觀海外的機(jī)會是非常大的。國內(nèi)很多要做的目的地開發(fā)都是做增量開發(fā)，既有的存量開發(fā)是進(jìn)不去的，因?yàn)檫@里的格局相對穩(wěn)定，難以撬動。但是到境外零基礎(chǔ)起步，從頭開始。比如說，我們在毛里求斯或者斯里蘭卡，拿下一個旅游目的地來做開發(fā)，以后各種酒店品牌，生活方式就可以引進(jìn)來，消費(fèi)主體還是我們中國人。

簡而言之就是以下幾個原因：

第一，境外零基礎(chǔ)相對好操作。

第二，政府對整個做目的地的熱忱度更高，溝通的效率也更高。

第三，中國人出境游的紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有過去。

FA業(yè)務(wù)：項(xiàng)目開源與重要出口

除了VC、文旅產(chǎn)業(yè)投資，我們還在做FA（財(cái)務(wù)顧問）業(yè)務(wù)。那FA對于其他兩塊業(yè)務(wù)的意義是什么？

第一，財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)可以幫我們在市場上開拓更多的項(xiàng)目源，因?yàn)榭倳懈鞣N各樣的人給我們介紹項(xiàng)目，說要不要做FA，另外我們自己也在找很多項(xiàng)目。

第二，更重要的意義是，跟所有大的投資機(jī)構(gòu)一樣，需要一個投行部，投行部是和整個市場連接的一扇窗戶，它是用來做交易撮合的。

比如國外各種大型投行，F(xiàn)A業(yè)務(wù)不一定是它最賺錢，但是一定是它最重要的部分。因?yàn)橥缎惺撬佑|項(xiàng)目源和賣出出項(xiàng)目最重要的出口。

當(dāng)然，項(xiàng)目源是一方面，但對我們而言，后端的價值反而更大。因?yàn)樽罱K項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)退出，退出的前提在于你能夠連接到市場上各種各樣的買家，上市公司也好，國內(nèi)國外大型財(cái)團(tuán)也好，你得能cover這些資源，這些資源我們平時怎么連接呢？就需要FA的業(yè)務(wù)。

平時我們做FA既有左馭投資的項(xiàng)目，也有市場上最優(yōu)質(zhì)的一部分項(xiàng)目。通過這些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，我才能跟各種各樣的機(jī)構(gòu)投資人建立聯(lián)系。如果沒有這些優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，我們跟他們建立聯(lián)系的成將本非常高。

通過做FA，我們也了解了他們的整個決策流程，基金的風(fēng)格，以及他們的偏好。有這樣一個連接和發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)，我們投的自己的項(xiàng)目，或者產(chǎn)業(yè)基金投的目的地項(xiàng)目，最終要實(shí)現(xiàn)退出的話，會是一個更好的選擇。

在外界看來，這三塊一起做可能會比較重，但其實(shí)我們做的是最輕的。因?yàn)槲覀冎蛔鲆粋€行業(yè)，非常地專注。而且我們做三塊業(yè)務(wù)，有三個產(chǎn)品線，和這個行業(yè)的特征有關(guān)。本身旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，把VC基金和產(chǎn)業(yè)基金聯(lián)系起來，如果不這么做的話，恐怕也沒有人可以把旅游產(chǎn)業(yè)做起來。

這樣做應(yīng)該是文旅行業(yè)人所形成一個共識，在沒有共識之前，整個行業(yè)都在思考，這個行業(yè)到底怎么破局？因?yàn)橐郧拔覀冋J(rèn)為整個旅游就是攜程、去哪兒、藝龍、螞蜂窩這些公司的，以為旅游就是互聯(lián)網(wǎng)，后來明白，旅游行業(yè)不容忽視的部分在上游，在資源端。

所以我開玩笑講，我們一直以為旅游是互聯(lián)網(wǎng)，后來才發(fā)現(xiàn)旅游是房地產(chǎn)。它是一個很泛的概念，攜程、去哪兒，過去很多年做的是旅游服務(wù)行業(yè)，不叫旅游行業(yè)。全世界最大的旅游企業(yè)是迪斯尼，這就看你對旅游這個產(chǎn)業(yè)怎么定義了。

不追風(fēng)口，做一個資本市場的農(nóng)夫

左馭有別于資本市場的很多投資機(jī)構(gòu)，他們的投資風(fēng)格可能是獵手型的，獵手是哪兒有長大的羊就去殺，不管養(yǎng)成的問題，這兒沒了就找別處找，這就造成了他們團(tuán)隊(duì)的建制，項(xiàng)目的來源，以及整個的投資邏輯都和我們是不一樣的。

我們更愿意稱自己為資本市場里的農(nóng)夫。其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)，這些年來一直深耕在旅游類行業(yè)里，沒有變過。比如要花大量的時間在研究行業(yè)上，團(tuán)隊(duì)的人大多要做研究，自己寫文章，梳理行業(yè)，一個新聞一個新聞地捋，地毯式去掃這個行業(yè)。我不管這個行業(yè)現(xiàn)在是不是成熟的果子，我在乎的是怎么樣種這個地。

還有一個區(qū)別是，我們一直在堅(jiān)持價值投資、堅(jiān)持垂直方向。因?yàn)樵谥?，我們投資人在聊專注的時候，并不見得就是一個褒義詞。但不管經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)金融、電商、O2O、AI，還是其他行業(yè)，我們始終只看這一個行業(yè)。

當(dāng)然，專注意味著你會有很高的機(jī)會成本，其它的很多行業(yè)可能沒有時間去關(guān)注。但是現(xiàn)在來講，隨著資本市場的泡沫破滅之后，專注的價值越來越明顯，專注帶來的其實(shí)就是價值投資。

由于花了大量的時間去研究整個產(chǎn)業(yè)鏈，上下游之間的關(guān)系，我們整個投資其實(shí)是在系統(tǒng)性地看行業(yè)發(fā)展與文旅項(xiàng)目。包括現(xiàn)在我們整個的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，既有VC基金投輕資產(chǎn)，也有產(chǎn)業(yè)基金投重資產(chǎn)，這是基于我們對泛文旅大產(chǎn)業(yè)鏈有一個非常完整和深入的理解，才形成的完整產(chǎn)業(yè)布局。

回到一切一切，所有問題最后的根本是什么？就是專注，專注于行業(yè)。這里面一個大的前提是，我們在決定all in這個行業(yè)的時候，是對這個大行業(yè)本身有一個基本判斷的，我認(rèn)為這個行業(yè)一定不會有大問題的。這個行業(yè)不會像有的行業(yè)，變來變?nèi)?，它永遠(yuǎn)都是這樣在走。未來幾十年，我可以看到整個大的文旅行業(yè)會繼續(xù)這樣往上走，毋庸置疑，所以我才敢all in在這個行業(yè)里面。

最大的機(jī)會在旅游目的地開發(fā)

這兩年大家都在談消費(fèi)升級，那消費(fèi)升級有沒有讓文旅快速增長？我覺得并沒有，它一定是平緩的過渡。景區(qū)再牛，你也得開發(fā)兩年，這是一個大的邏輯，它是跟純互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目不一樣。這個行業(yè)也不可能短時間內(nèi)出現(xiàn)爆發(fā)，出現(xiàn)滴滴這種幾百億美金市值的公司。

對于文旅的細(xì)分領(lǐng)域，我最看好的是旅游目的地的開發(fā)，這也是整個文旅產(chǎn)業(yè)里最大的一塊機(jī)會，是最根本的供給側(cè)。因?yàn)槁糜文康牡亻_發(fā)的問題，我們現(xiàn)在尚沒有辦法提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。

現(xiàn)在行業(yè)里可能會有兩種聲音，對VC來講，狹義的旅游行業(yè)大機(jī)會其實(shí)是比較少的。但對于那種有大資金，愿意往旅游產(chǎn)業(yè)上游走的資本來講，我覺得機(jī)會還是很大的。當(dāng)然光有錢還不行，這與怎么開發(fā)旅游目的地的也有很大關(guān)系。

可以說VC基金是我的左手，投各種各樣輕資產(chǎn)的內(nèi)容場景、營銷工具。我的右手是通過產(chǎn)業(yè)基金投各種各樣的旅游目的地。這兩邊結(jié)合起來，旅游目的地才能開發(fā)，才能繼續(xù)往前走。

那這里面會不會走出一些新興的大型企業(yè)？當(dāng)然，像國內(nèi)的長隆、方特等，在旅游目的地開發(fā)上走的都是比較靠前的。但在在線旅游領(lǐng)域，就是攜程的天下。

要說整個大旅游行業(yè)，萬達(dá)、復(fù)星、海航，這三大系都有一席之地兒。旅游現(xiàn)在都在玩跨界，你不知道下一步誰會進(jìn)入這個行業(yè)，有可能是萬科，也有可能是遠(yuǎn)洋。

總體來講，萬達(dá)、復(fù)星，海航，在整個大旅游、大交通、大住宿，大的目的地開發(fā)上，他們可能涉足的比較多。再加上兩大集團(tuán)，攜程和新美大，他們主要在輕資產(chǎn)端，在旅游的營銷和帶客這個領(lǐng)域。所以從大的旅游格局來講就是這五大家。剩下的機(jī)會就主要是在資源端，而在這塊專注垂直、細(xì)分領(lǐng)域的文旅項(xiàng)目，我相信一定是有機(jī)會的。

*本文來源：微信公眾號“野草新消費(fèi)”（ID：yecaoxxf），原標(biāo)題：《左馭胡偉東，文旅產(chǎn)業(yè)的新爆發(fā)點(diǎn)》

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