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近年來，在房地產(chǎn)行業(yè)一系列調控政策持續(xù)作用下，傳統(tǒng)的盈利模式正在改變，增收不增利現(xiàn)象普遍，越來越多的房企開始謀求“泛地產(chǎn)化”等多元化方式轉型。而旅游地產(chǎn)兼具房地產(chǎn)開發(fā)和旅游項目開發(fā)運營，成為國內眾多房企創(chuàng)新發(fā)展的方向。目前，包括恒大、萬科、碧桂園、綠地、華夏幸福等多家房企開始尋求多元發(fā)展戰(zhàn)略，加碼文旅地產(chǎn)。

近日，易居企業(yè)集團旗下克而瑞研究中心發(fā)布《2017年1—10月中國房企銷售金額排行榜TOP100》排行榜，榜單顯示，截至10月底，包括碧桂園、萬科和恒大在內的三強房企今年以來的銷售金額均突破4000億元大關，有12家房企邁入千億元陣營。

2017年1—10月中國房企銷售金額排行榜

執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，在房企千億陣營中，有5家已深度涉入文旅地產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在這些企業(yè)布局的文旅項目中，已公開的投資金額（含預計投資金額）合計超過萬億元！其中，恒大集團以超過8000億的投資總額遙遙領先其他企業(yè)。

這些企業(yè)在文旅領域布局的方式、打法各不相同，有投資規(guī)模龐大、主打主題樂園的恒大“童世界”，也有小規(guī)模擴張、依據(jù)當?shù)靥烊粌?yōu)勢而建的各類特色小鎮(zhèn)，而特色小鎮(zhèn)模式也各不相同，有以碧桂園為代表的科技型服務小鎮(zhèn)，還有以華夏幸福為代表的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。執(zhí)惠就“千億陣營”中5家房企在文旅領域不同的商業(yè)模式及運作方式做了梳理：

1、恒大：大干快上，欲與迪士尼爭高下

今年8月27日，恒大旅游集團正式推出旗下文化旅游的拳頭產(chǎn)品“恒大童世界”。該項目是面向兩歲至15歲的少年兒童，全球唯一的“全室內、全天候、全季節(jié)”大型主題樂園。

資料顯示，恒大童世界共設計規(guī)劃33個大型游樂項目，而通常迪士尼有18個至22個，恒大童世界的規(guī)模是迪士尼的1.5倍。不僅如此，恒大計劃未來一段時期內將在全國布局15個恒大童世界項目，二至五年陸續(xù)竣工開業(yè)。據(jù)恒大方面測算，每個童世界輻射半徑500公里、8000萬人群，落成后預計每個項目年游客量超2000萬人次，年消費總額超200億。

恒大童世界啟動儀式

近年來，恒大以海花島為起點，將文旅產(chǎn)業(yè)作為下一個突破口。2016年，恒大集團斥資500億打造北京恒大文化旅游城，項目占地15000畝，集超五星白金酒店集群、五國頂級溫泉小鎮(zhèn)、世界兒童水上樂園、頂級商業(yè)集群等17大配套于一體，項目內集35000平米五星鉑金酒店，26000平米歐式城堡酒店，8000平米世界風情酒店、10000平米國際級會議中心，滿足奢享度假、高端旅居、異域體驗等多種需求。

北京恒大文化旅游城鳥瞰效果圖

最近一年，恒大旗下的旅游集團紛紛開啟“買買買”模式，已拿地或者已簽約的城市包括南京、西安、長沙、成都、貴陽等二線城市以及湖北、江蘇、山東、河南省的三四線城市。恒大集團主席許家印頻頻與恒大旅游董事長肖恩、恒大健康董事長談朝暉等人拜訪各省政府及地方政府，尋求投資合作機會。

恒大年報顯示，截止2016年底，恒大只擁有?；◢u和啟東恒大海上威尼斯兩個文旅項目，全年合約銷售額174.7億元。但到2017年上半年，恒大旅游集團已經(jīng)擁有?；◢u、啟東、長沙、貴陽、開封、鎮(zhèn)江、蘇州、滄州8個項目，總旅游用地儲備面積2664萬平方米，上半年合約銷售139.9億元。截至到2017年上半年，恒大土地總儲備面積為2.76億平米（累計平均成本1658元/平米），是中國土地儲備最多的地產(chǎn)公司。

恒大是中國土地儲備最多的地產(chǎn)公司

今年9月20日，恒大地產(chǎn)以25.56億元的總價包攬買下江蘇省句容市出讓的16幅出讓地塊，這些用地將用作建設恒大童世界主題公園。11月7日，恒大宣布將在西安市西咸新區(qū)投資建設童世界文旅項目，投資體量近700億元，規(guī)模相當于迪士尼的1.5倍。從布局來看，恒大集團大有與迪斯尼爭奪國內兒童游樂市場之勢。

除了童世界文旅項目，近幾年讓地產(chǎn)商趨之若鶩的特色小鎮(zhèn)也有恒大參與的身影。

今年7月，恒大與浙江奉化溪口達成合作，將投資40億打造奉化溪口恒大生態(tài)旅游小鎮(zhèn)項目。9月，恒大集團重慶公司宣布將投資逾100億元，在重慶長壽湖景區(qū)打造旅游度假區(qū)特色小鎮(zhèn)項目，占地約4000畝，建筑規(guī)模逾200萬平方米。

此外，恒大依托自己在足球方面的優(yōu)勢，在全國各地布局足球特色小鎮(zhèn)，今年7月，恒大投資的西北首家足球小鎮(zhèn)落戶蘭州龔家灣-黃峪片區(qū)，項目總規(guī)劃范圍約7765畝，計劃總投資額約300億。而日前東北首個足球小鎮(zhèn)也正式簽約落戶沈陽沈北新區(qū)，投資金額100億。

除了旅游業(yè)，恒大還打算在影視圈分一杯羹。11月21日，恒大——華誼兄弟（陽江）電影城項目正式落戶廣東陽江，投資額高達375億。據(jù)公開信息統(tǒng)計，目前恒大與華誼至少已在4個影視地產(chǎn)項目上有合作計劃。借助華誼兄弟這電影IP制造商，恒大逐步擴大其影視產(chǎn)業(yè)版圖。

恒大與華誼兄弟合作開發(fā)影視小鎮(zhèn)

據(jù)不完全統(tǒng)計，恒大目前已公開簽約或者有簽約意向的文旅項目包括恒大童世界、特色旅游小鎮(zhèn)、電影小鎮(zhèn)等超過20個，對外宣布的總投資額合計超過8000億元，遠期規(guī)劃的占地面積超過9萬畝。

2、萬科：要做文旅地產(chǎn)新跨界產(chǎn)品

在向“城市配套服務商”轉型的道路上，萬科也動作頻頻。

萬科集團董事會主席、首席執(zhí)行官郁亮之前表示，將積極拓展公寓、冰雪度假、養(yǎng)老、教育方面的業(yè)務。目前萬科旗下已有良渚文化村、東莞769文化創(chuàng)意園等成型項目；此外，萬科目前在西安、蘭州等地也布局有文創(chuàng)項目。旅游地產(chǎn)方面，萬科已有吉林松花湖滑雪度假區(qū)等數(shù)個在運營項目。

上述項目中，良渚文化村是萬科首次大規(guī)模運作的文旅項目。

良渚文化村位于杭州北郊，距離杭州約20公里，50分鐘車程，整體占地10000畝，屬于萬科“非標準”新市鎮(zhèn)產(chǎn)品實踐，是集自然生態(tài)保護、休閑旅游、居住、經(jīng)濟文化為一體的新田園小鎮(zhèn)。良渚文化村規(guī)劃房地產(chǎn)開發(fā)用地約5000畝，總建筑面積340萬平，住宅230萬平，公建50萬平，旅游服務配套70萬平，容納3萬到5萬常住人口。

良渚文化村地圖

2014年，萬科宣布投資400億元，打造首個滑雪度假項目——萬科松花湖度假區(qū)。項目位于吉林省吉林市，總體規(guī)劃面積約20平方公里。另外，深圳浪騎游艇會、惠州雙月灣度假村、清遠白天鵝度假酒店、三亞森林度假公園、三亞湖畔度假公園等旅游度假項目陸續(xù)投資開發(fā)并投入使用。

今年6月，云南城投發(fā)布的一則“關于公司房企優(yōu)先購買權的公告”，讓萬科最新投資文旅地產(chǎn)的案例浮出水面。公告中稱，云南城投放棄對下屬參股公司華商之家40%的股權優(yōu)先購買權，昆明萬科將成為該部分股權受讓方，并負責“云南澄江太陽山國際生態(tài)旅游休閑度假社區(qū)項目”的后續(xù)操盤運營開發(fā)。據(jù)悉，該旅游地產(chǎn)項目距昆明70余公里，位于撫仙湖邊、太陽山上。項目總占地面積6618畝，是一個集生態(tài)保護、體育運動賽事、養(yǎng)生保健、文化娛樂、商務會展于一體的綜合性生態(tài)旅游休閑度假社區(qū)。

云南澄江太陽山國際生態(tài)旅游休閑度假區(qū)項目

有分析人士表示，此前文旅地產(chǎn)并非萬科的核心發(fā)展板塊，受股權爭奪影響，萬科此前似乎也無暇在自己以往的弱項上發(fā)力。但隨著股東結構的穩(wěn)定，萬科下一步很可能在文旅地產(chǎn)上有較大手筆的投入，而收購云南旅游地產(chǎn)項目對于萬科來說很可能是個新的開始。

就在上個月（10月21日），萬科發(fā)布消息稱，與華人文化控股集團在上海簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在產(chǎn)城融合、智慧社區(qū)等多個領域建立合作渠道，欲共同創(chuàng)造出文旅地產(chǎn)領域新的跨界產(chǎn)品模式。此次選擇與華人文化合作，萬科看中的或是華人文化在文化產(chǎn)業(yè)界的資源與經(jīng)驗。萬科在文旅領域的布局正逐步加快。

3、碧桂園：創(chuàng)新思路，從科技小鎮(zhèn)到主題公園

相較而言，碧桂園在文旅地產(chǎn)領域的布局更廣。作為行業(yè)啟動特色小鎮(zhèn)建設最早的企業(yè)之一，碧桂園首個特色小鎮(zhèn)已落地惠州潼湖。據(jù)了解，潼湖科技小鎮(zhèn)于2017年5月摘牌首期用地并破土動工，占地約8平方公里，以思科數(shù)據(jù)中心為依托，打造世界級的物聯(lián)網(wǎng)和智能控制產(chǎn)業(yè)基地。目前，碧桂園同首批近80家創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)機構已經(jīng)簽約入駐，其產(chǎn)業(yè)地塊也將在2018年上半年投入運營，并安排第一批企業(yè)入駐。按照規(guī)劃，潼湖科技小鎮(zhèn)預計投入資金高達1300億元，回報周期為3-5年。

潼湖科技小鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢明顯

在“千億房企”中，碧桂園的戰(zhàn)略布局有別于其他房企，碧桂園科技小鎮(zhèn)的建設運營特點主要表現(xiàn)為三點：

A、位置布局于核心一、二線城市，不論從現(xiàn)狀還是未來，都將受益于前述城市資源外溢效應；

B、以產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈為核心，要求不斷完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈搭建和運營工作，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要脈絡，房企有望通過持有型物業(yè)、產(chǎn)業(yè)基金、股權投資等模式獲益；

C、完善的產(chǎn)業(yè)配套才能真正促進“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”結合，教育、醫(yī)療、公共服務、住宅等全配套體系將是小鎮(zhèn)宜居的必要因素，只有配套完善才有望實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)人口的持續(xù)導入。

目前，碧桂園已在珠三角、環(huán)北京等地初步布局了多個科技小鎮(zhèn)，并與思科公司、富士康、李開復創(chuàng)新工場、浪潮集團、清華大學、中科院綜合研究中心等一大批機構建立戰(zhàn)略合作?？萍夹℃?zhèn)將成為碧桂園未來的新增長點。

碧桂園科技小鎮(zhèn)布局意向圖

除了科技小鎮(zhèn)，碧桂園開始在主題公園上發(fā)力。今年6月，碧桂園宣布與海昌海洋公園控股有限公司簽署項目合作框架協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，雙方將利用各自經(jīng)驗和品牌資源，在土地獲取及開發(fā)運營領域建立戰(zhàn)略合作關系。雙方將共同在全國適合的城市范圍內開發(fā)及獲取優(yōu)質（不限于海洋主題公園）旅游休閑項目及其配套商業(yè)、酒店、住宅項目。

隨后一則公告顯示，兩家企業(yè)收購了鄭州中牟縣兩宗商業(yè)商服地塊。該項目將建設總建筑面積不少于12萬平方米的綜合性海洋公園。該項目也是碧桂園首次涉及帶大型主題公園旅游項目的開發(fā)。

在與海昌合作之前，碧桂園以往主要是依靠山水資源驅動型的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，如深圳周邊的十里銀灘、惠州潤揚溪谷、海南珊瑚宮殿等知名項目。

從本輪碧桂園攜手海昌的做法來看，碧桂園開發(fā)文旅地產(chǎn)的思路正在發(fā)生轉變。從之前的依托山水景觀資源開發(fā)住宅及酒店產(chǎn)品銷售模式，增加了主題公園模式。碧桂園表示，公司還將與更多主題公園巨頭在文旅地產(chǎn)領域展開跨界合作。

4、華夏幸福：特色小鎮(zhèn)與產(chǎn)業(yè)新城模式一脈相承

2016年11月4日，華夏幸福首次向外界宣布該公司的特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略，其將與公司的產(chǎn)業(yè)新城業(yè)務協(xié)同發(fā)展，旨在成為公司推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的兩個重要引擎之一。

今年1月以來，華夏幸福先后與合肥市肥東縣政府、蜀山區(qū)西部新城建設指揮部簽署合作協(xié)議，欲共同打造機器人小鎮(zhèn)、航天智慧小鎮(zhèn)等。

今年2月，河北省公布首批特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建和培育類特色小鎮(zhèn)名單，廊坊有6個培育類小鎮(zhèn)入選，而其中三個均為華夏幸福的作品。包括永清縣幸福創(chuàng)新小鎮(zhèn)、霸州市足球運動小鎮(zhèn)、香河縣機器人小鎮(zhèn)。

華夏幸福合肥機器人小鎮(zhèn)

華夏幸福將自身定義為“產(chǎn)業(yè)新城運營商”。從這個意義上看，華夏幸福，可以理解為一個提供區(qū)域經(jīng)濟綜合解決方案的供應商。而其之所以能夠成為行業(yè)翹楚，在于產(chǎn)品布局比別人早了很多年。

這家企業(yè)1998年成立，2002年進入固安工業(yè)園，受益于“產(chǎn)城融合”的開發(fā)模式以及京津冀規(guī)劃帶來的產(chǎn)業(yè)紅利，經(jīng)過近15年的發(fā)展，在與政府搞PPP、產(chǎn)業(yè)新城、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)乃至中國足球上，都頗有建樹。

相比于萬科、碧桂園這些傳統(tǒng)房企，擁有更好的產(chǎn)業(yè)資源、對產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)理解更為深刻的華夏幸福似乎更容易獲取地方政府的信任。而走到今天，華夏幸福正以“PPP市場化運作”為機制，依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，通過提供產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、全球資源整合、招商管理服務、景區(qū)化智慧化運營等全產(chǎn)業(yè)鏈服務，與政府合作共創(chuàng)新型特色小鎮(zhèn)。

根據(jù)華夏幸福最近公布的計劃，其將在未來三年在環(huán)北京區(qū)域、沿長江經(jīng)濟帶以及珠三角區(qū)域等大城市、核心城市的內部以及周邊布局百座特色小鎮(zhèn)。

就在不久前，華夏幸福宣布簽約開封市祥符區(qū)影視產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)PPP項目。合作區(qū)域北至規(guī)劃祥港路，南至西姜寨路，西至開港大道，東至規(guī)劃九大街，合同履行期限為25年。華夏幸福在此項目中負責投入資金全面協(xié)助開封市祥符區(qū)人民政府進行合作區(qū)域的投資、開發(fā)、建設、招商及運營等工作。

據(jù)悉，對于特色小鎮(zhèn)的開發(fā)和運營，華夏幸福早已在旗下產(chǎn)業(yè)新城內進行試點，目前已經(jīng)建立并初具規(guī)模的小鎮(zhèn)包括大廠影視小鎮(zhèn)、嘉善人才創(chuàng)業(yè)小鎮(zhèn)。此外，足球小鎮(zhèn)、健康小鎮(zhèn)和葡萄小鎮(zhèn)根據(jù)公司公告也將陸續(xù)推出。

華夏幸福打造的特色小鎮(zhèn)與其產(chǎn)業(yè)新城模式一脈相承。得益于體量小的特點，華夏幸福特色小鎮(zhèn)分布在城市半徑50公里以內，填補市中心到產(chǎn)業(yè)新城之間土地利用的空白，一方面疏導城市人口和產(chǎn)業(yè)、緩解城市壓力，是城市化加速階段下順勢而為的產(chǎn)物；另一方面平衡了華夏幸福在城市中心、周邊和遠郊之間大小城鎮(zhèn)的協(xié)調發(fā)展。

5、綠地：重點布局特色小鎮(zhèn)乘勝追擊

在各大房企相繼布局的同時，綠地集團也順勢不斷加緊文旅項目落地。

2015年11月，綠地通過股權收購形式獲得了上海浦東濱海旅游地產(chǎn)項目，并規(guī)劃打造成滬上近郊度假全新標志性項目——綠地國際度假村。

2016年6月，綠地集團與與成都文旅集團簽署協(xié)議，共建產(chǎn)品研發(fā)共享平臺。同年10月，綠地集團旗下山東綠地泉控股集團與泰山風景名勝區(qū)管理委員會、岱岳區(qū)政府分別達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將投資360億元用于泰山景區(qū)及黃前鎮(zhèn)片區(qū)升級改造和開發(fā)建設。綠地將具體開發(fā)涵蓋泰山景區(qū)及周邊大型文化旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生、配套設施、高品質住宅等項目。

今年初，綠地集團董事長、總裁張玉良透露，綠地已從產(chǎn)業(yè)、投資及管理層面確定了新的增長引擎，長租公寓項目和“特色小鎮(zhèn)”將作為綠地在2017年的業(yè)績增長點。按照戰(zhàn)略規(guī)劃，綠地將在北京、上海、武漢、南京等一二線重點城市遠郊及周邊儲備10-15個特色小鎮(zhèn)大盤項目，并重點圍繞智慧健康城、文化旅游城兩個題材將其他產(chǎn)業(yè)與特色小鎮(zhèn)結合起來。

今年一季度，綠地已簽約寧波杭州灣、南昌贛江新區(qū)、成都都江堰等9個特色小鎮(zhèn)項目。

綠地提出“智慧健康城”和“文化旅游城”等大盤開發(fā)模式的小鎮(zhèn)戰(zhàn)略，針對特大城市或大城市群的產(chǎn)業(yè)溢出、人口溢出，投資啟動特色小鎮(zhèn)大盤項目。按照綠地的規(guī)劃，在京津冀地區(qū)發(fā)展特色小鎮(zhèn)過程中，綠地將發(fā)揮“資源集成商”的作用，挖掘和打造綜合性服務、發(fā)展為一體的特色鮮明的特色小鎮(zhèn)項目。

實際上，綠地在上海崇明島、杭州灣已經(jīng)有落地實踐，計劃在江西（南昌周邊）打造健康小鎮(zhèn)、智慧小鎮(zhèn)，在鄭州也簽了兩個小鎮(zhèn)。去年，綠地集團與杭州灣新區(qū)簽署總投資500億元的戰(zhàn)略合作協(xié)議，全面承接濱海新城建設中的綜合性城市開發(fā)業(yè)，今年8月，位于杭州灣新區(qū)內的“綠地·海灣”特色小鎮(zhèn)項目也正式啟動。

“綠地·海灣”特色小鎮(zhèn)位于杭州灣新區(qū)內

在過去一年的“交鋒”中，綠地與恒大、萬科、碧桂園相差甚多，如果想進擊需要付出更多努力。特色小鎮(zhèn)的打造，無疑是綠地追擊的一個籌碼。

文旅投資切忌急功近利，運營才是關鍵

在如火如荼的旅游地產(chǎn)發(fā)展浪潮中，由于急功近利的心態(tài)和開發(fā)模式上的差異，打著休閑、旅游旗號的地產(chǎn)項目數(shù)目雖多，但真正建立品牌的屈指可數(shù)。盡管大批實力房企前赴后繼涌入旅游地產(chǎn)開發(fā)領域，但到目前為止，在全國眾多旅游地產(chǎn)項目中，沒有一個品牌享譽世界。一些旅游地產(chǎn)甚至淪為企業(yè)低價圈地的噱頭，借旅游之名行賣房之實。

雖是房地產(chǎn)行業(yè)的新風口，但如何運營好文旅地產(chǎn)項目，對開發(fā)商們仍是挑戰(zhàn)，房企也急切希望找到一條突破困局的旅游地產(chǎn)成功之路。

如今的文旅地產(chǎn)要求旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結合，從初期的資源與規(guī)模競爭到如今的產(chǎn)品及運營能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。未來為了獲取更大的利潤空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，開發(fā)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式，思考消費特征及需求變化、市場環(huán)境變化等諸多因素，在開發(fā)模式、產(chǎn)品類型上尋找差異化，真正建立起自身產(chǎn)品特色和品牌，依靠良好的運營使資產(chǎn)保值、增值。

時下，房企“大干快上”持續(xù)擴張，能否取得預期回報還有待市場檢驗，而合理的規(guī)劃方式和可持續(xù)的運營策略才是房企在文旅領域取勝的關鍵。