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近年來，特色小鎮(zhèn)在全國遍地開花，成為國內旅游圈熱門時髦的關鍵詞。各地政府及知名企業(yè)大規(guī)模布局特色小鎮(zhèn)，北京百億重金打造42個特色小鎮(zhèn)；河北將投資2000億建設100個特色小鎮(zhèn)；浙江未來3年將投入5000億培育百個特色小鎮(zhèn)；華誼兄弟在14個省份布局20個電影小鎮(zhèn)；馬云天貓小鎮(zhèn)落戶北京……特色小鎮(zhèn)的建設熱潮勢不可擋。而每逢節(jié)假日期間，以休閑度假為核心屬性的特色小鎮(zhèn)旅游也在悄然興起。

日前，驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布《2017特色旅游小鎮(zhèn)消費報告》顯示，2017年驢媽媽旅游網(wǎng)平臺上預訂小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的游客人次比去年同期增加了兩倍，上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶、長沙等城市游客最愛小鎮(zhèn)游?！白鲆换匦℃?zhèn)青年，來一把精神還鄉(xiāng)”，古色古香的建筑、民俗特色的小店、當?shù)氐氐赖拿朗?、燈火闌珊的酒吧是游客選擇小鎮(zhèn)作為旅游目的地的主要因素。平遙古城、西塘、婺源篁嶺、上海迪士尼小鎮(zhèn)、云水謠、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、宏村、南潯、周莊成為國內最受歡迎的十大旅游小鎮(zhèn)。而靈山小鎮(zhèn)·拈花灣、袁家村、哈爾濱俄羅斯風情小鎮(zhèn)、寧夏鎮(zhèn)北堡和山東水滸影視小鎮(zhèn)等成為增速最快的小鎮(zhèn)。

驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松表示，自從國家提出要在2020年前培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)后，全國各地興起了建設特色小鎮(zhèn)的熱潮。但特色小鎮(zhèn)并不等同于旅游小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)的范疇非常廣闊，其中和文化旅游關系最為密切的才是旅游小鎮(zhèn)。這類旅游小鎮(zhèn)往往具有獨特的自然風貌資源或人文歷史景觀，擁有豐富的旅游業(yè)務形態(tài)和完善的公共游覽服務，且注重資源保護、生態(tài)建設、擁有有效的景區(qū)管理機制，能將旅游安全和服務質量納入綜合考量，這種才是真正的旅游小鎮(zhèn)。一般來說，各大旅行社售賣的旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品都具有成熟旅游業(yè)態(tài)。大體可以根據(jù)景區(qū)資源類型的不同，分為歷史人文、自然風光、特色景觀和主題公園等幾個類別。文物古跡、名山大川周邊的小鎮(zhèn)發(fā)展特色旅游具有天然的優(yōu)勢,而像上海迪士尼小鎮(zhèn)、杭州宋城這類人造小鎮(zhèn)也成為另一種特色旅游小鎮(zhèn)打造的典型案例。

年輕人偏愛時尚小鎮(zhèn)，畢業(yè)季迎全年出游高峰

《報告》數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)游的游客涵蓋全部年齡層，80、90后年輕群體會傾向選擇具有時尚特色或人造的主題小鎮(zhèn)作為目的地，50、60、70后人群則更偏好以休閑度假為主的文化古鎮(zhèn)、養(yǎng)生小鎮(zhèn)、溫泉小鎮(zhèn)。出游方式上，超過7成游客更愿意周邊游和自由行。在交通工具的選擇上，有超過40%的游客傾向自駕出游。隨著國內高鐵網(wǎng)絡的完善，不少特色旅游小鎮(zhèn)都有高鐵直達，因此高鐵出游比例也占到了兩成左右。

從全年出游時間分布來看，除了春節(jié)、清明、五一和端午等節(jié)假日，整個6月也是小鎮(zhèn)游產(chǎn)品預訂的高峰，且以多人團隊出游的年輕客群為主。6月正是中考季和高考季，不少畢業(yè)學生選擇將特色小鎮(zhèn)作為畢業(yè)旅行目的地來為青春畫上一個完整的句號，而在文藝小鎮(zhèn)拍出畢業(yè)照也相當“拉風”。

在人均消費方面，今年以來游客在驢媽媽預訂的小鎮(zhèn)游產(chǎn)品人均花費在1000元左右。消費構成上，消費金額排名第一的是住宿，其次為景區(qū)特色產(chǎn)品、門票和餐飲等。數(shù)據(jù)顯示，人均消費排行榜前十的城市分別為：上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶和長沙，可見一線、二線城市依然是小鎮(zhèn)游的主力消費軍。

在消費大頭“住宿”的偏好方面，選擇星級酒店和經(jīng)濟型酒店的客群分別占到兩成, 而喜歡民宿和特色客棧的人群占到4成。隨著國內一些熱門旅游小鎮(zhèn)里民宿和客棧的興起，游客的住宿選擇也趨向多樣。特別是小鎮(zhèn)游的主要客群——自由行游客，都更愿意入住民居外觀具有鮮明特色，能融入當?shù)厣畈⑶夷芘c當?shù)厝私涣鞯拿袼蕖?/p>

為一“網(wǎng)紅”赴一座鎮(zhèn) 美照狂刷朋友圈

《報告》通過平臺調查顯示，不少選擇小鎮(zhèn)游的游客出游動機很單純，也很任性。一家餐廳、一間民宿、一個小店、一場演出都能促成一次說走就走的旅行。同時，小鎮(zhèn)游的游客特別容易受到互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響去一個小鎮(zhèn)目的地“嘗鮮”。許多人會因為一篇微信閱讀量10萬+的文章、一組朋友圈照片、一檔綜藝節(jié)目或者一部電視劇，而赴一座小鎮(zhèn)。比如《小時代》系列帶火了歐洲風情濃郁的上海松江泰晤士小鎮(zhèn)；《奔跑吧兄弟》讓古北水鎮(zhèn)的大名傳遍全國；而最近隨著《歡樂頌2》的熱播，取景地婺源的熱度也持續(xù)上升，驢媽媽平臺上關于婺源思口鎮(zhèn)、篁嶺等地的旅游產(chǎn)品的搜索量猛增5倍。一些“網(wǎng)紅”客棧也因為朋友圈傳播的美照人氣爆棚，引得不少人專程開車前往。

對于不少“愛曬”的年輕人來說，旅游最重要的可能不是看到了什么，而是能不能拍出美照，曬在朋友圈。驢媽媽平臺上，一些帶有“旅拍”和“旅行攝影”關鍵字的小鎮(zhèn)游產(chǎn)品非常受游客青睞。比如在華南地區(qū)，一款“【歐洲小鎮(zhèn)街拍之旅】住1晚廣州九龍湖公主酒店＋暢游歐洲小鎮(zhèn)、藝術畫廊和山頂湖濱公園棧道＋含雙人自助早餐＋無限次使用恒溫泡池”產(chǎn)品持續(xù)火爆。而在西南地區(qū)，云南、貴州和四川等地的一些古鎮(zhèn)上的旅行攝影產(chǎn)品也十分暢銷。

國內特色旅游小鎮(zhèn)人氣榜單出爐 華東地區(qū)入榜最多

《報告》數(shù)據(jù)顯示，平遙古城、西塘、上海迪士尼小鎮(zhèn)、婺源篁嶺、云水謠、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、宏村、南潯、周莊成為國內最受歡迎的十大特色旅游小鎮(zhèn)。除了保留著中國古代歷史文化和民俗風情濃郁的古鎮(zhèn)之外，開園僅一年的上海迪士尼小鎮(zhèn)也是榜單上的一大亮點。

從區(qū)域來看，華東地區(qū)地處江南水鄉(xiāng)，擁有旅游業(yè)態(tài)最為成熟的一批旅游小鎮(zhèn)，這些小鎮(zhèn)旅游資源經(jīng)過深度開發(fā)、各項旅游基礎配套設施趨于完善，深受游客歡迎。而除了具有濃郁歷史文化底蘊的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)之外，一批新建成開放不久的主題小鎮(zhèn)也非常熱門，包括主打娛樂休閑購物的上海迪士尼小鎮(zhèn)和以禪意度假為主題的靈山小鎮(zhèn)·拈花灣。華南地區(qū)，游客更愛充滿濃郁南國特色和深厚文化底蘊的僑鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，黃姚古鎮(zhèn)、連南千年瑤寨、赤坎古鎮(zhèn)、沙灣古鎮(zhèn)都是熱門周邊游目的地；華北地區(qū)，旅游設施完善的綜合性特色小鎮(zhèn)備受追捧，平遙古城、古北水鎮(zhèn)、喬家大院均為節(jié)假日期間華北游客喜歡的目的地。西南地區(qū)則聚集著少數(shù)民族風情濃郁的一大批特色小鎮(zhèn)：貴州西江千戶苗寨、麗江大研鎮(zhèn)、麗江束河古鎮(zhèn)都成為各地游客探訪少數(shù)民族風情的絕佳去處。在華中地區(qū)，湖南的鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)、關山古鎮(zhèn)、溪口千年古鎮(zhèn)等一批知名的小鎮(zhèn)景區(qū)持續(xù)熱門。東北地區(qū)，讓人不出國門就能體驗異國風情的哈爾濱俄羅斯風情小鎮(zhèn)也是游客偏好之選。西北地區(qū)，全國知名的重點景區(qū)鎮(zhèn)北堡和關中民俗風情濃郁的袁家村備受游客青睞。

產(chǎn)品同質化嚴重  特色小鎮(zhèn)需要IP化

目前來看，全國各地的古鎮(zhèn)和小鎮(zhèn)都因所處地域不同，風俗文化不同，而具有各自不同的特色。然而事實上是，不少游客對小鎮(zhèn)的印象就是“千篇一律”，飲食大同小異，玩法也無甚大差別，甚至連街邊的紀念品商店售賣的特產(chǎn)都讓游客感到似曾相識。

王小松表示，隨著越來越多小鎮(zhèn)在全國范圍內興起，確實也存在不少問題。比如同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)意；小鎮(zhèn)風貌無特色，人文風情不誘人，承載能力差；產(chǎn)業(yè)聯(lián)動不夠，無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等等。當前消費升級的大環(huán)境下，如何培育特色小鎮(zhèn)，如何經(jīng)營特色小鎮(zhèn)，也是旅游業(yè)界都在思考的問題。

如今的旅游業(yè)，大家都在講IP，其實打造經(jīng)營符合游客消費需求的特色小鎮(zhèn)需要IP化，這一點已成為行業(yè)內發(fā)展特色旅游小鎮(zhèn)的共識。IP代表著個性和稀缺性，特色小鎮(zhèn)都需要深挖各自的文化，凝練出獨屬于自身的IP內涵，呈現(xiàn)自己獨特的IP,并且將IP產(chǎn)業(yè)化，通過美景、美食、美宿等各個維度將其融入到旅游產(chǎn)品乃至整個旅游體系中,并在游客腦海里留下深深的烙印，引起大家的情感共鳴。近年來的陜西袁家村、浙江嘉善大云甜蜜小鎮(zhèn)，都是其中做的比較好的典型案例。深挖當?shù)氐奈幕瘍群?，充分整合當?shù)睾虸P有關的旅游資源，才能讓游客和消費者能更直觀感受IP內涵，讓小鎮(zhèn)IP特色形象深入人心。

另外，而針對旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟的特色小鎮(zhèn)來說，也需要通過各種嘗試經(jīng)營自身IP。以烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)本身就是一個強IP，而2013年打造的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為又一個自帶流量的IP，每年全國各地無數(shù)戲劇愛好者前赴后繼奔赴烏鎮(zhèn)，這就是IP的魅力。總體來講，文化是放大IP的有效途徑，只有不斷深入挖掘自身文化內容，不斷更新IP的呈現(xiàn)方式，才能更好地經(jīng)營IP。因此在旅游小鎮(zhèn)的經(jīng)營上，保持小鎮(zhèn)“特色”的鮮明性，保持文化IP的原生性、鮮活性，不斷地延展IP和創(chuàng)新IP，讓其能真正符合游客的消費需求。