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進(jìn)入2018年，旅游人口紅利趨于結(jié)束，旅游供給側(cè)改革，目的地選擇增多等都表明省市縣各級目的地的營銷壓力會越來越大，所謂壓力就是各級目的地日益激烈地爭奪旅游者的有限時間，由此造成各級目的地營銷經(jīng)費(fèi)的剛性。省市目的地營銷經(jīng)費(fèi)這筆錢是怎么花的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷上是怎么花的，都花在哪些網(wǎng)絡(luò)形式上，由于種種原因，業(yè)內(nèi)對此了解很少。近期在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)2017年底發(fā)布的甘肅省旅游發(fā)展委員會網(wǎng)絡(luò)營銷招標(biāo)中標(biāo)公示，中標(biāo)公示是2017年11月13日發(fā)布的，看來是2018年執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)營銷案子，總額是600萬元，這是一個財(cái)力小省的目的地網(wǎng)絡(luò)營銷投入。由是，有心人可以估算出全國省市縣三級目的地網(wǎng)絡(luò)營銷資金乃至整個營銷資金的大體規(guī)模。

甘肅網(wǎng)絡(luò)營銷方案包括11個部分，幾乎涵蓋了這幾年國內(nèi)省市目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的主要平臺、渠道和方式，非常具備標(biāo)本意義，由于方案還在執(zhí)行過程中，沒有執(zhí)行數(shù)據(jù)，只是以此為標(biāo)本議論議論。需要說明的是，為此沒有和甘肅省旅發(fā)委的相關(guān)人員做過任何交流，就事論事而已。下面所說的投放額度是預(yù)算，中標(biāo)金額和預(yù)算相差不大。

營銷方案中第一部分投放百度50萬。主要方式是品牌專區(qū)，重點(diǎn)在無線端。不過要顯示甘肅旅游的品牌專區(qū)，只能搜索“甘肅旅游”，如果搜索“甘肅”，抱歉沒有。想象你自己出門旅游之前在百度上的搜索行為，是不是要在目的地名稱后面加上“旅游”兩個字。

盡管百度百科不花錢，但它的重要性無論是百度方面數(shù)據(jù)還是實(shí)際應(yīng)用，都證明作用是很大的，在搜索景區(qū)或者目的地名稱后，其百度百科條目基本是在結(jié)果頁面靠前位置，目的地營銷作用不小。“百度大數(shù)據(jù)報(bào)告”對于目的地來說最有價值的部分是旅游者獲取目的地信息行為的分析，不知道這回有沒有進(jìn)步?！鞍俣刃畔⒘鲝V告”形式了解不多，不好說?？偟膩砜?，營銷形式還是幾年前的東西，著實(shí)感嘆百度目的地營銷方式近十年來創(chuàng)新不大。

第二部分投放中國搜索50萬。一看到這個網(wǎng)絡(luò)渠道，有點(diǎn)恍惚，還真的孤陋寡聞，好像聽說過，這回趁機(jī)上去瞧了瞧。簡介是：中國搜索是由中央七大新聞單位——人民日報(bào)、新華社、中央電視臺、光明日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國日報(bào)、中國新聞社聯(lián)手打造的國家級互聯(lián)網(wǎng)高新企業(yè)。出身可是名門正派，顯貴之家，看了看有點(diǎn)像百度和今日頭條的混合體。

其中花錢最多是“在中國搜索旅游頭條發(fā)布甘肅旅游宣傳稿件，每月不少于20篇”，花費(fèi)16萬元。國搜頭條類似新聞聚合平臺，是在其中的旅游頻道里發(fā)布宣傳稿件。不過大冬天瀏覽網(wǎng)站卻是甘肅暑期旅游的內(nèi)容，稍微感覺有點(diǎn)蒙事，一篇文章小一萬，這個銀子花的有點(diǎn)冤。

其中有不花錢的“持續(xù)完善國搜百科關(guān)于甘肅旅游的內(nèi)容，為3A級及以上景區(qū)創(chuàng)建百科詞條”可圈可點(diǎn)，類似百度百科。另外，花3萬元“在中國搜索微信公眾號推送甘肅旅游宣傳稿件，每月10篇以上”這筆買賣不錯，實(shí)際看看中國搜索的微信號，閱讀量還不錯，單篇閱讀量6萬左右。

花費(fèi)7萬元，“為甘肅旅游組織策劃并實(shí)施1次在全國范圍宣傳甘肅旅游正能量的線上線下聯(lián)動活動，要求有高度、有新意、有實(shí)效”，按照其新聞屬性，這個活照理干起來不費(fèi)事，只是沒有規(guī)模和其他數(shù)量描述就不好說，也流于一般形式。組織旅游記者編輯到目的地采訪報(bào)道，是國內(nèi)旅游宣傳營銷的方式之一，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要創(chuàng)新和變革，媒體渠道變得碎片化，傳播內(nèi)容也碎片化，策略和方式的核心是避免碎片化，還得好好動動腦筋。

第三部分投放騰訊系100萬，這是本次網(wǎng)絡(luò)營銷中花費(fèi)最大的。毋容置疑，這幾年騰訊系是國內(nèi)目的地網(wǎng)絡(luò)營銷投放的主陣地，場子大，形式也多，只是那些方式適合省級目的地，還要好好掂量。

方案里“騰訊視頻熱播劇集貼片15秒廣告（PC/移動雙端），全國重點(diǎn)省市輪流播放”是主要形式，投入30萬元。視頻貼片廣告是目的地尤其是景區(qū)熱衷的營銷方式，地區(qū)范圍可以針對主要客源地和目標(biāo)人群選擇，這是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)媒體電視相比最大的優(yōu)勢，也可以說網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告某種程度上切的是電視廣告的蛋糕。廣告設(shè)計(jì)、客源省市選擇甚至熱播劇集選擇都不是盲目的，必須突出目的地營銷的特點(diǎn)，省域目的地更復(fù)雜。

已經(jīng)有越來越多的目的地關(guān)注到新聞客戶端以及手機(jī)應(yīng)用的廣告營銷作用，方案中“騰訊新聞客戶端開機(jī)閃屏大圖宣傳”和“騰訊天天快報(bào)資訊客戶端開機(jī)閃屏大圖宣傳”分別是20萬和19萬，這里面難點(diǎn)是閃屏大圖的選擇和設(shè)計(jì)，閃屏閃屏可是一“閃”就沒。

幾乎所有視頻網(wǎng)站和應(yīng)用都開辦了旅游欄目，里面放了些雜七雜八的旅游視頻。許多國外的旅游局都在視頻網(wǎng)站上設(shè)置了專區(qū)，直接把各類目的地視頻尤其是短視頻發(fā)布到網(wǎng)站上，通過各種社交媒體傳播營銷。

比如在“美拍”上就有加拿大旅游局、以色列旅游局、荷蘭旅游局的視頻專區(qū)，以上都是不花錢的?；ㄙM(fèi)15萬在“騰訊視頻旅游欄目視頻拍攝/制作/播出一期”就應(yīng)該斟酌斟酌了，片子拍出來也不知道咋地。對于營銷內(nèi)容制作和營銷傳播，目的地還是找兩家好，效果更好還省錢。

從營銷形式、性價比以及和目的地營銷結(jié)合上，“騰訊新聞客戶端報(bào)道每月10篇以上”這部分很有意思，關(guān)鍵在于報(bào)道質(zhì)量和推送方式?！膀v訊網(wǎng)13個地方站（如騰訊大秦網(wǎng)/騰訊大成網(wǎng)等）為甘肅旅游相關(guān)活動圖文報(bào)道宣傳”有湊份子之嫌，這些地方站和地頭蛇網(wǎng)絡(luò)媒體還有差距。為了此次營銷的“宣傳數(shù)據(jù)、商情分析每月1期”這事還要花5000元，就有點(diǎn)逗悶子了。納悶的是，這次營銷為什么沒有在微信和QQ上投入？有點(diǎn)可惜，尤其是微信應(yīng)該還是目的地營銷的主要渠道，微信和QQ中的大數(shù)據(jù)對于目的地營銷的作用還是很讓人惦記。

第四部分投放今日頭條50萬。國內(nèi)相當(dāng)多的目的地大部分客源還是來源于本省，所以面向本省游客營銷也是省級目的地營銷任務(wù)之一，只不過屬于次要位置。在營銷方案中只有今日頭條渠道是面向本省客源，廣告落地頁分別選擇甘肅推薦頁、蘭州推薦頁和甘肅本地頻道，其中蘭州推薦頁廣告最多，達(dá)24萬，這樣的結(jié)構(gòu)也符合甘肅的實(shí)際。

盡管今日頭條的目的地廣告不少，但是好像這家子對旅游行業(yè)花的心思比較少，照理說其推薦引擎的平臺性質(zhì)、新聞信息目的地內(nèi)容和目的地營銷相結(jié)合有很大的運(yùn)作空間，好像平臺里懂旅游的少，研究目的地營銷的更少，可惜了。

第五部分投放人民網(wǎng)50萬。幾乎所有的新聞網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站都開辦旅游頻道，最早可以上溯到新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)（china.com）的旅游頻道，也是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷最早的方式之一。相較其他央字號媒體網(wǎng)站，人民網(wǎng)這幾年在旅游行業(yè)撲騰的動靜大一些，也攬了不少目的地營銷的活。不過作為中央媒體網(wǎng)站的攤子太大了，旅游頻道看來是小頻道，從人民網(wǎng)首頁進(jìn)入旅游頻道還要點(diǎn)開下拉式菜單才能折騰進(jìn)去。

就方案看來人民網(wǎng)的主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式是建置省級目的地旅游頻道，還有就是網(wǎng)站廣告。建設(shè)一個省級目的地旅游頻道并置放在旅游頻道一年花費(fèi)35萬，要價還算公道，看來人民網(wǎng)的旅游營銷市場主要集中在西北地區(qū)，青海、寧夏、內(nèi)蒙古加上這次的甘肅算是都聚齊了。網(wǎng)站廣告沒有什么技術(shù)含量，就不多說了。

和中國搜索一樣，人民網(wǎng)也通過微信公眾號每月2篇推送甘肅旅游宣傳稿件。另外，人民網(wǎng)視頻平臺“人民電視”發(fā)布5條甘肅旅游視頻宣傳片及微視頻有點(diǎn)意思，輔助以推廣可能效果比較好?？磥恚瑹o論什么渠道，目的地營銷越來越關(guān)注視頻的作用。

這里多說一點(diǎn)，新聞類網(wǎng)站操辦目的地營銷有一個難點(diǎn)，就是新聞信息結(jié)構(gòu)和目的地信息結(jié)構(gòu)的差異化，這個難點(diǎn)解決不好，目的地專欄就活脫脫像個旅游新聞發(fā)布欄，旅游新聞和旅游指南畢竟是兩碼事。想通了這一點(diǎn)，是不是覺得有這么多天南海北滿世界跑的人民日報(bào)記者，人民網(wǎng)搞旅游營銷應(yīng)該有更好的路數(shù)。

第六部分投放攜程網(wǎng)50萬。作為線上旅游的大頭，攜程經(jīng)常摻和國內(nèi)省市目的地營銷，這次大體分為三部分：網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體推廣和策劃舉辦專題及推廣活動。

先說說廣告部分，在攜程這次目的地營銷形式里沒有技術(shù)含量，屬于霸王硬上弓，也給國內(nèi)目的地提個醒，小30萬擱在攜程上，三五天可就沒了。網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告可一點(diǎn)也不便宜。值得注意的是，移動端只是投放了“攜程APP醉美目的地首頁寬屏廣告”，比例很小，絕大部分投了PC端，時下的流量狀態(tài)，有些不合理。

社交媒體推廣部分也沒有什么可說的，看看攜程醉美目的地微信公眾號閱讀量，再和以上中國搜索的微信號相比較，只從數(shù)量上來說，攜程有點(diǎn)小貴。攜程在投標(biāo)的價格標(biāo)注上耍了一個滑頭，分項(xiàng)價格加起來100萬，這次便宜一半50萬就成，所以看分項(xiàng)價格的時候要砍一半，數(shù)據(jù)就不一定準(zhǔn)。

策劃舉辦專題及推廣活動部分中最主要的就是“線下達(dá)人體驗(yàn)推廣活動”，基本上是線上旅游運(yùn)營商目的地營銷中常見的套路，請旅游達(dá)人到目的地踩線考察，寫一些旅游攻略了事。如今這些攻略也變的有點(diǎn)“水”，照片多，文字少。有很大營銷作用的目的地方案、指南和攻略實(shí)際上需要很強(qiáng)的專業(yè)性和時間，旅游作者要待在目的地很長的時間，才能寫出專業(yè)的東西。許多所謂達(dá)人像游客一樣在目的地待幾天就算完，寫的東西可想而知。省市目的地以后如果干類似的活，一定要對達(dá)人以前的作品進(jìn)行甄別，對目的地考察時間和作品文字量、圖片量和傳播量提出硬性要求，同時對作品提出版權(quán)使用要求，以期在以后營銷中無償使用這些作品。

仔細(xì)看看攜程的營銷形式，也許你會覺得那里不對勁。攜程主要是干什么的？當(dāng)然是賣旅游產(chǎn)品的?？梢粋€主要賣旅游產(chǎn)品的平臺操辦目的地營銷為什么不和旅游產(chǎn)品掛鉤？好比一家啤酒廠委托一家超市做營銷，超市門口有啤酒廣告，當(dāng)然時間短點(diǎn)；超市里面有人派送甘肅廠啤酒的飲用指南等，但這些竟然和貨架上的甘肅各種啤酒無關(guān)。比如甘肅的目的地城市入口散落在西北部分，還沒有獨(dú)立省份，目的地景區(qū)的文字介紹也有點(diǎn)干巴。也就是找貨架子費(fèi)點(diǎn)事，貨架子上的啤酒也不靚麗。

以前和攜程的伙計(jì)們交流，開玩笑說：攜程的目的地營銷不能淪落成“廣告公司”，相信你們家里的東西中目的地感興趣的一定很多，要仔細(xì)扒拉扒拉琢磨琢磨整合整合。硬道理就是目的地和攜程干的是一件事，言之諄諄。再這樣玩下去，那和騰訊甚至中國搜索就沒有很大的不同了。

第七部分投放途牛網(wǎng)50萬。網(wǎng)絡(luò)廣告部分和攜程一樣沒啥可說的，只是移動端占的比例高一些，可圈可點(diǎn)。和攜程不一樣的是“設(shè)計(jì)制作甘肅產(chǎn)品專題頁面、甘肅旅游旗艦店”，就是將途牛平臺上的甘肅產(chǎn)品聚合在一起并設(shè)定入口。國內(nèi)其他線上運(yùn)營商攜程、同程、去哪兒、飛豬等都和目的地合作過旗艦館形式，攜程還算是早的，只不過這兩年旗艦館形式創(chuàng)新不多，途牛這次和甘肅合作也一樣。

線上運(yùn)營商當(dāng)然舍不得把重要入口位置給目的地旗艦館，途牛就在首頁最下端開設(shè)了“旅游局合作區(qū)”來展示。

途牛的旗艦館有兩種形式，一種是目的地產(chǎn)品聚合，如四川；一種是目的地信息聚合并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如桂林。兩種模式中，信息聚合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品好些，甘肅的旗艦館剛設(shè)計(jì)出首頁，估計(jì)是桂林模式。

俗話說，買賣不成仁義在，對于合作到期的旅游局旗艦館，也不能丟在一邊拉倒，起碼換個靜態(tài)圖片，比如四川旗艦館還擱著2016年的東西。另外，途牛網(wǎng)上甘肅目的地入口也西北城市攪合在一起，沒有獨(dú)立入口。

值得肯定的是途牛網(wǎng)沒有太偏離自己的角色，在營銷方式中有“主題線路設(shè)計(jì)，旅游產(chǎn)品優(yōu)化及宣傳”，盡管比例不高?！爸髁骺驮吹亻T市宣傳冊擺放、甘肅宣傳片大屏播放”這部分注重了線上線下的結(jié)合，也很不錯。這一手，同程網(wǎng)這些年玩的很多。還有就是重視了營銷內(nèi)容的制作，“制作 720 度全景 VR1 部、航拍視頻成片 1 部、小視頻 10 部”，尤其是短視頻部分值得關(guān)注，甘肅的同行還是要盯住質(zhì)量和版權(quán)。和途牛的伙計(jì)們聊天的時候，說過途牛的產(chǎn)品品牌“牛人專線”應(yīng)該和目的地品牌有很大的結(jié)合空間。還有就是OTA們的會員體系也可以應(yīng)用到目的地營銷，這個沒有破題。目的地旅游部門也有OTA們感興趣的東西，對平臺業(yè)務(wù)拓展有很大助力，只不過有時候眼里只盯著錢，忘了。

第八部分投放樂途網(wǎng)50萬。說樂途網(wǎng)在目的地營銷方面“起了個大早”那是表揚(yáng)。很久很久以前，樂途通過操辦新浪網(wǎng)的旅游頻道就進(jìn)入目的地營銷領(lǐng)域，附帶著也培養(yǎng)鍛煉了一波人，撈到了國內(nèi)目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的第一桶金。現(xiàn)在的樂途網(wǎng)和以前大不一樣了，自個介紹是：樂途旅游網(wǎng)一個啟發(fā)旅游靈感的網(wǎng)站，致力于為新中產(chǎn)解決去哪玩的問題。由旗下數(shù)千名靈感旅行家釆集世界各地最潮的旅游靈感，通過獨(dú)創(chuàng)的興趣引擎向全球華人提供獨(dú)特的旅游元素。把唬人和忽悠人的詞去掉，有點(diǎn)像中國的網(wǎng)絡(luò)“孤獨(dú)星球”。估計(jì)是早年嘗到了甜頭，現(xiàn)在的樂途網(wǎng)依舊到處顯露著掏目的地銀子的信息結(jié)構(gòu)，比如目的地和主題交叉結(jié)構(gòu)設(shè)置；比如品牌體驗(yàn)館等等。

這次甘肅目的地營銷形式主體是“開設(shè)樂途旅游網(wǎng)甘肅旅游品牌體驗(yàn)館并進(jìn)行全方位配套服務(wù)”，其他的“樂途旅游網(wǎng)專題報(bào)道每月15篇以上，策劃舉辦專題及推廣活動2次以上”和“策劃《樂途旅游網(wǎng)品牌互動專題》1期以上”估計(jì)都是基于所謂甘肅旅游品牌體驗(yàn)館?？磥順吠镜捏w驗(yàn)館攬了不少省市，體驗(yàn)館通過目的地景區(qū)、主題、節(jié)慶活動、作者等維度把信息組織起來，隨便拉出一篇來，文筆以及煽動營銷性還不錯。相比較“孤獨(dú)星球”，其中指南部分比例少了，實(shí)用性就少一些，單個景區(qū)文字量也偏少。

國際上旅游作家或旅游作者有很長的發(fā)展歷史，在許多國家都有專業(yè)的旅游作家協(xié)會、旅游博客作者協(xié)會等等，在國內(nèi)名稱五花八門，驗(yàn)客、試睡員、旅游達(dá)人、旅游網(wǎng)紅等等不一而足，人員素質(zhì)和作品質(zhì)量，魚龍混雜。樂途和螞蜂窩就隔著一堵墻，有時甚至連一堵墻都沒有，樂途的“數(shù)千名靈感旅行家”們可是抬腿就到隔壁老王家里。網(wǎng)站上目的地信息也有待提高，和專題文章可以掐出水來相比，目的地景區(qū)文字則干癟的要命。沒發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站關(guān)聯(lián)目的地產(chǎn)品，算是影響目的地營銷轉(zhuǎn)化的障礙。

同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也沒啥可說的，估計(jì)是向體驗(yàn)館引流。奇葩的是“旅游數(shù)據(jù)階段性報(bào)告 1 次，旅游數(shù)據(jù)結(jié)案報(bào)告 1 次”收4萬塊錢的銀子，如果沒有特別實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)分析，真是肉疼。

第九部分投放螞蜂窩網(wǎng)50萬。螞蜂窩投標(biāo)也來小聰明，要價250萬，打包合作價50萬，搞得甘肅旅發(fā)委好像沾多大便宜似的，也讓我們算起帳來徒增麻煩，費(fèi)用都得除以5，還不準(zhǔn)確。

螞蜂窩為甘肅提供的營銷方案主體部分是“舉辦和策劃專題活動一次：“私人定制 自由甘肅”網(wǎng)絡(luò)互動行程分享網(wǎng)絡(luò)專題活動第二期（活動持續(xù)時間2個月）”，還沒有發(fā)現(xiàn)入口，估計(jì)是發(fā)揮螞蜂窩的優(yōu)勢，搞個甘肅旅游攻略征集分享活動，花費(fèi)40萬左右。把活動頁面做出來4萬元，各種位置的網(wǎng)絡(luò)廣告20萬，發(fā)條活動消息就是“蜂窩廣場小組消息（面向一億用戶）”花6萬元，這里是營銷渠道商經(jīng)常玩的數(shù)字游戲和文字游戲，比如“面向”或者“覆蓋”等等，真實(shí)意思是向一億用戶發(fā)了，用戶看沒看見另說。還有活動獎品4萬元，照理說，活動獎品最好使用甘肅的特色紀(jì)念品，看來這回用的是螞蜂窩自家的，價碼就隨便了。

比較扎眼的是7萬元左右的“甘肅旅游資源大數(shù)據(jù)poi抓取和標(biāo)簽梳理”，線上運(yùn)營商中螞蜂窩喊大數(shù)據(jù)的調(diào)門算是高的，以前只是喊喊，印象中這是第一次螞蜂窩用大數(shù)據(jù)分析這個套路來賺目的地銀子，這是不是對攜程、同程還有美團(tuán)們有啟發(fā)？照理說，通過旅游者發(fā)布攻略、點(diǎn)評等信息中興趣點(diǎn)和標(biāo)簽進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，可以得出區(qū)域目的地吸引物和類型游客的對應(yīng)關(guān)系，為目的地營銷提供有力的數(shù)據(jù)支撐，不過現(xiàn)階段對此還是有些存疑。螞蜂窩用戶占甘肅旅游者的比例肯定不是一個樂觀的數(shù)據(jù)，以此來概括甘肅旅游者的整體特征可能僅是參考。以前有網(wǎng)絡(luò)平臺通過興趣點(diǎn)和標(biāo)簽分析，得出在旅游中“女性樂水，男性樂山”的結(jié)論，成了笑話。螞蜂窩摸到了目的地營銷最要害的地方，那就是甘肅旅游資源中到底是什么吸引各種不同類型的旅游者！不過前途光明道路曲折，還需要大量的實(shí)踐印證過程。在這個探索過程中，要價7萬元，是不是有點(diǎn)高了？！

其他的，“螞蜂窩微游甘肅官方號運(yùn)營”花費(fèi)2萬元，照理說不高，可只有發(fā)布信息量要求，沒有粉絲量和閱讀量要求，這個活也好干。螞蜂窩看家本領(lǐng)就是旅游攻略，創(chuàng)建一篇攻略要價2萬元，比以前要的少了，這也給旅游達(dá)人的散兵游勇們一個攻略價格標(biāo)簽。在螞蜂窩自由行微信公眾號發(fā)布一條信息要花3萬元，甩了攜程好幾條街（2500元/條）。

不可思議的是“幫助甘肅省旅游發(fā)展委員會回復(fù)用戶發(fā)布的甘肅旅游相關(guān)的出行問題10條以上”，盡管沒花錢，怎么看怎么別扭。

第十部分投放愛奇藝50萬。利用視頻尤其是短視頻營銷目的地是國內(nèi)外一致的趨勢。其中“搭建省旅法委視頻宣傳發(fā)布平臺，涵蓋省市縣三級及指定景區(qū)”相當(dāng)于利用愛奇藝的視頻平臺為甘肅搭建了一個旅游視頻聚集發(fā)布系統(tǒng)，這也是在整個方案中最感興趣的模式之一，省、市、縣、景區(qū)四級目的地都可以將各類視頻發(fā)布到平臺上，除了平臺播放外，還可以通過各種社交媒體傳播。

這比視頻網(wǎng)站上的目的地視頻專區(qū)模式更深了一步，可以看出這和以上騰訊視頻模式完全是兩個路數(shù)。平臺搭建花費(fèi)10萬元，還是很說得過去，其余的播放傳播部分沒有可說的。

不過以后的重點(diǎn)是如何建立各級目的地視頻更新維護(hù)傳播機(jī)制，有一個可能是熱乎一陣后，歸于平淡，這和目的地維護(hù)運(yùn)營一個社交媒體是兩碼事。另外，在不同視頻網(wǎng)站上建立目的地專區(qū)應(yīng)該是目的地營銷重要工作。

第十一部分海外網(wǎng)絡(luò)營銷投放50萬元。在海外市場開展網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的工作，只是相比較而言整個甘肅營銷案子海外部分比例太低了。在海外主要客源地市場建設(shè)不同語種的目的地網(wǎng)站和開辦不同語種的社交媒體是入境旅游營銷的基礎(chǔ)工作，一般而言，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)媒體有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等，國內(nèi)目的地旅游部門的操作模式有兩種，一是委托客源國公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)維，另外是委托國內(nèi)公司團(tuán)隊(duì)運(yùn)維。兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，不過對比一下，如果德國國家旅游局委托一家德國公司在中國運(yùn)維微信公眾號，是不是有點(diǎn)別扭。沒有廣告、粉絲量、互動等數(shù)據(jù)，不好對費(fèi)用評論。

說完整個營銷案子的11個部分，發(fā)現(xiàn)這次甘肅同行網(wǎng)絡(luò)營銷吃了回大鍋飯，除了騰訊系之外，平均主義人人有份，每個大營銷渠道都是50萬元，好處是都別攀比，平等對待，容易操作。缺點(diǎn)是撒胡椒面，不考慮渠道特點(diǎn)。如果這個活干的更好，則要求甘肅旅發(fā)委的操盤者協(xié)調(diào)各個營銷渠道，在目的地形象營銷、信息營銷、產(chǎn)品營銷中分工協(xié)作，協(xié)同配合，在省域目的地營銷中形成疊加效應(yīng)，只是難度很大。

省級目的地營銷有兩個大的路徑，一是省旅發(fā)委將資金分配各營銷渠道，分別政府招標(biāo)，渠道中標(biāo)操作，各自為戰(zhàn)，比如這次甘肅案子；還有就是將營銷經(jīng)費(fèi)整體打包，整體招標(biāo)，中標(biāo)公司分配渠道通盤操作。如果這次甘肅將600萬整體招標(biāo)，或者將600萬分成兩個300萬對外招標(biāo)，結(jié)果可能完全不一樣。這已是另外的話題，以后再說。

在網(wǎng)絡(luò)渠道選擇上，這個案子也只是一個省的個案，選進(jìn)去的不代表渠道真能干好省級目的地營銷這個活，沒選進(jìn)去的也不代表沒有實(shí)力；能干好幅員比較小的甘肅，不代表能干好其他省份，這也和渠道公司和目的地旅游部門溝通能力和自身的策劃能力執(zhí)行能力有關(guān)。線上運(yùn)營商的同程、美團(tuán)、飛豬等在目的地營銷方面也各有優(yōu)勢，比如同程的線下旅游活動操作能力；美團(tuán)的長線和周邊游營銷結(jié)合能力；飛豬也高舉IP為海外目的地“高老莊”操辦目的地營銷。海外的貓途鷹、旅游族、愛彼迎等也是重要的渠道，包括小米、摩拜、滴滴等在國內(nèi)也有不少目的地營銷案例，另辟蹊徑，反而取得很大的效果。八仙過海，各顯神通。

回過頭來再看看這個清單，比較一下，會瞧出更多的東西。

清單中的營銷方式有一些是戰(zhàn)略型的，有一些是戰(zhàn)術(shù)型的。比如愛奇藝的視頻平臺、途牛的旗艦館等屬于戰(zhàn)略型的，這些在某種程度上適合省級目的地營銷，也具有合作的延續(xù)性。戰(zhàn)略型營銷模式還要有省級以下市縣甚至景區(qū)參與的方式和入口，到達(dá)這個層次才是省級目的地最感興趣、也是最應(yīng)該操辦的模式，對于渠道方來說也有利于長期合作穩(wěn)定合作，而不是注重眼前利益，撈一把就走。照這個標(biāo)準(zhǔn)，愛奇藝模式還是有些距離，戰(zhàn)略型的營銷模式應(yīng)該是線上旅游運(yùn)營商們重點(diǎn)考慮的問題，以期和目的地合作的長期性。戰(zhàn)術(shù)型的營銷方式以后恐怕在省級目的地中會越來越少，微信號上發(fā)幾篇稿子，如同西北大漠里喊兩嗓子，這些模式適合市縣目的地甚至景區(qū)，以上清單中這樣的戰(zhàn)術(shù)模式還不少，可能是甘肅先試驗(yàn)試驗(yàn)，也可能是渠道方忽悠的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道商提供的移動端營銷方式比例不高，這是清單中最突出的問題，里面不乏渠道商渾水摸魚，比如將PC端和移動端摻和在一起說，而不說明PC端和移動端的具體比例，為以后模糊操作留下空間。將來目的地營銷會更多體現(xiàn)線上線下融合，在這個案子中，渠道商提供的融合方式泛善可陳，以后這恐怕是重點(diǎn)領(lǐng)域。

國內(nèi)目的地營銷市場現(xiàn)在是肉多狼也多，少數(shù)渠道商就蘿卜快了不洗泥，拉大旗作虎皮，最后搞一堆硬廣告掙快錢，渠道商的目的地營銷部門成了傳統(tǒng)媒體廣告部。難得有這樣機(jī)會公開亮相，同臺比較，就瞧出很多東西。說過許多次，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷中的硬廣告形式對于線上運(yùn)營商而言是雙面刃，尤其是和平臺業(yè)務(wù)無關(guān)的硬廣告，嚴(yán)重點(diǎn)就是殺雞取卵搞一錘子買賣。一個線上旅游平臺產(chǎn)品賣得好，就一定有強(qiáng)大的目的地營銷能力；反過來對于目的地旅游部門而言，渠道商就是把這些目的地營銷能力整合化顯性化。嗯，就是這樣。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長。