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李萌最近有些忙，十一國慶節(jié)都沒給自己放假，經(jīng)常工作到很晚。她是龍湖集團(tuán)冠寓在北京第一個長租公寓門店的銷售員，這個公寓正在緊鑼密鼓的招租中。二十多歲的李萌，活潑又漂亮，但由于專業(yè)學(xué)的是工民建，之前一直在北京龍湖的工程部工作，她不太喜歡干工程，考慮轉(zhuǎn)型問題已經(jīng)很久了?，F(xiàn)在，機會來了，穿著黑色帽衫的李萌，帶著同樣年輕的租客，在五彩斑斕的公共區(qū)域里轉(zhuǎn)悠，推開嶄新的住房大門，再上天臺花園俯瞰北京城，她終于找到了喜歡的工作。

在房地產(chǎn)企業(yè)里，像李萌這樣的人還有很多，例如王璽龍，他是營銷口出身，之前在石榴集團(tuán)小戶型研究部，現(xiàn)在是集團(tuán)孵化項目熊貓公寓的CEO。而推動他們走向新的事業(yè)方向的，是一股從無到有、從小到大的市場潮流。從2015年初，住建部發(fā)文，要加快培育和發(fā)展住房租賃市場，到黨的十九大會議上，習(xí)近平總書記的《報告》中明確，加快建立租購并舉的住房制度。長租公寓作為一種新的業(yè)態(tài)，可以說迎來了歷史性的機遇，這個機遇不僅為個人創(chuàng)造了大量新崗位，也為開發(fā)商提供了轉(zhuǎn)型的方向。

最近三年里，包括萬科、龍湖、遠(yuǎn)洋、旭輝等在內(nèi)的房企，先后布局了長租公寓市場。但和傳統(tǒng)房產(chǎn)開發(fā)行業(yè)不同，在這個新興市場里，他們遭遇了很多玩家，包括以鏈家為代表的傳統(tǒng)中介，被資本推動的創(chuàng)業(yè)企業(yè)、酒店管理公司，最近各地還有“國家隊”在陸續(xù)進(jìn)場。

號令槍已經(jīng)打響了，開發(fā)商能跑贏這場競爭嗎？

大蛋糕和小甜頭

魔方公寓的CEO柳佳一天能接到兩三個獵頭電話，問她要不要去其他長租公寓項目，一把手的位置給她留著，她當(dāng)然一笑置之。但她從行業(yè)極度渴求人才的狀態(tài)中，看到了市場在迅速擴(kuò)張。當(dāng)記者形容長租公寓為藍(lán)海時，柳佳表示不同意：“已經(jīng)不是藍(lán)海了，競爭者很多?！钡X得市場空間仍有很大。

這是一個極具想象力的市場。在人口凈流入大的城市中，選擇租住的人必然會越來越多。這些城市，房價已經(jīng)非常高了，無房戶們很難承受；不少城市還出臺了嚴(yán)格的限購政策，更多外來人口被排除在交易市場之外。此外，隨著90后、00后相繼踏入社會，這些年輕人的消費觀與前輩大不相同，在拮據(jù)的房奴和優(yōu)渥的租客之間，他們通常會選擇后者。

根據(jù)鏈家董事長左暉的估計，今年全國租賃市場的租金規(guī)模大概在1萬億元左右，十年后這個數(shù)字將是3萬億。并且，按照國外成熟市場的經(jīng)驗，機構(gòu)扮演著重要角色。例如美國的機構(gòu)持有或管理的房源在整個租賃市場中占比為30.4%，日本的機構(gòu)的市場占有率高達(dá)83%，而柳佳告訴記者，在中國，品牌運營商手中的房源占比僅2%。這意味著，十年后品牌運營商占有的市場很可能超過萬億規(guī)模。

魔方公寓創(chuàng)立于2009年，是最早發(fā)現(xiàn)租賃市場的企業(yè)，現(xiàn)已成為集中式長租公寓品牌的老大。2011年，這個市場開始受到關(guān)注，YOU+國際青年公寓就是在這一年成立的，同年，鏈家也推出了自己的公寓業(yè)務(wù)“自如”，以分散式為主；后來類似的品牌如雨后春筍般冒出來，比如優(yōu)客逸家、新派公寓等，傳統(tǒng)酒店也推出了自己的長租公寓，包括如家的逗號公寓、華住的城家公寓等。當(dāng)然，自從萬科于三年前殺進(jìn)這個市場以來，開發(fā)商代表隊的陣營也越來越龐大。

不可忽視的是資本，它們站在創(chuàng)業(yè)公司后面，是提供彈藥的人。例如魔方公寓在成立不久后，便拿到了華平投資和德同資本的A輪融資，此后華平投資又跟進(jìn)了魔方公寓的每一輪投資，截至去年C輪融資時，該公司的估值已達(dá)到10億美元。此外，雷軍給YOU+公寓投了1億元，經(jīng)緯等投資優(yōu)客逸家2000萬美元，賽富投資給了新派公寓1.6億元，給行業(yè)做SaaS管理系統(tǒng)的蘑菇租房，也拿到了IDG和平安數(shù)千萬元的投資。

錢是有嗅覺的，它是沖著增值空間去的。伴隨著一輪又一輪的投資熱，很多市場被迅速做大，迅速飽和，甚至迅速被證偽；放眼當(dāng)下，很難再找到一個新興市場，可以和長租公寓一樣，足夠剛需，市場容量又足夠大。

就當(dāng)下的市場格局而言，還遠(yuǎn)不到需要燒錢搶地盤的時候，但很遺憾，干長租公寓目前來看不太掙錢。北京萬科泊寓總經(jīng)理助理金羽直接告訴記者，這是一個微利行業(yè)，利潤率只有個位數(shù)甚至是虧損。金羽主要指的是集中式長租公寓，現(xiàn)在除了鏈家，開發(fā)商、酒店管理公司和絕大部分創(chuàng)業(yè)公司，都集中在這個領(lǐng)域。它的模式很簡單，通過對物業(yè)升級改造，賺取租金差。由于現(xiàn)在各家還遠(yuǎn)達(dá)不到掌握話語權(quán)的規(guī)模，所以上游租金的定價權(quán)一般掌握在房東手里，這便導(dǎo)致房東賺大錢，運營商賺小錢、甚至是不賺錢。

當(dāng)然，來自柳佳方面的信息是，魔方公寓單店息稅前利潤率在25%~35%，最終的凈利潤率也有十幾個百分點。但由于公司一直處于快速擴(kuò)張期，需要不斷的投入，這便導(dǎo)致企業(yè)還沒有實現(xiàn)盈利。

左暉說：“至少要做到十萬間吧，之后才能談效益?！饼埡谠⒇?fù)責(zé)人也告訴記者，先不考慮盈利，第一目標(biāo)是做個5萬間。

生態(tài)融合和彎道超車

10月11日，新派公寓的REITs計劃獲得了深交所批準(zhǔn)。這是中國首單權(quán)益類公寓型REITs，此前只有鏈家和魔方公寓發(fā)行過ABS產(chǎn)品，即未來租約的證券化。但就整個市場來說，長租公寓由于經(jīng)營權(quán)與產(chǎn)權(quán)經(jīng)常分離，可以利用的杠桿種類和規(guī)模都不多。這與開發(fā)行業(yè)的模式大不相同，房地產(chǎn)開發(fā)具有高杠桿、高回報、短周期屬性，而長租公寓則恰恰相反。

那么，為什么會有大批開發(fā)商進(jìn)入長租公寓領(lǐng)域？萬科是第一個探索這塊業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)，起步于三年前，截至今年9月底，萬科泊寓產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全國25個一二線城市，累計獲取房源超過8.4萬間，開業(yè)3萬多間。金羽告訴記者，發(fā)展長租公寓，與萬科的大轉(zhuǎn)型背景息息相關(guān)。正是三年前，萬科決定向“城市配套服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，除傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)外，公司還在探索與城市生活有關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)，例如教育、養(yǎng)老、商業(yè)、旅游等。當(dāng)然也包括長租公寓，這項業(yè)務(wù)被歸類為萬科的創(chuàng)新業(yè)務(wù)?！拔覀兤谕龅缴鷳B(tài)的融合和互補?！苯鹩鸨硎?。

萬科泊寓勁松店公共區(qū)域。圖片來源：被訪者供圖

目前，一手房的年交易額大約為10萬億，業(yè)界公認(rèn)整個規(guī)模還會維持幾年，之后便會下降。所以，開發(fā)商家家都在考慮轉(zhuǎn)型。而選擇長租公寓的大型房地產(chǎn)企業(yè)，不止萬科一家。龍湖甚至將其作為公司的四大主航道之一。今年是龍湖推進(jìn)長租公寓戰(zhàn)略的元年，但僅上海一地，已獲取了20個項目，10月單月就要開業(yè)9家。截至今年年底，這家公司將開業(yè)房量逾1.5萬間。在對龍湖冠寓的采訪中，記者得到的信息是，和萬科一樣，他們也看到了長租公寓的業(yè)態(tài)融合能力，例如北京酒仙橋冠寓，就與聯(lián)合辦公融合在了一起。冠寓方面人士告訴記者，未來這棟樓下面還會有商業(yè)，整個項目將成為一個中心點，輻射周邊的小規(guī)模項目。龍湖為這種融合業(yè)態(tài)取了個名字“CityHub”，意思是讓城市公寓去孤島化，當(dāng)然也可以理解成，讓龍湖的各項業(yè)務(wù)之間有機鏈接在一起。

龍湖冠寓周浦小上海店的公共廚房。圖片來源：被訪者供圖

在不久前的一次會議期間，記者隨機采訪了一些中小型開發(fā)商，他們中的大部分對長租公寓不感興趣，認(rèn)為這種長周期項目只有大開發(fā)商玩得起，小開發(fā)商還是喜歡快速周轉(zhuǎn)類項目。不過作為中等規(guī)模地產(chǎn)企業(yè)，石榴集團(tuán)反而覺得，這是一個彎道超車的機會。而據(jù)王璽龍介紹，這個機會的黃金點位仍在于土地。

2015年2月，全國人大常委會頒布了《關(guān)于授權(quán)國務(wù)院在北京市大興區(qū)等33個試點縣（市、區(qū)）行政區(qū)域暫時調(diào)整實施有關(guān)法律規(guī)定的決定（草案）》，草案中規(guī)定，擬允許33個試點縣農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市，各地可以嘗試不同的土地入市政策，證明有效的，將在今后的正式文件中被采納，試點期限約2年。石榴集團(tuán)認(rèn)為，機會來了。近年來地價飆升，企業(yè)通過公開市場拿地的機會已經(jīng)越來越小。農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市，意味著有可能低價、大面積獲取土地資源，王璽龍稱之為房地產(chǎn)商面臨的最后一次歷史性機遇。石榴集團(tuán)組成了小戶型研究部，就是為了研究如何運營此類土地，畢竟蓋出來的房子是不能銷售的。

2016年1月，石榴集團(tuán)獲得了大興首個以拍賣形式出讓的農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地，這個項目將被建設(shè)成面向青年的大型長租公寓項目，單一項目就有4000多間房。“我們手上還有很多類似的用地，做兩個就是北方區(qū)域長租公寓的老大，要是把手上的地都做完，我們就是全國老大了?！蓖醐t龍表示。

當(dāng)然，王璽龍也知道，熊貓公寓成為老大的前提是，其他各家企業(yè)的保有量要一直處于靜止?fàn)顟B(tài)，當(dāng)然這是不可能的。據(jù)記者了解，很多開發(fā)商出身的長租公寓品牌，都將目光聚集到了農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地上來。開發(fā)商對于土地的追求是永不停息的，哪怕這類土地在確權(quán)、貸款等方面，還有一定障礙。但是大家都想著，先把地拿到手，既然是大勢所趨，將來總會有辦法的。

熊貓公寓的美食節(jié)。圖片來源：被訪者供圖

實際上，開發(fā)商建長租公寓還有一種原因——不得已而為之。隨著中央政府越來越強調(diào)租購并舉，包括上海等城市在內(nèi)，相繼對供地政策作出調(diào)整，要求開發(fā)商在拿住宅用地時，配比相當(dāng)比例的自持性用地。開發(fā)商自持住宅做什么？大概率是做長租公寓。

長租公寓分為輕資產(chǎn)模式和重資產(chǎn)模式，大部分企業(yè)采用的都是輕資產(chǎn)模式，即改造建筑物來賺取租金差；但隨著開發(fā)商進(jìn)入市場，重資產(chǎn)模式的長租公寓越來越多，包括利用農(nóng)村集體建設(shè)用地、配比自持性用地等，這些項目的盈利模式自成體系，經(jīng)營者一般更看重土地增值的收益。

資金VS運營

不久前，發(fā)生了一件有意思的事。在今年的易居沃頓中國房地產(chǎn)實戰(zhàn)研修項目的課堂上，澎湃資本合伙人朱靖雷說，長租公寓市場中的主要機會是留給開發(fā)商的，因為開發(fā)商具有很強的獲取資源的能力，他面對的聽眾是幾百名地產(chǎn)業(yè)高管，其中絕大部分來自開發(fā)企業(yè)，且有不少已涉獵長租公寓領(lǐng)域。但緊接著上課的是左暉，他覺得長租公寓市場太復(fù)雜了，需要很強的運營能力和IT建設(shè)能力，開發(fā)商不一定做得好。

觀點既然有沖突，這就意味著開發(fā)商在長租公寓市場中，不僅有長板也有短板。它們跑贏競爭者的概率既不是百分百，也不是零。

“開發(fā)商太有錢了”，在王璽龍看來，資金實力是其他背景從業(yè)者很難比擬的優(yōu)勢。僅就輕資產(chǎn)的長租公寓項目而言，由于上下游租金可以滾動對沖，前期成本主要是裝修成本，按照單間房4.5萬元的同行標(biāo)準(zhǔn)，一個200套的公寓，投資額接近1000萬元。“一個項目總銷售額80億，光營銷費用就幾個億，比很多項目的融資額還高，能投幾十個項目?！蓖醐t龍說。此外，由于開發(fā)企業(yè)規(guī)模大，與融資機構(gòu)長期合作，通?？梢阅玫椒浅５统杀镜馁Y金，例如龍湖，其2016年的借貸成本年化利率不過4.92%，這是一般企業(yè)很難實現(xiàn)的水平。

雖然龍湖給了冠寓充足的預(yù)算，但冠寓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們關(guān)注的核心競爭力是城市資源撬動能力。冠寓目前進(jìn)入16個城市，均為龍湖已先期設(shè)置城市公司的城市。由于開展開發(fā)業(yè)務(wù)，城市公司對當(dāng)?shù)氐恼P(guān)系、市場和政策等，都已經(jīng)有了深入的了解和接觸。因為有了前頭部隊，才會知道在哪選址，如何選樓，以及如何定價，找誰招租。

其實在萬科和龍湖進(jìn)入長租公寓行業(yè)后，柳佳也一直在悄悄觀察這個群體，但她覺得像魔方這樣的專業(yè)化運營公司，也有自己的優(yōu)勢，例如更了解客戶，更擅長經(jīng)營。魔方公寓的精細(xì)化管理程度可以從房間的定價開始實施一房一價。根據(jù)每間房的朝向、樓層、面積、戶型，甚至內(nèi)部的裝飾，在不同季節(jié)與時段定出不同價位。在成本管控方面，如房間中的燈、地磚、家具、材料以及供應(yīng)鏈選擇上都要考量成本，這還包括要考慮家具的長期保養(yǎng)與使用年限。

但王璽龍反而覺得，開發(fā)商也有獨特的成本優(yōu)勢。因為長期集中采購，開發(fā)商與供應(yīng)鏈企業(yè)已經(jīng)形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系，通常能拿到特別低的折扣?！巴庑惺呛茈y了解這個市場的低價究竟有多低的?！蓖醐t龍覺得，創(chuàng)業(yè)公司對開發(fā)商的議價能力是缺乏想象力的。不過金羽告訴記者，即使開發(fā)商具有潛在成本優(yōu)勢，但卻一直沒發(fā)揮，單間裝修成本基本跟業(yè)界持平。這是由于開發(fā)商的思維慣性就是重投入。在北京長租公寓市場，遠(yuǎn)洋邦舍是公認(rèn)的高品質(zhì)項目，這背后就是砸錢?！拔胰タ催^，一樘門要2700元，而我們這行的慣常標(biāo)準(zhǔn)是800元左右?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

在一個微利行業(yè)里，成本增加一點可能就虧損了，精細(xì)化管理也必須滲透到運營的角落里去，有意思的是，記者采訪的所有開發(fā)商，都認(rèn)為自己可以做好運營，能靠當(dāng)房東掙到錢；但創(chuàng)業(yè)類企業(yè)，都不看好開發(fā)商的運營能力。

“可能他們覺得開發(fā)商就是玩票的。但其實開發(fā)商是認(rèn)真的，或者說以前有玩票的，現(xiàn)在認(rèn)真了?！闭f完這句話，天色已晚，王璽龍拿起遙控器點亮屋里的燈。他說過，布置一路雙控電線成本是800元，但裝個遙控只需要60元?！罢l說我們不會省錢？”

*本文來源：微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”（ID：icon-com-cn），作者：王芳潔 王博，原標(biāo)題：《開發(fā)商眼中的《歡樂頌》合租時代 》。