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隨著國(guó)內(nèi)居民旅游的消費(fèi)升級(jí)，旅游進(jìn)入休閑度假時(shí)代，游客對(duì)休閑度假產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高，加快了旅游演藝產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展。旅游演藝對(duì)于旅游景區(qū)、旅游目的地來(lái)講，儼然已經(jīng)成為標(biāo)配。然而在旅游景區(qū)爭(zhēng)相引進(jìn)旅游演藝發(fā)展的背后，從當(dāng)前旅游演藝市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r看，大致有以下幾個(gè)問(wèn)題值得進(jìn)一步思考。

1.旅游演藝規(guī)模：大or??？

旅游演藝靠什么取勝？是靠規(guī)模氣勢(shì)還是靠故事？是靠震撼人心的視覺(jué)還是靠打動(dòng)人心的情節(jié)？不同類型的旅游演藝作品應(yīng)該“因地制宜”。如果只是想引起轟動(dòng)性的影響，當(dāng)然需要?dú)鈩?shì)磅礴、高潮迭起的場(chǎng)面；而如果是想讓游客為之感動(dòng)從而記憶深刻，則需要用跌宕起伏、感同身受的情節(jié)打動(dòng)人心；但如果僅從效果性來(lái)評(píng)判的話，應(yīng)該是高低起伏、有節(jié)奏。當(dāng)然，旅游演藝規(guī)模的大小與成功與否不存在絕對(duì)的正比。大投入、大規(guī)模、大手筆的旅游演藝能夠提升旅游目的地的吸引力，但小投入、小規(guī)模、小制作的旅游演藝的價(jià)值也需要各地加以重視。正如當(dāng)前低成本電影的逆襲不是偶然現(xiàn)象一樣，小型旅游演藝在旅游景區(qū)的優(yōu)化發(fā)展中尤其具有其特有的價(jià)值。

2.旅游演藝目的：教育or娛樂(lè)？

目的決定行為。旅游演藝的目的差異決定著演藝會(huì)給游客帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)感受。旅游演藝作品需要思考如何處理好當(dāng)?shù)貙?duì)優(yōu)秀文化傳承的需要與游客快樂(lè)的需要，這就涉及如何處理演藝作品的投入與演藝解說(shuō)的投入之間的關(guān)系。

目前，我國(guó)大多數(shù)旅游演藝都關(guān)注到了作品的投入，而在作品的解說(shuō)方面略有欠缺。因?yàn)楹芏嘤慰蛯?duì)旅游演藝或者傳統(tǒng)地方文化是不熟悉的，很多旅游消費(fèi)者在出行前往往沒(méi)有真正為旅游做好準(zhǔn)備。在這種情況下，如果沒(méi)有解說(shuō)，游客可能就無(wú)法理解演藝所表達(dá)的內(nèi)容和文化底蘊(yùn)。就像阿蘭·德波頓所說(shuō)的，“實(shí)際的經(jīng)歷往往是，我們所想見(jiàn)到的總是在我們所能見(jiàn)到的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中變得平庸和暗淡”。不重視解說(shuō)的呈現(xiàn)，往往會(huì)使游客一頭霧水，除了震撼好看就不知道如何說(shuō)道。因此，需要通過(guò)不同的解說(shuō)系統(tǒng)或消費(fèi)場(chǎng)景銜接，讓游客對(duì)演藝作品所涉及的文化有一定的積淀和了解，使其能夠更容易地理解演藝的內(nèi)涵和所表達(dá)的故事。同時(shí)，要重視游客等待觀看旅游演藝的候場(chǎng)時(shí)間和空間的充分利用，如果能夠在這個(gè)時(shí)候加強(qiáng)解說(shuō)，為觀眾做好觀看演藝的鋪墊，并使其將所獲取的信息帶入演藝場(chǎng)景，則既有助于提升觀演效果，還有助于提升旅游演藝衍生產(chǎn)品的銷售。

3.旅游演藝定位：產(chǎn)品or平臺(tái)？

在消費(fèi)者行為研究中有一個(gè)說(shuō)法，離開(kāi)了消費(fèi)者的視線，就等于離開(kāi)了市場(chǎng)。具體到旅游演藝中，就是如何抓住游客的眼睛，讓產(chǎn)品在游客心目中保有持續(xù)的印象。旅游演藝傳播的是一個(gè)故事、一種文化、一份情結(jié)，但我們不應(yīng)該簡(jiǎn)單地把旅游演藝看成是一個(gè)“實(shí)在”的產(chǎn)品，旅游演藝的空間也不應(yīng)僅僅局限在舞臺(tái)上。旅游演藝本身應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)。我們不僅僅需要旅游演藝作品本身是成功的，還要圍繞著旅游演藝形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，需要在吸引中心、利潤(rùn)中心、文化中心這三個(gè)中心之間形成良性的循環(huán)架構(gòu)。比如，要考慮到游客在看完演出后有興趣購(gòu)買與演出節(jié)目相關(guān)的旅游衍生品。

4.旅游演藝模式：室內(nèi)or實(shí)景？

實(shí)景或室內(nèi)不是決定演藝成功與否的關(guān)鍵，更重要的是演藝本身是否具有強(qiáng)烈的吸引力。當(dāng)然，實(shí)景不只是室外，不只是在室外搭建模擬性的開(kāi)敞空間，也不只是遠(yuǎn)距離的無(wú)法實(shí)質(zhì)性借用的室外景觀，實(shí)景演出所需要借助的是真正具有物理銜接性、具有市場(chǎng)吸引力的實(shí)景?，F(xiàn)在有一些實(shí)景旅游演藝其實(shí)只是打著實(shí)景演出的旗號(hào)而已，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的對(duì)室外自然景觀的借用。

盡管很多旅游演藝往往注重自然環(huán)境，但實(shí)際上旅游演藝作品要做到有吸引力，要打破一些自然型旅游目的地的季節(jié)性差異，更有必要選擇有深厚文化內(nèi)涵的目的地。一方面，這樣可以在眾多的原材料中汲取重要的、最有價(jià)值的文化養(yǎng)分；另一方面，文化型旅游目的地受季節(jié)性影響相對(duì)較小，因此如果采用室內(nèi)旅游演藝的呈現(xiàn)方式的話，旅游演藝受季節(jié)性的影響就較小，可調(diào)控的余地就比較大。

5.旅游演藝銷售：散客or團(tuán)隊(duì)？

盡管當(dāng)前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)是以散客為主，但旅游演藝的銷售還主要是面向旅行社的團(tuán)隊(duì)。這可能與旅游演藝企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)能力和營(yíng)銷推廣能力上的資源配置有關(guān)系。旅游演藝企業(yè)往往投入更多的力量在內(nèi)容生產(chǎn)上，而在營(yíng)銷推廣的投入上卻跟市場(chǎng)的發(fā)展有差距。實(shí)際上旅游演藝銷售始終存在著門市價(jià)和落袋價(jià)之間的差距，這就是過(guò)于依賴傳統(tǒng)演藝門票銷售的結(jié)果。當(dāng)然虛高的演藝門票也成了影響市場(chǎng)拓展的重要原因之一。

在新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何引導(dǎo)更多散客在旅游演藝產(chǎn)品上提高消費(fèi)？這需要充分考慮標(biāo)準(zhǔn)、品牌、在線聲譽(yù)等信號(hào)機(jī)制的影響和價(jià)值。如何充分利用現(xiàn)有的與旅游演藝有關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，如何在大系列中突出演藝的獨(dú)特品牌，如何利用好在線評(píng)論數(shù)據(jù)構(gòu)建起對(duì)年輕人群的消費(fèi)引導(dǎo)，在旅游演藝投資風(fēng)起云涌的大潮中這些都值得高度關(guān)注，需要加強(qiáng)在線聲譽(yù)的管控能力，需要研究和推進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品在線評(píng)論的過(guò)濾機(jī)制和呈現(xiàn)方式。

6.旅游演藝取材：傳統(tǒng)or現(xiàn)代？

旅游演藝需要內(nèi)容做支撐。在文化成為旅游目的地發(fā)展不可缺少的元素的背景下，旅游演藝更多的是需要文化內(nèi)容做基礎(chǔ)，需要從文化中選擇主線。問(wèn)題是，我們是向傳統(tǒng)文化要智慧，還是向現(xiàn)代文化要時(shí)尚？傳統(tǒng)文化有很多優(yōu)秀的內(nèi)容值得我們通過(guò)旅游演藝的方式來(lái)呈現(xiàn)，但是傳統(tǒng)文化究竟應(yīng)該用什么方式來(lái)呈現(xiàn)？如果要符合當(dāng)代人的審美需求，那應(yīng)該如何處理傳統(tǒng)的基因與時(shí)尚的表達(dá)之間的關(guān)系？如果我們從文化的發(fā)展視角看，文化不僅是歷史留給我們這個(gè)時(shí)代的，還包括在我們所處的這個(gè)時(shí)代成為歷史之后，我們留給未來(lái)的。那么旅游演藝還可以有哪些呈現(xiàn)方式和選擇？如何在旅游演藝中呈現(xiàn)我們這個(gè)時(shí)代的精彩呢？

7.旅游演藝季節(jié)：淡季or旺季？

淡旺季問(wèn)題對(duì)于旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展很重要。但至少在目前看來(lái)，對(duì)于多數(shù)旅游演藝而言，很多時(shí)候淡旺季問(wèn)題實(shí)際上是個(gè)偽命題。旅游演藝投資機(jī)構(gòu)之所以關(guān)注淡旺季問(wèn)題，更重要的還是投資回報(bào)問(wèn)題。淡季的時(shí)候，觀演人數(shù)會(huì)明顯下降，甚至低到使得演出沒(méi)法持續(xù)上演的程度。作品不上演，自然影響收入，也影響旅游演藝作品的投入產(chǎn)出。但這里的問(wèn)題是，旅游演藝投資運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)是不是已經(jīng)將旅游演藝的旺季潛力挖掘到位？旅游演藝的衍生文章是不是做到位了？旅游演藝運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)常會(huì)提到觀演的轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，那么目前到旅游演藝所在地游覽的游客中，轉(zhuǎn)化為旅游演藝觀演者的比例是不是已經(jīng)到了合理的高限？在這些問(wèn)題還沒(méi)有很好地得到解決之前，談旅游演藝的淡旺季問(wèn)題并沒(méi)有什么實(shí)際的意義。

8.旅游演藝角色：“喂食者”or“捕食者”？

旅游演藝作為文化創(chuàng)意的一種特定形式，當(dāng)然需要強(qiáng)調(diào)自身的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。這也是很多旅游演藝作品邀請(qǐng)知名導(dǎo)演和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)加盟的重要原因。但I(xiàn)P并不僅僅是內(nèi)容上的獨(dú)一無(wú)二性，而是需要能夠轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)號(hào)召力的獨(dú)一無(wú)二性。獨(dú)一無(wú)二本身不是市場(chǎng)號(hào)召力的護(hù)身符。很多落寞關(guān)張的旅游演藝節(jié)目已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

同時(shí)我們還要看到，旅游目的地之所以積極吸引各種具有市場(chǎng)影響力的旅游演藝機(jī)構(gòu)，其目的不僅僅是需要IP，更重要的是希望旅游演藝作品成為旅游目的地的ID（身份識(shí)別）。從旅游目的地的角度看，很多旅游演藝其實(shí)只是處于1.0版本階段。也就是說(shuō)，旅游演藝在旅游目的地發(fā)展中扮演的“喂食者”角色，只是在承接到達(dá)旅游目的地的游客的轉(zhuǎn)化率而已。對(duì)于旅游目的地而言，更重要的是讓旅游演藝進(jìn)入到2.0版本階段，就是通過(guò)旅游演藝作品能夠提升旅游目的地的吸引力，希望潛在的旅游者能夠因?yàn)槟康牡氐穆糜窝菟囎髌范鴣?lái)，成為現(xiàn)實(shí)的旅游者，讓旅游演藝能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中為旅游目的地“捕獲”更多的新增市場(chǎng)需求，從而扮演好“捕食者”的角色。

9.旅游演藝未來(lái)：人工or技術(shù)？

目前的旅游演藝主要以人為主，尤其是室外實(shí)景演出往往需要大量演職人員的參與。人員成本也是旅游演藝總體成本的重要組成部分。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與成熟，大型演藝技術(shù)化終會(huì)成為一個(gè)選項(xiàng)，我們也可以期待夜間演出通過(guò)技術(shù)的運(yùn)用而減少對(duì)人員的依賴。實(shí)際上，VR、AR這些技術(shù)我們都已經(jīng)不陌生，甚至我們還會(huì)看到類似視網(wǎng)膜投射技術(shù)之類的先進(jìn)技術(shù)不斷走向成熟，當(dāng)技術(shù)休閑在整個(gè)休閑領(lǐng)域扮演越來(lái)越重要的角色、機(jī)器和技術(shù)在娛悅?cè)说倪^(guò)程中占據(jù)越來(lái)越多的份額的時(shí)候，傳統(tǒng)的用人來(lái)娛悅?cè)说穆糜窝菟囀袌?chǎng)將會(huì)變成什么？游客的體驗(yàn)訴求又會(huì)發(fā)生怎樣的改變？如何突出人在演藝中的價(jià)值以及如何保障現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的價(jià)值？這些恐怕都將是旅游演藝未來(lái)必須面對(duì)的課題。

*本文來(lái)源：國(guó)家旅游局，作者：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院厲新建、傅林峰、賈然，原標(biāo)題：《旅游演藝發(fā)展的辯證思考》