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日本的優(yōu)質服務

付萍：2018年的全國旅游工作會議確定了我國旅游發(fā)展在今后一段時期的中心任務，即推進實現“從高速旅游增長階段轉向優(yōu)質旅游發(fā)展階段”，您是如何看待這一轉變的？

吳必虎：首先，中國旅游向優(yōu)質旅游發(fā)展轉變要從其產生的背景來解讀。從十九大精神來講，中國的主要矛盾已經變化了，這其實反映了一種質量的價值觀的變化。從產能的角度來看，現在國家強調產業(yè)的質量，包括產業(yè)素質和產業(yè)結果，還格外重視環(huán)境的質量、生態(tài)的質量，這些都關乎著旅游的質量，帶動著旅游的轉型和優(yōu)質旅游的發(fā)展。

第二，旅游從高效到優(yōu)質的轉變，要從社會經濟的角度去分析。中國已經進入到過剩經濟發(fā)展時期，過去是強調以生產為中心，十九大第一次提出美好生活、強調生活質量。另外服務業(yè)作為第三產業(yè)，與第一產業(yè)、第二產業(yè)進行融合，產業(yè)的邊緣化逐漸模糊，一模糊、一融合，旅游的地位就凸顯出來了。

第三，是美好生活的問題。十九大提出我們黨和政府的主要目標是解決發(fā)展不平衡、不充分和人民對美好生活的向往的問題。美好生活需要美好風景，即異地生活方式提供者。美好的生活有兩個：第一個，買得起房，看得起病，上得起學，這是最基本的；第二個，美好生活的第二端，即異地生活。正是由本地的生活方式和異地的生活方式組成了人民的美好生活，而旅游業(yè)剛好承擔了異地生活方式構建的社會職責，人們對異地生活旅游風景的需求也促使了優(yōu)質旅游的孕育發(fā)展。

付萍：談優(yōu)質旅游，您認為“優(yōu)質”更多地體現在哪些方面？如何才能夠更好抓住“優(yōu)質”發(fā)展的核心？

吳必虎：優(yōu)質旅游這個事情不是一朝一夕能完成的。舉個簡單例子，人家說“去雪鄉(xiāng)，玩不起，怕被坑，那只好去北海道”，這是一句開玩笑的話，但是說出來兩個真理：第一，目前國內旅游市場很多服務做得確實不行；第二，日本的服務又好性價比又高。談優(yōu)質旅游不要找其他目標，也不要什么國際化，就跟鄰居學，鄰居好的東西可以拿來借鑒。日本的旅游第一很干凈；第二，日本人只要收了你的錢，他是誠心誠意為你服務。

所以提到優(yōu)質旅游，按照中國目前的消費者來說，只有苛刻的消費者才能催生出優(yōu)質的旅游產品，中國的各種產品不好是因為顧客太不挑剔了。比如說我吃東西特別挑剔，你們家燒菜太難吃，我都不去的，那餐館就關門了，少數做得特別好吃的去的人很多，多了以后他賺錢多、規(guī)模擴大了，這就跟達爾文講的自然淘汰是一模一樣的過程。上海的服務比北京好，是因為上海人特別挑剔，上海人很“刁”的，花一點錢期待得到很多回報，所以上海周邊的服務做得就好，香港就更厲害了。

而北京的服務意識就差一些，北方市場很普遍的情況是不嚴格要求自己，服務意識不強，也不愿意從事服務業(yè)，為服務業(yè)付錢的心愿也不太濃，因此就不會有好的服務。所以我認為，優(yōu)質旅游一定要有優(yōu)質的市場，優(yōu)質的市場才能培養(yǎng)出優(yōu)質的產品出來。

大家一定要有一個心態(tài)，或者說一定要做到的就是質量差的我堅決不去，這樣優(yōu)質的就存活下來了，好的服務是被激勵出來的，千萬不要差的也想去。當然這不是一朝一夕能改變的，像北京人多，賺錢的機會也比其他城市多，所以周末北京郊區(qū)旅游，有些很差的跟長三角沒法比的旅游產品還是有很多人去消費，還挺嗨挺高興。除了從市場產品方面提供改變，旅游者們還要提高對產品的期待。

另外，像媒體上經常曝出的零負團費問題也是一樣，消費者去消費值得花錢的服務，就把零負團費給干掉了。零負團費主要責任在市場不在旅行社，因為游客明明知道雙飛、三星級酒店、門票等都是旅行社成本，只交一千塊錢，而實際上成本是五千塊錢，那么四千塊錢一定會被導游賺回來的，不花錢就把你扔在雪地里，就這么來的，市場不優(yōu)質也是這么來的。

很多中國人對價格敏感，集體意識淡薄，總想我跟著一個一百人團不買或者少買就占便宜了，這也是被長期文化熏陶出來的。我們應該集體維護服務質量，消費者自己不買是對自己負責，不報零費團，它就沒有活路，整個鏈條就會垮掉。

中國古村

付萍：在年前的古村鎮(zhèn)大會上，您提到古村鎮(zhèn)建設的“啟·新思路”、“構·新生活”這樣一個構想，在談到古村鎮(zhèn)保護與活化問題上，您的發(fā)展思路是怎樣的？

吳必虎：中國的活化做起來有很多困難，是因為法律阻止我們活化，所以那些法律是舊的法律，是在短缺經濟之下形成一種法律?，F在中國進入過剩經濟時期，需要體驗經濟，體驗經濟就是要把藏在抽屜里的東西給人們看，既要看得到，也要看得懂。那么古村落也一樣，不過是一個在博物館里看，一個跑到鄉(xiāng)下看的差別。

所以做古村鎮(zhèn)大會目的在于兩個：第一個，看到大量村子消失挺著急的，村子對中國特別重要，傳統文化基因是在農村存在的，如果農村不存在了那還有文化嗎？所以從文化高度上來講，要把傳統村落盡量保留一部分出來。從現實來講，進城的人需要消費鄉(xiāng)村，不是去吃糧食那種消費，而是去消費鄉(xiāng)村景觀、消費鄉(xiāng)村田野風光，或者叫鄉(xiāng)愁，而消費場所就在村子里面，所以我們要保護下來。

第二個目的，它是有商機在里面的。有個詞叫做“生計”，生計就是告訴當地農民有活路了，不用種水稻、不用進城打工，就在家里等城里人來玩，陪他們喝茶就有錢賺了，那么有生計農民就不會離開村莊，村莊就有生產、生活。村莊產生的原因就是有生產和生活，消失的原因就是生產和生活消失了，那么現在通過鄉(xiāng)村旅游重新把城里的人帶到村子里來，村子又變成生產空間。生產什么？生產鄉(xiāng)愁。怎么生活呢？當地人和外地人一塊happy，這就是生產、生活恢復了，村子不會消失了。

村子是能掙錢的，但是國土資源部、住建部的土地法律是滯后的，其中有一條我們很反對，叫一戶一宅，每戶農民只允許有一戶住宅宅基地，這句話也就算了，還有一個可怕的制度規(guī)定，叫拆舊建新，就是把舊房子拆掉才能給你新的宅基地，那么大家知道如果是很破，五年前蓋的房子拆就拆掉，很早的房子也是舊，他也得拆，這就很可怕。不能叫一戶一宅、拆舊建新，一戶可以有兩宅，前提是第二個住宅可以花比第一個住宅高五倍的價格獲得這個土地。

另外舊不用拆，交給集體，我給你新的宅基地，你們家愛造什么房子造什么房子，亂七八糟建就變成特色，國家統一建一定沒有特色，舊宅子就拿下來歸村集體所有，然后賣。賣給誰？賣給真正懂旅游的，懂旅游活化的，這對村子是有極大好處的。但現在是不允許賣的，所以一定要打破原來落后的觀點。古村鎮(zhèn)的保護與活化是需要與時俱進的觀點去看待的，改革舊法律有阻力，需要時間去磨合，更好地讓村莊的生產和生活恢復，生產，生產鄉(xiāng)愁；生活，讓城鄉(xiāng)的人一塊生活，村子有人氣了，就會越來越旺。

付萍：這與您剛剛在會上談到的保留風景，保護與活化文化遺產的觀點有異曲同工之處。

吳必虎：大家都知道，過去是保護第一，使用第二。我不同意這句話，我認為保護和使用同時講才能實現真正的保護。文化遺產通過旅游活動進行活化是一個非常重要的方法，真正用起來的文物才能真的保護好。要通過利用來保護，而不是把它關起來保護，關起來保護太LOW，實現不了代代傳承的保護。

文化消費要讓我們看得見，現在大部分文化是被博物館藏在地下室、收藏室里，只有精英的人才能看得到，但是我們要廣大人民群眾看得到才行，不僅要看得到，還要讓百姓們看得懂，“教育內涵+教育功能+休閑功能”是未來做遺產活化的企業(yè)要解決的問題。另外，文化遺產娛樂化也是很多企業(yè)的機會，像挪威卑爾根的木頭房子一直都是商業(yè)使用，那不勒斯的遺址區(qū)下面在考古上面在開會。土耳其棉花堡，過去在洗澡，現在還在洗澡，唐玄宗和楊貴妃沐浴的華清池現在還能洗澡嗎？

2018全國旅游工作會議

付萍：在2018年全國旅游工作會議上，您提到了要成立中國旅游學會組織，為什么要提出這樣的一個想法？

吳必虎：成立中國旅游學會實際上呼聲很廣，不是光我們想做，全國很多大學的老師都有這種想法，而且?guī)啄昵熬陀羞@樣動靜，那時旅游管理一級學科還沒有形成，條件不太成熟。另外，最近我們發(fā)現，國家旅游局也好，談企業(yè)、行業(yè)發(fā)展也好，產業(yè)的發(fā)展本身快于旅游研究。所以理論研究滯后于實踐，大家普遍都有感覺，就想也許有一個全國性的學術組織，能夠召集、組織大家共同探討一些學術話題。理論研究對于企業(yè)、產業(yè)發(fā)展非常重要，中國旅游學會如果成立，希望它能夠起到對全國學術的組織和推動的作用。

那次座談會國家旅游局局長李金早也在場，他本身對旅游的學術研究非常重視，還花了一年的時間做《現代旅游概論》，組織教授們來寫書。按照這個情況來看，今年的八月份能夠把它建起來，這就相當于學術界，包括政府都共同想推進這件事情，希望能夠通過這個組織的建立，把全國旅游理論研究、學術研究能夠更有組織地朝前推進，助力于旅游產業(yè)的發(fā)展。

付萍：您曾說目前的旅游理論研究對旅游的管理工作、旅游企業(yè)的運營方面還起不到很好的引領作用，除了成立旅游學會組織之外，您認為還可以怎么去加強理論的引領作用呢？

吳必虎：學術研究和政府的管理、企業(yè)的發(fā)展有非常大的不同之處，就是很難通過強制催生出來，因為科技、學術研究依賴于個體研究本身的能動性發(fā)揮，所以政府能做的就是為他們創(chuàng)造條件，讓他們進行充分的理論研究。

第一，物質生活的保障；第二，學術氛圍。不過還要提到的是現在中國的旅游研究實際上并不落后，現在中國旅游研究不能夠給政府行政管理、企業(yè)經營管理等提供有效的引導，但并不是說學術研究就沒有進步，恰恰相反，最近二十年來中國的旅游研究在國際上引起非常大的重視。比如說世界上排第二的旅游學術刊物叫《Tourism Management》，里面的編委中國人或者是華裔占一半的比例。

另外，中國大陸或者說在海外留學、工作的華人，在全球頂級旅游期刊上發(fā)表的論文也很多，而且中國主導的各種國際學術會議也在增加。我們國際旅游學會每兩年辦一次雙年會，很多國家都在競爭舉辦權，這說明中國旅游在理論研究上沒有跟國際上拉開很大差距。

第一，雖然很多地區(qū)城市化轉型，推動了旅游的發(fā)展，政府和企業(yè)也都很重視，但是旅游學科本身在大學里面的學術地位并不高，面臨的是學術經費不足、人力資源配置不合理等問題，但這些不能成為學術研究滯后于實踐的理由，需要學術界、政府共同努力。 比如說政府多支持旅游研究學者，企業(yè)多設立一點獎學金等。目前這些相應都是缺乏的，可以去完善。

第二，旅游人才流失嚴重。中國的旅游人才非常稀缺，學酒店管理，哪怕是復旦大學讀旅游系出來的人，工資都很低，那誰還讀啊，即使讀出來后就轉行了。美國的中佛羅里達大學，他們從本科、碩士、博士體系最全，人也多，他們的就業(yè)率就很高，旅游行業(yè)在業(yè)率超過95%，他們不會轉移的，因為人家得到尊重，工資水平也高。

所以我想，一方面，特別是央企首先要設立獎學金，支持旅游的教育和研究；另一方面，人力資源部要把旅游一些職位列為行業(yè)范圍，譬如酒店設計師、外語導游還有旅游規(guī)劃師等，變成職業(yè)，職業(yè)化以后才會提高，這樣旅游從業(yè)人員從心理上會有社會認同感。目前旅游從業(yè)人員也就是導游有個初、中、高級的劃分，還都沒進入勞動序列，沒有進入職稱評定范圍。旅游里面至少搞十種職務，每個搞五六級，然后到了最高月薪就是兩萬以上，大量人才通通進來，所以這一點我認為是需要認真推動的方面。

*本文來源：微信公眾平臺“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標題：《吳必虎：只有苛刻的消費者才能催生出優(yōu)質的旅游產品 | 創(chuàng)智者說8》。