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CMO時(shí)代向CGO時(shí)代變遷

在主題演講中，王樹柏從可口可樂(lè)新的人事任命切入，闡述了營(yíng)銷變革時(shí)代的來(lái)臨。

今年3月23日，可口可樂(lè)在官方網(wǎng)站宣布了一則關(guān)鍵的人事任命：隨著可口可樂(lè)現(xiàn)任 CMO（首席營(yíng)銷官）Marcos de Quinto 在今年五月退休，這家消費(fèi)品巨頭將不再設(shè)立CMO職位，而是由新設(shè)的CGO（首席增長(zhǎng)官）來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和整合全球市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及公司戰(zhàn)略的大動(dòng)作。

王樹柏表示，可口可樂(lè)從 1993 年設(shè)立 CMO一職，至今已近 24 年。取消CMO、設(shè)立CGO，標(biāo)志著可口可樂(lè)公司正在向用戶服務(wù)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、健康型產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷傳播和數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。作為行業(yè)營(yíng)銷界的“鼻祖”，可口可樂(lè)此番舉動(dòng)，影響深遠(yuǎn)。

除了可口可樂(lè)，全球營(yíng)銷的大玩家們?nèi)绺呗稘崱貦?、億滋國(guó)際、Coty、家樂(lè)氏、Hersey等公司都已設(shè)立CGO的職位。

前麥肯錫合伙人、《營(yíng)銷達(dá)人的12種武器》的作者Thomas Barta在市場(chǎng)營(yíng)銷周刊Markeetingweek.com上撰文指出，只要CMO們還是把自己定位成廣告營(yíng)銷的專家，而不是公司增長(zhǎng)的推動(dòng)者，將來(lái)會(huì)有更多的CMO職位消失。

現(xiàn)代商業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出從CMO時(shí)代向CGO時(shí)代的快速變遷。

CMO營(yíng)銷缺陷：品銷分離

王樹柏表示，“是做品牌還是做銷售？這其實(shí)是一個(gè)會(huì)危害品牌的偽命題。就像‘現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父’菲利普·科特勒所說(shuō)——營(yíng)銷的最終目的是銷售，不產(chǎn)生銷售的營(yíng)銷行為不是真正的營(yíng)銷。”CMO主導(dǎo)的“品牌為王”時(shí)代，企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的幾個(gè)誤區(qū)，這些誤區(qū)可能造成品牌與銷售分離的缺陷，從而無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)。

“在品銷分離狀態(tài)下，容易引發(fā)以下營(yíng)銷危機(jī)：第一，在‘品牌為王’思想指導(dǎo)下，營(yíng)銷容易陷入自?shī)首詷?lè)的‘自嗨’，只顧吹噓產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，卻忽視了用戶的真正需求和銷售本質(zhì)，容易造成品牌與銷售的脫節(jié)；第二，包裝過(guò)度，內(nèi)容無(wú)力，導(dǎo)致花了錢的渠道和品牌曝光形成不了向銷售的延續(xù)；第三，（品牌）打哪（銷售）指哪。真正能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷應(yīng)該是（銷售）指哪（品牌）打哪，企業(yè)品牌傳播時(shí)如果只顧追求活動(dòng)的用戶參與度和曝光率，產(chǎn)品本身無(wú)法滿足消費(fèi)升級(jí)需求，就不能有效轉(zhuǎn)換用戶消費(fèi)思維促進(jìn)購(gòu)買；第四，容易造成‘做品牌就是做廣告’的誤解，營(yíng)銷耗費(fèi)了巨資，提升了品牌知名度，但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，沒有人對(duì)企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)。”王樹柏表示，“這是一種粗放式的野蠻營(yíng)銷，品牌與銷售是割裂的，無(wú)法形成有效聯(lián)動(dòng)。沒有帶來(lái)銷售的營(yíng)銷都是失敗的，只有銷售才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的命脈?！?/p>

在他看來(lái)，可口可樂(lè)的組織架構(gòu)調(diào)整，回歸到了營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題，營(yíng)銷戰(zhàn)略即增長(zhǎng)戰(zhàn)略。“從CMO到CGO，改變的不僅僅是職位名稱，而是順應(yīng)新零售時(shí)代的營(yíng)銷思路——以用戶為中心、以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值?！?/p>

CGO時(shí)代“品銷合一”“三點(diǎn)合一”是基礎(chǔ)玩法

“CMO時(shí)代向CGO時(shí)代的變遷，實(shí)際是從‘品銷分離’到‘品銷合一’的變遷。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)三個(gè)統(tǒng)一：用戶需求和產(chǎn)品使用功效的統(tǒng)一；傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)的統(tǒng)一；傳播渠道和銷售渠道的統(tǒng)一?！蓖鯓浒乇硎?，“三個(gè)統(tǒng)一”是在CMO時(shí)代知名度、認(rèn)知度、可信度的基礎(chǔ)上增加了向往度、參與度、體驗(yàn)度等品牌關(guān)注維度，同時(shí)通過(guò)這些維度的共同努力，提升了客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的滿意度、忠誠(chéng)度以及美譽(yù)度。公司在尋求新增長(zhǎng)時(shí)，需要在四個(gè)方向同時(shí)努力：一是鎖定既有產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)突出成本與價(jià)格優(yōu)勢(shì)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；二是鎖定既有產(chǎn)品沒有服務(wù)到的顧客群體產(chǎn)生新的市場(chǎng)，從而帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；三是突出新產(chǎn)品功能特色，利用老客戶黏性帶來(lái)重復(fù)消費(fèi)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；四是通過(guò)新產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

王樹柏認(rèn)為，在CGO時(shí)代，營(yíng)銷包含了品牌、公關(guān)、技術(shù)、數(shù)據(jù)等諸多環(huán)節(jié)，如何做好這道“加法”，是擺在所有營(yíng)銷人面前的難題。企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)獲得用戶畫像，同時(shí)通過(guò)品牌、公關(guān)、策劃等手段與用戶建立有效鏈接，最終滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)需求并達(dá)到銷售的目的，促進(jìn)企業(yè)的增長(zhǎng)。

“品銷合一營(yíng)銷戰(zhàn)略的背后，是企業(yè)‘以客戶為中心’、‘以人為本’價(jià)值觀的呈現(xiàn)。這種價(jià)值觀代表的新型業(yè)態(tài)特點(diǎn)是——通過(guò)高體驗(yàn)度產(chǎn)品來(lái)留住客戶、形成復(fù)購(gòu)，企業(yè)以此獲得更高收益。從而區(qū)別于‘以購(gòu)物為中心’價(jià)值觀代表的‘價(jià)格要低，服務(wù)不差’的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)?！痹谘葜v中，王樹柏向與會(huì)嘉賓重點(diǎn)介紹了途牛與銀行、快消行業(yè)及公益結(jié)合的“品消合一”優(yōu)秀案例，“我們?cè)诒姸嗷顒?dòng)中逐漸總結(jié)出什么案例才能夠成功。今天也向各位分享我們營(yíng)銷合作活動(dòng)‘三點(diǎn)合一’的核心經(jīng)驗(yàn)，‘三點(diǎn)’是廣告要有記憶點(diǎn)、產(chǎn)品要有賣點(diǎn)、活動(dòng)要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)；‘合一’是傳播渠道和銷售渠道要合一。”

在這些優(yōu)秀案例中，有途牛與南京銀行“Hi Bank”APP結(jié)合開展的“你好三亞”活動(dòng)；有途牛和中綠粗糧王定制途牛粗糧王聯(lián)合包裝形成獨(dú)特IP，并利用外包裝媒介和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、讓消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)的活動(dòng)；有途牛與中國(guó)福利彩票聯(lián)合開展“夢(mèng)想人人行——最有影響力的公益項(xiàng)目”有獎(jiǎng)評(píng)選，結(jié)合項(xiàng)目定制途牛公益出行線路的活動(dòng)。這些合作活動(dòng)，不僅促進(jìn)了合作方的拉新以及途牛自身的品牌宣傳，同時(shí)結(jié)合立減促銷、優(yōu)惠禮包發(fā)放有效提升了轉(zhuǎn)化率，使途牛取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

“‘品銷合一’戰(zhàn)略以用戶為中心、以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值也符合以下準(zhǔn)則：選擇正確的事，去做正確的事，最后把事情做正確了。途牛將在營(yíng)銷方面進(jìn)行更多嘗試，進(jìn)一步強(qiáng)化客戶的滿意度、忠誠(chéng)度以及品牌美譽(yù)度，通過(guò)口碑收益、用戶復(fù)購(gòu)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷玩法的進(jìn)步?！蓖鯓浒卣f(shuō)。