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近年來，泛娛樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)在兩個(gè)維度上發(fā)力，一方面深耕細(xì)分市場(chǎng)、挖掘商業(yè)價(jià)值，另一方面打通產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建大（泛）娛樂生態(tài)圈，后者圍繞IP全產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)和開發(fā)，似乎更具市場(chǎng)影響力，也容易受到更多的關(guān)注。在國內(nèi)文娛企業(yè)打造各具特色的大娛樂生態(tài)圈進(jìn)程中，不同程度地涉足了實(shí)景娛樂的開發(fā)運(yùn)作，植根于影視IP的主題樂園陸續(xù)建成、開業(yè)。中外商業(yè)都有其同性規(guī)律，泛娛樂產(chǎn)業(yè)自然也不例外。60多年前便出現(xiàn)于好萊塢的主題樂園，不但堅(jiān)定了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)人發(fā)展實(shí)景娛樂的信心，也為未來提供了有益參考。

國內(nèi)實(shí)景娛樂個(gè)案觀察

鎮(zhèn)北堡西部影視城

位于銀川市城區(qū)西北郊區(qū)空曠的荒野上，有兩座古代城堡遺址，其中明城堡是影視文化經(jīng)典較多的景區(qū)，以荒涼、粗狂、原始、自然地面貌而著稱。中國首部獲得國際大獎(jiǎng)的影片《紅高粱》多半場(chǎng)景取自明城，現(xiàn)在完整地保留著“酒作坊”和“九兒居室”以及經(jīng)典電影畫面“月亮門”?！拌F匠營”是電影《黃河謠》中的主要場(chǎng)景，滕文驥導(dǎo)演的該部影片在蒙特利爾國際電影節(jié)上獲得大獎(jiǎng)，葛優(yōu)則在影片中貢獻(xiàn)了自己的銀幕首秀，扮演了片中的土匪頭，從此逐步跨上中國“影帝”的寶座。《大話西游》也在此城留有多處場(chǎng)景，如：“土匪窩”、“招親臺(tái)”、“盤絲洞”、“蜘蛛精澡塘”、“唐僧受刑臺(tái)”等等。20多年來，百余部影視片在這里留下了近200處景點(diǎn)，又因在這里拍攝的影片最多、走出的明星最多、獲得的國內(nèi)、外大獎(jiǎng)最多、所以享有“中國一絕西北大觀”之稱。①

▲鎮(zhèn)北堡西部影視城

橫店影視城

橫店影視城是集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合性旅游區(qū)，以其厚重的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的歷史場(chǎng)景而被評(píng)為國家AAAAA級(jí)旅游區(qū)。20年以來，橫店影視城擁有了廣州街、香港街、明清宮苑等13個(gè)跨越千年歷史時(shí)空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。已成為全球規(guī)模最大的影視拍攝基地，中國唯一的“國家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”，被美國《好萊塢》雜志稱為"中國好萊塢"。

▲橫店影視城

大話西游主題公園

落戶烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃用地70萬平方米，2015年建成并向公眾開放。從這個(gè)電影中搬出來的夢(mèng)幻公園，以周星馳“大話西游”系列主題電影作為基礎(chǔ)，將文化旅游、娛樂、科技融為一體。

▲大話西游主題樂園

觀瀾湖華誼馮小剛電影公社

觀瀾湖華誼馮小剛電影公社位于海南省?？谑杏^瀾湖?？趪H高爾夫度假區(qū)中，是全球首個(gè)以導(dǎo)演個(gè)人命名的電影主題旅游項(xiàng)目。電影公社以馮小剛《1942》《唐山大地震》《非誠勿擾》等馮氏經(jīng)典電影場(chǎng)景為建筑規(guī)劃元素，打造綜合娛樂商業(yè)街區(qū)，呈現(xiàn)上世紀(jì)整整百年間，不同時(shí)空轉(zhuǎn)換的中國城市街區(qū)風(fēng)情，完整展現(xiàn)20世紀(jì)中國城市街區(qū)建筑的演變史。電影公社包括1942風(fēng)情街、老北京風(fēng)情街、南洋風(fēng)情街、教堂廣場(chǎng)區(qū)、集合馮氏賀歲電影經(jīng)典場(chǎng)景的園林景觀區(qū)、影人星光大道，以及包含全球最大的8000㎡攝影棚在內(nèi)的攝影棚及配套服務(wù)區(qū)。

▲馮小剛電影公社

好萊塢實(shí)景娛樂經(jīng)典解讀

在好萊塢，實(shí)景娛樂已有半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷史，從投資規(guī)模、經(jīng)營體量到產(chǎn)業(yè)影響都明顯領(lǐng)先于當(dāng)下中國，對(duì)行業(yè)翹楚的觀察會(huì)為我們帶來不少啟發(fā)。

迪士尼

說起主題樂園，最堪稱經(jīng)典的無疑就是美國迪士尼公司了。作為從好萊塢電影制作起家的公司，2016年迪士尼在全球已經(jīng)擁有七個(gè)主要園區(qū)，當(dāng)年有170億美元的營收來自主題公園和度假區(qū)，占總營收的近三分之一，是其影視業(yè)務(wù)營收的兩倍還多，以電影IP為支撐的主題樂園成為迪士尼集團(tuán)重要的營收渠道。②

迪士尼樂園自1955年開園以來，至今每年仍吸引著十多億人次的游客前來觀光游玩，最重要的因素在于其通過自身的品牌與IP優(yōu)勢(shì)提供注重體驗(yàn)感的游樂產(chǎn)品，運(yùn)用具有歸屬感的情感營銷，并不斷創(chuàng)新，增添新設(shè)施來提高重游率。

首先，迪士尼樂園是電影IP和人造夢(mèng)境的完美結(jié)合，為主題公園的可玩性提供強(qiáng)有力的支撐，實(shí)現(xiàn)電影造夢(mèng)在現(xiàn)實(shí)中的延伸。除了歷史悠久的米奇系列等動(dòng)畫卡通角色，近些年迪士尼還收購了皮克斯動(dòng)畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司，獲得了不少廣受歡迎的銀幕形象。迪士尼再將這些IP形象在樂園中進(jìn)行人物內(nèi)容測(cè)試，確定游客對(duì)人物的喜愛度之后，就會(huì)考量慮該形象進(jìn)駐主題樂園。迪士尼在電影方面強(qiáng)大的原創(chuàng)能力，可以將園區(qū)全方位包裝成為一個(gè)童話夢(mèng)境，任何與相關(guān)主題沖突的元素都不能出現(xiàn)在游客的視野中，帶來身心沉浸的快樂。

此外，迪士尼近些年推出的電影越來越具有老少咸宜的特征，如2016年的《瘋狂動(dòng)物城》，兒童和女性觀眾喜愛電影中毛茸茸的動(dòng)物形象，成年人也能從中感悟出人生的況味。2013年上映的《冰雪奇緣》，其周邊產(chǎn)品至今還在不斷吸引著孩子們的購買，發(fā)揮著巨大價(jià)值。根據(jù)2014年底的一份調(diào)查，全美大約有20%的父母愿意為自己的女兒買Elsa這個(gè)新公主角色的玩具，而愿意購買芭比娃娃的父母只占到16.8%，這在多年來還是頭一次。③電影上的成功也為迪士尼IP衍生品包括主題公園的盈利奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼樂園”帶來持續(xù)不斷的創(chuàng)新體驗(yàn)。多年來，迪士尼不斷更新?lián)Q代自己的硬件設(shè)施，增添新的特色鮮明的主題，注意保持游客的新鮮感，提高重游率。以東京迪士尼樂園為例，該樂園初始的建設(shè)投資為1500億日元。1982年至2014年，該樂園為建設(shè)超級(jí)音響設(shè)備和35個(gè)游樂場(chǎng)所又先后投資了1200億日元。④除此之外，香港迪士尼樂園新推出的“反斗奇兵大本營”園區(qū)，以及奧蘭多迪士尼樂園在建的“阿凡達(dá)樂園”等，都不斷革新著消費(fèi)者的游園體驗(yàn)，吸引著人們一次次重返樂園。

最后，迪士尼用精致周到的人文服務(wù)讓游客感到賓至如歸。迪士尼員工被要求關(guān)注兒童的需求，要關(guān)注殘障人士的需求，要關(guān)注不同國家、不同區(qū)域、不同語種游客的需求。香港迪士尼一共擁有1800余名員工，所有一線人員都要求會(huì)講漢語、英語和粵語，方便和來自不同區(qū)域游客溝通。樂園中還隨處可見乘坐輪椅的游客，在迪斯尼的游覽指南上，把坐輪椅圖表文字標(biāo)得清清楚楚，如“賓客必須從輪椅或電動(dòng)輕便車轉(zhuǎn)坐上游樂設(shè)施”，并且會(huì)有員工幫助這些乘坐輪椅的游客觀光游覽。⑤這種精致周到的服務(wù)讓游客可以舒心地沉浸在童話王國的氛圍中，重拾童年的快樂。

環(huán)球影城

在所有主題公園中，環(huán)球影城無疑是以最接近電影本身的制作過程為特色的。起源于美國好萊塢的環(huán)球影城，是世界上最大的電影、電視制片廠以及以電影題材為主的主題公園，在美國奧蘭多、好萊塢和日本大阪擁有園區(qū)。游客可以深入了解電影的制作過程，體驗(yàn)電影特技，扮演電影中的角色進(jìn)行冒險(xiǎn)，在侏羅紀(jì)公園中與仿真恐龍進(jìn)行接觸，配合專員講解，由內(nèi)到外了解電影制作的幕后故事。

除了了解電影鏡頭外的故事，環(huán)球影城還采納高科技融入樂園設(shè)施，讓人仿佛走進(jìn)銀幕，沉浸式地體驗(yàn)電影情節(jié)。例如以體驗(yàn)火災(zāi)場(chǎng)面為主的Backdraft現(xiàn)場(chǎng)，影城采用40多種特效技術(shù)來制造身陷火海的視聽感受，炸裂的油桶、不斷倒塌的建筑，全方位地構(gòu)建了一個(gè)近乎真實(shí)的災(zāi)難場(chǎng)景。⑥環(huán)球影城還率先采用VR技術(shù)增強(qiáng)設(shè)施的驚險(xiǎn)體驗(yàn)，如日本環(huán)球影城中《蜘蛛俠驚魂歷險(xiǎn)記乘車游》的項(xiàng)目就采用了VR+過山車的模式，游客坐在紐約飛馳的車輛上，身邊是蜘蛛俠和章魚博士等反派角色的大戰(zhàn)，火焰和水花仿佛在身邊激蕩，因?yàn)檎娴挠袩岣泻蛧娝O(shè)施，最終，你會(huì)被反派角色從樓頂推下，伴隨著過山車的墜落，蜘蛛俠幫助你化險(xiǎn)為夷。⑦其實(shí)游戲不過是讓人們?cè)谝庾R(shí)到安全的前提下盡可能地體驗(yàn)刺激、驚險(xiǎn)，而這一切如今借助VR技術(shù)都能變得更加可行。

與迪士尼的自有IP不同，環(huán)球影城則與其它影視公司展開廣泛地合作。除了《金剛》《侏羅紀(jì)公園》《大白鯊》等廣受歡迎的電影作品外，環(huán)球影城主題公園還將華納兄弟的《哈利波特》、以及現(xiàn)在為迪士尼所有的漫威系列搬進(jìn)影城，受到眾多年輕游客的歡迎。近日，奧蘭多、好萊塢、和大阪的環(huán)球影城還宣布引進(jìn)日本任天堂的主題區(qū)，主打懷舊市場(chǎng)。

在客群定位上，環(huán)球影城面對(duì)的不只是兒童，更有青少年以上年齡段的人群，定位從一開始就是綜合度假區(qū)，為的是最大限度地吸引到潛在游客。

差距與不同——兼做結(jié)語

就泛娛樂企業(yè)開發(fā)經(jīng)營主題樂園而言，華誼兄弟算是國內(nèi)先行者，另據(jù)相關(guān)報(bào)告，光線傳媒、博納影業(yè)、長城影視、華策影業(yè)等國內(nèi)大型文娛企業(yè)也已陸續(xù)啟動(dòng)主題樂園項(xiàng)目，實(shí)景娛樂市場(chǎng)醞釀著新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。盡管如此，與好萊塢實(shí)景娛樂發(fā)展水平相比，我們無疑處于發(fā)展初期。由泛娛樂企業(yè)“內(nèi)行”運(yùn)營的項(xiàng)目，在投資規(guī)模、整體收入、市場(chǎng)影響力等方面，追趕國際一流還需時(shí)日。

此外，就主題樂園軟實(shí)力方面，在周邊產(chǎn)品研發(fā)、娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)、游客體驗(yàn)打造等領(lǐng)域，與迪士尼、環(huán)球影城的差距同樣明顯。國內(nèi)現(xiàn)有主題樂園文化展示有余、參與互動(dòng)不足，IP傳播有余、拉動(dòng)全方位消費(fèi)不足。如何令游客出于對(duì)影視IP的喜愛而來，通過各種娛樂項(xiàng)目加深對(duì)IP的感情，同時(shí)受沉浸式體驗(yàn)和精美衍生品的激發(fā)產(chǎn)生即時(shí)購買力，或許是所有布局實(shí)景娛樂行業(yè)公司面臨的共同命題。

參考資料

①鎮(zhèn)北堡西部影城官網(wǎng)：景點(diǎn)介紹——明城景區(qū)

http://www.chinawfs.com/introduce

②2016年主題公園迪士尼主營業(yè)務(wù)收入及游客數(shù)量分析

http://www.chyxx.com/industry/201609/446530.html

③全球娛樂巨頭迪士尼2015財(cái)報(bào)解讀

http://news.ctoy.com.cn/show-25072-1.html

④東京迪士尼樂園成功經(jīng)驗(yàn)分享

http://blog.sina.com.cn/s/blog_de3843050102uzd3.html

⑤永遠(yuǎn)建不完的「迪斯尼樂園」，是如何不斷保持著巨大的魅力？

http://diyitui.com/content-1435940562.32232079.html

⑥迪士尼、六旗娛樂、環(huán)球影城三大國際主題樂園大PK

http://sh.winshang.com/news-425998.html

⑦解密VR技術(shù)在日本環(huán)球影城游樂項(xiàng)目中的應(yīng)用

http://www.entgroup.cn/news/Markets/1430873.shtml

⑧圖片、數(shù)據(jù)和有關(guān)資訊源于網(wǎng)絡(luò)，歸其權(quán)利人所有

*本文來源：微信公眾號(hào)“華誼兄弟研究院”（ID：HBresearch），原標(biāo)題：《實(shí)景娛樂，IP的下一個(gè)風(fēng)口？》