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對太原市龍之舟航空服務(wù)有限公司(下稱“龍之舟”)總經(jīng)理劉東亮來說，2016年下半年以來的這一年，變化特別大。

這一年，他的很多同行是在失落和絕望中度過的，另一批同行則在夾縫中努力尋求著活下去的轉(zhuǎn)型之道。

這一年，劉東亮賺到的錢沒有以前多，但卻把公司負責銷售的員工從2個增加到了14個，并決定把之后賺到的錢，都投入到一個叫“行啊”的系統(tǒng)推廣中。

一年前的這個時候，是國內(nèi)機票銷售市場發(fā)生翻天覆地變化的開始，機票代理費的發(fā)放標準從前后返變?yōu)槎~，傭金斷崖式的下滑，讓處于每年5000億機票銷售市場中心的票代們，都面臨未來如何生存下去的困惑。

主導這場變革的航空公司們，也在極力推進著自身的直銷平臺建設(shè)，希望通過縮短分銷鏈條，將更多的客戶掌握在自己手中，然而，道路也不是那么平坦。

新政前：中國特色機票銷售格局

劉東亮在機票銷售行業(yè)已經(jīng)干了11年，2006年剛進入這一領(lǐng)域時，要拿到機票銷售代理的資質(zhì)，很多還要靠找關(guān)系，不過，那個時候也是機票代理賺大錢的好年景。

由于互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達，很多機票代理可以依靠信息不透明賺錢。在寫字樓附近租個門面，員工在周邊發(fā)發(fā)名片，積累客戶后通過航空公司出票，再派專人去送票，輕輕松松就完成了機票銷售的閉環(huán)。

一開始，劉東亮的辦公場所也不大，10平方米的小房間，招了幾個人，主要通過接電話來做生意。當時，航空公司有八成的機票通過代理商銷售，代理每賣出一張機票，就可以獲得最少3%的返點（代理費Z值）。由于各票代銷售能力不同，航空公司也會給銷量更好的代理人更好的返點政策以獎勵銷售，也就是在3%的基礎(chǔ)上還有X的后返。

2007年前后，電子客票逐步普及，這給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入機票銷售行業(yè)的機會，51book等機票B2B分銷平臺開始出現(xiàn)，攜程等OTA和去哪兒等面向C端的搜索平臺也陸續(xù)走上前臺。

之后，航空銷售代理將機票投放到面向代理商的B端平臺上，再被其他機票代理商采購走，然后又被放到各種面向更多顧客的C端平臺上，幾經(jīng)反復，最終被顧客買走，這也形成了中國獨有的機票銷售格局，有的一張票最多被倒了九手以后才賣給顧客。

劉東亮也曾嘗試將機票掛到平臺上去銷售，但后來他發(fā)現(xiàn)，如果按照正規(guī)方式去賣，效果并不理想。由于平臺上聚集了各種各樣的代理，不同的代理要想在同一個航班的“供貨銷售中”勝出，最有效的手段就是千方百計地使自己售賣的價格比其他供貨商(包括航空公司直營店)都低。

為了達到低價還能賺錢的目的，很多代理就“創(chuàng)新出了”層出不窮的違規(guī)手段，包括對賭退改簽、違規(guī)投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規(guī)則漏洞等。

這樣的機票銷售格局持續(xù)到2016年，開始出現(xiàn)翻天覆地的變化。當年2月，民航局下發(fā)《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關(guān)問題的通知》，要求航空運輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內(nèi)客票，要合理確定客運手續(xù)費基準定額。這對機票代理來說最大的變化就是，從每賣一張機票得到一定的返點(現(xiàn)在只剩后返)，變?yōu)槊抠u一張機票給予一定的定額獎勵。

事實上，近年來主要依靠代理費作為收入來源的機票代理，利潤就一直在萎縮。各航空公司于2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，歷時一年將代理費降為0，不少代理銷售機票只能得到少得可憐的后返。

而從2016年7月開始，后返也拿不到了，代理費變?yōu)榛诤蕉螖?shù)量，并參考銷售艙位高低而不同的定額標準。比如，國有三大航、海航、廈航為首的第一梯隊，4折(含)~8折機票，每航段代理費為10元，8折(含)~經(jīng)濟艙全價機票，每航段代理費為15元;深航、山航、川航等第二梯隊，則在不同銷售艙位上增加5~10元。

與此同時，四大航還禁止代理人向攜程、去哪兒等C平臺供貨，廈航、川航、山航、深航等中小型航企則是允許“白名單”供貨，即有管理地允許部分代理向平臺供貨。這也進一步重塑了傳統(tǒng)的機票銷售渠道。

新政后：票代洗牌進行時

轉(zhuǎn)眼票代新政實施一年，5000億的機票銷售市場格局到底有了哪些變化？劉東亮的直接感受是，機票銷售額仍在增加，到手的利潤卻減少了。

記者咨詢了包括OTA在內(nèi)的多家機票代理企業(yè)，如果通過呼叫中心銷售一張機票，綜合測算接線員、出票、送票成本、售后及墊資成本，以及房租水電、電話費、員工、稅收等成本后，銷售一張機票的直接成本會達到17元，即使是通過網(wǎng)上銷售，成本也要達到14~16元，這與占到機票銷售市場90%以上份額的3折到8折機票定額手續(xù)費標準10元相比，可以說很多票代企業(yè)都會入不敷出。

劉東亮也坦陳，現(xiàn)在從航司拿到的定額手續(xù)費，只能占到收入的25%，更多的利潤來源是銷售保險、前排選座、機場優(yōu)先通道、酒店、郵輪等增值產(chǎn)品所得，尤其是保險收入是大頭。

這得益于龍之舟十年來積累的“回頭客”的支持。沒有像很多同行一樣將機票掛到平臺上去銷售，劉東亮一直堅持用自己的客服人員服務(wù)當?shù)氐目蛻?，直到現(xiàn)在，龍之舟在太原700平方米的總部里兩間最大的房間，還是負責訂票和出票操作的60名員工在使用，客服電話可以60人同時接線，需要機票行程單的還會送票上門。

盡管這樣的賺錢速度比較慢，但也更容易獲得相對高端客戶的認可。如今，龍之舟的很多“回頭客”都是山西省司法廳、交通銀行、西山煤電這樣的山西大型企事業(yè)單位，占據(jù)了山西公務(wù)機票市場70%的份額。

相比之下，很多一度銷售額很大的機票代理就沒那么幸運了。比如海航在山西的授權(quán)代理只有30家（一年前這個數(shù)字是160家），其中有八成都是有一張沒一張地在出票。

記者從南方航空（600029.SH）獲得的內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，去年7月后,南航授權(quán)的票代一共2500多家，比往年少了400多家，而從今年6月的代理人規(guī)模分布來看，原來主要依靠向B、C端平臺供貨以獲取銷量的大型代理同比明顯減少，同時隨著代理手續(xù)費水平的降低，以及運營成本的不斷提升，部分小本經(jīng)營的微型代理開始退出市場，而10萬~500萬級別的中型代理，尤其是10萬~100萬級別的代理人數(shù)量出現(xiàn)明顯增長，他們大多也像龍之舟一樣，直接掌握著穩(wěn)定的客源。

“去年制定代理費新政時我們就有內(nèi)部指引，要求各單位代理費向直客型代理人傾斜，支持那些真正有客戶、為旅客創(chuàng)造價值的代理人?！蹦虾戒N售部總經(jīng)理李棟梁對記者透露，一年下來的結(jié)果是，銷售秩序規(guī)范未對公司的機票銷售造成明顯影響，客座率和座收同比還都有提升，公司客服中心所收到的關(guān)于分銷渠道的營銷類投訴數(shù)量也下降了41%。

航司與平臺：爭奪真實顧客

多位航空公司的市場部人士也對記者透露，目前看來，一年來渠道管控模式的調(diào)整更多是將旅客從傳統(tǒng)的機票代理、B端批發(fā)平臺處移往了OTA、TMC、航司官網(wǎng)等真實的旅客入口，這也帶來了航空公司直銷比例的不斷提升。

記者查閱三大國有航空公司2017年半年報發(fā)現(xiàn)，南航電子直銷收入同比增長64.9%，東航直銷收入同比增長29.4%，直銷收入占比同比提升9.4個百分點，國航未披露直銷相關(guān)數(shù)據(jù)，但在2017年第一季度財報中，其直銷占比已達到41.6%。這與2015年國資委提出的“未來3年內(nèi)三大國有航空公司的直銷比例要提升至50%，代理費要在2014年基礎(chǔ)上下降50%”的目標，已經(jīng)相差不遠。

不過，據(jù)記者了解，盡管三大航目前的直銷比例同比均大幅上升，但除了航司官網(wǎng)、呼叫中心、自營柜臺等自有渠道外，接近一半還是來自其在攜程、飛豬、去哪兒等平臺上開設(shè)的旗艦店。

在代理費新政實施的同時，攜程和阿里等平臺上的很多非自營機票代理商產(chǎn)品也同時下線，這與四大航所要求的“禁止機票標準產(chǎn)品的供應商銷售模式”有關(guān)，這之后，平臺們一方面直接與航司簽署代理協(xié)議，銷售自營產(chǎn)品，另一方面則在吸引航司在平臺上開設(shè)“直營”性質(zhì)的旗艦店。

“航空公司如果自己做官網(wǎng)、app等直銷，要養(yǎng)技術(shù)團隊、營銷團隊，還要維護服務(wù)器、防病毒等等，我知道的某大航前兩年的百元機票銷售成本是1.4元，而目前航司在飛豬上設(shè)立旗艦店是按照千分之幾的交易額收費?！憋w豬副總裁胡臣杰對記者指出，目前飛豬上航司自營店的數(shù)量已經(jīng)達到70多家。

據(jù)記者了解，在飛豬等平臺設(shè)立旗艦店，是由航空公司自己決定要賣什么，賣多少錢（艙位），以及賣給誰，飛豬等作為交易平臺，收取的是交易費，不過每家公司的收費標準不太一樣。

但多家航司也對記者透露，目前在平臺上開設(shè)旗艦店支付的費用，比給傳統(tǒng)代理的定額費還要低，這也意味著，如果單純依靠航司旗艦店來運營機票板塊，OTA和平臺們獲得的更多是產(chǎn)品豐富度和用戶黏性，而并非能真正賺到錢，這也是最近OTA們被頻繁吐槽在機票產(chǎn)品上綁定酒店、租車等優(yōu)惠券一起銷售還很難取消的直接原因。

而航司在平臺上投放的機票艙位政策其實也不盡相同，比如東航、南航等在自己官網(wǎng)和平臺旗艦店上投放的最低艙位一樣，但在官網(wǎng)會對會員有進一步的優(yōu)惠，而國內(nèi)低成本航空公司春秋航空則是始終把最便宜的機票留在自己的官網(wǎng)和app。

官網(wǎng)最優(yōu)價確實吸引了不少價格敏感型顧客，但同時也引來了“搬磚者”。另一家低成本航空公司西部航空市場銷售部副總經(jīng)理滕洋就曾坦陳，現(xiàn)在公司的直銷比例是70%，其中官網(wǎng)是65%，只有5%的客票是通過OTA包括柜臺、呼叫中心賣出去的，“但是這65%里面，真正的直銷旅客可能不到10%，剩下都是代理人來‘搬磚’的，很多甚至通過技術(shù)抓取后再放到平臺上銷售，用戶買了一張票以為服務(wù)全包，到機場后才發(fā)現(xiàn)什么都要買。”

“我們搞了那么多年直銷，曾經(jīng)為了直銷而直銷，也曾經(jīng)出現(xiàn)直銷渠道左手打右手的情況，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，航司不能因為自己是資源商，就僅靠低票價來拉攏與客戶的關(guān)系?！敝袊鴩剑?01111.SH）銷售部副總經(jīng)理黃峰指出，未來旅客選擇在哪個渠道購票，取決于渠道商在賣出這張票的時候，能給客人提供哪些額外價值。

為了留住真正的顧客，航空公司也在想盡辦法提供包括不正常航班退改服務(wù)等在內(nèi)的更多“額外價值”。

比如南航今年初開始實施“南航E行”戰(zhàn)略，成立了13個項目組，全面對接旅客出行規(guī)劃及訂購機票、出發(fā)前往機場、在機場、飛行中、到達目的地、行程結(jié)束后等共計329個環(huán)節(jié)，希望通過退改簽、選座值機、航班動態(tài)推送等真正服務(wù)和產(chǎn)品的提升來提高直銷，增加用戶黏性。公司甚至要求機務(wù)等各崗位上傳飛機起飛前的動態(tài)到app，以讓焦急等待起飛的旅客能夠更詳盡地掌握自己航班狀態(tài)。之后還計劃展示機型座位分布圖，讓顧客可以通過視頻或圖片直觀地感受不同艙位等級的不同。

多位航司負責銷售的管理層也對記者指出，在達到國資委要求的直銷比例占50%目標后，主要精力仍會放在自身官網(wǎng)、app等真正直銷渠道的實際提升。不過與OTA、平臺相比，航空公司的官網(wǎng)或app既不可以對不同航司的同一航線進行比價，IT技術(shù)和旅客服務(wù)系統(tǒng)（PSS）的欠缺甚至還會影響基本的交易體驗，要改進的地方的確還有很多。

機票代理的轉(zhuǎn)型與出路

急于進行改變的不僅僅是航空公司，還有像龍之舟一樣仍在堅持的機票代理。

記者多方了解發(fā)現(xiàn)，目前依然活著的機票代理們，除了依靠銷售保險（如果一位旅客在一家OTA或者代理處購買機票的同時順手買了這家提供的航意險，這家能夠獲得的返利最高可以達到90%以上）或者通過仍有代理費的國際機票，甚至打各種政策擦邊球獲利，很多都在嘗試向旅游服務(wù)商或差旅管理轉(zhuǎn)型。

比如此前做國際機票B2B批發(fā)為主的美亞集團，就延伸了美亞旅行和美亞商旅兩個新業(yè)務(wù)板塊，公司品牌負責人胡景明告訴記者，美亞從2013年就在商旅管理系統(tǒng)等技術(shù)上加大投入，盡管美亞航旅是全國國際機票B2B渠道的大型銷售商，但目前商旅板塊的利潤率比航旅板塊要高，之后也會重點大力發(fā)展商旅板塊。

與面向C端的機票銷售相比，主要面向企業(yè)客戶的差旅市場，在中國還算是沒有深入開發(fā)的處女地，真正像國外一樣以凈價+服務(wù)費模式收費的商旅管理公司（Travel Management Companies，下稱“TMC”）數(shù)量還不多，因此很多此前做機票批發(fā)的代理商，都在嘗試向TMC轉(zhuǎn)型。

中國內(nèi)地第一家航空客運代理企業(yè)中航服就是轉(zhuǎn)型差旅服務(wù)比較早的票代之一，公司總經(jīng)理趙建民告訴記者，由于近年政府加強了集中采購的考核，很多央企開始主動要求進行差旅管控，公司每天都會派專人搜索全國的差旅招標公告，“隨著企業(yè)越來越重視合規(guī)，招標項目也越來越多了?！?/p>

上海恒順也在發(fā)力差旅領(lǐng)域，盡管公司的技術(shù)團隊已經(jīng)增加到了15人，但董事長丁偉杰依然認為，從機票批發(fā)到轉(zhuǎn)型做TMC，最大的擔心還是系統(tǒng)。

這樣的擔心，也讓以技術(shù)見長的中航信看到了新的市場機會。作為長期為航空公司提供分銷系統(tǒng)和離港系統(tǒng)支持的央企，中航信專門針對拓展差旅業(yè)務(wù)的代理，開發(fā)了一套叫“行啊”的線上差旅系統(tǒng)，并陸續(xù)嵌入機票預訂、酒店、火車票、租車等資源，銷售則由代理人引導企業(yè)客戶注冊登錄后完成，這對像龍之舟、上海恒順等技術(shù)實力并不雄厚的代理人來說，無疑節(jié)約了不少技術(shù)開發(fā)費用。

在劉東亮看來，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的“行啊”，是還在依靠電話訂票的龍之舟走出山西、拓展新的盈利模式和客戶資源的重要武器，他也成了“行啊”的義務(wù)推銷員，上個月的盈利所得都砸進了吸引客戶注冊“行啊”的紅包促銷中。

“賺快錢的時代結(jié)束了，投機取巧的窟窿會被一個個堵死，靜下心來做市場、做產(chǎn)品、做服務(wù)才是唯一出路，這個行業(yè)也需要工匠精神?！眲|亮說，從這個角度看，2017年也是機票代理行業(yè)的新元年。

*本文來源：第一財經(jīng)日報，作者：陳姍姍，原標題：《5000億機票市場變局 票代夾縫求生》。