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改革開放近40年來，國內(nèi)旅游市場經(jīng)歷了從幾乎為0到需求異常旺盛的高速發(fā)展階段。預(yù)計2017年國內(nèi)旅游市場收入達(dá)4.4萬億，國內(nèi)旅游人次也提升到48.8億人次，人均年旅游次數(shù)超過3.5次。旅游已經(jīng)發(fā)展到大眾化旅游的階段，旅游形態(tài)向日常休閑回歸，差異化、個性化游憩逐漸成為生活方式的重要組成部分。

論及旅游生活方式的異地化時，我們更主要的是指周邊游業(yè)態(tài)。周邊游因其消費頻次高、所需時間短、決策時間快等諸多特點，加之自駕車保有量不斷提升、高速公路及高鐵網(wǎng)絡(luò)愈加發(fā)達(dá)，周邊游的內(nèi)涵在不斷升級、外延在不斷擴(kuò)張，有理由相信周邊游較之于國內(nèi)長線旅游已經(jīng)成為國內(nèi)旅游的核心組成部分。

回顧周邊旅游的發(fā)展歷程，除開消費者人均可支配收入的不斷提升和消費的不斷升級以外，有幾件重要的政策性里程碑事件不容忽視：

1）1995年，開始實施雙休日制度，這是中國首次對節(jié)假日進(jìn)行重要改革，為國人進(jìn)行周邊旅游提供了時間的保障；

2）2007年，基于1999年的黃金周制度增設(shè)傳統(tǒng)節(jié)日、帶薪年假制度，從小長假的頻次和時長方面進(jìn)一步為周邊旅游休閑提供了時間保證；

3）2012年，中共十八大召開，標(biāo)志著以往三公、權(quán)貴消費等旅游市場消費主體正式退出市場，雖然這個切換對于市場的從業(yè)人員、企業(yè)帶來的困擾非常強(qiáng)烈，但這個變化也使得旅游真正迎來了全民參與的市場化發(fā)展階段。

論及周邊游的重要從業(yè)角色或者要素，從上游到下游依次有：上游的景區(qū)/目的地、大型度假村/度假酒店、非標(biāo)準(zhǔn)住宿，中游的旅行社、俱樂部等資源整合機(jī)構(gòu)，下游的OTA等組團(tuán)收客機(jī)構(gòu)。

從一般的創(chuàng)業(yè)角度看，大型資源和資產(chǎn)的開發(fā)并不適合創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，但小規(guī)模資產(chǎn)的開發(fā)、資產(chǎn)的運營、旅行社、OTA成為了眾多周邊游創(chuàng)業(yè)的切入口。

從玩家類型來看，周邊游創(chuàng)業(yè)大致分為2類，一類是旅行社和OTA，在過去的3-5年發(fā)展中算是風(fēng)光無限，攜程、同程、驢媽媽、要出發(fā)、一塊去、度周末等新老OTA和旅行社，他們主要依托周邊游目的地已有的酒店、門票、餐飲（如有）、小交通（如有）進(jìn)行批量化采購、信息化直連等方式，為消費者提供單品或者組合產(chǎn)品的銷售。另一類是近2年比較火的度假住宿，他們主要圍繞著珠三角、長三角、京津冀等一線城市集群，通過開發(fā)或者運營民宿、客棧、營地，提供核心的住宿服務(wù)以及輔助的周邊產(chǎn)品而切入周邊游市場。

左馭觀點：“理論上，度假住宿和旅行社、OTA在產(chǎn)業(yè)鏈上互相錯位，互為合作關(guān)系，但周邊游業(yè)態(tài)的快速變化使其之間的關(guān)系逐漸演變?yōu)椤疤婧稀标P(guān)系，是以度假住宿或?qū)⒅貥?gòu)周邊游流量生態(tài)。”

在此論述如下看法，歡迎拍磚。

1. 周邊游市場的流量大頭在線下

從整個旅游度假行業(yè)的預(yù)定渠道來看，線上渠道的占比相對有限，其絕對占比據(jù)估計僅為10~20%之間，消費者預(yù)定旅游產(chǎn)品的主要渠道還在線下。這一點和相對標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)票、甚至酒店產(chǎn)品預(yù)定有較多差異，同時也體現(xiàn)了周邊休閑生活方式產(chǎn)品的差異化、個性化訴求，很難通過線上標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行深入的改造和革命。線上流量獲取成本的不斷高企也印證了這一點，目前傳統(tǒng)的、規(guī)?；牧髁揩@取成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品毛利能承載的范圍。

另外一個重要的趨勢是產(chǎn)業(yè)鏈的扁平化，周邊游由于地域相近、文化相近等特點，消費者更是敢于“說走就走”，在目的地的消費更是具有時間上和具體項目上的隨意性，這與旅行社/OTA強(qiáng)調(diào)規(guī)劃性的生產(chǎn)方式產(chǎn)生矛盾和沖突。

所以，創(chuàng)業(yè)型的OTA/在線旅行社僅僅依靠中間環(huán)節(jié)想要在周邊游這個細(xì)分賽道突圍、打開更廣闊的市場，面臨巨大挑戰(zhàn)。  

2. 住宿是周邊游核心的商業(yè)流量入口

不同的旅游產(chǎn)品擁有不同的導(dǎo)流屬性，就幾個大的旅游要素而言，我們認(rèn)為具有強(qiáng)導(dǎo)流屬性的要素依次是交通、住宿、導(dǎo)游。

但在周邊游這樣的大范疇中，交通的角色并不十分重要，主要是因為自駕出行、公共交通在很大程度上替代了專屬的旅游干線交通，景區(qū)或者目的地的小交通如索道、電瓶車淪為賺錢的工具；導(dǎo)游的角色也因消費者周邊旅游高頻化、生活方式化的演變基本可以淡出周邊游市場。

“碩果僅存”的住宿成為周邊游流量二次分發(fā)的核心，這主要是因為——住宿時長占據(jù)了用戶在目的地三分之一左右的時間，預(yù)算占據(jù)了總預(yù)算的接近一半，住宿成為周邊游用戶體驗的重中之重。用戶在住宿單元中的體驗越好，就越能和住宿的經(jīng)營方建立粘性和復(fù)購，使得住宿成為周邊游核心的流量入口，基于此的向餐飲、門票、娛樂、游玩等項目精準(zhǔn)導(dǎo)流將成為周邊游住宿單位潛在待挖掘的巨大金礦。

3. 供給側(cè)升級，“民宿/酒店”成為供給側(cè)資產(chǎn)開發(fā)、運營重要一環(huán)

對于周邊游而言，2012年三公消費限制，市場化消費噴涌而出，而供給側(cè)的類型和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場發(fā)展的需要，之前盛行的療養(yǎng)院、度假村，從體質(zhì)上、服務(wù)理念上、產(chǎn)品形態(tài)上無法和市場接軌，度假區(qū)域的大型酒店、度假村也是在這個時間段開始興建并逐步推向市場，大型酒店和度假村并不能有效的解決周邊游的住宿需求，市場上逐漸出現(xiàn)了農(nóng)家院、農(nóng)家樂、精品民宿、客棧、帳篷、集裝箱、房車、營地等非標(biāo)準(zhǔn)的住宿單位，百家爭鳴、百花齊放，有效填充市場的供給空白，并逐漸走入供給的舞臺中央。

供給側(cè)升級包括2個方面，一方面是供給側(cè)資產(chǎn)的開發(fā)，另一方面是供給側(cè)資產(chǎn)的運營。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力的切換，使得各級政府愈加重視對于旅游服務(wù)業(yè)的投入，可以預(yù)見的中短期，市場上將涌現(xiàn)出大量的旅游資產(chǎn)，住宿功能將成為這些資產(chǎn)核心的功能配套，“民宿/酒店”將在資產(chǎn)運營方面發(fā)揮重要的作用。

而面對這一周邊游供給側(cè)的升級，旅行社和OTA能做的工作相對有限。

4. 度假住宿商業(yè)模型：由住宿業(yè)向旅游化演變

雖然住宿是民宿/度假酒店等核心的功能，但不同于城市商務(wù)酒店，度假住宿天生具有很強(qiáng)的大周期（以年為周期）和小周期（以周為周期）屬性，入住率具有顯著可預(yù)見的天花板，這使得這一類運營商的客房收入無法產(chǎn)生倍數(shù)級的改觀，另一方面提高客房單價、壓低成本費用的空間也較為有限，所以我們認(rèn)為單純的住宿業(yè)模型不能長久的在度假住宿中應(yīng)用，更應(yīng)該從旅游綜合體的角度去看待度假住宿的運營，在多渠道獲客、優(yōu)化運營結(jié)構(gòu)的同時，通過加強(qiáng)用戶在住宿場所中的停留時長、復(fù)購率、交叉銷售比例來提升單個用戶的arpu值，挖掘客戶的價值深度，市場上一些優(yōu)秀的玩家在這個方向上做了很多有益的嘗試，有效改善了自己的盈利水平。

度假住宿被動向著綜合體運營的這種思路演變，客觀上，在很大程度上會替代旅行社和OTA的部分價值。

旅行社/OTA在產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶需求把握方面向來嗅覺敏銳，長袖善舞，但簡單的搬運和拼裝已經(jīng)無法在周邊游住宿運營商的模式創(chuàng)新面前立足；度假住宿借助消費升級和供給側(cè)改革的紅利乘風(fēng)破浪，創(chuàng)新的空間還很大，對于周邊游甚至更大市場的價值格局也正在施加自己的主張和話語權(quán)。“周邊游”這個概念本身已經(jīng)不甚嚴(yán)謹(jǐn)，但不論怎樣，旅游作為載體如何去承載更多將是大家共同需要面對的問題。

以上。

*本文來源：左馭，作者：王亭亭，原標(biāo)題：《左馭旅游洞察 | 度假住宿或?qū)⒅貥?gòu)周邊游流量生態(tài)》