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2017年7月11日，中國(guó)國(guó)旅（601888.SH）旗下子公司中免聯(lián)合日上對(duì)外宣布中標(biāo)首都機(jī)場(chǎng)免稅業(yè)務(wù)。此前，5月6日，白云機(jī)場(chǎng)（600004.SH）宣布中免公司中標(biāo)白云機(jī)場(chǎng)免稅項(xiàng)目并與其簽署進(jìn)境免稅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議。而在更早之前，中免聯(lián)合拉格代爾在4月5日對(duì)外宣布確認(rèn)中標(biāo)香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)煙酒產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)牌照，并將于11月下旬陸續(xù)接收原運(yùn)營(yíng)商店鋪。

至此，伴隨著首都機(jī)場(chǎng)招標(biāo)告一段落，中國(guó)國(guó)旅的免稅業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋三亞海棠灣、首都機(jī)場(chǎng)、香港機(jī)場(chǎng)（煙酒）、白云機(jī)場(chǎng)等多個(gè)國(guó)內(nèi)銷售排名靠前的免稅店。中免背靠國(guó)旅，具有央企背景，而日上和拉格代爾都具有較強(qiáng)的進(jìn)貨渠道優(yōu)勢(shì)，顯然無(wú)論從資源還是渠道上而言，中國(guó)國(guó)旅都是最大的贏家，而與日上的合作，也為2018年的上海機(jī)場(chǎng)免稅店招標(biāo)提供了有根可循的范本。

此外，據(jù)國(guó)信證券的一系列分析報(bào)告來(lái)看，中國(guó)免稅市場(chǎng)格局中，日上和中免累計(jì)約占國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)78%的市場(chǎng)份額，處于絕對(duì)壟斷地位。

但是，中國(guó)國(guó)旅選擇在此刻大力布局機(jī)場(chǎng)免稅業(yè)務(wù)，部分原因是近年來(lái)中國(guó)國(guó)旅在旅游服務(wù)業(yè)務(wù)方面增速乏力，但在商品銷售業(yè)務(wù)方面，尤其是免稅商品的銷售增速和毛利率增速提升。與國(guó)內(nèi)其他三大上市旅行社中青旅（600138.SH）、眾信旅游（002707.SZ）、凱撒旅游（000796.SZ）對(duì)比來(lái)看，國(guó)旅旅行社業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出趨于分散趨勢(shì)。同時(shí)，隨著線上流量紅利期的結(jié)束，傳統(tǒng)旅行業(yè)務(wù)與OTA在渠道方面的競(jìng)爭(zhēng)已毋庸置疑地處于劣勢(shì)。

另外，根據(jù)全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者2016年在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)方面呈現(xiàn)出自2013年以來(lái)的首次上升趨勢(shì)，總值高達(dá)170億歐元，占到整體中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品總額的23%。免稅是目前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主要渠道，同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)免稅政策的不斷放松、游客消費(fèi)水平的提高以及出境游的蓬勃發(fā)展，這些綜合因素?zé)o疑將成為中國(guó)免稅市場(chǎng)的增長(zhǎng)大動(dòng)力。

2016年2月19日，中財(cái)部、商務(wù)部等5部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《口岸進(jìn)境免稅店管理暫行辦法》，在政策層面鼓勵(lì)消費(fèi)回流。而中國(guó)國(guó)旅作為為國(guó)家挽回流失海外購(gòu)買力的代言者和執(zhí)行者，能否承擔(dān)起這樣的重任和職責(zé)？又能否在“旅游+免稅”方面開(kāi)創(chuàng)旅游新零售的時(shí)代呢？

一、海外旅游買買買會(huì)造成多大程度的外匯流失？

近年來(lái)，中國(guó)春節(jié)漸成全球“黃金周”。今年春節(jié)，半個(gè)月時(shí)間內(nèi)中國(guó)出境游總量達(dá)615萬(wàn)人，若以旅游費(fèi)用加目的地購(gòu)物消費(fèi)人均1.5萬(wàn)元計(jì)算，中國(guó)游客春節(jié)出境總花費(fèi)達(dá)1000億元，近145億美元（按2月12日匯率1美元兌換6.88元人民幣計(jì)算）。要知道在全球買買買的萬(wàn)達(dá)過(guò)去三年在海外的總投資額不過(guò)剛超過(guò)1000億人民幣，僅約等于國(guó)人半個(gè)月的海外花費(fèi)。如此龐大的出境游海外支出極有可能造成大量的旅游貿(mào)易逆差。

商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)報(bào)告》（2014年-2016年春季）指出，2014年-2016年中國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差分別為1599.3億美元、1366.2億美元和2532.77億美元，其中旅游貿(mào)易逆差分別為1078.9億美元、1237.4億美元和2365.66億美元，旅游貿(mào)易逆差已成為服務(wù)貿(mào)易逆差的最大來(lái)源，并且一直處于大幅增長(zhǎng)的逆差狀態(tài)。（備注：2016年按1美元=6.75元人民幣計(jì)算）

國(guó)家旅游局與商務(wù)部及國(guó)家外匯管理局的口徑差別很大，主要是國(guó)家旅游局認(rèn)為出境游客購(gòu)買“奢侈品”不屬于旅游花費(fèi)，屬于“貨物貿(mào)易”支出；認(rèn)為“外出求學(xué)、美容康療不屬于旅游活動(dòng)”，但國(guó)際旅游界公認(rèn)不超過(guò)12個(gè)月都算旅游支出；另外旅行與旅游的統(tǒng)計(jì)口徑也差別巨大，并未做嚴(yán)格區(qū)分。但有一點(diǎn)是不可否認(rèn)的，中國(guó)在旅行/旅游上由出境游及相關(guān)消費(fèi)造成的外匯流失規(guī)模不容小覷。

在旅游貿(mào)易逆差狀況下，其逆差規(guī)模與國(guó)家匯兌損失成正比。由于出境旅游者從國(guó)家手中購(gòu)買外匯的價(jià)格要低于國(guó)家實(shí)際外匯成本，因此出境旅游者越多，國(guó)家利益受損越多。此外，出境旅游者在國(guó)外購(gòu)物還可以享受離境免稅政策，這會(huì)進(jìn)一步增加國(guó)家匯兌損失。在此背景下，國(guó)旅在免稅業(yè)務(wù)上的布局實(shí)則有重大使命。

二、擔(dān)負(fù)“國(guó)家意志”的中國(guó)國(guó)旅構(gòu)建“旅游+免稅”業(yè)務(wù)能否擔(dān)此重任？

目前，國(guó)內(nèi)僅有6家經(jīng)營(yíng)免稅業(yè)務(wù)的企業(yè)，而中免是唯一一家經(jīng)國(guó)務(wù)院授權(quán)在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)免稅業(yè)務(wù)的國(guó)有專營(yíng)公司，按照國(guó)家賦予的“四統(tǒng)一”管理政策（統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一制定零售價(jià)格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定）對(duì)全國(guó)免稅行業(yè)實(shí)施統(tǒng)一管理。在特許經(jīng)營(yíng)方面中免具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，相比國(guó)內(nèi)另外5家免稅公司也具有明顯的經(jīng)營(yíng)牌照和門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。

自2004年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)中免集團(tuán)與中國(guó)國(guó)際旅行社總社實(shí)施戰(zhàn)略重組以來(lái)，成立于1984年的中免集團(tuán)不僅成為了中國(guó)國(guó)旅全資控股子公司，也成為了唯一一家隸屬于國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)以旅游及免稅為主業(yè)的央企。歷經(jīng)33年的發(fā)展，中免集團(tuán)先后與全球逾300家世界頂級(jí)奢侈品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，向出入境旅客、國(guó)際海員、外交人員及海南離島旅客提供涵蓋二十多個(gè)大類上千個(gè)品種的免稅品購(gòu)物服務(wù)，在全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)（包括香港、澳門(mén)和臺(tái)灣地區(qū)）設(shè)立了涵蓋了機(jī)場(chǎng)、機(jī)上、邊境、客運(yùn)站、火車站、外輪供應(yīng)、外交人員、郵輪和市內(nèi)九大類型的200多家免稅店，已發(fā)展成為世界上免稅店類型最全、單一國(guó)家零售網(wǎng)點(diǎn)最多的免稅運(yùn)營(yíng)商。

據(jù)中國(guó)國(guó)旅2016年度報(bào)告顯示，2016年中國(guó)國(guó)旅商業(yè)銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.79億元，同比增長(zhǎng)8.81%，毛利率為45.02%，比上年同期提高1.25個(gè)百分點(diǎn)；其中免稅商品銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入87.80億元，同比增長(zhǎng) 8.97%，毛利率為46.59%，同比增加1.41個(gè)百分點(diǎn)。此外，有稅商品銷售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 5.98億元，同比增加6.53%，毛利率為21.95%，同比下降1.58個(gè)百分點(diǎn)。

2011年，中免集團(tuán)海南離島免稅業(yè)務(wù)成功運(yùn)營(yíng)，開(kāi)啟了中國(guó)免稅業(yè)的新篇章。中免集團(tuán)三亞市內(nèi)免稅店作為國(guó)內(nèi)首家離島免稅店，已經(jīng)成為三亞旅游的嶄新名片。而海棠灣免稅購(gòu)物中心作為全球最大的免稅商業(yè)綜合體，以“網(wǎng)上購(gòu)物，機(jī)場(chǎng)提貨”的新模式，進(jìn)一步豐富和滿足了旅客離島免稅購(gòu)物的選擇與需求，成為中國(guó)“旅游+免稅”業(yè)務(wù)新的開(kāi)拓點(diǎn)。2016年報(bào)告期內(nèi)，三亞海棠灣免稅購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 47.05億元，同比增長(zhǎng)10.80%，其中免稅商品銷售收入45.82 億元，同比增長(zhǎng)10.72%；全年接待顧客451萬(wàn)人次，購(gòu)物人數(shù)97萬(wàn)人次。

但是，伴隨著出境游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展加之國(guó)外購(gòu)物的離境免稅政策，國(guó)人海外購(gòu)物的占比逐漸提升，代購(gòu)與跨境電商也成為了很多人的購(gòu)物新選擇。相比之下，免稅商店業(yè)務(wù)無(wú)疑將面臨新一輪的價(jià)格和用戶購(gòu)買體驗(yàn)方面的挑戰(zhàn)。

三、未來(lái)，中國(guó)國(guó)旅“旅游+免稅”業(yè)務(wù)新的發(fā)力點(diǎn)在哪里？

1.機(jī)場(chǎng)免稅店，將成為盤(pán)活B端與C端需求的新零售流量入口

“中免在價(jià)格方面不是最具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其更大的優(yōu)勢(shì)是擁有最大的旅行社和最大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)”，并且“中免最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于資源與客戶的了解?！贝饲?，中免集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示。

在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大潮下，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上的流量紅利的結(jié)束，線下獲取流量的成本已經(jīng)比線上更低，線上與線下的融合已經(jīng)非常明顯。中國(guó)國(guó)旅在線下旅行社業(yè)務(wù)板塊中擁有超過(guò)1000多家門(mén)店，商品銷售業(yè)務(wù)有約200家門(mén)店，積累了一定數(shù)量的流量客群，但是線上部分的國(guó)旅在線和中免商城的用戶積累并不占有優(yōu)勢(shì)。僅僅依托線下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和免稅店是不足以支撐起未來(lái)旅游新零售格局的。與國(guó)內(nèi)OTA及商品銷售互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（京東、阿里巴巴等）相比，國(guó)旅實(shí)際上缺乏對(duì)線上用戶的足夠了解，在互聯(lián)網(wǎng)基因上存在較多不足，甚至缺乏對(duì)以上企業(yè)的借鑒和模仿能力。

對(duì)中國(guó)國(guó)旅而言，必須要擁有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)技術(shù)的手段獲取過(guò)去、當(dāng)下和未來(lái)用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫(huà)像，根據(jù)不同用戶的不同需求，形成多層次、多梯度的產(chǎn)品架構(gòu)，在最短時(shí)間內(nèi)給出用戶需要的產(chǎn)品，進(jìn)而打破B端和C端之間的割裂，提升效率。

但是從全渠道來(lái)看，不論是線下實(shí)體店還是線上網(wǎng)站，從標(biāo)準(zhǔn)化的商品向非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)邁進(jìn)，更需要線下實(shí)體店作為電商的載體，大流量機(jī)場(chǎng)免稅店已經(jīng)成為線下新零售流量的入口。

2.以機(jī)場(chǎng)免稅店為基礎(chǔ)，建設(shè)區(qū)域旅游目的地品牌

從中韓兩國(guó)的免稅業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，中韓兩國(guó)在免稅業(yè)發(fā)展方面有諸多相似之處，但是顯然韓國(guó)的免稅業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式更加成熟。韓國(guó)海關(guān)廳數(shù)據(jù)顯示，2016年韓國(guó)免稅店銷售總收入較2015年增加33.5%，達(dá)到689.3億元。而作為世界第3大免稅機(jī)場(chǎng)的仁川機(jī)場(chǎng)，2014年免稅店銷售額一度達(dá)到世界第一，突破113億元，超越象征機(jī)場(chǎng)免稅店最高水平的迪拜機(jī)場(chǎng)和歐美等大型機(jī)場(chǎng)免稅店。有分析認(rèn)為：仁川機(jī)場(chǎng)免稅店的旅客少于迪拜機(jī)場(chǎng)和希思羅機(jī)場(chǎng)，但周到的服務(wù)、良好的購(gòu)物環(huán)境以及專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，讓仁川機(jī)場(chǎng)排名第一。此外，JDC是濟(jì)州島上唯一一家受益于國(guó)人（韓國(guó)）離島免稅政策的免稅店，2002年開(kāi)業(yè)后第一年，JDC免稅店即實(shí)現(xiàn)銷售額8300萬(wàn)美元，滲透率21%，超過(guò)98%的用戶是韓國(guó)游客。而中國(guó)國(guó)旅在機(jī)場(chǎng)所建立的免稅店主要是針對(duì)歸國(guó)人員，忽略了在吸引本地居民和旅客方面所做的努力，從中國(guó)國(guó)旅今年在免稅業(yè)務(wù)方面的收入和影響來(lái)看，其免稅業(yè)務(wù)還只是停留在銷售環(huán)節(jié)，缺乏打造旅游目的地的思維意識(shí)，更缺乏構(gòu)建目的地旅游生態(tài)鏈的理念。

免稅業(yè)務(wù)作為旅游零售的重要組成部分，其營(yíng)收能力與旅游地的觀光游客數(shù)量密切相關(guān)。當(dāng)免稅店成為當(dāng)?shù)赜^光旅游的目的地之后，可極大程度地吸引游客到店消費(fèi)。比如，中免公司在三亞海棠灣的國(guó)際免稅店，已成為海南旅游的目的地之一。而韓國(guó)所擁有的樂(lè)天和新羅免稅店，強(qiáng)調(diào)的是整體一致，突出品牌化，這對(duì)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)以及離島免稅店而言具有較好的借鑒意義。當(dāng)前國(guó)內(nèi)免稅業(yè)務(wù)還比較分散，但隨著中國(guó)國(guó)旅對(duì)國(guó)內(nèi)主要機(jī)場(chǎng)的不斷中標(biāo)，免稅業(yè)務(wù)已呈現(xiàn)集中化的趨勢(shì)。

3.對(duì)標(biāo)國(guó)際旅游免稅零售巨頭，擔(dān)負(fù)起挽回流失海外的購(gòu)買力的重?fù)?dān)

與國(guó)際旅游免稅集團(tuán)對(duì)標(biāo)來(lái)看，Dufry集團(tuán)是世界第一大旅游零售商和免稅集團(tuán)，截至2016年末，Dufry在全球機(jī)場(chǎng)零售業(yè)中的市場(chǎng)占有率為24%。從Dufry集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)分析來(lái)看，機(jī)場(chǎng)渠道是Dufry銷售收入的主要來(lái)源，其91%的銷售來(lái)自機(jī)場(chǎng)，4%來(lái)自鐵路，3%來(lái)自國(guó)界、酒店、市內(nèi)免稅店，另有2%來(lái)自游輪和港口。而總結(jié)Dufry過(guò)去數(shù)年經(jīng)營(yíng)免稅零售業(yè)的歷程來(lái)看，Dufry集團(tuán)毛利率持續(xù)增長(zhǎng)的原因無(wú)外乎以下3點(diǎn)：規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的采購(gòu)議價(jià)能力的提升；產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)優(yōu)化；與供應(yīng)商在營(yíng)銷層面合作獲取采購(gòu)優(yōu)惠。

此外，Dufry之所以會(huì)獲得如此之快的增長(zhǎng)，除了與內(nèi)生力有關(guān)系外，更多的還是在外延擴(kuò)張能力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Dufry在歐洲上市至今的11年里，外延并購(gòu)帶來(lái)的年平均營(yíng)收增速高達(dá)20.57%，而內(nèi)生增長(zhǎng)帶來(lái)的營(yíng)收的年平均增速僅為6.04%。類似地，中免在中標(biāo)首都機(jī)場(chǎng)的同時(shí)也控股了日上，將投資并購(gòu)的外延不斷擴(kuò)張，吸引海外消費(fèi)回流。

但國(guó)旅要想真正擔(dān)負(fù)起“挽回流失海外的購(gòu)買力”的重?fù)?dān)，改變持續(xù)擴(kuò)大的旅游貿(mào)易逆差的困境，僅靠以前在線下渠道積累的對(duì)用戶需求的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要在產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新上加強(qiáng)力量，在線下流量入口打好新零售這張牌，為國(guó)守財(cái)。

*本文作者：執(zhí)惠分析師梁國(guó)慶（WeChat: liangzi2015），編輯：秋薇。