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當(dāng)人們在談新消費時，到底在談什么？

消費觀念的變化 — 價值認(rèn)知升級 — 與“人”相關(guān)；

消費方式的變化 — 交易過程革新 — 與“貨、場”相關(guān)。12月10日，華映資本合伙人劉獻(xiàn)民受邀出席“海銀財富——暢想2018年度論壇”，在此次論壇上，他以《新人群成長帶來的消費投資機(jī)會》為題進(jìn)行演講，解讀新消費時代的變化與機(jī)遇。

新消費人群，到底“新”在哪里？

談起“新消費人群”，很多人會想到年輕人群，以90后、95后、甚至00后為代表。然而這一部分年輕人群是否能夠代表全部新消費人群？我們認(rèn)為“新”不僅僅意味著“年輕”，在定義“新人群”之前，需要分析的是真正觸發(fā)消費行為的驅(qū)動力是什么？在我們看來是消費能力與消費意愿，而結(jié)合這兩個因素再度去描繪“新人群”畫像，更為準(zhǔn)確。

首先，從地域洞察新人群畫像，可以得到這樣的數(shù)據(jù)：以往行業(yè)談?wù)撔孪M更多聚焦于一線城市。然而近來在城鎮(zhèn)化趨勢推進(jìn)下，中產(chǎn)階級正在從二三四線城市崛起，根據(jù)麥肯錫《中產(chǎn)階級重塑中國消費市場》報告顯示：二三四線中產(chǎn)階級比例2002年占中產(chǎn)總?cè)藬?shù)比例60%，而到2022年將，這一數(shù)值將達(dá)到84%。相比于一線人群，二三四線中產(chǎn)人群生活壓力更小、可支配消費支出占總收入比例更高，正在改變消費市場格局，逐漸成為主流消費人群。

來源：麥肯錫《中產(chǎn)階級重塑中國消費市場》報告

從人口結(jié)構(gòu)層面來看，如今80后、90后確實是社會消費的中堅力量。根據(jù)尼爾森的報告顯示，目前80后消費人群約2.1億，90后消費群體占中國總?cè)丝诘?6%，他們的消費能力與消費意愿更強(qiáng)。從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻(xiàn)中國總消費增長的20%以上，高于其他人口類別。

但值得注意的是，中國社會擁有非常多元化的消費結(jié)構(gòu)，從宏觀的角度看，消費人群的范圍非常廣，年輕人群的確是應(yīng)該被重點關(guān)注的消費群體，但60后嬰兒潮催生的養(yǎng)老消費以及開放二胎政策后催生的母嬰消費人群同樣值得重視。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2015年末，中國60周歲以上的老年人口將到2.22億，巨大的人口基數(shù)致使中老年健康、精神消費需求增長強(qiáng)勁；同時，80后，90后人群除自己在消費領(lǐng)域中的需求增長，以及社會供給帶來的刺激以外，新一代生育政策會導(dǎo)致他們進(jìn)行更多家庭方面的支出，增速同樣顯著。

消費觀念轉(zhuǎn)變，到底為什么買單？

多元化的消費群體背后，是消費觀念的不斷演進(jìn)：正在經(jīng)歷從物質(zhì)性、基礎(chǔ)性的需求逐步向精神性、發(fā)展性的需求升級。在此時期下，人們更加注重品質(zhì)、體驗、服務(wù)等消費附加值，而非價格導(dǎo)向。

圖片來源：talkingdata《2017新消費趨勢洞察》

首先，能夠確定的是，國民收入的增加是消費觀念轉(zhuǎn)變的根本因素。另一方面，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與移動互利網(wǎng)時代以前，信息傳播速度慢，人們只能從有限的渠道獲取關(guān)于品牌、商品、服務(wù)的信息。但步入數(shù)字化信息化時代以及隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無論60后還是90人群，獲得信息的渠道以及每天能夠獲得信息的數(shù)量已經(jīng)比20年前多得多，消費者有機(jī)會接觸到更多的品牌，以及了解品牌背后的故事，也同時有機(jī)會體驗到更多樣的服務(wù)模式，這種種因素也從另一個側(cè)面帶來了消費觀念的轉(zhuǎn)變。

消費場景融合，為了更好的體驗

如今在消費領(lǐng)域談線上與線下的融合，已不再是什么新鮮事。線上流量紅利消失促使品牌商們將用戶獲取渠道轉(zhuǎn)至線下，移動支付以及消費金融的發(fā)展為消費者線下購物提供了更為便利的體驗，以及消費者自身對于消費體驗的升級需求等等因素促進(jìn)了線上與線下消費場景融合。

在市場上出現(xiàn)的所謂新模式的公司發(fā)展速度非?？?，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等。通過瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶群體，實現(xiàn)供應(yīng)鏈重組，相比傳統(tǒng)電商再度往前邁進(jìn)了一步。另外，純粹接觸C端用戶的網(wǎng)紅電商模式也在迭代升級：原來只是通過微博曬照片，現(xiàn)在已經(jīng)演變成變視頻，除了視頻以外，還有測評。同時，一些大的品牌商也在結(jié)合線下場景為用戶提供更好的體驗，今天層出不窮的快閃店就是典型模式，這樣的形式也能夠幫助線下的商業(yè)地產(chǎn)組織更好的客流，通過引進(jìn)很好的品牌或新的模式。

我們看好哪些投資機(jī)會？

個性化新品牌仍有突圍機(jī)會

具體來講，首先我們認(rèn)為消費品牌仍有非常大的投資機(jī)會，但并非指所有的品牌。我們關(guān)注的是，在大品牌還未占據(jù)絕對份額的消費領(lǐng)域，滿足特定人群消費需求的新品牌有機(jī)會突圍，比如輕奢行業(yè)。在這一領(lǐng)域，消費者對產(chǎn)品需求明確，而比起奢侈品，其消費頻次相對高，也并沒有絕對主導(dǎo)性的品牌存在，80后、90后的年輕人群對于輕奢品消費意愿更高，具備新品牌的發(fā)展空間和突圍機(jī)會。

線上：網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商等

如今的消費者已經(jīng)不滿足于線上（淘寶、京東）偏功能性、實用性的消費，而是更注重體驗，注重滿足于精神層面的需求，這種體驗可能來自于對某個KOL、紅人的追隨，也可能來自于觸動心底的內(nèi)容。比如華映今年投的火球買手項目，即通過內(nèi)容KOL引流，提供個性化產(chǎn)品，如今發(fā)展勢頭迅猛。

而華映此前也投資過“開始吧”這樣一個項目，可以稱得上是“中國民宿的開發(fā)者”，通過講故事的方式，讓民宿項目在市場上獲得眾籌，發(fā)展速度非?？?。幾乎中國所有高端民宿眾籌都是在開始吧平臺上完成的，而其鎖定的人群也非常明確，通過更具個性化的內(nèi)容觸達(dá)用戶，畫像精準(zhǔn)同時黏性非常高。

線下：關(guān)注技術(shù)升級及供應(yīng)鏈重組帶來的變化

現(xiàn)在品牌觸達(dá)用戶的方式多種多樣，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動支付基礎(chǔ)設(shè)施完備，線下消費熱情再度被點燃。華映投資了專做快閃短租平臺的鋪天地，他們?yōu)槠放铺峁┑谌椒?wù)，幫助品牌通過更具個性化、體驗感強(qiáng)的快閃店模式獲取用戶，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

同時，我們也關(guān)注無人便利店等新興模式，包括其后端所涉及的人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)于圖象識別在供應(yīng)端上應(yīng)用帶來的變化，技術(shù)升級、供應(yīng)鏈的構(gòu)成元素重組帶來的市場投資機(jī)會。

*本文來源：微信公眾平臺：華映資本（MeridianCapital），原標(biāo)題：《華映資本劉獻(xiàn)民：新人群成長帶來的消費投資機(jī)會》。