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日前，國(guó)家體育總局聯(lián)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局共同發(fā)布的《2016年國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》顯示，2016年，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模(總產(chǎn)出)為1.9萬(wàn)億元，增加值為6475億元，占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為0.9%。

數(shù)據(jù)中有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注。一是2016年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模同比增長(zhǎng)11.13%，未來(lái)若繼續(xù)保持在當(dāng)前11%-12%左右的增速，很大可能實(shí)現(xiàn)2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超5萬(wàn)億元的目標(biāo)；二是2016年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速相比2015年，下滑14.9個(gè)百分點(diǎn)，主因是2015年體育市場(chǎng)在國(guó)務(wù)院2014年發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(另簡(jiǎn)稱為“46號(hào)文”)的推動(dòng)下，存在一定的非理性投入和增長(zhǎng)。

資本熱度也已下降。在近日的“ 2017體育大生意年度峰會(huì)”上，洪泰資本控股董事長(zhǎng)盛希泰透露，體育行業(yè)的融資額和融資的企業(yè)數(shù)，2017年比2016年有很大的下降。他認(rèn)為，體育行業(yè)最大的問題，是市場(chǎng)基數(shù)、用戶基數(shù)很大，大家需求提高了，體育是消費(fèi)升級(jí)的代表，但真的很難變現(xiàn)，怎么燒錢、怎樣的盈利模式，是體育行業(yè)最主要的瓶頸。

洪泰基金創(chuàng)始人、洪泰資本控股董事長(zhǎng) 盛希泰

體育之窗首席策略官謝駿表示，從賽事表演業(yè)來(lái)看，2018年可能是體育產(chǎn)業(yè)的元年?！绑w育產(chǎn)業(yè)的核心是賽事表演，如果沒有賽事表演，體育基本不可以稱為產(chǎn)業(yè)?！边@里的核心問題也是國(guó)內(nèi)諸多賽事或項(xiàng)目，到底怎么掙錢、能不能掙錢、能不能長(zhǎng)久掙錢？

資本由熱轉(zhuǎn)冷，體育產(chǎn)業(yè)如何破局

2014年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布“46號(hào)文”，首次將體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，提出“到2025年體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到5萬(wàn)億，產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到GDP的2%”的發(fā)展目標(biāo)，2015年由此被稱為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的元年。

不過，謝駿更愿意將2015年稱為體育產(chǎn)業(yè)投資元年。

“46號(hào)文”的政策推動(dòng)，加上體育產(chǎn)業(yè)潛力日顯，促推社會(huì)資本在2015年大量進(jìn)入，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，掀起體育投資高潮。2016年熱度持續(xù)。行至2017年，有公開數(shù)據(jù)顯示，該年1月至12月中旬，國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域共發(fā)生投融資約180起，融資總額近90億元人民幣，兩者相比2016年都有相應(yīng)的下滑。

除了投融資大環(huán)境影響外，一個(gè)更重要原因在于，投資方將“能不能賺錢、怎么賺錢”作為投資與否的最重要的考量指標(biāo)之一，與此同時(shí)他們對(duì)體育行業(yè)的理解日漸趨深，曾經(jīng)的火熱也漸由理性與實(shí)際替代，一度受捧的足球、騎行和跑步等相關(guān)領(lǐng)域的融資去年少見。

體育投資目前趨冷的情境下，如何破局成為關(guān)鍵。真正的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化是必然的路徑。

謝駿提到，2018年可能是中國(guó)以賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)元年的一個(gè)核心標(biāo)志，是國(guó)家主管體育資源的組織會(huì)進(jìn)行社團(tuán)化的轉(zhuǎn)移，或者叫脫鉤，這種脫鉤帶來(lái)的是大量賽事面臨生存問題，自然會(huì)走向市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)話，也就是賽事資源的市場(chǎng)化。從體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容來(lái)看，只有賽事能具備“自由、平等、公開”三個(gè)指標(biāo)，體育產(chǎn)業(yè)才能真正稱之為產(chǎn)業(yè)。

他認(rèn)為，2018年開始體育產(chǎn)業(yè)會(huì)有一個(gè)相對(duì)比較理想的火熱起步，甚至騰飛的節(jié)奏。2019年、2020年，會(huì)有一個(gè)以賽事為核心帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以賽事為核心，有很多的挑戰(zhàn)和難度，存在包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)等一系列問題。

體育之窗在2016年從中國(guó)排協(xié)接管了排超，成為該賽事獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。謝駿認(rèn)為，排球還沒取得商業(yè)上的成功，帶動(dòng)全球排球產(chǎn)業(yè)的變革等問題也還沒解決?；蛘哒f(shuō)，排球還沒有真正在全球范圍內(nèi)，形成一個(gè)具有產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，原因復(fù)雜而深層。

如何把排球打造成一個(gè)真正市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)動(dòng)？謝駿透露，現(xiàn)在面臨的問題首先是商業(yè)問題，諸如冠名，開發(fā)衍生品、指定產(chǎn)品等，都是常規(guī)的體育賽事思路，并不夠。提出并落地“IP共享理念”是他們正尋求的解決路徑。

IP共享理念，即通過新媒體的變革，尤其是流媒體、微媒體、微營(yíng)銷的變革，帶來(lái)的是企業(yè)要通過賽事資源平臺(tái)，產(chǎn)生大量的數(shù)字營(yíng)銷的需求。這種需求并不是簡(jiǎn)單的包裝和曝光，而是更真實(shí)確切的，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售。

去年下半年體育之窗打造了七大類、將近一百種數(shù)字營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，是通過賽事的資源和電商平臺(tái)、媒體平臺(tái)共享完成的。

謝駿透露，現(xiàn)在正精心設(shè)計(jì)一個(gè)中國(guó)賽事領(lǐng)域中力圖之最的視覺盛宴，通過做一個(gè)排球的全明星賽，除了賽事本身的創(chuàng)新之外，同時(shí)做了大量的視覺效果和娛樂包裝外加的一種組合，讓每一個(gè)觀眾身臨其境的去感受競(jìng)技體育和視覺科技帶來(lái)的視覺沖擊。通過這樣的沖擊拉動(dòng)觀眾對(duì)排球的喜歡、對(duì)明星的追逐，進(jìn)而能夠帶動(dòng)整個(gè)排球運(yùn)動(dòng)的觀眾，為未來(lái)的排球產(chǎn)業(yè)化做一些工作。

跨界融合，提高賽事的廣度和用戶粘度

探路者集團(tuán)副總裁王博從三個(gè)維度來(lái)定義體育產(chǎn)業(yè)：一是能否解決行業(yè)痛點(diǎn)，形成無(wú)中生有的創(chuàng)新；二是樹上開花，即迭代創(chuàng)新；三是精益求精。不管是賽事還是品牌方，從各個(gè)維度都應(yīng)圍繞這幾點(diǎn)來(lái)做。

另外體育賽事本身的盈利并不容易，基于做成產(chǎn)業(yè)的角度，還需要更多商業(yè)元素與賽事進(jìn)行融合運(yùn)作。

艾德韋宣體育總經(jīng)理周琦表示，該公司在原時(shí)尚板塊基礎(chǔ)上加娛樂、加體育。其做法是將國(guó)際上好的IP引入中國(guó)，比如環(huán)法自行車賽和西甲。

具體到環(huán)法自行車賽運(yùn)營(yíng)，在環(huán)法賽制下其賽程有兩個(gè)比較特別的安排，一是職業(yè)的比賽，艾德韋宣會(huì)請(qǐng)到環(huán)法的世界冠軍來(lái)中國(guó)比賽，把最好的騎行車手帶到中國(guó)，讓更多人了解這項(xiàng)賽事，提升在國(guó)內(nèi)的高度；二是在賽程上設(shè)置站點(diǎn)，主要面對(duì)業(yè)余騎行愛好者，通過開放更多的機(jī)會(huì)，制造更多的賽事，讓騎行愛好者參加比賽。從而提供從賽事觀賞，到參與，再到體驗(yàn)的整個(gè)循環(huán)，讓環(huán)法自行車賽更走近每個(gè)人。

體育與時(shí)尚也可有著不錯(cuò)的結(jié)合。周琦透露，艾德韋宣與很多品牌跨域合作，比如環(huán)法自行車賽與雅詩(shī)蘭黛、朗詩(shī)合作，還與當(dāng)紅明星合作，實(shí)現(xiàn)健康與激情、速度的融合，實(shí)現(xiàn)體育賽事在生活中的更多滲透。

周琦認(rèn)為，“體育+娛樂”的概念，才能將賽事推廣到更多人群里面?；谖骷椎馁Y源，艾德韋宣與芒果娛樂合作今年開拍一套電視劇，這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)和娛樂的項(xiàng)目，希望大家從多維度接觸足球的概念。計(jì)劃在今年面世，今年有世界杯，是足球大年。

世界級(jí)IP自帶流量，但光環(huán)不強(qiáng)的賽事IP同樣可以玩出不一樣。

丹鳥初升致力于做青少年戶外，其中攀巖該公司目前運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要IP。攀巖在國(guó)內(nèi)運(yùn)行了近九年，丹鳥初升從2017年第一次真正介入到全面的運(yùn)營(yíng)，希望把“攀巖希望之星”這個(gè)賽事做到商業(yè)化。

丹鳥初升總經(jīng)理傅亞雨認(rèn)為，傳統(tǒng)打法就是所謂的贊助、版權(quán)、衍生品以及特許商品等，手段都是大同小異的。賽事的真正商業(yè)化，需要對(duì)賽事本身做一個(gè)非常精準(zhǔn)的判斷。世界上的頂級(jí)IP，如世界杯、歐洲杯、NBA，這些賽事本身參與人數(shù)不多，但擁有大量球迷，在版權(quán)上有非常大的體量。

反觀攀巖賽事，屬于非常細(xì)分的領(lǐng)域，要想在全國(guó)或大的版權(quán)概念里，不可能成名，沒法和頭部IP比較，因?yàn)椴辉谕粋€(gè)體量。但這個(gè)項(xiàng)目非常有意思的優(yōu)勢(shì)在于，參賽人群非常龐大。2017年，全年參與攀巖的6到10歲的孩子，共有4萬(wàn)人，加上家長(zhǎng)差不多10萬(wàn)人。這項(xiàng)賽事黏合度非常高，95%的孩子都會(huì)參加這樣的賽事，這是賽事核心價(jià)值所在。未來(lái)的體量會(huì)是20萬(wàn)、50萬(wàn)的孩子和他們的家長(zhǎng)。

在去年10月份，丹鳥初升做出嘗試，在多方面反對(duì)下，把一項(xiàng)大型攀巖賽事放到了大型商業(yè)中心去做，取得成功。其目的在于要讓攀巖這項(xiàng)賽事的結(jié)構(gòu)和形態(tài)品質(zhì)發(fā)生根本性變化。今年，攀巖希望之星這項(xiàng)賽事會(huì)更推向一種嘉年華性質(zhì)，形成集成青少年互動(dòng)娛樂的一個(gè)大型賽事。

上海久事體育副總經(jīng)理?xiàng)钜啾笸嘎兜囊粋€(gè)模式是，圍繞核心的賽事平臺(tái)，通過打造消費(fèi)者的體驗(yàn)，通過媒體的傳播，來(lái)建立起賽事商業(yè)體系，在這個(gè)過程當(dāng)中，來(lái)營(yíng)造和C端B端的互動(dòng)，創(chuàng)造需求刺激消費(fèi)。

久事體育是國(guó)資委旗下國(guó)企，在很多品牌塑造和營(yíng)銷過程中，很多動(dòng)作是和城市的外宣或城市的營(yíng)銷相結(jié)合，包括最早引進(jìn)網(wǎng)球大師杯賽，是為了提升上海這個(gè)城市的國(guó)際地位和影響力。

基于希望把城市精彩的一面，通過賽事的平臺(tái)展示給全世界，久事體育和上海市新聞辦合作了一個(gè)項(xiàng)目——城市背景板，無(wú)論是斯諾克、F1、馬術(shù)比賽，都會(huì)把明星請(qǐng)到上海地標(biāo)的地方。去年10月上海大師賽期間，費(fèi)德勒體驗(yàn)了上海地鐵，此事本身以及后續(xù)費(fèi)德勒就此與媒體的良好互動(dòng)，對(duì)上海都是加分項(xiàng)。

楊亦斌說(shuō)，最好的背景就是城市，我們不希望在LED板的前面，我們希望是在地標(biāo)的“背景板”前面。