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什么是新零售？

自從馬云去年提出“新零售”概念以來(lái)，人們對(duì)新零售還沒(méi)有十分清晰的定義，但這沒(méi)有妨礙新零售成為顯學(xué)，并成為各大企業(yè)集團(tuán)積極探索布局的方向。

阿里推出“零售通”“天貓小店”，京東近期推出了無(wú)界零售，要開(kāi)店100萬(wàn)家，小米也公布了線下千家店計(jì)劃，除了這些互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，傳統(tǒng)線下的蘇寧、國(guó)美也開(kāi)始標(biāo)榜新零售。在旅游行業(yè)，OTA企業(yè)幾年前已經(jīng)開(kāi)始布局線下店，線上線下融合發(fā)展，如今似乎趕上了“新零售”風(fēng)口。

攜程旅游在去年完成對(duì)旅游百事通收購(gòu)，后者擁有超過(guò)6000家連鎖加盟門(mén)店，今年年初攜程啟動(dòng)了線下門(mén)店加盟業(yè)務(wù)，開(kāi)始加速發(fā)展線下加盟門(mén)店，截至10月份，攜程旅游、旅游百事通、悠程去哪兒三大品牌的門(mén)店數(shù)量，已超過(guò)6000家，覆蓋了除新疆、西藏、東三省之外，全國(guó)200多個(gè)一二三四線城市。僅“攜程旅游”門(mén)店，簽約已近400家，近半數(shù)已開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，包括全國(guó)20多個(gè)省和直轄市。

除了攜程，同程旅游、途牛、驢媽媽等OTA也都紛紛拓展線下渠道，在全國(guó)范圍開(kāi)設(shè)大量直營(yíng)或合作的線下門(mén)店。現(xiàn)在攜程發(fā)展的連鎖門(mén)店數(shù)量明顯走在了前面。

線上交易放緩、流量紅利消失是OTA發(fā)力線下店的重要原因，加之現(xiàn)在在線旅游交易量占整個(gè)市場(chǎng)的比例不足兩成，近八成的旅游預(yù)定還是在線下完成，OTA希望能夠挖掘到線下的市場(chǎng)份額。然而，對(duì)于OTA們爭(zhēng)相從線上走到線下，業(yè)內(nèi)也有不同的聲音。

執(zhí)惠了解到，目前OTA布局線下門(mén)店大致分為兩種，一種是以攜程、去哪兒為代表的加盟派，另一種則是以同程、途牛為代表的直營(yíng)派。

兩種流派在布局?jǐn)U張上，直營(yíng)店由OTA自負(fù)盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶來(lái)較重的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于線上業(yè)務(wù)尚未盈利的OTA而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，因此在擴(kuò)張速度上弱于加盟派；加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也存在加盟商“掛羊頭賣(mài)狗肉”的不確定風(fēng)險(xiǎn)，管理方面是個(gè)挑戰(zhàn)。

最近，攜程渠道部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們是加盟的模式，直營(yíng)的管理，不只圖加盟費(fèi)”。對(duì)此說(shuō)法，6人游旅行網(wǎng)合伙人/VP、執(zhí)惠專(zhuān)家作者晁夕發(fā)表題為《OTA開(kāi)店是清洗傳統(tǒng)旅行社客戶(hù)的陽(yáng)謀》的文章并表示，線下開(kāi)店實(shí)際上是以低成本加盟的方式快速清洗傳統(tǒng)旅行社攢多年客戶(hù)資源的一種手段而已，是無(wú)可厚非的“陽(yáng)謀”。

他對(duì)“加盟的模式，直營(yíng)的管理，不只圖加盟費(fèi)”的加盟條件分別進(jìn)行了“另類(lèi)解讀”。

1、“加盟的條件”：要積累足夠多的老客戶(hù)資源

“攜程要求加盟的合作伙伴市場(chǎng)排名必須在前 500 以?xún)?nèi)，篩選有旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商參與?！逼鋵?shí)就是說(shuō)你必須要有足夠多的老客戶(hù)資源才叫有市場(chǎng)排名，達(dá)到我的銷(xiāo)售要求才給你各種獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼，比如攜程門(mén)店會(huì)在選址規(guī)劃、最低面積、統(tǒng)一裝修等細(xì)節(jié)上有嚴(yán)格的要求，但費(fèi)用由加盟商自己承擔(dān)，只有達(dá)到不同的營(yíng)業(yè)額才給報(bào)銷(xiāo)大比例的裝修補(bǔ)貼。

攜程的加盟操作雖然可以有效的控制開(kāi)店成本，但將大額風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，如果加盟商沒(méi)有足夠的老客戶(hù)積累、較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，恐怕只會(huì)賠了夫人又折兵。

2、“直營(yíng)的管理”：就是將你的客戶(hù)清洗到線上來(lái)

直營(yíng)的管理，就是先整合資源庫(kù)，將大家的客戶(hù)資源共享，我攜程的客戶(hù)也整合給你了啊，已經(jīng)在攜程線上溝通過(guò)的客戶(hù)，也可以到你的門(mén)店去簽約、付款、咨詢(xún)啊!所以你貢獻(xiàn)出你的客戶(hù)也很正常??！都到了線上，都到了攜程的后臺(tái)庫(kù)里，你的就不再只是你的。

3、“不只圖加盟費(fèi)”：除了加盟費(fèi)，我們更圖你的客戶(hù)資源?。?/strong>

OTA開(kāi)線下門(mén)店主要還是線上基本上能開(kāi)發(fā)的新渠道都開(kāi)發(fā)完了，增長(zhǎng)很慢，紅利已經(jīng)消失了。然而收購(gòu)傳統(tǒng)旅行社的成本高，直營(yíng)速度慢而且風(fēng)險(xiǎn)還要自己全擔(dān)，加盟模式是最好的。

中國(guó)是人情社會(huì)，傳統(tǒng)旅行社手中有多年積累的老客戶(hù)關(guān)系、人脈都是資源，既然想加盟，最看重的就是你的客戶(hù)資源。

對(duì)于OTA開(kāi)店后續(xù)的發(fā)展，晁夕認(rèn)為將會(huì)產(chǎn)生兩方面影響：

1、 整合市場(chǎng)，擠垮小旅行社門(mén)店

中國(guó)有2萬(wàn)多家旅行社、數(shù)十萬(wàn)個(gè)門(mén)店，旅行社門(mén)店的加盟模式花樣繁多，但大部分旅行社的線下門(mén)店情況不容樂(lè)觀。單打獨(dú)斗、粗放散漫的門(mén)店時(shí)代很快就要過(guò)去，所以攜程需要加盟門(mén)店作為急先鋒，通過(guò)原有資源的積累和擴(kuò)張，將更多的線下用戶(hù)洗到線上，同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)洗牌，擠垮眾多小旅行社門(mén)店。

2、 OTA門(mén)店先強(qiáng)后弱，最后消失

為了快速擴(kuò)張線下線下市場(chǎng)，OTA必須在前期大力扶植門(mén)店，并給予不同于線上的優(yōu)惠政策和紅利，以幫助加盟者在勢(shì)力范圍內(nèi)站穩(wěn)腳跟。然而一旦市場(chǎng)整合完畢，區(qū)域內(nèi)再無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，自然要KPI業(yè)績(jī)考核，自然要‘合理競(jìng)爭(zhēng)，末位淘汰’，老客戶(hù)資源少的，自然干了幾個(gè)月就被淘汰了，店也就順理成章的踢出加盟商行業(yè)，可是你的客戶(hù)資源全部被共享了，先擴(kuò)張，吞并小旅行社門(mén)店，然后再逐步裁減，最后實(shí)現(xiàn)無(wú)門(mén)店銷(xiāo)售，將成本控制到最低。

從整個(gè)旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)在線旅游網(wǎng)站預(yù)訂行程安排的比例近期都沒(méi)超過(guò)15%，增長(zhǎng)非常緩慢。攜程到線下開(kāi)店實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)和消費(fèi)鏈條的進(jìn)一步滲透。以低成本加盟的方式快速的清洗傳統(tǒng)旅行社的積累客戶(hù)，在商言商，也是無(wú)可厚非的“陽(yáng)謀”。

然而，攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力表示，“OTA還只在線上，客戶(hù)洗到線上才是客戶(hù)。這種思維在好多傳統(tǒng)旅行社人士中確實(shí)存在。但事實(shí)上攜程反而把線上流量，客人信息給門(mén)店，由門(mén)店完成銷(xiāo)售和服務(wù)。一般看不懂的心存疑惑可以理解，拭目以待吧。”

針對(duì)眼下如火如荼的“新零售”發(fā)展趨勢(shì)，他認(rèn)為，“線上線下融合的趨勢(shì)已形成，沒(méi)有獨(dú)立的線上、線下之分。用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景在線上和線下切換，只有無(wú)時(shí)無(wú)刻滿(mǎn)足客人需求才是最好的體驗(yàn)。所以沒(méi)有OTA只要線上客人，非要把客人洗到線上就更沒(méi)有必要了。”

在未來(lái)的發(fā)展中，攜程預(yù)測(cè)將在明年開(kāi)通100個(gè)品牌門(mén)店，與去哪兒、百事通形成多樣化布局，借助百事通已有的門(mén)店服務(wù)基礎(chǔ)，將實(shí)現(xiàn)2018年占據(jù)全國(guó)1/3的旅行社，屆時(shí)攜程將成為國(guó)內(nèi)最大的線上、線下融合發(fā)展的旅游企業(yè)。

毫無(wú)疑問(wèn)，門(mén)店存在的價(jià)值未來(lái)將更凸顯。在移動(dòng)化、散客化的趨趨下，旅行者的需求越來(lái)越多樣化與碎片化，同時(shí)，他們?cè)絹?lái)越追求方便，可能在消費(fèi)者看來(lái)，不會(huì)在意是線上還是線下完成交易。因此，OTA涉足實(shí)體門(mén)店，也意味著不再是簡(jiǎn)單開(kāi)出另一個(gè)渠道，而是要把線上線下徹底打通，將線上線下的優(yōu)勢(shì)更加充分的結(jié)合，帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，更快捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

雖然對(duì)于“新零售”沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但現(xiàn)在一個(gè)顯著的共識(shí)是：新零售代表著未來(lái)發(fā)展的方向。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王延超。