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在過(guò)去的兩個(gè)月時(shí)間里，王健林和萬(wàn)達(dá)屢上頭條，撩動(dòng)媒體神經(jīng)的地方在于這位“國(guó)民公公”總是不按常理出牌。近期王健林在甘肅考察時(shí)對(duì)該省高層表示要在蘭州打造一個(gè)大型文化旅游項(xiàng)目，如此投資表態(tài)在當(dāng)時(shí)的場(chǎng)合似可認(rèn)定為一種承諾。剛剛變賣大部分文旅家產(chǎn)的王健林為何又要突然轉(zhuǎn)身？

不過(guò)，萬(wàn)達(dá)到底要在蘭州哪個(gè)區(qū)域投資？拋開(kāi)其他因素不談，王健林選擇在蘭州投資大型文化旅游項(xiàng)目的邏輯何在？

2007年，萬(wàn)達(dá)明確把發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)作為集團(tuán)未來(lái)10年甚至20年的主要戰(zhàn)略方向；2010年，王健林將旅游地產(chǎn)定位為未來(lái)萬(wàn)達(dá)的支柱型產(chǎn)業(yè)；隨后的幾年里，從并購(gòu)、新建到創(chuàng)新，萬(wàn)達(dá)迅速完成了在文旅行業(yè)的布局。

但是，就在旅游行業(yè)都把萬(wàn)達(dá)當(dāng)做潛在巨型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，萬(wàn)達(dá)迅速抽身。2017年7月，萬(wàn)達(dá)將旗下77個(gè)酒店以199.06億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給富力地產(chǎn)；將13個(gè)文旅項(xiàng)目91%的股權(quán)，以438.44億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)中國(guó)。自此，萬(wàn)達(dá)從重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的文旅項(xiàng)目和酒店中脫身，轉(zhuǎn)入輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)突如其來(lái)的交易以合作共贏結(jié)束，萬(wàn)達(dá)看似和文旅沒(méi)了關(guān)系。

然而，2017年8月萬(wàn)達(dá)官方發(fā)布消息稱王健林赴甘肅蘭州考察。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，萬(wàn)達(dá)將在蘭州投資建設(shè)一個(gè)大型文化旅游項(xiàng)目，同時(shí)選擇甘肅其他城市新建設(shè)10個(gè)項(xiàng)目。于是，在文旅這條路上攻城略地又卸甲歸隱的萬(wàn)達(dá)再次踏上新征程。關(guān)于此事，執(zhí)惠在《萬(wàn)達(dá)資產(chǎn)大騰挪后王健林首次公開(kāi)露面，這次他去甘肅談了這些事，業(yè)內(nèi)都懵了》一文中，將王健林此行的目的做了基礎(chǔ)的預(yù)判。

也就是說(shuō)剛剛拋售13個(gè)文旅項(xiàng)目后，萬(wàn)達(dá)將再度涉足文旅。

運(yùn)作可能性：萬(wàn)達(dá)文旅綜合體

萬(wàn)達(dá)文旅曾經(jīng)困難重重，眾多IP不溫不火，王健林圍堵迪士尼的豪言壯語(yǔ)猶在昨日。然而萬(wàn)達(dá)在內(nèi)容、體育、IP上急火攻心般的投入再次證明文旅領(lǐng)域的邏輯并非準(zhǔn)軍事化管理的鐵血就能輕易拿下的。

那么，甩掉13個(gè)文旅項(xiàng)目后再度在蘭州涉足文旅，萬(wàn)達(dá)難道要換思路換方式運(yùn)營(yíng)？我們先根據(jù)事實(shí)來(lái)捋一下萬(wàn)達(dá)蘭州文旅項(xiàng)目的可能性運(yùn)作形態(tài)。

據(jù)執(zhí)惠了解，此次王健林共帶了大約7名高管隨行，與甘肅高層的會(huì)晤中，坐在王健林身邊的第二號(hào)人物是萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁兼萬(wàn)達(dá)文旅總裁張霖。

甘肅書記省長(zhǎng)會(huì)見(jiàn)王健林

甘肅高層在這次會(huì)晤中表態(tài)稱，“萬(wàn)達(dá)此次與甘肅的合作是對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)心和支持。希望萬(wàn)達(dá)集團(tuán)多到甘肅各地考察，進(jìn)一步加強(qiáng)與甘肅在城市建設(shè)和文化旅游等方面的合作，推動(dòng)更多大項(xiàng)目布局落地?！?/p>

也就是此次考察的目的除了扶貧，還在于文旅。

結(jié)合實(shí)際案例梳理一下萬(wàn)達(dá)的文旅項(xiàng)目，就能發(fā)現(xiàn)在文旅這條路上萬(wàn)達(dá)以往的項(xiàng)目運(yùn)作模式和方式。王健林曾在萬(wàn)達(dá)年會(huì)上明確表示過(guò)萬(wàn)達(dá)文旅的發(fā)展思路：一是走高科技路線，靠科技而不是靠人體極限來(lái)表演文化；二是大投入大產(chǎn)出；三是多要素融合。

這三句話什么意思？讓我們具體來(lái)看。

首先，“靠科技表演文化”即用科技、人工智能技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)文化演繹等，實(shí)踐案例有萬(wàn)達(dá)秀《漢秀》、《海棠秀》、《水舞間》等。

例如《漢秀》就采用了科技含量較高的舞臺(tái)機(jī)械。這是世界首座采用移動(dòng)、升降座椅的水秀劇場(chǎng)，可以在瞬間完成水與陸的轉(zhuǎn)換，在水池中更設(shè)有極為復(fù)雜的水下升降機(jī)及舞臺(tái)特效設(shè)備，舞臺(tái)上空設(shè)有各種威亞吊掛系統(tǒng)及其他機(jī)械設(shè)備，舞臺(tái)機(jī)械及設(shè)備在控制系統(tǒng)的整體調(diào)控下可以配合完成空中、水中及地面全方位的表演，程序控制得十分精細(xì)。

但由于演繹內(nèi)容不確定，很容易出現(xiàn)演出內(nèi)容與高科技舞臺(tái)不匹配的現(xiàn)象。

其次，“大投入大產(chǎn)出”即資金和人員的投入及產(chǎn)出走大規(guī)?；f(wàn)達(dá)主題樂(lè)園就是鮮活的實(shí)踐案例。

萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園曾是王健林叫板“迪士尼”的法寶，主要是萬(wàn)達(dá)依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)地域文化或故事為背景打造的全新一代主題樂(lè)園，它利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、游樂(lè)設(shè)施和多層次元素集諸多娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體，形成了現(xiàn)代化的大型旅游目的地。既有超大型特色過(guò)山車、空間射擊塔帶來(lái)的驚險(xiǎn)刺激，又有3D影院、漂流河帶來(lái)的輕松愉悅，并利用特效造波池、多媒體互動(dòng)滑道、并列競(jìng)賽滑道、大水環(huán)等制造多種娛樂(lè)產(chǎn)品。

但如何打造自己的IP形成品牌，避免主題公園產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象值得注意。

最后，“要素融合”即一個(gè)綜合體里面包含多元素內(nèi)容，打破舊有的“就文化講文化，就旅游講旅游，就商業(yè)講商業(yè)的模式”，把所有的元素融合；實(shí)踐案例為萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園。

武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園分為四層，基本與傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，一、二、四樓分別設(shè)置兩個(gè)多媒體騎乘設(shè)備體驗(yàn)廳，還有與之配套的入口（預(yù)演區(qū)）、出口（主題商店），其他什么都沒(méi)有了。三樓設(shè)置了兩個(gè)主題餐廳和飲品商店。

也就是說(shuō)，萬(wàn)達(dá)文旅項(xiàng)目其實(shí)都逃不過(guò)以往的運(yùn)作模式——萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園、萬(wàn)達(dá)秀和萬(wàn)達(dá)主題樂(lè)園三種內(nèi)容類型。萬(wàn)達(dá)慣用高舉高打，重資產(chǎn)投入，砸錢燒項(xiàng)目，在甘肅項(xiàng)目上開(kāi)口即是大項(xiàng)目，蘭州外就一口氣布10個(gè)，足可見(jiàn)王健林的思維慣性。

也就是說(shuō)，此次選址甘肅，王健林和張霖在文旅項(xiàng)目運(yùn)作上的最大可能性還是包含這三種類型的萬(wàn)達(dá)文旅綜合體。

選址可能性：崔家大灘

按照以上思路，那么根據(jù)新聞動(dòng)態(tài)，選址問(wèn)題就不難預(yù)測(cè)。結(jié)合萬(wàn)達(dá)官網(wǎng)及新聞報(bào)道內(nèi)容，2017年8月18日，王健林董事長(zhǎng)一行赴甘肅考察了蘭州市安寧區(qū)、、西路軍紀(jì)念館、七里河區(qū)崔家大灘片區(qū)、蘭州萬(wàn)達(dá)影城等。

王健林董事長(zhǎng)考察蘭州市七里河區(qū)崔家大灘片區(qū)

首先，我們來(lái)看以上四個(gè)地區(qū)在蘭州市行政區(qū)劃圖中的具體地理位置和詳細(xì)信息。

蘭州市行政區(qū)劃圖

安寧區(qū)總面積82.33平方公里，為蘭州市西北郊區(qū)，是蘭州市城區(qū)內(nèi)可供連片開(kāi)發(fā)利用土地最多的唯一區(qū)域，有可開(kāi)發(fā)利用土地約2.24萬(wàn)畝。且安寧區(qū)擁有西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)等教育資源，擁有仁壽山、黃河風(fēng)情線、銀灘濕地公園等景點(diǎn)；還擁有高科技經(jīng)濟(jì)文化區(qū)、蘭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。而西路軍紀(jì)念館位于甘肅省張掖市高臺(tái)縣，地處甘肅省河西走廊中部，已經(jīng)是成熟的國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

七里河區(qū)為蘭州市轄區(qū)，位于蘭州市中南部，是蘭州市中心城區(qū)，總面積397.49平方公里，城區(qū)面積25平方公里，擁有中央生態(tài)公園、水車園、黃河母親、西湖公園、石佛溝等景點(diǎn)。

崔家大灘位于七里河區(qū)西北部，西部歡樂(lè)園以西，深安黃河大橋以東，北與安寧區(qū)隔黃河相望，南接109國(guó)道，距市中心直線距離約15公里。

而甘肅省萬(wàn)達(dá)影城位于蘭州市城關(guān)區(qū)。

根據(jù)以上信息和具體區(qū)位，我們可以對(duì)照看下蘭州市近十年的城市發(fā)展建設(shè)規(guī)劃圖。

2011-2020年蘭州市中心城區(qū)用地規(guī)劃圖

近些年，隨著蘭州市中心區(qū)域建設(shè)的逐漸飽和，城市發(fā)展也逐漸進(jìn)入資源“緊約束”的階段，土地資源愈發(fā)珍貴。其中，蘭州以西的三灘以及彭家坪（七里河區(qū)）開(kāi)發(fā)區(qū)因有大量的土地儲(chǔ)備而迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，也是蘭州政府城市開(kāi)發(fā)的重中之重。

蘭州城市西區(qū)的開(kāi)發(fā)以蘭州西站為起點(diǎn)，七里河區(qū)彭家坪、馬灘、崔家大灘板塊為分支，其中兩灘（馬灘、崔家大灘）更是開(kāi)發(fā)商眼中的肥肉。崔家大灘地處蘭州主城七里河、安寧、西固三區(qū)的交界地帶，是崔家大灘地區(qū)的地理分界線。

最后，我們來(lái)看萬(wàn)達(dá)文旅綜合體落地的政策促成因素。

2010年12月，甘肅省設(shè)立蘭州新區(qū)，規(guī)劃建設(shè)“一核兩翼三城四片區(qū)”。2012年8月，國(guó)務(wù)院批復(fù)蘭州新區(qū)為國(guó)家級(jí)新區(qū)，這是我國(guó)第五個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)，也是西北地區(qū)第一個(gè)國(guó)家級(jí)新區(qū)。其中安寧區(qū)和七里河區(qū)也屬于甘肅省蘭州新區(qū)規(guī)劃建設(shè)“一核兩翼三城四片區(qū)”這一規(guī)劃建設(shè)區(qū)域范圍內(nèi)。

根據(jù)蘭州市新城區(qū)（崔家大灘和馬灘地區(qū)）公示的控制性詳細(xì)規(guī)劃方案，蘭州新城區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)為兩心、兩軸、三帶、六區(qū)。其中兩心指崔家大灘和馬灘各自的地區(qū)中心，是規(guī)劃區(qū)城市公共活動(dòng)中心，也是體現(xiàn)本地區(qū)城市形象的重要地區(qū)。兩軸指三灘路和南濱河路，通過(guò)這兩條軸線將本規(guī)劃區(qū)與新城中心相聯(lián)系，通過(guò)道路建設(shè)及市政設(shè)施配套帶動(dòng)本規(guī)劃區(qū)的發(fā)展。三帶指黃河濱河綠帶、南河道濱河綠帶和世紀(jì)大道，是三條城市生態(tài)軸線和景觀軸線。六區(qū)指六個(gè)主要功能分區(qū)，即居住服務(wù)區(qū)、公共服務(wù)區(qū)、體育服務(wù)區(qū)、游樂(lè)休閑區(qū)、物流產(chǎn)業(yè)區(qū)和綠化景觀區(qū)。

執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)：

• 2012年9月，中國(guó)鐵建以100億元打包開(kāi)發(fā)崔家大灘、延伸主城區(qū)，成為蘭州市第一個(gè)采取權(quán)益性融資方式實(shí)施土地一級(jí)開(kāi)發(fā)的重大項(xiàng)目。

• 2015年，恒大地產(chǎn)進(jìn)駐七里河區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)恒大名都雅苑，自此這片區(qū)域成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的搶占之地，先后匯聚了甘肅建投地產(chǎn)的百酈灣項(xiàng)目、恒大地產(chǎn)的恒大名都雅苑、保利地產(chǎn)的保利理想城以及天慶集團(tuán)西固通達(dá)房產(chǎn)的天慶國(guó)際新城等房地產(chǎn)項(xiàng)目。

• 2017年2月，七里河區(qū)政府發(fā)布年度工作計(jì)劃，提出要把崔家大灘與七里河區(qū)其他板塊區(qū)別開(kāi)來(lái)，區(qū)政府將重點(diǎn)工作放在了崔家大灘整體開(kāi)發(fā)方面，正在與萬(wàn)達(dá)、綠地等地產(chǎn)大亨洽談，以盡早撬動(dòng)板塊開(kāi)發(fā)。

• 2017年7月，前期由于受拆遷、征地、資金等方面制約的奧體中心項(xiàng)目再次被提上日程（蘭州市人民政府2017年工作要點(diǎn)中就有關(guān)于啟動(dòng)奧體中心項(xiàng)目的消息，蘭州市體育局也在2017年2月27日發(fā)布了《關(guān)于成立蘭州市奧體中心“一場(chǎng)一館”項(xiàng)目建設(shè)籌備領(lǐng)導(dǎo)小組的通知》的文件）。

• 2017年8月25日，蘭州市政府辦公廳印發(fā)《蘭州市“十三五”文化旅游發(fā)展規(guī)劃》，指出要將蘭州新區(qū)打造成蘭州都市游樂(lè)體驗(yàn)示范區(qū)、西部休閑游樂(lè)強(qiáng)區(qū)、中國(guó)游樂(lè)旅游名城；其中生態(tài)郊野休閑旅游板塊即西固區(qū)、七里河區(qū)、城關(guān)區(qū)以及榆中縣境內(nèi)的關(guān)山—石頭坪—大尖山—石佛溝—大蘭山—興隆山區(qū)域，輻射蘭州市南部。

綜上所述，在蘭州市城市規(guī)劃和政策環(huán)境下，從客源人流量到政策支持，再到區(qū)域本身的優(yōu)勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)崔家大灘成為萬(wàn)達(dá)文旅綜合體候選地的可能性最大，況且蘭州擬建的奧體中心正位于該地段。

盈利可能性：文旅+地產(chǎn)

萬(wàn)達(dá)文旅綜合體的盈利模式應(yīng)該不會(huì)突破既有萬(wàn)達(dá)模式，萬(wàn)達(dá)在崔家大灘最可能的運(yùn)作模式還是文旅+地產(chǎn)，盈利點(diǎn)集中于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

不過(guò)萬(wàn)達(dá)的地產(chǎn)盈利將面臨哪些困難呢？

首先，市場(chǎng)價(jià)格因素。作為西部城市，盡管萬(wàn)達(dá)建設(shè)文旅綜合體的拿地成本會(huì)很低，但是蘭州房?jī)r(jià)并無(wú)太大起色也是事實(shí)，蘭州本地的房地產(chǎn)高庫(kù)存壓力亦不容小覷。據(jù)甘肅統(tǒng)計(jì)局公布的蘭州1-7月房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前七個(gè)月蘭州商品房銷售面積412.99萬(wàn)平方米，同比下降4.82%；商品房待售面積248.19萬(wàn)平方米，比上年同期增加29.33萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)13.40%，房地產(chǎn)市場(chǎng)去庫(kù)存壓力仍然較大。

其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作是萬(wàn)達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)，也是萬(wàn)達(dá)的主要營(yíng)收來(lái)源。但需要注意的是，七里河區(qū)崔家大灘這塊土地上，房地產(chǎn)商已是云集狀態(tài)。從商品經(jīng)濟(jì)房、二手房到商業(yè)住宅，形態(tài)各異，投資方更是涉及到萬(wàn)達(dá)的地產(chǎn)兄弟企業(yè)恒大、綠地、保利等等。

最后，萬(wàn)達(dá)文旅綜合體運(yùn)作。從拋售的18個(gè)文旅項(xiàng)目其實(shí)可以看出，萬(wàn)達(dá)在文旅的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上并未展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)和能力。尤其是資產(chǎn)大騰挪轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)后，如何在內(nèi)容能力和運(yùn)營(yíng)功力上突破創(chuàng)新是盈利的關(guān)鍵。文旅項(xiàng)目誠(chéng)然需要大投資，但更需要長(zhǎng)周期的準(zhǔn)備，扎實(shí)的內(nèi)容培育，精耕細(xì)作的資源（場(chǎng)景）加內(nèi)容的深度運(yùn)營(yíng)。房地產(chǎn)思維的急功近利、求大貪快和內(nèi)容上的精耕細(xì)作、長(zhǎng)期培育矛盾重重，因此萬(wàn)達(dá)文旅綜合體的盈利值得關(guān)注。

*本文作者：執(zhí)惠分析師四夕（微信：sixi7890），編輯： 秋薇。