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登錄大衛(wèi)·梅爾策(David Meltzer)是美國本土體育營銷公司Sports 1 Marketing的CEO。除此之外梅爾策還身兼暢銷書作家,福布斯和企業(yè)家雜志最受歡迎的主講人之一,他還身兼多個(gè)公益機(jī)構(gòu),組織的董事角色。
作為一個(gè)服務(wù)于體育產(chǎn)業(yè)多年的“老兵”,梅爾策對(duì)NFL,北美體育的未來等熱議話題都有著自己的理解。借著第52屆超級(jí)碗舉辦的機(jī)會(huì),懶熊體育采訪了梅爾策,與他探討了NFL的未來。
這是梅爾策在現(xiàn)場經(jīng)歷的第20屆超級(jí)碗,相比以往,他認(rèn)為本屆超級(jí)碗NFL作為一個(gè)體育聯(lián)盟整體開始意識(shí)到“超級(jí)碗”不僅僅是一場比賽了。
這種角色和定位的改變并很可能來自于那個(gè)最近幾年困擾著NFL的老問題——觀眾的收視習(xí)慣正在改變。
收視率下降和核心球迷群體人數(shù)減少是這兩年NFL面對(duì)最棘手的問題。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)從2015年開始,NFL的收視率總共下降了近17%。而據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)和NBC新聞聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù),從2014年起,自定義為非常關(guān)注NFL比賽的成年人減少了9%。18至49歲的男性中只有51%認(rèn)為他們非常關(guān)注NFL的比賽,4年前這個(gè)百分比還是75%。
對(duì)此,梅爾策認(rèn)為,“傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體之間的互動(dòng)必須加強(qiáng)。我認(rèn)為如今觀看超級(jí)碗的人數(shù)實(shí)際上比以往都多的,他們只是不通過電視收看而已。所以就導(dǎo)致你很難去統(tǒng)計(jì)最真實(shí)的收視率?!?梅爾策預(yù)測NFL的收視率還是會(huì)繼續(xù)下降,在超級(jí)碗對(duì)于電視臺(tái)仍然保有不可替代的觀賽價(jià)值的時(shí)候,各大電視臺(tái)很有可能再次會(huì)為了直播版權(quán)搶的“頭破血流”。
在橄欖球目前在中國的發(fā)展仍然存在推廣和普及的困難下,他提出了一個(gè)不同視角的解決方案:可以考慮使用像Madden這樣的橄欖球競技游戲的方式在小孩子中普及這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
以下是懶熊體育與梅爾策對(duì)話節(jié)選:
懶熊體育: 你的第20屆超級(jí)碗,就你自己的感受和經(jīng)驗(yàn),今年超級(jí)碗與往年最大的不同是什么?
梅爾策: 我目前看到最大的不同是“傳統(tǒng)體育”到“數(shù)字體育”的轉(zhuǎn)化。我覺得NFL開始明白,這不僅僅是一場體育比賽。這是一個(gè)舞臺(tái),這是一個(gè)全世界都關(guān)注的舞臺(tái)。如果你觀察歷屆奧運(yùn)會(huì),他們?cè)凇爸v述一個(gè)故事”方面做得很好。NFL作為一個(gè)整體開始意識(shí)到所有除了比賽以外的活動(dòng)對(duì)比賽本身價(jià)值的影響。
懶熊體育: NFL總體收視率下降是不爭的事實(shí),聯(lián)盟需要怎么做來贏回球迷的心和收視率?
梅爾策: 必須要增加傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的互動(dòng)。 我覺得現(xiàn)今看超級(jí)碗的人比任何時(shí)候都有多,只不過是不通過電視收看,所以就導(dǎo)致你很難去統(tǒng)計(jì)最真實(shí)的收視率和超級(jí)碗的市場價(jià)值。但是他們需要去了解更多的互動(dòng)方式,比如投票是一種,這的確需要一些時(shí)間去研究。我認(rèn)為總得收視率還是會(huì)繼續(xù)下降,但是因?yàn)檎麄€(gè)收視率的衡量方式會(huì)發(fā)生變化,并在互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用,所以我們依然看到各大電視臺(tái)依然在繼續(xù)支付高額的直播版權(quán)費(fèi)。
懶熊體育:這實(shí)際上是我的下一個(gè)問題,可以更深的談?wù)勲m然收視率下降但是各大電視臺(tái)依然繼續(xù)支付高額直播版權(quán)費(fèi)的原因么?
梅爾策: 人們開始意識(shí)到這不僅僅是比賽本身的直播版權(quán)。最重要的是你對(duì)于所有內(nèi)容的所屬權(quán),因?yàn)槟憧梢愿淖兪褂脙?nèi)容的方式。比如福布斯去年寫了一遍關(guān)于我和超級(jí)碗的報(bào)道,今年我可以拿出來在今年的超級(jí)碗使用。所以擁有版權(quán)允許你對(duì)它做各種包裝在不同平臺(tái)上使用來獲得利益,不僅僅是直播一場比賽而已。
懶熊體育: 那對(duì)于品牌方來說,30秒廣告時(shí)間還值5百萬么?
梅爾策: 如果你是一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌,想要再提升品牌的知名度或者是在市場上制造一些話題, 我覺得超級(jí)碗的廣告投入是值得的。但如果你是一個(gè)年輕的公司,然后覺得靠這30秒就能馬上擁有一眾客戶,那他們就是在騙自己。因?yàn)槠放剖切枰L時(shí)間積累的,但是像麥當(dāng)勞,可口可樂,百威等,我覺得是完全值得的。
懶熊體育:你認(rèn)為只有超級(jí)碗才擁有的一些特質(zhì)和元素是什么?
梅爾策:超級(jí)碗在美國真的是一種節(jié)日, 甚至比其他任何的節(jié)日都受歡迎和被人尊重。因?yàn)樗耆椒N族,信仰和性別把所以人團(tuán)聚在一起來度過一個(gè)節(jié)日。在美國還沒有其他的體育事件能有讓人過節(jié)的感覺。無論人對(duì)橄欖球有多少認(rèn)識(shí),他們都會(huì)來參加這個(gè)節(jié)日。也無論他們是否在看比賽,他們都會(huì)參與超級(jí)碗相關(guān)的對(duì)話或是聚餐。如果你可以想找到人對(duì)節(jié)日在情感上的切入點(diǎn),你就可以找到將之貨幣化的機(jī)會(huì)。
懶熊體育:現(xiàn)在數(shù)字或者流媒體非常的強(qiáng)勢(shì),傳統(tǒng)媒體有什么好辦法重新開始跟他們競爭?
梅爾策:傳統(tǒng)媒體先得想辦法追上數(shù)字媒體,然后再做的更好。傳統(tǒng)媒體得開始投資更多在數(shù)字媒體上,他們還是有內(nèi)容,版權(quán)等方面的優(yōu)勢(shì)。 同時(shí)我覺得我們可能會(huì)看到傳統(tǒng)媒體去收購現(xiàn)有的數(shù)字媒體公司。
懶熊體育:你覺得誰會(huì)先有這方面的大動(dòng)作?
梅爾策:我覺得是ABC。因?yàn)锳BC,迪士尼,ESPN一起已經(jīng)有不少數(shù)字方面的資源了,再加上他們的觀眾也相對(duì)年輕。
懶熊體育:在未來的5年內(nèi),會(huì)有會(huì)有其他的北美體育賽事超越超級(jí)碗在贊助和營銷方面的影響力?
梅爾策:我覺得是電競,像英雄聯(lián)盟。觀眾會(huì)了解比賽本身并不是最重要,比賽衍生的活動(dòng)才是最重要的。你只是在搭建一個(gè)舞臺(tái),無論舞臺(tái)大小,全世界都有32億人希望參與或感到于此有所關(guān)聯(lián)。所以我覺得你會(huì)看到個(gè)多這方面的轉(zhuǎn)變。但是因?yàn)殡姼偛⒉皇莻鹘y(tǒng)定義的里的體育項(xiàng)目,所以可能會(huì)需要一些時(shí)間讓品牌方意識(shí)到里面的機(jī)會(huì)。
同時(shí)你看到幾乎所有在傳統(tǒng)體育圈里的大佬都開始在電競布局,比如庫班,并且都是千萬級(jí)別的投資。在美國,觀看英雄聯(lián)盟總決賽的人已經(jīng)多過了NBA總決賽的觀眾人數(shù)。我不知道5年時(shí)間夠不夠,但是我覺得有一天電競的觀眾數(shù)超過超級(jí)碗是有可能的。
懶熊體育:NFL現(xiàn)在已經(jīng)在英格蘭,墨西哥有比賽了。程度從1-10到,你覺得NFL對(duì)中國市場需要的緊急程度是多少?
梅爾策:我覺得很緊急,我會(huì)說9吧。我覺得中國是個(gè)需要開發(fā)的市場。唯一的困難是普及橄欖球的文化和知識(shí)。因?yàn)檫@的確是個(gè)復(fù)雜的運(yùn)動(dòng)。保齡球很受歡迎,因?yàn)樗芎媒忉屢?guī)則。橄欖球確實(shí)更有深度。但我覺得橄欖球電子游戲,比如Madden,會(huì)成為關(guān)鍵。你很難把橄欖球的規(guī)則解釋給一個(gè)5歲的小孩子,但是你把游戲給他讓他玩,他很快就了解了。如果讓更多的中國小孩玩這個(gè)游戲,我相信他們對(duì)橄欖球的興趣也會(huì)上升到另一個(gè)程度。
NFL不需要現(xiàn)在就辦中國賽。他們應(yīng)該先在電子游戲上投資,先讓大家了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
懶熊體育:潛在的中國市場除了對(duì)球衣銷量上的增長有所有幫助,還會(huì)對(duì)NFL產(chǎn)生什么積極的影響?
梅爾策:你有很大的一群觀眾能對(duì)比賽的每一個(gè)部分提供支持。當(dāng)NFL開始把球隊(duì)遷往像拉斯維加斯這樣,中國游客會(huì)去的旅游城市,這幾乎對(duì)比賽的每一個(gè)部分都有積極的影響。
懶熊體育:如果你是NFL對(duì)中國市場的營銷顧問,你會(huì)對(duì)他們有什么建議?
梅爾策:我認(rèn)為總共有3個(gè)階段。第一,他們要在比賽知識(shí)普及方面做投資,這包括了利用游戲普及,視頻,安排更多有名的NFL球員去中國。第二,實(shí)際操作,到了這個(gè)階段就要開始做青少年的訓(xùn)練營,比賽等,然后吸引更多的人去比賽。第三階段,也就是美國的橄欖球市場所處的階段,讓觀眾有他們屬于比賽一部分的感覺。你會(huì)在明天的比賽看到的,球迷與球隊(duì)的命運(yùn)緊緊相連。
懶熊體育:整個(gè)發(fā)展你覺得需要多久?
梅爾策:我覺得大概10年吧,需要一代人。就像足球在美國的發(fā)展一樣。
懶熊體育:說到足球,貝克漢姆最近剛剛宣布在邁阿密建立新的MLS足球隊(duì),現(xiàn)在回頭看他當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)會(huì)洛杉磯銀河對(duì)整個(gè)MLS帶來的改變和價(jià)值是什么?
梅爾策:那是個(gè)非常聰明的選擇。就像洛杉磯把當(dāng)時(shí)的加拿大冰球巨星韋恩-格雷茨基買來一樣,那拯救了整個(gè)冰球運(yùn)動(dòng)在美國的發(fā)展。格雷茨基的到來讓市場和人知道球星的作用。就像NBA如今在做的,對(duì)某一個(gè)巨星球員可以幫聯(lián)盟增加看點(diǎn)和提高觀眾的興趣。貝克漢姆的到來不僅加快了美國人對(duì)MLS的了解過程,更加快了對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的了解過程。
他不僅是一個(gè)足球英雄,更是一個(gè)營銷的英雄,社交媒體的英雄。他來的時(shí)候還是一個(gè)非常有實(shí)力的球員,這幫助加速了整個(gè)運(yùn)動(dòng)普及的過程。而且像這樣的傳奇球員成為球隊(duì)老板還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是球迷們對(duì)他們本身的支持,和情感上的連接。有了這些,你就能將之貨幣化。
懶熊體育: 從2018年開始,3屆奧運(yùn)會(huì),2屆世界杯都將在亞洲舉辦。有一些美國品牌,包括麥當(dāng)勞已經(jīng)宣布不再贊助奧運(yùn)會(huì),你怎么看這個(gè)現(xiàn)象?
梅爾策:1個(gè)品牌不做,會(huì)有5個(gè),甚至10個(gè),20個(gè)品牌想做的,就因?yàn)檫@些比賽都在亞洲。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下,如果你覺得美國經(jīng)濟(jì)不在從全球經(jīng)濟(jì)中受益的話,你就是再騙自己。
*本文來源:微信公眾號(hào)“懶熊體育”(ID:lanxiongsports),作者:王蔚,原標(biāo)題:《專訪大衛(wèi)·梅爾策:歷經(jīng)20屆超級(jí)碗,它的天花板是什么?》。
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