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王健林到底為何要打折出售77家酒店和13個(gè)文旅項(xiàng)目？這幾個(gè)月的答案很多，但多數(shù)并沒(méi)有確切事實(shí)支撐。而王健林為萬(wàn)達(dá)描繪的輕資產(chǎn)路線(xiàn)更加讓人云山霧罩，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)才是萬(wàn)達(dá)的基因，就像王健林7月份剛出售酒店和文旅項(xiàng)目，8月份就跑到甘肅一口氣要建10個(gè)商業(yè)+文旅項(xiàng)目。

10月初，萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山度假區(qū)高爾夫球場(chǎng)被取締的消息充斥朋友圈，令人錯(cuò)愕的是這個(gè)高爾夫球場(chǎng)早在今年初已被國(guó)家主管部委列入整改名單而非取締。更令人錯(cuò)愕的是，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山度假區(qū)的主體公司已不姓“王”，在6月16日的一次股東變更中萬(wàn)達(dá)從長(zhǎng)白山項(xiàng)目公司中徹底退出。

萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目是萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)最早的文旅項(xiàng)目之一，且具備平地造城+重資產(chǎn)投入+文旅地產(chǎn)回血+文旅后期運(yùn)營(yíng)等通行特點(diǎn)，解剖這只麻雀或可一沙見(jiàn)世界。

一句話(huà)，真正考驗(yàn)萬(wàn)達(dá)的不是銷(xiāo)售而是運(yùn)營(yíng)。

今年6月16日，萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目的主體公司長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(zhǎng)白山公司）股東悄然發(fā)生了更換，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已不在股東名單當(dāng)中，公司股東只剩下一方集團(tuán)和北京用友兩家。這一切來(lái)得盡管突然卻也順理成章，因?yàn)橹叭牍稍擁?xiàng)目的各位大佬也早已退出。

長(zhǎng)白山公司最近一次的股東更新

長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)位于吉林省撫松縣境內(nèi)，總占地21平方公里，距長(zhǎng)白山天池20公里。萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)項(xiàng)目起始于2008年。在當(dāng)年9月的東北亞博覽會(huì)上，當(dāng)?shù)卣虼筮B萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林、中國(guó)泛海控股集團(tuán)董事長(zhǎng)盧志強(qiáng)等民營(yíng)企業(yè)家推介撫松縣旅游項(xiàng)目。

2009年初，五家民企，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、泛海集團(tuán)、巨人集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、一方集團(tuán)與當(dāng)?shù)卣炗喠送顿Y框架協(xié)議，但在2009年8月正式簽訂的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)項(xiàng)目投資協(xié)議中，巨人集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)并沒(méi)有出現(xiàn)在投資方的名單中。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道稱(chēng)，有接近復(fù)星的人士透露，復(fù)星選擇退出是因?yàn)闆Q策層認(rèn)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟需要很長(zhǎng)時(shí)間，進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大。

隨后億利資源集團(tuán)有限公司入局。正式簽約時(shí)，長(zhǎng)白山項(xiàng)目投資方包括了大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)有限公司、泛海集團(tuán)、一方集團(tuán)、億利資源。四家企業(yè)比例為35%、35%、25%、5%成立了長(zhǎng)白山公司，注冊(cè)資本為10億元。

此后的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司經(jīng)歷過(guò)一次股權(quán)變更，引入了聯(lián)想控股、北京用友等幾家公司。2010年5月長(zhǎng)白山公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為：萬(wàn)達(dá)28%股份，泛海27%股份，一方集團(tuán)20%股份，億利資源10%股份，聯(lián)想6%股份，北京用友5%股份，融科物業(yè)4%股份。

該項(xiàng)目于2010年5月開(kāi)工，2012年7月一期正式開(kāi)業(yè)，總投資額達(dá)到230億元。

不過(guò)項(xiàng)目一期開(kāi)業(yè)后，股東們的退出表演開(kāi)始了。

據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，億利資源去2014年2月20日退出，泛海集團(tuán)于2016年4月28日退出，而聯(lián)想控股則可能在2013年前就已退出，到了今年6月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也索性全部退出。剩下的兩家股東一家是一方集團(tuán)，一家是北京用友，從股份構(gòu)成來(lái)看，一方集團(tuán)顯然是接盤(pán)了萬(wàn)達(dá)的全部股份，成為長(zhǎng)白山公司的絕對(duì)大股東。不過(guò)一個(gè)月后，到了今年7月份，萬(wàn)達(dá)突然宣布將旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目打包折價(jià)賣(mài)給融創(chuàng)，而這里并不包括長(zhǎng)白山公司。

引出的一個(gè)問(wèn)題是，索性都是出售，萬(wàn)達(dá)為何不將長(zhǎng)白山公司也打包賣(mài)給融創(chuàng)？接下來(lái)就是泛海、聯(lián)想等叱咤風(fēng)云的大佬們?yōu)楹我缭缤顺觯?/p>

今年十一過(guò)后，長(zhǎng)白山項(xiàng)目的高爾夫球場(chǎng)被取締的消息開(kāi)始傳播，坊間流傳的一張圖片顯示，抬頭為撫松縣政府的疑似公文復(fù)印件顯示，長(zhǎng)白山項(xiàng)目旗下的國(guó)際滑雪中心雪上二項(xiàng)夏季高爾夫和娛雪區(qū)夏季高爾夫球場(chǎng)遭到取締，落款時(shí)間為今年10月1日。

坊間流傳的文件復(fù)印件圖片

執(zhí)惠未能從萬(wàn)達(dá)與撫松縣方面就此得到正面回應(yīng)。

這座高爾夫球場(chǎng)堪稱(chēng)豪華，亦一貫是萬(wàn)達(dá)高舉高打的模式下產(chǎn)物。

高爾夫業(yè)內(nèi)玩家對(duì)這座球場(chǎng)均是贊不絕口，萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山的三座18洞球場(chǎng)品質(zhì)相當(dāng)過(guò)硬，2013年正式開(kāi)業(yè)后就搶占了國(guó)內(nèi)國(guó)外多家球場(chǎng)評(píng)選的最佳新球場(chǎng)席位。松谷（東/西）兩座球場(chǎng)由小羅伯特·瓊斯設(shè)計(jì)，曾高居《高爾夫大師》2014-15中國(guó)十佳新球場(chǎng)之首。白樺場(chǎng)則由金熊尼克勞斯設(shè)計(jì)，且逐洞簽名，也曾是中國(guó)十佳新球場(chǎng)榜單上的明星球場(chǎng)。這三座18洞球場(chǎng)均采用原始森林中開(kāi)球道的方式建造，野性十足。

不過(guò)，萬(wàn)達(dá)頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)被取締看似來(lái)得有些突然。

今年1月份，國(guó)家?guī)撞课?lián)合發(fā)布全國(guó)高爾夫球場(chǎng)清理整治結(jié)果，發(fā)布的結(jié)果公告顯示，清理整治及全面核查工作已經(jīng)完成，取締、退出、撤銷(xiāo)、整改等清理整治任務(wù)已基本落實(shí)到位。

值得注意的是，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)上述通告中取締、退出、撤銷(xiāo)、整改用詞不同，結(jié)果也不同。最嚴(yán)重的取締采取的措施包括：“停止經(jīng)營(yíng)行為，土地按照規(guī)劃恢復(fù)原狀，消除了球場(chǎng)特征，拆除了違法違規(guī)建筑物，依法依規(guī)追究了相關(guān)單位和人員的責(zé)任”。

長(zhǎng)白山項(xiàng)目的兩個(gè)高爾夫球場(chǎng)也位列其中，不過(guò)不是取締而是整改。這兩個(gè)球場(chǎng)分別是撫松長(zhǎng)白山國(guó)際滑雪中心雪上二項(xiàng)夏季高爾夫球場(chǎng)與娛雪區(qū)夏季高爾夫球場(chǎng)，在國(guó)家發(fā)改委公布的清單中，這兩個(gè)球場(chǎng)的清理整治結(jié)果都顯示已進(jìn)行整改。換句話(huà)說(shuō)，這兩個(gè)球場(chǎng)可以保留，長(zhǎng)出一口氣的萬(wàn)達(dá)甚至在今年6月還舉行了一次長(zhǎng)白山高爾夫公開(kāi)賽。

國(guó)家發(fā)改委今年一月份發(fā)布的名單

不過(guò)，這次取締也并不突然。

早在2011年，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)的一則報(bào)道直指萬(wàn)達(dá)旗下的長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)借“第十二屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)分賽場(chǎng)撫松長(zhǎng)白山國(guó)際滑雪中心建設(shè)項(xiàng)目”的名義違規(guī)修建高爾夫球場(chǎng)以及獨(dú)棟別墅。

當(dāng)年的這則報(bào)道借用部委批復(fù)文件稱(chēng)，“同意第十二屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)分賽場(chǎng)撫松長(zhǎng)白山國(guó)際滑雪中心建設(shè)項(xiàng)目占用征用林地609.676公頃(6.09平方公里)。國(guó)家林業(yè)局同時(shí)要求：項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中，不得隨意更改設(shè)計(jì)和建設(shè)國(guó)家禁止供地的高爾夫球場(chǎng)、別墅類(lèi)房地產(chǎn)等內(nèi)容，不得建設(shè)居民住宅?！?/p>

不過(guò)從2011年到2017年，七年時(shí)間，長(zhǎng)白山項(xiàng)目高爾夫球場(chǎng)方遭取締，這其中緣由亦是紛繁復(fù)雜，有宏觀政策的改變，有主管官員的沉浮，亦有嚴(yán)似一年的環(huán)保督查的壓力。

不容置疑的一點(diǎn)是，當(dāng)年地方政府給予萬(wàn)達(dá)的政策十分優(yōu)惠，這背后亦有當(dāng)年主政官員的力推、力薦、力保。當(dāng)然，這一項(xiàng)目對(duì)拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶動(dòng)就業(yè)的正面意義亦不容忽視。

早年媒體的報(bào)道稱(chēng)，萬(wàn)達(dá)進(jìn)入長(zhǎng)白山可能緣起時(shí)任白山市市委書(shū)記的李某，作為白山市的一個(gè)縣，李某曾向國(guó)內(nèi)幾位商界大佬力推撫松縣的雪上項(xiàng)目，當(dāng)初計(jì)劃為投資約2億元，建設(shè)滑雪道17條。不過(guò)萬(wàn)達(dá)介入之后，瞬間投資額達(dá)到了200億以上。

萬(wàn)達(dá)大手筆介入之后，各種優(yōu)惠政策紛至沓來(lái)。回顧這個(gè)項(xiàng)目不難發(fā)現(xiàn)，其在土地方面一路綠燈甚至當(dāng)?shù)卣轮芬矘O力配合這個(gè)當(dāng)年的巨無(wú)霸項(xiàng)目。不過(guò)縱觀過(guò)去多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主政官員的沉浮在一定程度上左右了類(lèi)似土地開(kāi)發(fā)這類(lèi)重資產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)在與未來(lái)。

此中深意亦值得經(jīng)商者品味。

以快打慢、快速回血、重資產(chǎn)攻城略地，這是萬(wàn)達(dá)最近十年給人的印象。不過(guò)，房子賣(mài)出去之后的文旅項(xiàng)目，才能真正考驗(yàn)萬(wàn)達(dá)在文旅項(xiàng)目上的運(yùn)營(yíng)能力。而長(zhǎng)白山項(xiàng)目作為平地起高樓的造城案例，其已開(kāi)業(yè)多年更能直觀考驗(yàn)萬(wàn)達(dá)的文旅經(jīng)營(yíng)能力、戰(zhàn)略眼光。長(zhǎng)白山項(xiàng)目從開(kāi)業(yè)至今已有五年，經(jīng)過(guò)了差不多四個(gè)雪季。

一個(gè)問(wèn)題是萬(wàn)達(dá)運(yùn)營(yíng)的怎么樣？

執(zhí)惠目前無(wú)法得知萬(wàn)達(dá)在長(zhǎng)白山項(xiàng)目這幾年的確切營(yíng)收情況，不過(guò)確認(rèn)的一些細(xì)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)白山項(xiàng)目并沒(méi)有當(dāng)初萬(wàn)達(dá)想象的那么樂(lè)觀。

2010年，長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司一位高層曾對(duì)長(zhǎng)白山項(xiàng)目有過(guò)一個(gè)大致預(yù)期，據(jù)執(zhí)惠了解，當(dāng)時(shí)這位高層在一個(gè)招商場(chǎng)合對(duì)長(zhǎng)白山項(xiàng)目的客流量有了一個(gè)大致預(yù)測(cè)和描繪，他的大致預(yù)判是，“這個(gè)項(xiàng)目建成以后對(duì)吉林省旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)和拉動(dòng)是什么呢？2013人次能有92萬(wàn)，2014年150萬(wàn)，2020年達(dá)到350萬(wàn)，這是項(xiàng)目直接進(jìn)行休閑度假的人數(shù)，如果加上長(zhǎng)白山天池的旅游觀光，可能2012年就可以達(dá)到150萬(wàn)人次，想一下，150萬(wàn)人次的消費(fèi)，一個(gè)人消費(fèi)按照兩千塊錢(qián)算，至少是300億”。

這位高層現(xiàn)場(chǎng)描述的還有更大的前景，他希望要做到西有阿爾卑斯山，東有長(zhǎng)白山，甚至他認(rèn)為萬(wàn)達(dá)的長(zhǎng)白山項(xiàng)目在會(huì)展方面可以比肩博鰲論壇甚至成為中國(guó)的達(dá)沃斯小鎮(zhèn)。

這是在長(zhǎng)白山項(xiàng)目舉行的第一界中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)論壇，不過(guò)這個(gè)論壇的知名度并未能超越博鰲和達(dá)沃斯，甚至沒(méi)有超越黑龍江亞布力企業(yè)家論壇，而且這個(gè)論壇可能已不再舉辦。比肩知名會(huì)展小鎮(zhèn)瑞士達(dá)沃斯的豪言看似已成空。

但是現(xiàn)實(shí)情況卻沒(méi)有如此樂(lè)觀。

從客流量上看，長(zhǎng)白山的北景區(qū)和西景區(qū)最為火爆，北景區(qū)客流量最大，西景區(qū)較少。而萬(wàn)達(dá)的長(zhǎng)白山項(xiàng)目正位于西景區(qū)輻射范圍。2014年，長(zhǎng)白山景區(qū)旅游人數(shù)實(shí)現(xiàn)193.4萬(wàn)人次，北景區(qū)旅游人數(shù)137.4萬(wàn)人次；西景區(qū)旅游人數(shù)只有56萬(wàn)人次。長(zhǎng)白山北、西兩個(gè)景區(qū)的人次比例歷年相差也不會(huì)太大，比如今年9月是長(zhǎng)白山的旺季月之一，執(zhí)惠拿到的官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月北景區(qū)旅游人數(shù)為16.6萬(wàn)人，西景區(qū)的旅游人數(shù)為5.9萬(wàn)人。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)更加客觀。萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目地處吉林撫松縣，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，2014年撫松縣全年共接待游客123萬(wàn)人次，旅游業(yè)總收入實(shí)現(xiàn) 13.8億元，分別增長(zhǎng)11.8%和11.3%。起碼在2014年時(shí)，包括撫松縣全縣旅游總?cè)舜紊胁蛔?50萬(wàn)人次，而萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山項(xiàng)目只是該縣多個(gè)文旅項(xiàng)目之一。

地處長(zhǎng)白山西景區(qū)輻射范圍的長(zhǎng)白山項(xiàng)目，其實(shí)際的旅游人數(shù)到底能達(dá)到多少值得關(guān)注，是否符合其當(dāng)年的粗略預(yù)期更值得質(zhì)疑。

盡管并不能確切知道長(zhǎng)白山公司的實(shí)際收入狀況，但是負(fù)責(zé)長(zhǎng)白山項(xiàng)目文旅資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司管理分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)管理公司）卻對(duì)外公布了一些營(yíng)收數(shù)據(jù)。管理公司的法人代表目前為張霖，張霖亦是萬(wàn)達(dá)文旅大板塊的負(fù)責(zé)人，這家公司負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)異常廣泛，包括長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理，餐飲服務(wù)，會(huì)展服務(wù)，高山滑雪，經(jīng)營(yíng)演出，文化演藝團(tuán)隊(duì)管理，承辦展覽、展示，室內(nèi)水上運(yùn)動(dòng)、出售水電、布草洗滌、物業(yè)管理、場(chǎng)地租賃、經(jīng)營(yíng)租賃、旅游業(yè)務(wù)等等。

該公司的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分為兩塊，一塊是根據(jù)工商資料顯示，2016年管理公司的年報(bào)中凈利潤(rùn)為負(fù)。

另一塊是相關(guān)工商資料平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，管理公司2015年主營(yíng)收入為1.45億元，2014年主營(yíng)收入為1.19億元，2013年主營(yíng)收入為5652萬(wàn)元。

盡管這家管理公司的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不能全面反映長(zhǎng)白山項(xiàng)目整體狀況，但這表明起碼在關(guān)鍵的場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，這個(gè)明星項(xiàng)目或并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)初的樂(lè)觀預(yù)期，亦在一定程度反映出該項(xiàng)目的整體狀況。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，此前萬(wàn)達(dá)眾多投資巨大的文旅項(xiàng)目并非簡(jiǎn)單賣(mài)完房子了事，房子賣(mài)完之后，剩下的文旅項(xiàng)目到底運(yùn)營(yíng)情況如何？

成為百年老店的最大前提就是不能急功近利。真正考驗(yàn)萬(wàn)達(dá)的不是銷(xiāo)售而是運(yùn)營(yíng)。