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近年來(lái)，在國(guó)家大力倡導(dǎo)冰雪產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和“旅游+”模式的利好政策下，作為我國(guó)北方優(yōu)質(zhì)冰雪旅游目的地和溫泉度假游憩區(qū)的長(zhǎng)白山景區(qū)獲得多方市場(chǎng)關(guān)注。2014年9月，長(zhǎng)白山股份發(fā)布首次募資公告，擬發(fā)行6447萬(wàn)股，募集資金2.7億元，用于建設(shè)長(zhǎng)白山國(guó)際溫泉度假區(qū)。

截止2016年底，該項(xiàng)目一期正式投入使用，項(xiàng)目總投資超1.1億元，通過(guò)與洲際酒店集團(tuán)旗下品牌皇冠假日酒店形成合作，創(chuàng)新性地將溫泉水直接引入酒店進(jìn)行全時(shí)供需服務(wù)，與全資子公司藍(lán)景溫泉酒店在定位上分層明顯，合力形成中低端、高端度假目標(biāo)客戶群全覆蓋，從而樹立長(zhǎng)白山國(guó)際溫泉酒店的一體化服務(wù)模式。據(jù)長(zhǎng)白山股份方面介紹，全面看好我國(guó)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展前景，2017 年將全力推進(jìn)二期項(xiàng)目建設(shè)，預(yù)計(jì)建設(shè)工期18個(gè)月，整體項(xiàng)目完成后，長(zhǎng)白山股份將形成以景區(qū)客運(yùn)為引擎，以酒店管理和旅行社為兩翼，以溫泉水開發(fā)利用為重要配套的業(yè)務(wù)格局，這符合公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略要求。

長(zhǎng)白山旅游股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)白山股份）是一家總部位于吉林白山市的景區(qū)類上市公司，依托長(zhǎng)白山保護(hù)區(qū)這一稀缺性生態(tài)資源（冰雪、高熱溫泉），長(zhǎng)白山股份在較早期構(gòu)建了以景區(qū)客運(yùn)為主，旅行社、溫泉酒店為兩翼的業(yè)態(tài)格局，有力保障了相關(guān)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，市值逼近39億元。值得注意的是，長(zhǎng)白山主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成中，西、北景區(qū)（內(nèi)景區(qū)）和外線景區(qū)客運(yùn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比超90%，成為最核心的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，這區(qū)別于一般景區(qū)類上市公司依托“門票經(jīng)濟(jì)”而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在可持續(xù)性發(fā)展方面卻存在不確定性。

從兩方面來(lái)看，一是客運(yùn)經(jīng)營(yíng)權(quán)限和運(yùn)營(yíng)路線問題，2010年長(zhǎng)白山股份以110萬(wàn)元獲得長(zhǎng)白山西、北景區(qū)20年的交通運(yùn)營(yíng)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，促成了高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和高毛利的絕對(duì)保證，但權(quán)限到期后是否有變動(dòng)還不得而知，另外在運(yùn)營(yíng)路線上與城市公共交通運(yùn)輸、景區(qū)外線客運(yùn)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；二是休閑度假成為新趨勢(shì)下，長(zhǎng)白山股份現(xiàn)有的資源產(chǎn)品有明顯季節(jié)性限制，長(zhǎng)白山股份2016年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，除了第三季度的爆發(fā)增長(zhǎng)，第一、二、四季度均處于虧損或持平狀態(tài)。很顯然，長(zhǎng)白山景區(qū)的非冬季運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略仍未擺脫觀光旅游模式，產(chǎn)品吸引力較弱從而導(dǎo)致游客消費(fèi)力下降。從某種程度上而言，一季變?nèi)?、白天變?nèi)臁ⅰ奥糜?溫泉”、“旅游+冰雪”等新業(yè)態(tài)成為現(xiàn)階段長(zhǎng)白山股份做強(qiáng)業(yè)績(jī)，提高市值，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力迫切需要解決的問題。

2016年，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)旅游業(yè)面臨較大壓力，個(gè)性化、消費(fèi)升級(jí)特性下的旅游新形態(tài)開始不斷涌現(xiàn)，據(jù)《中國(guó)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)溫泉消費(fèi)人次已達(dá)1.2億，直接銷售收入達(dá)到220億，拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1500億。預(yù)計(jì)，2017年我國(guó)溫泉旅游接待將達(dá)到2.2億人次，未來(lái)五年（2017-2021）年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為18.19%，到2021年接待人次將達(dá)到4.3億。從中長(zhǎng)期來(lái)看，溫泉旅游產(chǎn)業(yè)將成為旅游業(yè)新的分支，新的高增長(zhǎng)點(diǎn)，借助溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的快速崛起，長(zhǎng)白山股份憑借優(yōu)質(zhì)資源聚集優(yōu)勢(shì)和資本運(yùn)作能力，有望快速進(jìn)入并成為推動(dòng)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的助力者，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期較高。

長(zhǎng)白山股份主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及旅行社、景區(qū)客運(yùn)、酒店管理、溫泉等，多年來(lái)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)均在于環(huán)長(zhǎng)白山景區(qū)內(nèi)外運(yùn)輸線，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)升級(jí)、休閑度假時(shí)代，長(zhǎng)白山公司面臨中長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展壓力：同質(zhì)化嚴(yán)重，景區(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)率緩慢甚至下滑；低價(jià)產(chǎn)品的沖擊；跨界競(jìng)爭(zhēng)，地產(chǎn)、旅游集團(tuán)向旅游市場(chǎng)深度滲透；重資產(chǎn)投入購(gòu)買交通設(shè)備保證運(yùn)力，運(yùn)營(yíng)成本突出等，可以肯定的是，中國(guó)傳統(tǒng)景區(qū)行業(yè)已經(jīng)陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸，轉(zhuǎn)型升級(jí)、培育新業(yè)態(tài)或投資并購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)成為當(dāng)下諸多景區(qū)的常規(guī)性動(dòng)作。

在世界流行的以水為主題的休閑度假三大主題（溫泉、海水、冰雪）中，溫泉旅游不僅是最大的內(nèi)陸休閑度假主題，也是最古老、最有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，我國(guó)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步于1998年前后，比世界溫泉之鄉(xiāng)的日本晚40年左右，據(jù)日本《觀光白皮書》記載，2000年，日本溫泉旅館達(dá)15638家，溫泉休閑洗浴早已成為日本民眾文化生活的一部分。而中國(guó)目前在溫泉旅游產(chǎn)品供給和需求兩端都存在明顯短板。

“溫泉旅游產(chǎn)業(yè)在中國(guó)尚處于早期階段，從資源、產(chǎn)品、渠道、用戶、營(yíng)銷、資本都是剛起步?！遍L(zhǎng)白山股份的朱總對(duì)記者表示，“單一景區(qū)經(jīng)營(yíng)已陷入瓶頸，很難保持高增長(zhǎng)，旅游市場(chǎng)更大想象空間是“旅游+”的綜合性度假體驗(yàn)服務(wù)，如：溫泉旅游，冰雪旅游、戶外賽事等，從消費(fèi)升級(jí)角度，長(zhǎng)白山面臨的形勢(shì)較為嚴(yán)峻，從傳統(tǒng)景區(qū)經(jīng)營(yíng)思路切換到溫泉產(chǎn)業(yè)，對(duì)于專業(yè)性的要求更高，長(zhǎng)白山現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)多為技術(shù)提供者、生產(chǎn)者，而發(fā)展溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)性人才尚不足，匹配度不夠，要想在一個(gè)初級(jí)且亟需培育的溫泉旅游市場(chǎng)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難度很大?！?/p>

筆者分析認(rèn)為，對(duì)于新型旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為基本導(dǎo)向，圍繞著游客體驗(yàn)展開產(chǎn)品體系化建設(shè)，與游客的連接速度和程度決定了你在市場(chǎng)中的空間，這對(duì)很多企業(yè)而言是最大的轉(zhuǎn)型升級(jí)。長(zhǎng)白山試圖從溫泉入手，追溯到源頭—休閑度假活動(dòng)本身，圍繞休閑度假全要素進(jìn)行多接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，提供包括地接社、景區(qū)觀光、酒店住宿、溫泉洗浴、滑雪、戶外探險(xiǎn)、騎游、賽事等綜合性一體化服務(wù)，在業(yè)務(wù)多元化上，長(zhǎng)白山正在由上游景區(qū)資源方延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)試圖把主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與文化休閑游憩密切相關(guān)的溫泉、冰雪行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元格局，但要想借此實(shí)現(xiàn)彎道超車，獲得更大發(fā)展空間，還需要對(duì)自身資源及休閑度假旅游市場(chǎng)碎片化需求進(jìn)行高效匹配，可以從以下五方面進(jìn)行多元化探索。

1、從獲客渠道及成本角度出發(fā)，加強(qiáng)線上平臺(tái)合作，同時(shí)可考慮進(jìn)行旅行社異地化擴(kuò)張或展開投資并購(gòu)：從現(xiàn)狀分析看，依托溫泉資源形成新的產(chǎn)業(yè)集群對(duì)于長(zhǎng)白山股份的中長(zhǎng)期發(fā)展有著關(guān)鍵性作用。近期在長(zhǎng)白山投資者交流會(huì)上，長(zhǎng)白山董事長(zhǎng)王昆先生表示，2016年，長(zhǎng)白山景區(qū)冬季接待游客218萬(wàn)人次，其中珠三角、長(zhǎng)三角游客占比達(dá)80%以上，冰雪旅游深受中南部地區(qū)游客喜愛，2017年預(yù)計(jì)接待游客達(dá)250萬(wàn)人次。筆者認(rèn)為，長(zhǎng)白山股份依托天池景區(qū)已實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷第一步，但是在獲客渠道持續(xù)性和服務(wù)內(nèi)容問題上仍存在較大空間。未來(lái)，長(zhǎng)白山股份可考慮在營(yíng)銷及渠道端加大發(fā)力，繼續(xù)加強(qiáng)長(zhǎng)白山國(guó)際旅行社作為地接社的產(chǎn)品采購(gòu)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可考慮在珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)落地直營(yíng)或投資并購(gòu)本地旅行社，完善線下獲客渠道，并進(jìn)行品牌輸出。另外，應(yīng)加強(qiáng)直銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建（增強(qiáng)議價(jià)權(quán)）和與線上流量平臺(tái)的深度合作，除了已達(dá)成合作協(xié)議的攜程、驢媽媽外，還可考慮結(jié)合自由行消費(fèi)趨勢(shì)，與UGC平臺(tái)合作，在攻略、商城等方面下功夫，從而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流、多元消費(fèi)轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)。

2、從資本運(yùn)作角度出發(fā)，用冰雪和溫泉文化為翹點(diǎn)，培養(yǎng)養(yǎng)生醫(yī)療、會(huì)議會(huì)展等復(fù)合概念式溫泉旅游體驗(yàn)中心：2016年，我國(guó)大中型房地產(chǎn)集團(tuán)紛紛進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期，“文旅地產(chǎn)”的業(yè)態(tài)組合成為多家公司首選。其中萬(wàn)科松花湖度假區(qū)、萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山度假區(qū)成為長(zhǎng)白山股份面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山度假區(qū)緊鄰長(zhǎng)白山景區(qū)，在業(yè)態(tài)布局上與長(zhǎng)白山股份重合度高，但已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出階段。而長(zhǎng)白山國(guó)際溫泉度假區(qū)二、三期仍有1年多的建設(shè)周期，作為深耕于長(zhǎng)白山景區(qū)并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈延伸的長(zhǎng)白山股份，應(yīng)避免過(guò)度重資產(chǎn)化，可以嘗試通過(guò)品牌輸出完成資源匹配，溫泉酒店可以對(duì)接養(yǎng)生、會(huì)議會(huì)展，滑雪公園及雪場(chǎng)可以對(duì)接垂直產(chǎn)品及公司，從而全方位滿足大眾旅游消費(fèi)多元化需求。從萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)度假區(qū)業(yè)態(tài)分布上看，垂直溫泉類產(chǎn)品較少，這成為長(zhǎng)白山股份進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的有力點(diǎn)。但滑雪場(chǎng)及滑雪公園等或?qū)⒚媾R同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

3、從資源整合角度出發(fā)，與旅游資源豐富、文化IP可塑性強(qiáng)、景區(qū)信息化效率提升的公司或景區(qū)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和業(yè)績(jī)對(duì)沖：長(zhǎng)白山除北、西、南景區(qū)外，周邊還有良好的景區(qū)資源，大約15個(gè)景區(qū)具備接待能力，目前還不為游客所知（例如十五道溝、魔界、白溪漂流等）。未來(lái)，長(zhǎng)白山股份可考慮整合周邊旅游資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)這些景區(qū)的控股或入股，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融合，增加門票收入。

4、以消費(fèi)升級(jí)為導(dǎo)向，從用戶深度體驗(yàn)角度出發(fā)，與深度游公司、文化傳播、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作或投并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)：近年來(lái)，親子游、家庭游群體快速崛起，這類消費(fèi)群體通常以孩子為中心，進(jìn)行路線規(guī)劃及產(chǎn)品購(gòu)買，因此，長(zhǎng)白山股份可參考CLUB MED推出的G.O服務(wù)模式，提供孩童陪伴專業(yè)化服務(wù)，通過(guò)設(shè)置專業(yè)版塊或講解實(shí)現(xiàn)與該消費(fèi)群體的無(wú)縫對(duì)接，進(jìn)而完成多宗購(gòu)買行為。

5、拓展中高端定制化旅游服務(wù)，結(jié)合其高端酒店優(yōu)勢(shì)，與航空公司合作，在產(chǎn)品體驗(yàn)豐富度方面進(jìn)行多元設(shè)計(jì)，滿足游客的碎片化需求：隨著航空、高鐵、高速公路的相繼開通，長(zhǎng)白山景區(qū)可進(jìn)入性得以提升，這將使得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，長(zhǎng)白山機(jī)場(chǎng)目前已開通直達(dá)北京、上海、廣州、濟(jì)南、青島、沈陽(yáng)、 哈爾濱、長(zhǎng)春等主要城市的航線，2017年，長(zhǎng)白山進(jìn)入大高鐵時(shí)代，北京-長(zhǎng)白山高鐵即將開通，4小時(shí)30分鐘的車程有望拓展京津冀客源流入。另外，針對(duì)高端人群進(jìn)行行程定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客一站式全要素服務(wù)。

對(duì)于長(zhǎng)白山股份而言，圍繞溫泉旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局似乎是當(dāng)下大勢(shì)所趨，是符合我國(guó)東北旅游市場(chǎng)現(xiàn)行發(fā)展規(guī)律的，但這樣的戰(zhàn)略落地是否能夠助力長(zhǎng)白山股份實(shí)現(xiàn)2017年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還需要時(shí)間及市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。但有一點(diǎn)可以肯定，加碼建設(shè)溫泉旅游度假區(qū)應(yīng)結(jié)合本地化的旅游特色元素進(jìn)行差異性設(shè)計(jì)，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認(rèn)為，長(zhǎng)白山股份還應(yīng)在其他業(yè)務(wù)線上進(jìn)行變革再創(chuàng)造，尤其是本地優(yōu)質(zhì)資源端和深度文化體驗(yàn)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)白山股份的穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要多環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)。而對(duì)于投資者而言，雖然短期內(nèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，虧損現(xiàn)象嚴(yán)重，但長(zhǎng)白山股份所享有的政策福利及產(chǎn)業(yè)鏈延伸價(jià)值也將成為其投資回報(bào)的有效保證。

*本文作者：執(zhí)惠資深記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢(mèng)瑤

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