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那還是公元725年（開(kāi)元十三年）的十月十一日，唐玄宗李隆基從河南洛陽(yáng)出發(fā)，前往山東泰山，開(kāi)展大名鼎鼎的“泰山封禪”活動(dòng)。跟隨這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員有文武百官、皇親國(guó)戚和各國(guó)使節(jié)等，以及一大批的軍隊(duì)和侍從人員。史書(shū)上描寫(xiě)當(dāng)時(shí)的盛況說(shuō)：“上之東封，以牧馬數(shù)萬(wàn)匹從，色別為群，望之如云錦。”意思是說(shuō)，唐玄宗這個(gè)老伙計(jì)在封禪大團(tuán)隊(duì)里按照馬匹的不同顏色編隊(duì)，形成了一個(gè)個(gè)色彩鮮明的方陣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，如同大片大片的錦緞鋪展在泰山腳下的大地上。腦補(bǔ)那個(gè)畫(huà)面，是不是特別拉風(fēng)？！而且在綿延不絕的大隊(duì)人馬后方，還有滿(mǎn)載各種物資的后勤車(chē)隊(duì)，從首至尾長(zhǎng)達(dá)數(shù)百里。每當(dāng)封禪隊(duì)伍停下來(lái)進(jìn)餐或休息，方圓數(shù)十里內(nèi)全是人員和馬匹，熙熙攘攘，萬(wàn)頭攢動(dòng)……

這個(gè)大隊(duì)伍像不像旅游團(tuán)隊(duì)？而且是規(guī)模最大的之一（歷史上還有其他皇帝伙計(jì)的封禪活動(dòng)），最最保守估計(jì)有10萬(wàn)人。李隆基為團(tuán)長(zhǎng)的這個(gè)旅游團(tuán)十一月六日到達(dá)泰山山下，搞完一系列的封禪等旅游活動(dòng)以后，十一月十六日又到了孔夫子的老家曲阜祭祀，也就是在泰安呆了10天，沒(méi)有詳細(xì)查閱這個(gè)團(tuán)隊(duì)什么時(shí)候離開(kāi)的曲阜，假如團(tuán)隊(duì)在曲阜呆了2天就返回洛陽(yáng)。有一個(gè)問(wèn)題，如果只有這一個(gè)團(tuán)隊(duì)，掐頭去尾路上的個(gè)把月（不知道啥時(shí)候這個(gè)大團(tuán)進(jìn)入山東地面），按照現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的旅游統(tǒng)計(jì)方法，山東地面的十一月國(guó)內(nèi)游客總量是多少？

目前實(shí)行的旅游統(tǒng)計(jì)辦法中，國(guó)內(nèi)游客總量=國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客+一日游游客。先說(shuō)說(shuō)國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客部分，李隆基的團(tuán)隊(duì)肯定是在山東過(guò)夜了，那就是10萬(wàn)人次？錯(cuò)了！是20萬(wàn)人次。是泰安的10萬(wàn)人次再加上曲阜的10萬(wàn)人次一共20萬(wàn)人次，這是反映一定時(shí)期內(nèi)區(qū)域目的地旅游接待總量的規(guī)模指標(biāo)，所以注意數(shù)量單位是“人次”而不是“人”。因?yàn)槁糜问菚r(shí)空活動(dòng)，如果再考慮到時(shí)間因素，還有一個(gè)旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)“人天數(shù)”，山東開(kāi)元十三年十一月的旅游人天數(shù)是：泰安10萬(wàn)人次*10天=100萬(wàn)人天，加上曲阜10萬(wàn)人次*2天=20萬(wàn)人天，一共120萬(wàn)人天。

李隆基會(huì)很老實(shí)地待在泰安嗎？如果在這10天里，他帶著這個(gè)大團(tuán)去泰安東平縣住了一晚，又去泰安寧陽(yáng)縣過(guò)了一晚。那么好了，山東地面的國(guó)內(nèi)游客總量就會(huì)變成：泰安10萬(wàn)人次+東平10萬(wàn)人次+寧陽(yáng)10萬(wàn)人次+曲阜10萬(wàn)人次=40萬(wàn)人次。看了以上這些，總結(jié)出規(guī)律來(lái)了嗎？沒(méi)錯(cuò)，在目的地區(qū)域內(nèi)，游客晚上一挪窩，旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)總量就漲，挪得越勤，漲得越多，但游客人天數(shù)是最高限。

是不是覺(jué)得不對(duì)勁了？是不是把現(xiàn)在旅游業(yè)內(nèi)各省市公布的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)單位中“人次”理解為“人”了？有很多人這樣嗎？有很多，而且相當(dāng)不少。經(jīng)?？吹焦賳T甚至學(xué)者專(zhuān)家“云淡風(fēng)輕”地引用著他們理解的旅游人數(shù)，以此議論著旅游業(yè)發(fā)展的快慢，甚至“全域旅游”的大勢(shì)。比如把一個(gè)省里國(guó)內(nèi)旅游總收入除以國(guó)內(nèi)游客總量，認(rèn)為這就是省內(nèi)游客人均花費(fèi)。這可能是老毛病了，只關(guān)心數(shù)據(jù)的增減，不知道數(shù)據(jù)的來(lái)龍去脈。進(jìn)而就是，越宏大的理論說(shuō)得人越多，說(shuō)得越起勁；越具體的業(yè)務(wù)說(shuō)得人越少，甚至無(wú)人關(guān)心；說(shuō)情懷的多，談數(shù)據(jù)的少。

按現(xiàn)有的旅游統(tǒng)計(jì)方法，國(guó)內(nèi)游客的總量指標(biāo)是規(guī)模指標(biāo)，它僅僅反映省市區(qū)域目的地國(guó)內(nèi)旅游大體發(fā)展規(guī)模，甚至嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，各省的數(shù)據(jù)都不能橫向比較。摸摸腦袋想想就是：但凡區(qū)域目的地面積大，甚至道路不好走，進(jìn)來(lái)一個(gè)人，那就可能變成5人次甚至10人次。如果有心看看2016年全國(guó)各省國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，個(gè)別省那么高的增長(zhǎng)速度，尤其是面積大，道不好走的省份，看著心里真打鼓。單純從統(tǒng)計(jì)方法上，旅游過(guò)夜人數(shù)中縣區(qū)接待量相加是地級(jí)市總量，市州接待相加是省級(jí)總量。李隆基這個(gè)團(tuán)隊(duì)從離開(kāi)洛陽(yáng)來(lái)回二個(gè)多月，如果游覽二十個(gè)縣并且過(guò)夜，全國(guó)就得200萬(wàn)人次的總量。所以全國(guó)數(shù)據(jù)就能不用各省數(shù)據(jù)加總，沒(méi)法用；直轄市數(shù)據(jù)就比較“干”，不像各個(gè)省，游客“打一槍換個(gè)地方”，總量就漲上不少。

即使是這樣的數(shù)據(jù)，我們有能力把區(qū)域目的地所有能住游客的地方都能夠統(tǒng)計(jì)上來(lái)嗎？這幾乎是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)槌丝吹靡?jiàn)摸得著管得了的星級(jí)飯店，游客可能住在大大小小的招待所，住在親戚朋友家里，住在學(xué)校，住在雨后春筍般的民宿鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，甚至住在野外隨便個(gè)地方搭起的帳篷等等。這就意味著，目的地旅游數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，到底是因?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展，還是統(tǒng)計(jì)單位在增長(zhǎng)，我們不清楚。如何跳出這個(gè)惡性循環(huán)和怪圈？包括山東在內(nèi)的少數(shù)目的地，這幾年開(kāi)始探索利用公安部門(mén)的持身份證或者其他證件入住住宿場(chǎng)所人數(shù)為基準(zhǔn)，因?yàn)檫€有一部分住宿場(chǎng)所沒(méi)有留存游客身份數(shù)據(jù)（比如部分鄉(xiāng)村旅游住宿場(chǎng)所），就通過(guò)抽樣調(diào)查的方法，推算出非持證住宿場(chǎng)所人數(shù)比重，進(jìn)而計(jì)算出過(guò)夜人數(shù)總量，在統(tǒng)計(jì)范圍上基本穩(wěn)定下來(lái)，這個(gè)時(shí)候起碼我們看著過(guò)夜游客總量的增減對(duì)比數(shù)據(jù)時(shí)踏實(shí)一些。在較為準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出目的地過(guò)夜游客規(guī)?？偭恐笜?biāo)的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)身份數(shù)據(jù)的清洗分析等手段，剔除重復(fù)統(tǒng)計(jì)部分，才可能得出“純粹”的過(guò)夜人數(shù)。

李隆基團(tuán)隊(duì)到曲阜去的時(shí)候，從泰安有2萬(wàn)人護(hù)送他，當(dāng)天就回去了。那么山東地面的國(guó)內(nèi)游客總量又會(huì)變成：泰安10萬(wàn)人次+東平10萬(wàn)人次+寧陽(yáng)10萬(wàn)人次+曲阜10萬(wàn)人次+一日游游客2萬(wàn)人次=42萬(wàn)人次。國(guó)內(nèi)一日游游客是指離開(kāi)常駐地10公里，在外6個(gè)小時(shí)，不以謀求職業(yè)、獲取報(bào)酬為目的?？梢岳斫?，這個(gè)統(tǒng)計(jì)定義在實(shí)際操作中使用全面統(tǒng)計(jì)方法是不可能的，所以就使用抽樣調(diào)查的方法，絕大部分在景區(qū)進(jìn)行調(diào)查。這么做，實(shí)際上對(duì)一日游的統(tǒng)計(jì)定義做了調(diào)整，就是到景區(qū)（包括開(kāi)放式景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)等）旅游才算一日游游客。住在城市東部的你，跑到10公里之外的西部，在朋友家里打了一天麻將，按理論定義你就是一日游游客，按實(shí)際操作你就不是。即使是按照到景區(qū)才算一日游游客這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以想象在周邊游成為旅游市場(chǎng)主要方式的時(shí)代，這也是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)。在國(guó)內(nèi)游客總量構(gòu)成中，部分省一日游游客已經(jīng)達(dá)到60%以上，過(guò)夜游客占40%以下。如果再想到過(guò)夜游客有重復(fù)統(tǒng)計(jì)的成分，那么一日游游客比重還要更高。所有，國(guó)內(nèi)有專(zhuān)家說(shuō)要在國(guó)內(nèi)游客統(tǒng)計(jì)中取消一日游游客部分，理由是絕大部分國(guó)家都不計(jì)算一日游游客；不在外地過(guò)夜很難理解為游客；這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太低等等。個(gè)人意見(jiàn)還是要保留國(guó)內(nèi)一日游游客統(tǒng)計(jì)，理由是：第一和托馬斯庫(kù)克時(shí)代不同，在高鐵、高速公路等日益成為主要出游方式的前提下，“千里江陵一日還”越來(lái)越多地變成現(xiàn)實(shí)；第二按現(xiàn)有的操作方式，一日游游客也占用除了住宿設(shè)施以外的幾乎所有旅游資源；第三在國(guó)內(nèi)旅游資源密集，人口稠密的場(chǎng)景下，單純計(jì)算過(guò)夜游客，還是有些片面。當(dāng)然，隨著形勢(shì)的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)和定義可以進(jìn)行調(diào)整，甚至過(guò)夜游客和一日游游客分別發(fā)布，不再匯總一個(gè)總量也是可行的。

話說(shuō)，李隆基團(tuán)隊(duì)在曲阜還撞上了濟(jì)寧的旅游調(diào)查員，通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，來(lái)算算李隆基團(tuán)隊(duì)在目的地花了多少錢(qián)，游客花的錢(qián)就是目的地的旅游收入。那么李隆基10萬(wàn)人的龐大隊(duì)伍抽取了多少人作為樣本呢？10人，你沒(méi)看錯(cuò)就是10人，給這10人發(fā)調(diào)查表，要好好回憶計(jì)算一下，在曲阜一共花了多少錢(qián)，注意是在曲阜花的，不包括泰安。為什么這么給游客添麻煩，只算曲阜的，不算泰安的？請(qǐng)自行腦補(bǔ)前述國(guó)內(nèi)游客統(tǒng)計(jì)方法部分。用“失之毫厘，謬以千里”來(lái)說(shuō)明旅游抽樣調(diào)查的操作過(guò)程非常貼切，旅游抽樣調(diào)查是最復(fù)雜的抽樣調(diào)查之一，最大的原因是調(diào)查對(duì)象是“流動(dòng)的”“活生生的人”?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)省級(jí)目的地游客總量一部分已經(jīng)到了億級(jí)規(guī)模，由于人財(cái)物力的局限以及時(shí)效性等原因，國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查比例很難達(dá)到萬(wàn)分之一。在這個(gè)前提下，要科學(xué)地選擇調(diào)查點(diǎn)，按A級(jí)級(jí)別和類(lèi)型抽取景區(qū)調(diào)查點(diǎn)；科學(xué)地選擇調(diào)查日，按照黃金周、節(jié)假日以及非節(jié)假日等抽取調(diào)查日；最后科學(xué)地抽取調(diào)查對(duì)象，對(duì)象有團(tuán)隊(duì)也得有散客等等。目前實(shí)施操作過(guò)程來(lái)看，還是有一些信心不足，比如2016年國(guó)內(nèi)個(gè)別目的地旅游收入增長(zhǎng)幅度高出游客總量很多，看著心里就沒(méi)底。澳大利亞的各級(jí)目的地例如維多利亞州旅游局每年都有充足的財(cái)政預(yù)算，委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)定期開(kāi)展旅游抽樣調(diào)查，從制度、方法和團(tuán)隊(duì)等各方面保證抽樣調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，我們有非常長(zhǎng)的路要走。

再說(shuō)說(shuō)火熱的“大數(shù)據(jù)”。相當(dāng)多的業(yè)界人士認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分析是解決國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)的重要途徑和方式，甚至有畢其功于一役的想法。從目前來(lái)看，以抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為輔助，應(yīng)是大致不差的路子。也許是目光狹窄，視力所及，省市目的地還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)實(shí)踐應(yīng)用成功的“旅游大數(shù)據(jù)”案例。即使是山東已經(jīng)實(shí)際應(yīng)用的公安部門(mén)持證住宿數(shù)據(jù)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，還算不上所謂的“大數(shù)據(jù)”。對(duì)于現(xiàn)在滿(mǎn)天飛的旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告，起初質(zhì)疑，后而麻木。以現(xiàn)在OTA在國(guó)內(nèi)游客總量中所占的比重來(lái)測(cè)算目的地旅游總量甚至態(tài)勢(shì)，基本不靠譜，在目的地角度不是大數(shù)據(jù)，否則就鬧“為旅游業(yè)創(chuàng)造了一億個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)”的笑話；移動(dòng)通訊漫游數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)，用它來(lái)分析國(guó)內(nèi)游客數(shù)據(jù)是個(gè)路徑，不過(guò)現(xiàn)在還處于算法摸索階段，某省大屏上顯示的數(shù)據(jù)只是流動(dòng)人口，不是旅游人數(shù)。其他的不一一說(shuō)了，不過(guò)在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，如果把邊檢數(shù)據(jù)、公安部門(mén)住宿身份數(shù)據(jù)、12306訂票數(shù)據(jù)、交通部門(mén)公路流量數(shù)據(jù)、中航信數(shù)據(jù)和移動(dòng)通訊數(shù)據(jù)等整合在一起，也許就相當(dāng)程度上解決國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)問(wèn)題了，但是這些數(shù)據(jù)也只有旅游最高管理機(jī)構(gòu)才可能撬的動(dòng)。

最后嘮叨幾個(gè)問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)是個(gè)系統(tǒng)化的工程，機(jī)構(gòu)是表，模式是里，試圖通過(guò)機(jī)構(gòu)調(diào)整甚至換個(gè)牌子解決模式問(wèn)題是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的法子。撇開(kāi)地方基礎(chǔ)，另起爐灶，恐怕加重兩張皮的狀況，結(jié)果是“有了數(shù)據(jù)中心，沒(méi)有了數(shù)據(jù)”。

數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)旅游提了十多年的“排浪式發(fā)展”“井噴式發(fā)展”，洪湖水浪打浪，人口紅利結(jié)束了，放開(kāi)“二胎”了；旅游投資這幾年以二位數(shù)以上的速度增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村旅游雨后春筍，旅游小鎮(zhèn)方興未艾，旅游大項(xiàng)目此起彼伏，供給側(cè)一端熱鬧非凡。如果在科學(xué)的旅游統(tǒng)計(jì)體系下，省級(jí)目的地依舊喊“排浪式”“井噴式”發(fā)展，是不是應(yīng)該冷靜冷靜？不能用相對(duì)滯后的統(tǒng)計(jì)方法和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支撐發(fā)展，是用發(fā)展支撐統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

在“全域旅游”的語(yǔ)境下，客觀上造成區(qū)域目的地的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)壓力越來(lái)越大，少數(shù)旅游管理機(jī)構(gòu)只盯住游客總量的增幅，不但要增，增幅還不能低，綁在數(shù)據(jù)的戰(zhàn)車(chē)上狂飆突進(jìn)。在這個(gè)前提下，一日游游客統(tǒng)計(jì)范圍會(huì)不會(huì)毫無(wú)節(jié)制的擴(kuò)大，比如到西城打一天麻將也算一日游游客？“全域旅游”會(huì)變成“全域游客”嗎？

滿(mǎn)城皆說(shuō)“大數(shù)據(jù)”，但凡有幾個(gè)數(shù)據(jù)的東西，非得稱(chēng)之為“大數(shù)據(jù)”報(bào)告。不求甚解，葉公好龍，這不是行業(yè)自信，是行業(yè)盲目。旅游統(tǒng)計(jì)這個(gè)活算是旅游管理部門(mén)里面最糾結(jié)和最不容易出工作業(yè)績(jī)的工作，雖然是工作性質(zhì)決定的，但如果業(yè)內(nèi)管理業(yè)者以及專(zhuān)家深入了解而且必須了解這些數(shù)據(jù)，那么這個(gè)活會(huì)好干很多。

到底唐玄宗去山東旅游是多少人？搞不好，李隆基會(huì)在墳?zāi)估镄π眩蛘邭獾锰鰜?lái)自個(gè)去數(shù)。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專(zhuān)家作者。1989年開(kāi)始從事旅游信息化工作，2000年至2015年任山東省旅游局信息中心主任，2015年至今任山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)。期間主持開(kāi)發(fā)了山東旅游網(wǎng)站集群、山東省旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、山東旅游客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)以及山東省旅游信息服務(wù)體系的構(gòu)建，主持建設(shè)了中國(guó)旅游業(yè)第一個(gè)863項(xiàng)目——山東省目的地?cái)?shù)字旅游服務(wù)系統(tǒng)。致力于旅游信息化、目的地營(yíng)銷(xiāo)等研究工作。