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在章丘的文旅項(xiàng)目簽約新聞通報(bào)會(huì)上，烏鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和深圳華僑城團(tuán)隊(duì)成為了這次通報(bào)會(huì)的亮點(diǎn)，媒體把他們稱為兩大“巨星”的聚首。實(shí)際上，我覺(jué)得他們未必是什么巨星，真正的巨星或許從來(lái)都不需要齊聚一堂，真正的巨星應(yīng)該是可以獨(dú)立撐起一片天的。所以，巨星的稱號(hào)顯然是言過(guò)其實(shí)。

在國(guó)內(nèi)，目前沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠稱得上真正意義上的文旅策劃設(shè)計(jì)巨星。他們的成功更多的是因?yàn)榫奂俗顑?yōu)質(zhì)的資源，并且將最優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行了最好的利用，僅此而已。如果你有能力聚集最優(yōu)質(zhì)的資源，如果你能夠?qū)ψ顑?yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行最精細(xì)的呵護(hù)和嫁接，那么，你也可以成為目前中國(guó)最頂尖的文旅策劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之一。

一、頂級(jí)資源整合是主線，頂級(jí)策劃設(shè)計(jì)是輔助線

當(dāng)烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)和華僑城團(tuán)隊(duì)聚首章丘的消息傳出之后，媒體激動(dòng)得渾身冒汗，《感受烏鎮(zhèn)風(fēng)情不必去南方！章丘將投200億打造“江北烏鎮(zhèn)”》《厲害了！投資500億，深圳華僑城將在章丘建“文旅新地標(biāo)”》這些文章的標(biāo)題中就明顯帶有一股炒作的味道。人家的作品還沒(méi)有出來(lái)，就急著叫好，這顯然為時(shí)過(guò)早。

冷靜下來(lái)分析一下，烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)和華僑城團(tuán)隊(duì)在章丘聚首的事件并不是什么新鮮事，這件事情的邏輯很簡(jiǎn)單，就是頂級(jí)資源的整合。這是中國(guó)很多成功文旅案例的最核心的邏輯。離開(kāi)了對(duì)頂級(jí)資源的整合這一核心邏輯，很多文旅項(xiàng)目的成功就幾乎失去了支撐。

但是，在對(duì)外宣傳的時(shí)候，很多人還是不愿意把自己的成功歸結(jié)為“頂級(jí)資源整合”這么簡(jiǎn)單的主線上，而是偷偷換了一個(gè)主線“頂級(jí)策劃設(shè)計(jì)”。然而，回歸到現(xiàn)實(shí)的理性中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多所謂的大師，一旦離開(kāi)了頂級(jí)資源，是不具備無(wú)中生有的策劃能力的。

此次章丘的“明水古城”項(xiàng)目和“現(xiàn)代新城”在本質(zhì)上還是以“頂級(jí)資源整合”為核心的項(xiàng)目。從交通資源來(lái)說(shuō)，章丘正在逐步融入濟(jì)南的半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，高速交通體系正在將濟(jì)南和章丘融為一體。從文化資源來(lái)說(shuō)，章丘這座小縣城擁有9000多年歷史，擁有享譽(yù)世界的龍山文化、泉水文化、清照文化。從自然資源來(lái)說(shuō)，章丘的百脈泉與趵突泉也是馳名世界。從戰(zhàn)略資源來(lái)說(shuō)，章丘確立了“濟(jì)南東部衛(wèi)星城”的發(fā)展定位和“打造產(chǎn)業(yè)高地、宜居新區(qū)、文旅名城”的發(fā)展目標(biāo)。

如此頂級(jí)的資源，誰(shuí)能夠占有，誰(shuí)就成功了70%。所以，千萬(wàn)不要把資源優(yōu)勢(shì)偷換成智力優(yōu)勢(shì)。智力當(dāng)然不可或缺，可以加分。但是，既然整合了70%的頂級(jí)資源優(yōu)勢(shì)，智力優(yōu)勢(shì)再加上20%的權(quán)重就應(yīng)該可以打造出知名項(xiàng)目了。而有些人偏偏故意忽略了資源優(yōu)勢(shì)的權(quán)重，把智力優(yōu)勢(shì)的權(quán)重從20%加到了80%。這樣的現(xiàn)象歸根結(jié)底還是反映了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，那就是中國(guó)旅游仍舊處在資源為本的粗放式發(fā)展階段。至少?gòu)耐顿Y者角度來(lái)說(shuō)是這樣的。

當(dāng)然，消費(fèi)者進(jìn)化得永遠(yuǎn)比投資者要快一些。在消費(fèi)端，或許已經(jīng)悄然進(jìn)入了更高的階段。

二、決定章丘項(xiàng)目能否成功的五大風(fēng)險(xiǎn)

章丘項(xiàng)目的成敗需要面臨五大風(fēng)險(xiǎn)，第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是固有思維慣性的風(fēng)險(xiǎn)，第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)圈層的不確定風(fēng)險(xiǎn)，第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是話語(yǔ)權(quán)博弈的風(fēng)險(xiǎn)，第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是規(guī)劃技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，第五個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是旅游IP的打造風(fēng)險(xiǎn)。 

第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是固有思維慣性的風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論是烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)、華僑城團(tuán)隊(duì)，都在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造出了經(jīng)典項(xiàng)目，這是有目共睹的事實(shí)。但是，文旅項(xiàng)目的特質(zhì)在于“一地一策”“一時(shí)一策”，也就是說(shuō)，某個(gè)階段、某個(gè)地方的成功項(xiàng)目都帶有某種程度上的不可復(fù)制基因。而某個(gè)地方某個(gè)階段獲得成功的團(tuán)隊(duì)去打造別的項(xiàng)目，首先要克服的就是以往的思維慣性。這一點(diǎn)，無(wú)論是烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)還是華僑城團(tuán)隊(duì)，都有著非常明顯的慣性印記，從他們一路走來(lái)所“復(fù)制”的項(xiàng)目中，就可以窺見(jiàn)一斑。

古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)就具有非常多的相似模式，甚至它們的投資方都是相同的。只不過(guò)，古北水鎮(zhèn)正好趕上了北方古鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不充分，所以，大獲成功。

但是，現(xiàn)在輪到了章丘，事易時(shí)移，整個(gè)中國(guó)的特色小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段，章丘能否成功，存在非常大的不確定性。

第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)圈層的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論是烏鎮(zhèn)還是古北水鎮(zhèn)，可以說(shuō)都“出生”在了富庶之地，烏鎮(zhèn)背靠消費(fèi)力極強(qiáng)的江浙地區(qū)，古北水鎮(zhèn)背靠消費(fèi)力極強(qiáng)的京津冀地區(qū)，可以說(shuō)，都是中國(guó)旅游消費(fèi)的絕對(duì)高地。這種區(qū)位上的選擇，也給這兩個(gè)項(xiàng)目的成功奠定了非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

而濟(jì)南的消費(fèi)圈層相對(duì)來(lái)說(shuō)就要比江浙和京津冀地區(qū)弱一點(diǎn)。雖然有13所高校環(huán)繞章丘，但是，這些學(xué)生族帶來(lái)的消費(fèi)只能算一個(gè)補(bǔ)充，不能成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。

在交通方面，章丘也似乎很有優(yōu)勢(shì)，但是，隨著中國(guó)高鐵網(wǎng)絡(luò)的深度布局，中國(guó)大多數(shù)城市其實(shí)都在交通區(qū)位上會(huì)變得非常便捷，也就是說(shuō)，交通區(qū)位在未來(lái)的世界里已經(jīng)不再是決定旅游項(xiàng)目成敗的根本，因?yàn)樵诟叨劝l(fā)達(dá)的交通環(huán)境下，每個(gè)目的地都具備極高的可達(dá)性。

而且，交通圈層的深度布局，也將讓交通區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)格局不斷更迭，這樣的背景下，消費(fèi)圈層的不確定性也是非常大的。今天你認(rèn)為被自己圈住的游客，明天就可能又被別人圈走了。

第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是話語(yǔ)權(quán)博弈的風(fēng)險(xiǎn)。

烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)和華僑城團(tuán)隊(duì)被稱為章丘的兩大巨星，這兩大巨星代表的是市場(chǎng)的話語(yǔ)，而來(lái)自行政層面的發(fā)展話語(yǔ)權(quán)卻更加強(qiáng)大。行政話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的博弈，將是章丘未來(lái)發(fā)展的一種常態(tài)，這種常態(tài)下，行政話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)之間一定會(huì)產(chǎn)生某種制衡關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系。

在有些事情上，行政話語(yǔ)權(quán)需要妥協(xié)，在某些事情上，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)也需要妥協(xié)。話語(yǔ)權(quán)的博弈過(guò)程，也必然給章丘的發(fā)展帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦在某個(gè)環(huán)節(jié)正確的一方向錯(cuò)誤的一方妥協(xié)，就會(huì)在技術(shù)上給項(xiàng)目帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

這種事情在國(guó)內(nèi)的很多目的地都發(fā)生過(guò)，有些目的地的領(lǐng)導(dǎo)喜歡在規(guī)劃中掌握主動(dòng)權(quán)，但是領(lǐng)導(dǎo)本身對(duì)規(guī)劃的專業(yè)認(rèn)識(shí)不夠，這就導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)的某些偏好會(huì)被規(guī)劃師放進(jìn)規(guī)劃中，作為規(guī)劃師，需要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的指示進(jìn)行一些響應(yīng)，同時(shí)，把領(lǐng)導(dǎo)的指示放在規(guī)劃里也能夠更容易通過(guò)評(píng)審，但是，這種技術(shù)上對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的妥協(xié)往往會(huì)對(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行帶來(lái)一定程度的影響，造成項(xiàng)目的某些不完美，最終影響到游客體驗(yàn)。

從這一次章丘的項(xiàng)目來(lái)看，目前提出了打造“一東一西、一泉一河、一古一新、一靜一動(dòng)”的文旅名城品牌的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)本身就是帶有領(lǐng)導(dǎo)印記的，這種工整的對(duì)仗句子更適合做成績(jī)總結(jié)，而不適合做一個(gè)城市的品牌宣傳語(yǔ)。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)買賬。

第四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是規(guī)劃技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)。

烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)和華僑城團(tuán)隊(duì)所打造的“明水古城”和“現(xiàn)代新城”項(xiàng)目，表面上看是旅游項(xiàng)目，實(shí)際上，是典型的旅游主導(dǎo)的城鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目。帶有非常鮮明的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)特征。旅游只是一個(gè)火車頭，火車頭背后拉的是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的車廂。

所以，對(duì)于華僑城團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這種開(kāi)發(fā)模式可謂駕輕就熟，因?yàn)檫@是他們所擅長(zhǎng)的。對(duì)于烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們是景區(qū)起家的，即使在烏鎮(zhèn)之外又打造了古北水鎮(zhèn)，也還是一個(gè)景區(qū)。

而章丘的項(xiàng)目與烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)都很不一樣，“明水古城”所涉及到的城市開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題都是烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)之前所沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的，或者說(shuō)，這方面烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)是沒(méi)有成功案例的。

當(dāng)然，不能因?yàn)闆](méi)有成功案例就輕易否定一個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新突破潛力。這個(gè)時(shí)代，早已不是大咖能夠當(dāng)一輩子的時(shí)代，今天是大咖，明天可能就被一個(gè)逆襲的小輩給推翻了。但是，無(wú)論怎樣，烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)在這方面面臨的挑戰(zhàn)還是相當(dāng)巨大的。

第五個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是超級(jí)IP的打造風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)內(nèi)大多數(shù)文旅規(guī)劃建設(shè)團(tuán)隊(duì)都面臨的共同風(fēng)險(xiǎn)。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)幾乎還沒(méi)有一個(gè)可以走向世界的超級(jí)IP。即使是烏鎮(zhèn)，也談不上是一個(gè)真正的超級(jí)IP，只能說(shuō)是一個(gè)成功的項(xiàng)目。而真正的超級(jí)IP是可以超越項(xiàng)目本身的，能否形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)體系，形成一種帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)能級(jí)。而這一點(diǎn)，烏鎮(zhèn)做不到，古北水鎮(zhèn)做不到，中國(guó)的絕大多數(shù)文旅項(xiàng)目幾乎都做不到。

但是，從章丘市政府的雄心來(lái)看，他們是希望“明水古城”和“現(xiàn)代新城”具備超級(jí)IP的特質(zhì)的，是希望借助這兩個(gè)項(xiàng)目打造出區(qū)域發(fā)展的核心引擎的。

無(wú)論是烏鎮(zhèn)團(tuán)隊(duì)，還是華僑城團(tuán)隊(duì)，他們的成功都是項(xiàng)目的成功，而不是超級(jí)IP的成功。

所以，對(duì)于這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要打造出區(qū)域級(jí)的超級(jí)IP，要打造出文旅為核心的章丘產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力，還有更漫長(zhǎng)的路要走。而這條路，并不是在短短的幾年建設(shè)周期內(nèi)就能夠走完的。

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