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趨勢(shì)的力量是巨大的，絕大部分商業(yè)成就和個(gè)人財(cái)富都是時(shí)代浪潮的產(chǎn)物。

中國(guó)旅游，一個(gè)看似充滿機(jī)遇的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在跨界融合、資本亂入、群雄割據(jù)、野蠻生長(zhǎng)的今日，如何洞見(jiàn)內(nèi)在規(guī)律、把握趨勢(shì)時(shí)機(jī)、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力？

時(shí)代紅利當(dāng)然不會(huì)屬于所有人，而只會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些更早覺(jué)醒、善于分析、站準(zhǔn)位置、敢于嘗試、勇于修正的少數(shù)派。在未來(lái)，被動(dòng)式紅利逐漸消退，主動(dòng)式紅利將成為主流。從前“不知道自己為何成功”的人們需要進(jìn)化為“我知道為什么可以成功”才能持續(xù)保持自身的優(yōu)勢(shì)。

資本不再是決定成敗的唯一要素，認(rèn)知維度上的差異將決定商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)價(jià)值與財(cái)富邏輯。縱觀近年旅游投資，各地轟轟烈烈的上馬動(dòng)輒數(shù)百億規(guī)模的綜合旅游項(xiàng)目，除了為當(dāng)?shù)卣猩桃Y政績(jī)和增加GDP總額作些貢獻(xiàn)以外，能夠真正成為旅游產(chǎn)業(yè)載體的有幾個(gè)？沒(méi)有兩座“文旅城”沒(méi)有幾個(gè)“主題小鎮(zhèn)”，似乎都不敢說(shuō)本市有旅游產(chǎn)業(yè)了。而最終這些項(xiàng)目大多淪為“商業(yè)地產(chǎn)”或者“無(wú)人空城”，要么投資商血本無(wú)歸，要么政府背離初衷、有苦難言。無(wú)須點(diǎn)名，大家也能輕松對(duì)號(hào)入座，因?yàn)楦鞯剡@樣依靠純資本推動(dòng)的項(xiàng)目太多了，多到我們以為常態(tài)就應(yīng)該是這樣的。旅游，不是這樣做的。缺乏深入的研究分析和謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于投資而言是不負(fù)責(zé)任，對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，這是在制造新一輪的“資源過(guò)剩危機(jī)”。這與國(guó)家提倡的“供給側(cè)改革”，不正是背道而馳嗎？中國(guó)最缺的并不是硬資源，而是有價(jià)值的軟實(shí)力。

回顧中國(guó)旅游四十年發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)其中的宏觀階段特征并不難。

觀光游時(shí)代，造就了中旅、國(guó)旅等旅行社巨頭，也賦予了無(wú)數(shù)中小旅行社商業(yè)機(jī)會(huì)。休閑游時(shí)代，造就了攜程、同程這樣的巨無(wú)霸，也給了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者無(wú)限的想象空間，旅游領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)是前赴后繼。

近年來(lái)，跟團(tuán)游已然乏力，自由行悄然降溫，小團(tuán)游、主題游、定制游、深度游的概念漫天飛舞，眾多該領(lǐng)域的小微企業(yè)更是摩拳擦掌、自認(rèn)春天已至，但始終無(wú)法成就規(guī)模市場(chǎng)、引領(lǐng)旅游變革。恕我潑點(diǎn)涼水：在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，誰(shuí)都無(wú)法突破人才瓶頸和規(guī)模魔咒，因?yàn)樵谌魏我淮巫兏锏拇翱谄?，機(jī)會(huì)總是像玻璃外的陽(yáng)光那樣吸引著我們，但機(jī)會(huì)的背后也會(huì)隱藏著魔鬼的陷阱。人們很容易自我感動(dòng)，但要做成事情，需要的更多的是你能看清真正的未來(lái)。

未來(lái)的旅游到底應(yīng)該是什么樣子的？很多人都在期待這個(gè)答案。我們習(xí)慣于沿著自己的資源和目標(biāo)思考，卻忘記了我們思考的最終目的。倒不如讓我們回到最簡(jiǎn)單的原點(diǎn)：消費(fèi)者的需求到底是什么？

50、60后，經(jīng)歷過(guò)閉塞的青少年時(shí)期，終于遇見(jiàn)了物質(zhì)財(cái)富的大躍進(jìn)時(shí)代。在有能力、有閑暇之后，他們最想做的就是走遍名山大川，游歷山山水水。正是他們成就了觀光游和中國(guó)旅游的黃金二十年。也不難發(fā)現(xiàn)，這代人的旅游消費(fèi)意識(shí)屬于物質(zhì)消費(fèi)觀層面。

70、80后，他們承擔(dān)著社會(huì)轉(zhuǎn)型期巨大的壓力，又有著解放自我的欲望。在歡樂(lè)的外表下努力掩藏著苦逼的內(nèi)心，于是一點(diǎn)點(diǎn)自由的借口——“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”、一點(diǎn)點(diǎn)文藝的情懷——“阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出海面” 都足以讓他們內(nèi)心躁動(dòng)。他們拒絕千篇一律，但還沒(méi)能做到完全顛覆傳統(tǒng)。因此，以休閑度假為主的自由行就成為了這代人消費(fèi)的主流選擇，而他們的旅游消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)進(jìn)入從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)過(guò)度的階段。

而90、00后呢？相對(duì)豐富的物質(zhì)生活、相對(duì)獨(dú)立的心理特點(diǎn)、相對(duì)自由的家庭教育，都讓他們對(duì)旅行擁有著完全不同的理解和需求。于他們而言，旅行并不是什么特別需要消費(fèi)規(guī)劃和儀式感的事情，就是生活中不可或缺的一部分。他們更多的期待是去那些喜歡或者新鮮的地方，遇見(jiàn)不一樣的人，體驗(yàn)不一樣的生活，然后回來(lái)繼續(xù)自己的生活。而旅行中能夠產(chǎn)生的新鮮的社交體驗(yàn)，則更符合他們對(duì)未知旅行的想象。

當(dāng)然，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是基于消費(fèi)者的迭代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段更是決定性因素。深入研究一下歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：觀光和休閑都不足以總結(jié)他們的旅行需求。旅行成為了社交的重要途徑，而社交已是旅行的重要?jiǎng)訖C(jī)。

國(guó)內(nèi)其實(shí)不缺這樣的案例，只是被淹沒(méi)在中國(guó)觀光游過(guò)快發(fā)展的浪潮中，而缺少了研究和解讀。我們來(lái)看兩個(gè)目的地的成長(zhǎng)軌跡和內(nèi)在邏輯：云南麗江和廣西陽(yáng)朔。他們擁有著同樣的特點(diǎn)：全域景觀性很強(qiáng)。但早期這兩地的成長(zhǎng)都離不開(kāi)國(guó)外游客的身影、繞不開(kāi)文藝青年的貢獻(xiàn)。國(guó)外游客的社交化旅行，讓目的地具有了獨(dú)特的氣質(zhì)，而文青的體驗(yàn)化傳播，則給目的地打上了強(qiáng)烈的標(biāo)簽。按照現(xiàn)在的說(shuō)法，這完全符合獨(dú)立IP的基本特質(zhì)要求。麗江古城和陽(yáng)朔西街，都是在這種內(nèi)在邏輯的推動(dòng)下，逐漸躍升成為“旅游勝地”和“文藝圣地”的。而再后來(lái)，大量旅游團(tuán)開(kāi)始涌入，一方面這為當(dāng)?shù)氐穆糜巫鞒隽司薮蟮呢暙I(xiàn)，另一方面也對(duì)旅游生態(tài)和當(dāng)?shù)厝宋膸?lái)了不可估量的破壞和損失。當(dāng)然，這是另一個(gè)話題，有空的時(shí)候?qū)ｉT(mén)再來(lái)寫(xiě)一寫(xiě)。從這兩個(gè)目的地的早期發(fā)展中，我們可以看到社交與旅游的融合，也不難分析出當(dāng)旅行遇見(jiàn)社交會(huì)發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)。

今天的中國(guó)旅游業(yè)，正需要這種由內(nèi)而外的消費(fèi)活力來(lái)再次激發(fā)新一輪的發(fā)展動(dòng)能。

無(wú)社交，不旅行。在不久的未來(lái)，這將絕對(duì)不只是一句空洞的口號(hào)，而會(huì)是重要的基礎(chǔ)方法論。而旅行社交目的地，就是筆者基于這些年在旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐、結(jié)合案例和分析所提出的前瞻性解決方案。

旅行社交目的地，是指能為消費(fèi)者提供高體驗(yàn)度旅游全要素服務(wù)、能促發(fā)并支持健康愉悅的社交體驗(yàn)發(fā)生的差異化、綜合化旅游消費(fèi)體。它可以是一個(gè)業(yè)態(tài)全面的觀光景區(qū)，可以是一個(gè)配套齊全的度假區(qū)，也可以是一個(gè)基于旅游定位的商業(yè)綜合體，其硬件服務(wù)能力固然重要，但更為重要的則是基于社交體驗(yàn)的設(shè)計(jì)邏輯和線上線下相融合的情境化服務(wù)能力。相對(duì)于觀光旅游風(fēng)景區(qū)、休閑度假區(qū)而言，旅行社交目的地是第三代旅游項(xiàng)目的風(fēng)向標(biāo)，順應(yīng)著旅游產(chǎn)業(yè)的全新方向。旅行社交目的地既是全新的產(chǎn)業(yè)概念，更具有旅游項(xiàng)目戰(zhàn)略、定位、策劃、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)的一體化解決方案的核心基因。

今天的旅游業(yè)，其實(shí)大家都很“尬”。消費(fèi)者的痛點(diǎn)在于眾多的目的地缺個(gè)性、少差異，除了“旅游內(nèi)容”沒(méi)有“其他內(nèi)容”。所以不少人每次出行都會(huì)陷入嚴(yán)重的“選擇恐懼癥”和“體驗(yàn)尷尬癥”。不出去想出去，出去了就失望。尤其是年輕群體更是直言：旅游是件很“無(wú)趣”的事情，還不如在家宅著。但他們是真的想在家宅著嗎？

而另一方面，旅游目的地運(yùn)營(yíng)者也很無(wú)奈。各地的重復(fù)性建設(shè)、長(zhǎng)期的低水平競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資源嚴(yán)重過(guò)剩、行業(yè)內(nèi)部缺乏創(chuàng)新，目標(biāo)群體不細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)不精準(zhǔn)，面臨低價(jià)、惡意促銷(xiāo)沖擊，讓各地旅游投資人和營(yíng)銷(xiāo)人叫苦不迭、心力交瘁。旅游項(xiàng)目和目的地面臨著引流的壓力，也有著充分的轉(zhuǎn)型需求。壓力的同時(shí)，機(jī)遇也正在慢慢浮現(xiàn)。

再好的分析研究，最終必須在市場(chǎng)體現(xiàn)其有效價(jià)值。筆者作為寓見(jiàn)旅行社交平臺(tái)的首席顧問(wèn)，去年起已經(jīng)開(kāi)始了落地的創(chuàng)新實(shí)踐。在全國(guó)以華東為創(chuàng)新基地，布局安徽黃山、浙江嘉興、江蘇無(wú)錫三個(gè)目的地支撐點(diǎn)。在黃山以“一村、一山、一營(yíng)地、一綜合體”為戰(zhàn)略資源發(fā)力打造消費(fèi)體與目的地互動(dòng)引流模式。江蘇無(wú)錫的“年輕人更喜歡的古鎮(zhèn)綜合體——驛江南·回蕩口”和浙江嘉興的“讓美好社交發(fā)生的溫泉綜合體——云瀾灣小鎮(zhèn)”等項(xiàng)目也已在細(xì)節(jié)落實(shí)中。這種小盤(pán)引流、中盤(pán)互動(dòng)、大盤(pán)聯(lián)動(dòng)的模式，也必定會(huì)為城市目的地和旅游項(xiàng)目體營(yíng)銷(xiāo)提供模式創(chuàng)新的實(shí)踐案例和較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析支持。

社交旅行目的地——這個(gè)未來(lái)的話題，目前的思考還不夠深入，歡迎大家斧正與指導(dǎo)。也希望能夠遇見(jiàn)更多對(duì)的人，共同將這個(gè)課題持續(xù)研討下去，為改善投資邏輯、重構(gòu)旅游生態(tài)鏈做一點(diǎn)小事情。

*本文作者： 景鑒智庫(kù)專(zhuān)家、深度中國(guó)創(chuàng)始人季佩楓，編輯：秋薇。